Kosmetyki dla mężczyzn – czy coś nas jeszcze zaskoczy? Kierunek zmian w trendach i oczekiwaniach

Współczesny mężczyzna staje przed ogromną ilością oczekiwań społecznych, które czuje się w obowiązku spełniać. Powinien być idealnym i zadbanym mężem, troskliwym tatą, skrupulatnym pracownikiem, sprawnym mechanikiem i majsterkowiczem. Internauci utożsamiają męskość z odpowiedzialnością, siłą, zdecydowaniem, stanowczością, twardością i zadbaniem. Stres i presja codziennego życia oraz stawiane oczekiwania sprawiają, że statystycznie niemal połowa mężczyzn, szczególnie przedstawicieli młodszych pokoleń, nie jest zadowolona ze swojego wyglądu i ciała.

Menvertising

Konsumenci stawiają dziś na siebie, swoje zdrowie i samopoczucie, chętniej niż dotychczas wyrażają swoje indywidualne poglądy. Ich szersza wiedza i świadomość sprawiają, że szukają produktów mocno spersonalizowanych, o właściwościach odpowiadających ich potrzebom. Świadome piękno może dotyczyć wyboru produktu dopasowanego do określonego typu bądź problemu skóry, stylu życia czy też odnosić się do opakowania spójnego z poglądami, budzącego zaufanie i ciekawość. Przeróżne kampanie społeczne starają się walczyć ze stereotypami, ukierunkowując na zmianę sposobu myślenia. Promowana jest różnorodność oraz głośno mówi się o możliwości wolnego wyrażania własnych przekonań. Z tym nurtem poszły również kampanie nie tylko pojedynczych produktów kosmetycznych, ale też całych linii i marek, które dają tym samym jasny przekaz, do której grupy odbiorców chcą trafić ze swoimi produktami. Jak przekłada się to na rynek kosmetyków dla mężczyzn? Przede wszystkim w kampaniach reklamowych pojawiają się już nie tylko piękne, uśmiechnięte i zadbane kobiety. Coraz częściej widzimy w nich panów reprezentujących różne subkultury i grupy wiekowe, które w zależności od potrzeb oczekują innego typu pielęgnacji.

Sam image mężczyzny w przestrzeni marketingowo-reklamowej również zmieniał się na przestrzeni lat. Mieliśmy już do czynienia z mężczyzną nieporadnym, wykończonym zwykłym przeziębieniem, a także z mężczyzną bohaterem czy mężczyzną metro seksualnym i wyjątkowo zadbanym. Przyjrzyjmy się zatem, jak kształtuje się obecnie męska część społeczeństwa, która ma najsilniejszy wpływ na Aktualności kreowane w tym sektorze kosmetyków. Grupą mężczyzn szczególnie dbającą o swój wygląd jest pokolenie tzw. silver power, a więc panowie w wieku 50+ preferujący męską klasykę w nowoczesnym wydaniu. Drugim szczególnie licznym pokoleniem jest generation Z, dorastające w dobie walki o prawo do równości oraz cyfryzacji, będącej ich głównym źródłem informacji i komunikacji. Są to osoby otwarte na nowości rynkowe i eksperymentowanie z nowym podejściem do higieny osobistej.

Kosmetyk oczami mężczyzny

Przy wyborze odpowiedniego produktu panowie podobnie jak w codziennym życiu kierują się bardzo często aspektami praktycznymi. Najczęściej jest to cena, która według raportu Beauty & The Future 2021 jest kluczowa aż dla 29% mężczyzn. Istotne okazują się także zapach, szeroko pojęta funkcjonalność i łatwość aplikacji. Niepewność gospodarcza i brak stabilizacji finansowej nasilone przez pandemię sprawiają, że konsumenci bardziej niż dotychczas zwracają uwagę na marki przystępne cenowo. Zwiększona chęć kontroli nad każdym aspektem życia w trudnych czasach sprawia, że starsze pokolenie konsumentów płci męskiej preferować będzie dotychczas znane i sprawdzone rozwiązania kosmetyczne, a pobudzenie ich zainteresowania nowościami będzie możliwe tylko przy wyjątkowo ciekawych, transparentnych składach, opakowaniach wyróżniających się na półce i zwiększonych wysiłkach w kierunku zrównoważonego rozwoju. Młodsze pokolenia panów wręcz przeciwnie, jako osoby bardzo aktywne i żądne przygód będą chętnie testować nowe produkty, aby przełamać rutynę związaną z ograniczeniami i dystansem społecznym. Nie bez znaczenia pozostaje także marka. Wielu mężczyzn okazuje się być niezwykle lojalnymi wobec ulubionych brandów i przywiązuje się do nich znacznie bardziej niż kobiety. Wybrana marka ściśle wiąże się ze wspomnianymi grupami społecznymi, które w zależności od światopoglądu i wieku będą identyfikować się z innymi brandami. Pojawienie się płynnego podejścia do kwestii płci przy jednocześnie rosnącej liczbie mężczyzn z pokolenia Z stwarza przestrzeń dla innowacji produktowych i zwiększa popyt na marki, które w przeciwieństwie do tradycyjnych, męskich brandów są bardziej neutralne płciowo i chcą kierować swoje produkty właśnie do takiej grupy odbiorców.

Konsumenci płci męskiej z pokolenia Z są otwarci na eksperymentowanie z produktami, które mogą być przeznaczone zarówno dla kobiet, jak i mężczyzn. Sprzedaż takich produktów napędzana jest najczęściej przez social media i influencerów, którzy dla młodego pokolenia są istotnym źródłem opinii, kreującym nawyki i Aktualności.

Zasadniczym wyzwaniem dla produktów kosmetycznych unisex jest kwestia sporych różnic w budowie oraz cechach skóry męskiej i damskiej. Skóra panów jest grubsza, zawiera więcej kolagenu, a także produkuje więcej sebum i potu. Jest także bardziej narażona na podrażnienia związane z częstym goleniem twarzy. Na decyzje zakupowe duży wpływ ma także dbałość o planetę.

Okazuje się, że mężczyźni czytają etykiety częściej i dokładniej niż kobiety. Wysoka potrzeba podejmowania świadomych decyzji szczególnie wśród panów według analiz Mintel znacząco wpłynie na rynek konsumencki w 2022 r. Rzetelne, transparentne przekazy informacji będą z jeszcze większą skrupulatnością weryfikowane przez kupujących i dotyczy to zarówno samego składu, jak i opakowania produktu. Już dziś panowie coraz chętniej sięgają po produkty w ekologicznych opakowaniach odpowiednich do recyklingu i mających w składzie surowce naturalne, choć nie jest to wciąż dla nich wartość nadrzędna. Tendencja ta łączy się z pewnością ze wzrostem zainteresowania składnikami kojarzonymi z korzystnym wpływem na nastrój, bezpieczeństwo i zdrowie.

Niewątpliwą ciekawość wśród panów budzą składniki nawiązujące silnie do natury, łączące naukę i dziką przyrodę, która inspiruje, daje ukojenie i poczucie życia w sposób bardziej zrównoważony.

W produktach dla mężczyzn często pojawiają się bergamotka, olejek z drzewa herbacianego czy ekstrakt z chmielu działające bakteriobójczo, przeciwzapalnie i normalizująco. Właściwości te sprawdzą się przede wszystkim w kosmetykach do golenia.

W produktach do pielęgnacji włosów ciekawą propozycją będą ekstrakty z pokrzywy, guarany i czarnego pieprzu – pobudzają one mikrocyrkulację skóry głowy i stymulują cebulki włosów. Jest to szczególnie istotne w odpowiedzi na problem wypadających włosów, z jakim często borykają się panowie. Z kolei prawidłowe nawilżenie i odżywienie mogą być wspierane przez olej z nasion konopi, masło shea, olej jojoba, ekstrakty z kiełków pszenicy i kwas hialuronowy, które często pojawiają się w męskich kremach do twarzy. W ostatnich latach popularnością cieszą się także dodatki ekstraktów z roślin egzotycznych oraz CBD – poza działaniem antystresowym ma właściwości silnie odżywiające i nawilżające zarówno dla włosów, jak i skóry. Panowie nie przejdą też obojętnie obok produktów wzbogaconych ekstraktem z drożdży piwnych, węgla drzewnego, czarnej huby i mchu leśnego. Jeśli chodzi o zapach, to producenci prześcigają się w propozycjach kojarzących się z wyrafinowaną męskością. Wciąż spotkać możemy nuty pikantne i orientalne, piżma, ambry, liści tytoniu, drzewa sandałowego, kawy, słodkich pomarańczy, tabacco czy wanilii, jednak są one łączone w bardziej odważny i nietypowy dotychczas sposób. Mężczyzn będących z natury gadżeciarzami z pewnością zaciekawią wszelkie nowinki naukowe i technologiczne, których nie brakuje na rynku innowacyjnych surowców – technologie neutralizujące zapachy, wpływające na ośrodki mózgu odpowiedzialne za określone emocje (neurokosmetyki) lub zmieniające teksturę produktu, dostarczając unikatowych wrażeń, są mocną wartością dodaną dla dzisiejszego konsumenta.

Czego szukają panowie?

Branże beauty & personal care odnotowały wyjątkowo wysoki w porównaniu do innych wzrost sprzedaży poprzez kanały e-commerce. Pragmatyzm panów sprawia, że to oni najczęściej decydują się na zakupy online. Niższa cena, oszczędność czasu, możliwość dokładnego przeanalizowania etykiet i ofert, jakie proponuje dana marka, a także większa anonimowość podczas zakupu sprawiają, że jest to forma wybierana szczególnie przez generację Z. Co mężczyźni najchętniej wrzucają do koszyka zakupowego? Wybór jest ogromny i właściwie wszystkie typy produktów znane nam dotychczas z segmentu kosmetyków damskich mają obecnie swoje odpowiedniki w wersji męskiej. Mimo to panowie najczęściej sięgają po dezodoranty, produkty do golenia lub po goleniu, żele pod prysznic, szampony do włosów i preparaty do pielęgnacji modnej wciąż brody.

Oczywiście nie bez znaczenia na podejmowane przez nich decyzje zakupowe pozostaje pandemia. Aktualności re-awakening i recovery, mocno nawiązujące do chęci i gotowości do powrotu normalności, odnoszą się zarówno do kwestii wyglądu zewnętrznego, jak i trybu życia.

Potrzeba odreagowania, poprawy nastroju i czerpania przyjemności, a także koncentracja na aktywnym trybie życia, który poprawia nasze samopoczucie i przynosi potrzebną równowagę, sprawia, że panowie stawiają na wzmożoną aktywność fizyczną. Z jeszcze większą niż dotychczas chęcią uprawiają różne sporty, wspinają się, biegają, podróżują, stają się łowcami przygód. Sprzyja to wzrostowi popularności kosmetyków w formacie on the go. Produkty w opakowaniach o mniejszych pojemnościach, gwarantujących bezpieczeństwo przed rozlaniem w połączeniu z multifunkcjonalną formułą (np. żel do mycia i szampon do włosów w jednym) są niezbędnikiem szczególnie dla mężczyzn uznających minimalizm kosmetyczny. Coraz istotniejszym elementem męskiej pielęgnacji są produkty do pielęgnacji dłoni, które ze względu na częstą aktywność, dezynfekcję czy pracę fizyczną są narażone na silne otarcia i przesuszenia. Nie bez powodu mówi się, że zadbanie dłonie są wizytówką eleganckiego mężczyzny.

Sektorem, w którym do niedawna produkty dla mężczyzn nie były zbyt popularne, jest higiena intymna. Zwiększona otwartość społeczna oraz chęć życia w równowadze i zgodzie z własnym ciałem sprawiają, że pielęgnacja intymna staje się istotną i integralną częścią pielęgnacji ciała dla wszystkich płci i w każdym wieku, przyczyniając się do pozytywnego obrazu siebie i dobrego samopoczucia ciała.

Specyficzna mikroflora, zwiększona podatność na podrażnienia różnego typu, a także niższe pH charakterystyczne dla tego obszaru sprawiają, że tradycyjne mydła czy żele pod prysznic mogą okazać się niewystarczająco delikatne i dopasowane do skóry potrzebującej odświeżenia. W preparatach tego typu często spotykamy surowce wspierające indywidualny mikrobiom skóry, pro- i postbiotyki, a także składniki łagodzące, takie jak aloes, rumianek pospolity, nagietek lekarski i zielona herbata.

Jednak przemyślany i zachęcający skład z pewnością nie zagwarantuje marce, że mężczyzna sięgnie po dany produkt. Kluczowym dla przykucia jego uwagi będzie dodatkowo opakowanie. W Polsce, gdzie grupa silver generation jest najliczniejszą wśród populacji wciąż najpopularniejsze są opakowania praktyczne i zapewniające transparentny przekaz, że produkt stworzony jest stricte pod indywidualne potrzeby mężczyzny. Królują w nich ciemne kolory, elementy drewna i skóry, męska klasyka. Wśród młodszych pokoleń kwestia ta jest zdecydowanie bardziej płynna i coraz częściej wybierane są opakowania unisex.

Podsumowanie

Odpowiadając na tytułowe pytanie, czy coś jeszcze może nas zaskoczyć w sektorze kosmetyków dla mężczyzn, śmiało możemy stwierdzić, że tak. Kilka lat temu z pewnością mało kto przewidywał Aktualności, które obecnie królują na rynku kosmetyków męskich. Wciąż jednak dynamiczny rozwój i zwiększona dbałość o kwestie wizerunkowe pozostawiają dużą przestrzeń do innowacyjnych propozycji produktowych stworzonych pod różne grupy męskich odbiorców, co z pewnością zaowocuje w przyszłości kolejnymi zaskakującym kierunkami rozwoju tego segmentu branży.

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 1/2022