Kosmetyki w e-commerce. Nowe dane o zakupach w Europie

Kosmetyki i produkty beauty są drugą najczęściej kupowaną online kategorią produktową wśród europejskich konsumentów objętych badaniem RTB House. Jak wynika z raportu „European Shopping Trends Report 2026”, regularne zakupy produktów beauty przez internet lub aplikacje deklaruje 44,3% respondentów. Badanie pokazuje również znaczące różnice między kobietami i mężczyznami oraz pokoleniami w sposobie odkrywania nowych produktów.

Produkty beauty wśród najczęściej kupowanych online

Według raportu RTB House produkty z kategorii beauty regularnie kupuje online 44,3% badanych europejskich konsumentów. Jest to druga najczęściej wskazywana kategoria zakupowa w badaniu.

Wyraźne różnice widoczne są między płciami. Zakupy kosmetyków przez internet deklaruje 57% kobiet i 28% mężczyzn. Dane wskazują na znacznie mniejszą aktywność zakupową mężczyzn w tym kanale, co może stanowić istotny punkt odniesienia dla marek kosmetycznych analizujących możliwości rozwoju sprzedaży internetowej.

Wyniki badania nie przesądzają o wielkości potencjału poszczególnych segmentów rynku, ale pokazują zróżnicowanie zachowań zakupowych odbiorców produktów beauty.

Różnice pokoleniowe w odkrywaniu kosmetyków

Raport wskazuje również na różnice w sposobach poznawania nowych produktów. Rekomendacje influencerów jako źródło odkrywania produktów wskazuje 43,4% przedstawicieli pokolenia Z, podczas gdy wśród Baby Boomers odsetek ten wynosi 13,2%.

Znaczenie rekomendacji influencerów różni się także w zależności od płci. Wskazuje na nie 32,8% kobiet i 21,8% mężczyzn.

Wyniki te pokazują, że sposób docierania do konsumentów może wymagać uwzględnienia zarówno wieku, jak i płci odbiorców. Różnice dotyczą nie tylko samej częstotliwości zakupów kosmetyków online, ale również kanałów, za pośrednictwem których konsumenci poznają nowe produkty i marki.

Polska jest liderem korzystania z aplikacji zakupowych

Na tle europejskich respondentów wyróżniają się polscy konsumenci. Z aplikacji sprzedawców korzysta 96,8% badanych Polaków, co jest najwyższym wynikiem wśród dziewięciu państw objętych badaniem. Średnia dla całej próby wynosi 89,6%.

Dodatkowo 42% polskich respondentów wskazuje aplikacje zakupowe jako miejsce odkrywania nowych produktów i marek. W całej badanej grupie europejskiej odsetek ten wynosi 28%.

Polacy wyróżniają się również pod względem szybkości podejmowania nieplanowanych decyzji zakupowych dotyczących produktów niekoniecznych. Ich wynik w zakresie szybkiej finalizacji takich transakcji jest o 13,5 punktu procentowego wyższy niż w całej próbie badawczej.

Choć dane te dotyczą ogólnych zachowań zakupowych, a nie wyłącznie kategorii kosmetycznej, pokazują znaczenie aplikacji mobilnych jako kanału kontaktu konsumentów z ofertą handlową.

---

---

Zakupy online coraz częściej przebiegają etapami

Z raportu wynika, że europejscy konsumenci rzadko ograniczają proces zakupowy do jednej wizyty w sklepie internetowym. Niemal 63% badanych podejmuje decyzję zakupową podczas drugiej lub trzeciej wizyty na stronie sprzedażowej.

Przed dokonaniem zakupu 75,1% respondentów odwiedza kilka stron internetowych, a 81,5% rozważa produkty różnych marek. Z kolei 77,1% zwraca uwagę na reklamy online.

W korzystaniu z aplikacji zakupowych konsumenci najbardziej cenią wygodę, szybkość i prostotę procesu zakupu (44,5%). Istotne znaczenie mają również promocje i oferty specjalne (43%) oraz korzyści wynikające z programów lojalnościowych (33%).

Wyniki wskazują na wieloetapowy charakter zakupów internetowych, w którym konsumenci porównują dostępne produkty, wracają do wcześniej przeglądanych ofert i dopiero później finalizują transakcję.

Wnioski

Dane przedstawione w raporcie RTB House pokazują, że produkty beauty zajmują istotne miejsce w europejskim handlu internetowym. Jednocześnie zachowania zakupowe konsumentów różnią się w zależności od płci i wieku.

Szczególnie interesujące są trzy obszary: różnica w częstotliwości zakupów online między kobietami i mężczyznami, znaczenie rekomendacji influencerów w poszczególnych grupach wiekowych oraz rola aplikacji mobilnych w odkrywaniu nowych produktów.

Wyniki dotyczące całego rynku e-commerce nie pozwalają bezpośrednio określić, jak polscy konsumenci kupują kosmetyki w aplikacjach. Stanowią jednak kontekst do analizy rozwoju cyfrowych kanałów dystrybucji i komunikacji marek kosmetycznych.

O badaniu

Raport „European Shopping Trends Report 2026” powstał na podstawie badania przeprowadzonego przez Censuswide na zlecenie RTB House w dniach od 14 maja do 9 czerwca 2026 r.

W badaniu uczestniczyło 4500 konsumentów, po 500 osób z dziewięciu państw: Danii, Francji, Niemiec, Holandii, Norwegii, Polski, Szwecji, Turcji i Wielkiej Brytanii. Respondenci odpowiedzieli na 18 pytań dotyczących ścieżek zakupowych.