Opakowanie, a decyzje zakupowe klientów – czy to się sprzeda?

Dziś nasz świat wygląda inaczej, i po 30 latach wolnorynkowych doświadczeń, sklepowe półki przepełnione są produktami, a producenci zabiegają o to, żeby wybrać właśnie ich produkt. Mają pełne spektrum narzędzi marketingowych, które pozwalają im wpływać na naszą decyzyjność. Jednym z takich narzędzi jest opakowanie. Jego podstawowa forma ochronna, zmieniła zupełnie znaczenie i dziś najważniejszy jest jego marketingowy wydźwięk. To jedna z ważniejszych form marketingu – ostatni touchpoint klienta z marką podczas ścieżki zakupowej.

Punktów styku klienta z marką jest co najmniej kilkadziesiąt, choć niektórzy twierdzą, że nawet i sto. Zależy to od branży i samego produktu. Opakowanie jest jednak takim punktem, po którym istnieje już tylko możliwość zakupu. W większości przypadków całą komunikacja medialna doprowadza nas do momentu, kiedy stoimy przed sklepową półką z wyciągniętą ręką, sięgamy po produkt. W naszej głowie dokonał się już wybór na podstawie wszystkich kontaktów z marką, obejrzanych reklam, wysłuchanych opinii, porównanych cen etc. Jednak właśnie w tym miejscu, przed tą przysłowiową sklepową półką – może dojść do tzw. resetu wyboru. W tym miejscu mamy pierwszy kontakt z produktem – nie zawsze możemy go użyć czy spróbować, ale bardzo często możemy dotknąć i zobaczyć opakowanie. Właśnie na podstawie tego opakowania dochodzi do skorygowania naszych dotychczasowych wyobrażeń z rzeczywistością. W branży kosmetycznej widać to bardzo wyraźnie. Bardzo ciężko ocenić krem czy szampon po jego wyglądzie albo konsystencji, rezultaty stosowania przyjdą dopiero po pewnym okresie, oceniamy więc opakowanie. To forma pakowania buduje nasze wyobrażenie o produkcie. Oczywiście o zakupie decyduje szereg różnych aspektów tj. cena, promocja czy ogólny branding, ale opakowanie odgrywa tu bardzo istotną rolę.

Jako drukarnia etykiet samoprzylepnych przeznaczona dla wielu branż – widzimy jak wielką wagę producenci przywiązują do wyróżnienia swoich opakowań. Jednym z takich elementów wyróżnienia jest uszlachetnienie. Nadanie ponadprzeciętnego wyglądu, poprzez uatrakcyjnienie opakowań, bądź samej etykiety, poprzez dołożenie specjalnej, dodatkowej funkcji wizualnej, albo sensorycznej. Uszlachetnienie może mieć różne formy. Czasem wystarczy tylko zmiana surowca, na którym drukujemy etykiety, czasem tylko dodanie specjalnej laminacji, a czasem dołożenie kilku form na raz. Chodzi o to, aby nadać etykiecie prestiżu, elegancji, kunsztu – czegoś co sprawi, że klient poświęci więcej czasu na jej oglądanie.

Oprócz standardowych technik uszlachetnień tj. złocenie, srebrzenie czy innego rodzaju metalizy – robione techniką na ciepło (hot stamping), bądź na zimno (cold stamping), w swoim asortymencie mamy również możliwość stosowania różnego rodzaju lakierów i laminacji, a także zadruku na specjalnych surowcach, foliach metalizowanych, papierach strukturalnych, aluminium czy nawet na naturalnym drewnianym materiale. Jednym z popularniejszych form uszlachetnienia jest metaliza, czyli nadanie nadrukowanym kolorom wyraźnego błyszczącego, metalicznego wyrazu. Taki efekt możemy uzyskać na kilka różnych sposobów m.in. drukując na specjalnym srebrnym podłożu, które poprzez odpowiednią technikę zadruku, sprawia że kolory mienią się i błyszczą. Jesteśmy w stanie zróżnicować poziom metalizy odpowiednich kolorów, grając ich natężeniem i kontrastem, a także wyciągając albo chowając błyszczące elementy grafiki.

Taki metaliczny efekt jesteśmy również w stanie uzyskać poprzez nanoszenie na surowiec specjalnej folii. Technologia pozwala nam użyć do tego różnych materiałów, począwszy od złotych, srebrnych, transparentnych czy nawet holografi cznych.

Sitodruk i lakiery wypukłe – to kolejny element uszlachetnienia, którym wyróżniamy realizacje naszych kontrahentów. Dzięki specjalnej technice druku, jesteśmy w stanie nałożyć warstwę lakieru, która oprócz tego że idealnie kryje trudne powierzchnie, jest również wyczuwalna pod palcami i nadaje opakowaniu sensorycznego wyrazu. Wyraźnego organoleptycznego wrażenia mogą nadać również niektóre lakiery i laminacje. Bardzo delikatnego, subtelnego odczucia dostarczą nam laminację typu superSoft, które często stosowane są na produktach do pielęgnacji skóry, czy innych kosmetykach – wywierają miły i przyjemny w odczuciu dotyk. W odróżnieniu od lakierów typu Sand, które dzięki swojej piaskowej strukturze, nadają opakowaniu dużej surowości, chropowatości, wręcz twardego, metalicznego wyrazu. Zdarzają się projekty łączące takie skrajności. Nasze możliwości są ograniczone jedynie wyobraźnią projektantów. Technologia jaką obecnie dysponujemy pozwala nam na realizacje nawet najbardziej skomplikowanych i odważnych projektów, które zakładają w sobie łączenie poszczególnych technik uszlachetnienia. Wszystko jednak musi być spójne z marką. Nie możemy przerysować grafiki, ani projektu. Mimo, iż jesteśmy w stanie wykonać wszystkie uszlachetnienia na jednej etykiecie, robimy to bardzo rzadko. Projekt musi być prawdziwy. Firma, która pozycjonuje się na markę premium – musi to pokazać na opakowaniu, ale nie może zniekształcić obrazu odbieranego przez konsumenta. Granica między sztuką, a kiczem jest bardzo delikatna. Uszlachetnienie ma sprawić, że produkt stanie się obiektem pożądania, a nie wytykania.

Jednym z najczęściej stosowanych rozwiązań, które nadają charakteru i podkreślają wyjątkowość produktu jest połączenie dwóch technik – tłoczenia i złocenia na jednym projekcie. Uwypuklamy złocone elementy, wyróżniamy je i nadajemy im przestrzennego wyglądu – co sprawia, że grafika wygląda jakby faktycznie była wykonana ze złota.

Jak takie formy wyróżnienia opakowań przekładają się na preferencje konsumentów? Badania wielu firm potwierdzają nasze przypuszczenie, że dobrze uszlachetnione opakowanie pozytywnie wpływa na decyzje zakupowe. Takie opakowanie wyróżnia produkt spośród innych ofert, nadaje mu charakteru i wyjątkowości. Przyciąga uwagę klienta i zatrzymuje jego spojrzenie – dając produktowi więcej czasu na przekonanie do zakupu. Dlatego duże firmy chętniej i śmielej wyróżniają swoje opakowania, inwestując w nowe rozwiązania i technologie. Na zachodnim rynku pojawiają się już pierwsze świecące etykiety, z kolorowymi diodami – na razie bardziej w formie gadżetów niż seryjnych opakowań, ale obrazuje to, jak istotną kwestią dla producentów jest wyróżnienie produktu. W jakim kierunku pójdzie rynek opakowań – trudno powiedzieć, z jednej strony widzimy jak istotne są rzucające się w oczy etykiety i opakowania, z drugiej strony – przy tak zróżnicowanym rynku wyróżnia się ten, kto jest po prostu inny. Coraz częściej drukujemy minimalistyczne projekty, gdzie grafika ustępuje miejsca szlachetnym, strukturalnym surowcom. Bez względu jednak na trend, widzimy że producenci z roku na rok, coraz bardziej zwracają uwagę na uszlachetnienie swoich etykiet. Dokładają więcej starań, aby wyróżnić swoje produkty, czy to przez metalizę, tłoczenie czy właśnie specjalny surowiec. W naszych produkcjach coraz mniej jest etykiet nieuszlachetnionych, zwykłych, standardowych. To zazwyczaj pojedyncze przypadki, drukowane dla branż tj. logistyka czy transport. Większość projektów na napoje, alkohole czy kosmetyki – ma dodatkowy upiększający element.

Andrzej Twardowski
Dyrektor handlowy ETICOD

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 4/2020