Druk danych zmiennych na etykietach. Segmentacja i personalizacja jako sposób na pozyskanie nowych odbiorców produktów

Nowe Aktualności kierunkiem do rozwoju

Aktualnie na rynku etykiet w Polsce i na świecie panuje silny trend zmian, szczególnie widoczny pod kątem materiałoznawstwa (coraz więcej materiałów ekologicznych, biodegradowalnych, certyfikowanych), maszynoznawstwa (linie produkcyjne, aplikatory, przewijarki, Produkcja drukujące),  technologii (technologie cyfrowe, wykorzystujące np. sztuczną inteligencję, automatyzację i robotyzację) – widać to także w kontekście zastosowania cyfrowych technologii drukujących wykorzystujących w pełni wszystkie zalety druku cyfrowego i adresującego je bezpośrednio do konsumentów. Producenci FMCG oraz firmy z branży kosmetycznej w dużej mierze odpowiadają za nowe Aktualności w etykietach. Ich zmienność – zarówno w kontekście kształtu, podłoża drukowego, typografii, grafiki i wielu istotnych elementów jest spora. Na sklepowych półkach produkt musi się wyróżnić i to jest oczywiste. Nie oczywistym jest jednak fakt, że wiele z etykiet przygotowywanych jest na okresowe akcje marketingowe, akcje promocyjne, akcje handlowe z dużym udziałem w rynku. Powoduje to zaangażowanie maszyn cyfrowych do niskonakładowych zleceń, krótkich serii wydruków, ale również rozwój parku maszynowego wielu drukarń i konieczność łączenia technologii tradycyjnej z technologią cyfrową celem odpowiedzi na te Aktualności i zmieniające się oczekiwania.  

Cyfryzacja druku i wykorzystanie zmiennych danych

Coraz więcej nakładów realizowanych tradycyjnymi technikami drukarskimi, np. w przypadku etykiet techniką fleksograficzną (czyli tzw. techniką druku wypukłego) jest często wspieranych poprzez wykorzystanie druku cyfrowego (nie zawierającego fizycznych form drukowych niezbędnych do wykonania odbitki drukarskiej). Dzieje się tak głównie z uwagi na koszty związane z przygotowaniem do procesu druku, ale również istotną kwestią jest możliwość wprowadzenia wielu szybkich modyfikacji w druku cyfrowym, co nie jest możliwe w druku tradycyjnym. Jedną z takich modyfikacji jest możliwość wprowadzenia zmiennych danych na etykietach. Z jęz. angielskiego Variable Data Printing (w skrócie VDP) – to dane zmienne zarówno w postaci tekstu, jak również kodów kreskowych EAN/UPC, kodów QR lub AR, które mogą zmieniać się w zależności od dostarczonego przez klienta odpowiednio przygotowanego pliku w postaci tabeli Excel. Takich danych może być nieskończenie wiele i jednocześnie mogą się one pojawiać w różnych miejscach danego pliku graficznego. Możemy więc pozwolić sobie na dowolne ich położenie oraz wielkość. Zmienne dane pozwalają także na wydruk oznaczenia numeru serii, partii danego towaru, ale także daty przydatności do spożycia i wielu innych istotnych informacji wymaganych prawnie, bądź też związanych z daną serią produktową oznaczeń.

Zastosowania zmiennych danych

Wielokrotnie VDP stosuje się w przypadku kodów konkursowych, rabatowych np. w etykietach typu booklet, etykietach-zdrapkach, etykietach, które mają informacje ukryte po jej wewnętrznej stronie. Aktualnie wykorzystywana jest także automatyzacja związana
z generowaniem tego typu danych na podstawie przesłanych przez konsumentów formularzy umiejscowionych na stronach www typu landing page, gdzie każdy użytkownik może wpisać na etykiecie własne imię, tekst, czy też zaprojektować własną etykietę na produkt danej marki za pomocą aplikacji webowej. Takie działanie powoduje, że etykieta zyskuje bardzo mocno
na znaczeniu. Nie jest bowiem jedynie nośnikiem informacji, czy też niezbędnych danych
o składzie i surowcach z których powstał produkt. To wersja etykiety, która została spersonalizowana pod konkretną osobę. Szczególnie takie akcje wykorzystywane są
z okazji świąt Bożego Narodzenia, Wielkanocy, Walentynek, czy też Ślubów, kiedy to Państwo Młodzi mogą spersonalizować etykiety na weselne podarunki dla bliskich.

Personalizacja etykiet jako element interakcji

Personalizacja etykiet stanowi dodatkową wartość w działaniach marketingowych związanych z opakowaniem danego produktu. Personalizacja w druku polega na zróżnicowaniu każdego egzemplarza produktu poligraficznego. Dzięki użyciu przez samych konsumentów mechanizmów automatycznych mogą oni stworzyć swoją indywidualną kreację wizualno-tekstową. Spersonalizowane produkty poligraficzne z jednej strony powodują silne przywiązanie do marki, z drugiej dają możliwość interakcji z marką i jej produktami, co powoduje kolejny punkt styku na linii producent-konsument, może również pozytywnie wpłynąć na sprzedaż. Ten obszar coraz chętniej jest wykorzystywany przez duże koncerny, szczególnie sprawdza się on w przypadku pozyskiwania nowych konsumentów, stanowiących później rolę ambasadora marki, którego potrzeby zarówno odnośnie produktu, jak
i wytworzonych wokół niego emocji są bardzo pozytywne. Taki rodzaj aprobaty to dla marki dodatkowa wartość wychodząca poza ramy standardowych działań z obszaru marketingu i PR.

Segmentacja – dedykacja dla danej grupy docelowej

Segmentacja rynku w kontekście etykiet pozwala na lepszą i efektywniejszą komunikację
z potencjalnymi nabywcami produktów, co przekłada się na sprzedaż. Warto pamiętać, że dobrze określona grupa odbiorców pozwala na zbudowanie bardziej spersonalizowanej komunikacji marketingowej, a konsumenci doceniają indywidualne komunikaty. W efekcie przekaz wiąże się z większymi emocjami, a także odpowiada na konkretne potrzeby sprecyzowanej grupy odbiorców. Istotnym jest, aby biorąc pod uwagę daną grupę docelową nie ująć jej zbyt szeroko, przez co nie trafimy idealnie w potrzeby. Za interesujący przykład można uznać grupę nastolatków, a także grupę osób starszych w podeszłym wieku. Sposób komunikacji kampanii marketingowej, jej okres działania, sposób dotarcia, wygląd
i kształt etykiety, a przede wszystkich realizacja potrzeb w ramach kampanii będzie skrajnie różna. Dlatego też warto jest poświęcić sporo czasu na analizę nie tylko tego,  jaka jest to grupa, ale również w jaki sposób ta grupa dokonuje zakupu, na podstawie czego kupuje, a także jakiego rodzaju komunikatu oczekuje – również, w kontekście wizerunkowym i informacyjnym – w kontekście etykiety na produkcie. Młode pokolenia bardzo chętnie sięgają po produkty z etykietami bardzo kontrastowymi, pełnymi koloru, chętnie sięgają po produkty z etykietami z promocyjnych akcji specjalnych. Istotne są także te, zawierające kody QR/AR – rozszerzające możliwości tradycyjnych etykiet. Z kolei osoby starsze w większości oczekują czytelności tekstu, prostej i estetycznej formy, a także możliwości łatwego odnalezienia składu danego produktu.

Podsumowanie

Reasumując, zastosowanie nowych trendów w rozwoju etykiet to nie tylko pełna integracja treści merytorycznej i wizualnej zawartej na współcześnie realizowanych etykietach. Znaleźć się dzisiaj może na nich (oprócz danych wymaganych prawnie) praktycznie wszystko, czego oczekuje konsument. Jednakże, jest to przede wszystkim umiejętne zarządzanie liniami produktowymi i dopasowanie ich do danych grup docelowych zarówno w strategii marketingowej, jak i późniejszej kreacji na potrzeby dużych kampanii reklamowo-sprzedażowych. Jednym z elementów kampanii jest z pewnością krótkoseryjna limitowana etykieta dostosowana pod dane grupy docelowe lub wręcz spersonalizowana pod konkretną osobę, co budzi zarówno pozytywne emocje, jak i wiążę konsumenta z marką na dłużej niż czas trwania danej kampanii. Współczesna produkcja etykiet nacechowana jest dużą zmiennością i dynamiką oraz podążaniem za potrzebami klientów.

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 4/2022