Coty upraszcza portfolio i stawia na mniej, większych premier. Coty.Curated wchodzi w fazę realizacji

Coty wchodzi w kolejny etap zmian strategicznych. Po zakończeniu roku finansowego 2026 koncern zapowiada dalsze upraszczanie portfolio, koncentrację inwestycji na kluczowych markach i ograniczenie liczby mniejszych premier. W segmencie Consumer Beauty oznacza to m.in. uproszczenie kalendarza innowacji i liczby SKU oraz przesunięcie zasobów w kierunku mniejszej liczby produktów o większym potencjale. Jednocześnie spółka zamierza zwiększać nakłady na działania angażujące konsumentów i wzmacniać widoczność swoich marek również w środowisku narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. Strategia Coty.Curated, zapowiedziana na początku 2026 r., przeszła tym samym z etapu projektowania do wdrażania.

Zmiany są wprowadzane w okresie, w którym wyniki koncernu pozostają pod presją. W czwartym kwartale roku finansowego 2026, zakończonym 30 czerwca, Coty osiągnęło 1,269 mld USD przychodów netto, o 1% więcej niż rok wcześniej. Po wyłączeniu wpływu kursów walut sprzedaż porównywalna spadła jednak o 1%. W całym roku finansowym przychody wyniosły 5,807 mld USD, co oznacza spadek o 2% w ujęciu raportowanym i o 5% w ujęciu like-for-like. Segment Consumer Beauty zakończył rok ze spadkiem sprzedaży LFL o 7%, podczas gdy w Prestige obniżyła się ona o 4%.

Dla zarządu Coty jednym z najważniejszych punktów odniesienia pozostaje jednak nie tyle sprzedaż do partnerów handlowych, co tempo sprzedaży produktów do konsumentów. Spółka przyznaje, że wyniki sell-out w obu segmentach nadal pozostają poniżej poziomu rynku. Zmniejszenie tej różnicy zostało wskazane jako jeden z priorytetów całej organizacji. Coty włączyło konkretne cele dotyczące udziałów rynkowych do globalnego systemu motywacyjnego pracowników, co ma silniej powiązać działania organizacji z zachowaniem konsumentów i rzeczywistą pozycją marek na rynku.

Mniej premier, większa koncentracja zasobów

Jednym z najbardziej widocznych elementów Coty.Curated jest zmiana podejścia do innowacji produktowych. Koncern odchodzi od rozproszenia zasobów pomiędzy dużą liczbę działań na rzecz mniejszej liczby projektów, które mają otrzymywać większe wsparcie. Dotyczy to zarówno segmentu Prestige, jak i Consumer Beauty.

Szczególnie wyraźne zmiany mają nastąpić w kosmetykach kolorowych. Coty zapowiada uproszczenie kalendarza innowacji oraz struktury SKU i skoncentrowanie zasobów na mniejszej liczbie premier o większym potencjale oraz na sprawdzonych produktach typu „hero”. Założeniem nie jest więc rezygnacja z innowacji, ale zwiększenie selektywności przy podejmowaniu decyzji o tym, które projekty powinny otrzymać wsparcie rozwojowe i marketingowe. Spółka podkreśla przy tym, że zmiany mają być prowadzone w sposób ograniczający ich negatywny wpływ na sprzedaż.

Podejście to w roku finansowym 2027 ma być widoczne m.in. w programie Color the Future dotyczącym kosmetyków kolorowych. W planach znajdują się wybrane premiery największych marek segmentu, w tym CoverGirl TruBlend Sun & Sculpt Bronzing Glow Serum, Rimmel Oh My Gloss! Slip Stick, Max Factor Lasting Blur oraz kolejne odsłony linii Sally Hansen Miracle Gel i Insta-Dri. W komunikacji dotyczącej Consumer Beauty Coty mówi już wprost o „fewer, higher-impact launches” – mniejszej liczbie premier, które mają generować większy efekt dla podstawowych franczyz produktowych.

Pierwsze sygnały poprawy spółka obserwuje na rynku amerykańskim. Według Coty sprzedaż detaliczna Sally Hansen poprawiła się na tyle, że marka zaczęła wyprzedzać swoją kategorię pod względem liczby sprzedanych produktów, natomiast CoverGirl ograniczyła dystans do wyników całej kategorii zarówno wartościowo, jak i wolumenowo. Coty traktuje te wyniki jako wczesny etap realizacji zmian, a nie zakończenie procesu poprawy Consumer Beauty.

Marketing bliżej konsumenta – i obecność marek w AI

Drugim istotnym elementem strategii jest sposób alokowania budżetów marketingowych. Coty planuje zwiększać działania związane z consumer engagement i advocacy wokół najważniejszych projektów. Większa koncentracja portfolio ma pozwolić na kierowanie środków do inicjatyw, które spółka uznaje za najbardziej perspektywiczne, zamiast rozdzielać je pomiędzy dużą liczbę mniejszych premier.

Do strategii marketingowej dochodzi jednocześnie nowy obszar: widoczność marek w narzędziach wykorzystujących sztuczną inteligencję. Coty zapowiada optymalizację sposobu, w jaki jej marki są widoczne i rekomendowane na platformach AI. Jest to rozszerzenie dotychczasowego podejścia do cyfrowej obecności produktu – obok wyszukiwarek, serwisów społecznościowych, e-commerce i stron detalistów pojawiają się systemy, za pomocą których konsumenci coraz częściej poszukują informacji i rekomendacji zakupowych.

Zmiany obejmują również strukturę samej firmy. Coty rozpoczęło dostosowywanie organizacji komercyjnej oraz funkcji R&D i globalnego marketingu marek w Consumer Beauty. Celem jest zwiększenie sprawności działania, odpowiedzialności za wyniki i uproszczenie procesów decyzyjnych. Wcześniej, w ramach Coty.Curated, spółka wskazywała również na redukcję kosztów przygotowania materiałów marketingowych, m.in. poprzez szersze wykorzystanie AI, przy jednoczesnym zwiększeniu środków przeznaczanych bezpośrednio na kontakt z konsumentami.

Prestige pozostaje jednym z filarów wzrostu

Koncentracja portfolio nie oznacza ograniczenia aktywności w segmencie Prestige. Coty wskazuje jako podstawę tej części biznesu przede wszystkim marki Burberry, Hugo Boss, Calvin Klein, Marc Jacobs, Chloé, Davidoff i Kylie Cosmetics. W roku finansowym 2027 koncern zamierza rozwijać m.in. franczyzę BOSS Bottled Beyond poprzez premierę wersji dla kobiet, wzmacniać Burberry Goddess i rozszerzać dystrybucję kosmetyków kolorowych Marc Jacobs Beauty.

Coty przygotowuje się również do wprowadzenia zapachów Etro w drugiej połowie roku finansowego 2027 oraz zapachów Swarovski w roku kalendarzowym 2027. W przypadku Consumer Beauty drugim kierunkiem obok programu Color the Future ma być Future of Scenting, którego celem jest większa koncentracja na portfolio zapachów masowych, w tym dalsze skalowanie produktów adidas.

Portfolio ma być prostsze

Coty.Curated obejmuje również decyzje dotyczące struktury całego portfolio. W grudniu 2025 r. Coty sprzedało pozostały udział w Wella za 750 mln USD. W lipcu 2026 r. firma zawarła natomiast z Kering porozumienie dotyczące wcześniejszego zakończenia licencji Gucci Beauty. Coty ma otrzymać z tego tytułu łącznie około 400 mln USD, dodatkowo do wpływów związanych z zapasami produktów Gucci Beauty. Pozyskane środki mają wspierać m.in. redukcję zadłużenia, inwestycje w podstawowe marki Coty z segmentu Prestige oraz dostosowanie struktury organizacyjnej.

Wyjście Gucci Beauty będzie jednocześnie oznaczało spadek sprzedaży i zysku w roku finansowym 2028. Coty deklaruje, że zamierza ograniczyć jego wpływ poprzez rozwój kluczowych marek, zwiększanie udziału nowych elementów portfolio – w tym kosmetyków Marc Jacobs Beauty oraz zapachów Swarovski, Etro i Marni – a także poprzez program redukcji kosztów stałych.

Rok finansowy 2027 Coty określa wprost jako okres przejściowy. W tym czasie spółka chce wzmacniać podstawową działalność, upraszczać portfolio i organizację oraz zakończyć strategiczny przegląd Consumer Beauty, którego finalnych decyzji oczekuje do końca 2026 r. Z perspektywy branży kosmetycznej szczególnie istotny jest kierunek tych działań: większa liczba nowości nie jest już traktowana jako cel sam w sobie. Coty chce ograniczać złożoność, koncentrować rozwój produktu na mniejszej liczbie projektów, mocniej wspierać podstawowe franczyzy oraz oceniać działania przez pryzmat sell-out i udziału rynkowego.

W praktyce Coty.Curated łączy więc kilka obszarów: selektywniejszą innowację, racjonalizację portfolio, koncentrację środków marketingowych, uproszczenie struktur organizacyjnych oraz większą dyscyplinę w ocenie efektów działań. Dopiero kolejne kwartały pokażą, na ile zmiana modelu przełoży się na trwałą poprawę sprzedaży i rentowności, ale rok finansowy 2027 ma być dla koncernu okresem, w którym nowa strategia zacznie być realizowana w pełniejszej skali.