Nowe wyzwania w branży projektowania opakowań

Trend proekologiczny w Polsce

Tworzywa sztuczne są nieodzownym elementem branży kosmetycznej. Są one lekkie i wytrzymałe, szczelne i łatwe do przetwarzania, odporne na działanie środków chemicznych i tanie. To właśnie z tworzyw sztucznych powstaje najwięcej opakowań w branży kosmetycznej. W Polsce trend proekologiczny od 2017 r. przybiera na sile. Wprowadzono wówczas wspólny system segregacji odpadów (WSSO), a rok później zainicjowano Europejską Strategię na Rzecz Tworzyw Sztucznych w Gospodarce o Obiegu Zamkniętym, czyli Strategię Plastikową. Podczas szczytu klimatycznego COP24 (24. Konferencja Stron Ramowej Konwencji Narodów Zjednoczonych w sprawie zmian klimatu), który miał miejsce w Katowicach między 2 a 16 grudnia 2018 r., zrobiło się jeszcze głośniej na temat ocieplenia klimatu i zanieczyszczenia środowiska, m.in. przez nadużywanie plastiku i nie opracowywanie produktów, patrząc na ich całkowity cykl życia.

Trend proekologiczny jest coraz bardziej zauważalny nie tylko w branży kosmetycznej czy poligraficznej. Świadomość przedsiębiorców i konsumentów w tym zakresie jest coraz większa. Nałożenie na firmy zasady Europejskiej Platformy Recyklingu wymusza projektowanie produktów „dla recyklingu” – dotyczy to również opakowań. Dlatego też producenci prześcigają się w tworzeniu nowych rozwiązań z zakresu opakowań w branży kosmetycznej.

Projektowanie opakowań

Zmiany na świecie i wprowadzenie coraz bardziej rygorystycznych nakazów i zakazów względem używania tworzyw sztucznych wymusza na branży kosmetycznej nowe podejście do opakowań. Ma to odzwierciedlenie w ich projektowaniu. Dbałość o środowisko nadal kojarzona jest z odpowiedzialnością, dojrzałością i bezinteresownością. „Badanie Stowarzyszenia Strategii Opakowań wskazuje, że opakowanie jest sześciokrotnie efektywniejszym środkiem promocji niż reklama. Jak wynika z badania DS. Smith, niemal połowa milenialsów przed wyborem produktu przemierza cały sklep i ostatecznie decyduje się na ten produkt, który przyciągnie jego uwagę. (…) DS Smith podaje, że dla mniej więcej połowy konsumentów odpady opakowaniowe stanowią problem ekologiczny i ważna jest dla nich dbałość o przyjazne środowisko. Ponad 80 proc. twierdzi, że jeśli mają wybór, wolą opakowania kartonowe niż plastikowe”[1]. Firmy świadomie wybierają materiał na opakowania swoich produktów, wiedząc, że konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na idee zero waste i możliwość recyklingu. Kreowanie takiego proekologicznego wizerunku marki staje się głównym kierunkiem strategii marketingowej całych linii kosmetycznych.

Opakowania z plastiku nie mają żadnych ograniczeń, jeśli chodzi o wygląd, kształt czy kolor. Podobnie z grafiką przygotowaną na etykiety – może być dowolna, ponieważ branża poligraficzna rozwija się w tym zakresie w niesamowitym tempie, zostawiając pole do popisu grafikom. Plastik wydaje się najlepszym materiałem do produkcji opakowań. Producenci jednak częściej decydują się zastępować go materiałami, które są dużo lepiej biodegradowalne. Coraz ważniejsze stają się cechy opakowania, a nie tylko ich wygląd czy cena. Istnieją na rynku firmy, które produkują opakowania z tworzyw całkowicie biodegradowalnych, np. butelki, tubki, etykiety czy folie.

Szkło, papier czy aluminium mają inne właściwości niż plastik. Opakowania z papieru często są zdobione papierowymi etykietami lub nadruk występuje bezpośrednio na opakowaniu, przez co są bardzo łatwe w utylizacji. Papier nie jest jednak dobrym materiałem na przechowywanie płynów, stąd też najczęściej stanowi on dodatkowy element reklamy, a nie opakowanie samo w sobie. Bardzo często w papierowym opakowaniu z informacjami i reklamą produktu znajduje się osobne pudełko z produktem.

Jeśli mamy do czynienia z produktem z wyższej półki cenowej, prawdopodobnie spotkamy się ze szklanym opakowaniem. Zastosowane na szkle etykiety papierowe łatwo oddzielić, przez co całość można poddać recyklingowi. Szkło jest także bardzo trwałym materiałem, a do tego tworzy wrażenie wysokiej jakości. Firmy coraz częściej wykorzystują ten atut jako wartość dodaną, która ma za zadanie przyciągnąć i przekonać klienta do wyższej ceny produktu.

Najczęściej wybieraną alternatywą do opakowań plastikowych jest aluminium, które nie rdzewieje, ma niską gęstość i dobrą plastyczność. Jest również materiałem, który bez problemu można poddać recyklingowi. Szeroki zakres zastosowania aluminium w branży kosmetycznej pozwala przygotować opakowania w dowolnym kształcie czy rozmiarze. Możliwości poligraficzne pozwalają ponadto na przygotowanie indywidualnych i bardzo atrakcyjnych grafik na takich opakowaniach, przez co są one bardzo dobrym materiałem reklamowym dla produktów.

Dodatkowo ważną rolę odgrywają elementy opakowań, takie jak pompki, pipety i rozpylacze, które jeszcze kilka lat temu nie były wykorzystywane w opakowaniach kosmetycznych. Wygoda użytkowania pełni również ważną rolę podczas podejmowania decyzji zakupowych przez klientów, dlatego istotne staje się proponowanie klientom rozwiązań nie tylko ekologicznych, ale także praktycznych.

Wygląd opakowań

Innym aspektem jest sam wygląd opakowań. Tutaj duże znaczenie mają Aktualności panujące w modzie i dekoracji oraz badania konsumentów, w tym badania grup docelowych produktów i marek. Z jednej strony, firmy kosmetyczne każdego roku sprawdzają preferencje swoich klientów względem opakowań, prowadząc różnego rodzaju testy, z drugiej – globalne Aktualności kolorystyczne, dekoracyjne i wzornicze wskazują kierunek projektowania graficznego. Opakowania kosmetyczne są unikalną formą komunikacji producenta z klientami, którzy należą do różnych grup i mają różne preferencje. Niezależnie jednak od tego, głównym celem opakowania jest przyciągnięcie uwagi klienta.

Ważne są ciekawe opakowanie i szata graficzna, które jak magnes przyciągają wzrok potencjalnego klienta i wyróżniają produkt na półce w sieciowych drogeriach kosmetycznych czy aptekach. To atrakcyjność produktu wpływa na szybkość i pewność decyzji zakupowej. Nadal widoczne jest przekonanie wśród konsumentów, że w elegancko zaprojektowanym opakowaniu kryje się drogi kosmetyk. Jakość opakowania stanowi wartość dodaną kosmetyku, który jest gwarancją jakości, a nawet bywa synonimem luksusu (w przypadku produktów premium). Idąc pomiędzy sklepowymi półkami, można zauważyć, że producenci kosmetyków prześcigają się w  projektowaniu opakowań, aby zwrócić nimi uwagę potencjalnych klientów. Rola wyglądu opakowania często jest ważniejsza niż sam skład produktu. Wynika to z faktu, że nadal jest mała wiedza konsumencka na temat oznaczeń umieszczonych w składzie kupowanych kosmetyków. Mówiąc wprost, klienci nie potrafią rozszyfrować składu produktów, przez co ciężar decyzji o zakupie opiera się o podstawowe informacje zawarte na etykiecie czy odczuciach, jakie wywołuje opakowanie. Jeśli produkt z podobnej grupy cenowej będzie zawierał informacje kluczowe bardzo widoczne na pierwszy rzut oka i będzie bardzo atrakcyjnie zaprezentowany, jest duże prawdopodobieństwo, że klient wybierze ten produkt, zamiast innego kosmetyku, który ma prawdopodobnie lepszy składem.

Projektowanie graficzne względem opakowań jest zróżnicowane i zależy od preferencji konsumenckich. Nadal jednak obowiązują standardy dotyczące kolorów (bardzo ważną rolę odgrywa tutaj psychologia kolorów), układu czy możliwości poligraficznych (np. uszlachetnień typu hot-stamping, holografia, lakiery). Od 2019 r. widać trwający trend upraszczania projektów. Wobec wszechobecnego chaosu informacyjnego i mnogości haseł czy obrazów wyróżnikiem stają się opakowania proste, czytelne i kontrastowe. Coraz częściej tworzy się czyste etykiety, które swoją prostotą przyciągają uwagę klientów. Użycie grubych, czytelnych i dużych krojów pisma, wyrazistych kolorów oraz zrezygnowanie z ozdobników pozwala uzyskać wyrazistość i oryginalność produktu. Ta prostota wykorzystywana jest również w produktach z serii premium, gdzie jakość wychodzi ponad wygląd. Oczywiście opakowania muszą być atrakcyjne i spójne, ale w tym obszarze zaczynają dominować lepszej jakości materiały opakowania, czyli szkło, drewno czy aluminium, a projekty są kontrastowe z przewagą bieli lub w naturalnych kolorach. Jeśli marka chce wyróżnić się kolorystycznie na tle konkurencji, częściej obecnie wykorzysta abstrakcyjne formy, a niżeli kolorowe zdjęcia czy ozdobniki. Odważne i kolorowe kombinacje z pewnością odróżniają się na półkach. W projektowaniu grafi cznym istotny jest też trend personalizacji. Można go zauważyć m.in. w produktach spożywczych (np. Snickers, gdzie zamiast nazwy widnieją hasła typu „księżniczka”, „przystojniak” czy „nerwus”). W opakowaniach branży kosmetycznej może być to kolejny krok, który będzie wyróżnikiem, np. szminka z opisem „princessa” lub opakowania, które zamiast nazwy marki czy produktu i szeregu informacji, będą posiadać proste opisy „krem na dzień”, „krem na noc” i będą mogły być ponownie wykorzystane przez konsumentów w swoich toaletkach. Stanowi to nie tylko estetyczne rozwiązanie, ale również będzie zgodne z opisanym powyżej trendem proekologicznym w Polsce i na świecie. Niektóre firmy już dziś stawiają na możliwość używania wielokrotnie tego samego opakowania i umożliwiają dokupowanie tylko wkładów, typu termos do słoiczka.

Projektowanie opakowań jest o tyle trudne, że wymaga od nas postrzegania opakowania jako elementu produktu, który oddziałuje na klienta na kilka sposobów. Z jednej strony, opakowanie posiada elementy werbalne, takie jak nazwa, marka, producent, informacje dodatkowe czy instrukcje, z drugiej – istotne są elementy, które oddziałują na konsumenta w sposób niewerbalny, czyli kolor, kształt, wielkość, zdjęcia, grafi ka i zapach. Opakowanie często odpowiada za zbudowanie zgodnego ze strategią marki wizerunku produktu (np. prosty, ekologiczny, nowoczesny, ponadczasowy, wyższej jakości). Wizerunek natomiast zdeterminowany jest przez oczekiwania klientów, które budowane są przez wiodące Aktualności na świecie. Przypuszcza się, że świadomość ekologiczna kolejnych pokoleń będzie coraz większa, a to w znaczący sposób odmieni branżę opakowań w Polsce i na świecie.

[1] https://imch.pl/wiadomosci/opakowanie-ma-wiekszy-wplyw-na-decyzjezakupowe-niz-reklama/ (z dnia 14.02.2020)

Anna Zakrzewska-Maciak
Art director, ZAK STUDIO
Agencja reklamowo-wydawnicza
tel. 603 853 235