Czynniki ryzyka w procesie etykietowania

Etykieta, początkowo piękna, zaczyna się marszczyć i odbarwiać. Zaczynasz dostrzegać, że gdybyś mógł wcześniej coś zmienić, spojrzałbyś na ten niewielki element trochę szerzej – by lepiej wykorzystać jego potencjał.

W idealnym świecie idee i kreacja przeplatają się z „twardymi” analizami i liczbami. Zastanówmy się zatem, co, oprócz grafiki, powinno skupić naszą uwagę w procesie projektowania etykiety oraz jakie czynniki ryzyka, według mojego prawie 11 letniego doświadczenia, są marginalizowane lub pomijane podczas pracy nad etykietami, a mogą mieć znaczący wpływ na ich funkcjonalność i wizerunek.

Jak teoria łączy się z praktyką?

Czynniki ryzyka w naszej branży rozumiane są jako cechy, okoliczności, określone działania (lub ich brak), które mogą zwiększyć ryzyko wystąpienia niepożądanych skutków. Te z kolei mogą wystąpić na kilku obszarach. Rozpoczynając ich analizę, w pierwszej kolejności skupmy się na najbardziej oczywistym – czyli opakowaniu. 

Wybór opakowania jest jednym z pierwszych etapów podczas kreowania nowego produktu, a z pewnością pierwszym istotnym z punktu widzenia wyboru rozwiązania dla etykiety. Tutaj podstawowym zagrożeniem jest brak pola etykietowego, czyli wyodrębnionej przestrzeni, chroniącej przed bezpośrednim kontaktem etykiety z etykietą. Zadbanie o ten aspekt pozwala zoptymalizować i zmaksymalizować dostępny obszar zadruku, dzięki czemu etykieta pomieści wszystkie niezbędne informacje i grafiki.

Kolejnym czynnikiem, jaki należy wziąć pod uwagę, jest sam surowiec. Zupełnie inaczej w procesie produkcji i pakowania będzie się zachowywać względnie miękkie opakowanie wykonane z polietylenu (zwłaszcza przed napełnieniem), a inaczej szklana butelka. Patrząc też – dosłownie i w przenośni – z drugiej strony, zupełnie inaczej powinien wyglądać wybór materiału etykietowego ze względu na klej, w zależności od rodzaju oznaczanej powierzchni i jej faktury.

Nie możemy zapomnieć również o kształcie – o ile opakowanie cylindryczne będzie zdecydowanie bardziej przewidywalne i „typowe” w procesie etykietowania, o tyle zupełnie inaczej należy podejść do opakowania o nieregularnych kształtach; włącznie z podjęciem oceny co do zasadności zastosowania etykiet. Alternatywą może być etykieta typu shrink sleeve, która umieszczona w tunelu parowym dopasowuje się kształtem do opakowania, dzięki czemu nie musimy ograniczać się do cylindrycznych form. Dobrze wyprodukowany sleeve obkurczy się na każdym kształcie – nawet kuli!

Zawartość opakowania to dla procesu produkcji zagadnienie krytyczne, dlatego też komunikacja pomiędzy klientem, a dostawcą powinna być możliwie otwarta. Dobór materiału etykietowego musi uwzględniać to, co znajduje się w oznaczanym opakowaniu. Substancje takie jak alkohol, tłuszcze i oleje (zarówno spożywcze jak i kosmetyczne czy techniczne), związki silikonowe czy glikol, to znaczące zagrożenie zarówno dla kleju, jak i nadruku. I oczywiście, choć według założeń produkt znajduje się wewnątrz opakowania, to jednak proces produkcji czy użytkowanie przez konsumenta mogą doprowadzić do zgoła innej sytuacji.

Jednym z przypadków, z którym spotkałem się na przestrzeni lat, był produkt polskiego producenta repelentów, mającego w swojej ofercie środek o wysokiej zawartości (50%) substancji DEET, która destruktywnie działała na etykiety – dosłownie rozpuszczała zadruk. Sam projekt etykiety przewidywał sporo uszlachetnień (lakiery wybiórcze, metaliza, sitodruk) i według założeń miała ona pozostać nienaruszona przez cały okres użytkowania. Zagrożenia czaiły się na kilku polach: zawartości opakowania, procesu produkcyjnego oraz żywotności opakowania. Idealnym rozwiązaniem okazał się laminat samoprzylepny z drukowalną powierzchnią, który zabezpieczył zadruk,  jednocześnie wciąż umożliwiając zastosowanie wszystkich pożądanych uszlachetnień oraz umieszczenie ostrzeżenia dla osób niewidomych.

Lub drugi przypadek, zbliżony w swojej problemowości, ale z zupełnie innym rozwiązaniem. Klient produkujący m.in. artykuły do pielęgnacji obuwia, zwrócił uwagę na to, że na części etykiet zaaplikowanych na konkretną gamę produktową, po pewnym czasie od aplikacji pojawia się coś na kształt nacieków. Sytuacja miała miejsce tylko na części opakowań, zazwyczaj na tych ułożonych wewnątrz „stosów”, jakie klient stosował. W trakcie rozmów okazało się, że podczas produkcji wsad ma relatywnie wysoką temperaturę, a opakowania nie są w 100% szczelne, co skutkuje przedostawaniem się oparów powodujących wspomniane nacieki. Jako że etykiety były wykonane z papieru, powodowało to wspomniane odbarwienia. W tym miejscu należy zaznaczyć, że cała ta sytuacja jest naturalna dla danego cyklu produkcyjnego. Jako formę rozwiązania wspólnie z naszym dostawcą wytypowaliśmy surowiec, którego zarówno klej, jak i materiał wierzchni były odporne na wysokie temperatury oraz wszelkie chemikalia obecne w produkcie. Tym samym udało nam się zabezpieczyć kolejne realizacje klienta przed problemami w obszarze zawartości opakowania, natomiast nadal byliśmy czujni, bo….

Proces produkcyjny to kolejny kluczowy obszar, który należy jak najdokładniej przeanalizować, w skrajnych przypadkach już na etapie projektowania etykiety. Im bardziej zautomatyzowany proces, tym bardziej jest on przewidywalny i powtarzalny. Jeśli jednak gdziekolwiek w grę wchodzi praca ludzka, konieczne jest wzięcie na to znaczącej poprawki. Oprócz charakteru samej pracy, produkcja to bardzo często zestaw specyficznych czynników, niewystępujących w danej konfiguracji w innych zakładach, takich jak np.:

• temperatura i wilgotność otoczenia
• moment aplikacji etykiet (przed czy po napełnieniem opakowania)
• charakter i temperatura wsadu (produktu)
• długość linii i sposób transportowania opakowań
• procesy dodatkowe, jak np. chłodzenie czy pasteryzacja

Świetnym rozwiązaniem jest korzystanie z wiedzy handlowców i technologów drukarni oraz ich uczestnictwo w procesie uruchomienia produkcji, gdy mogą się pojawić wątpliwości. Pozwala to na poznanie możliwie pełnego obrazu sytuacji i zagrożeń oraz wyeliminowanie ich na wczesnym stadium projektu przy jednoczesnym zminimalizowaniu potencjalnych kosztów płynących z ponownego – poprawionego – zlecenia realizacji. Jako przykład mogę podać nasza współpracę z pewnym klientem z branży napojowej, który podjął działania mające na celu wprowadzenie nowej marki na rynek. Na etapie tworzenia projektów brano pod uwagę koncept opierający się na kilkuczęściowej etykiecie. W toku rozmów okazało się, że zakład produkcyjny odpowiedzialny za produkt pracuje na bardzo wysokich wydajnościach, a jakiekolwiek jej obniżanie czy przestoje techniczne są bardzo problematyczne. Za naszymi sugestiami projekt został zmodyfikowany pod kątem pojedynczej etykiety, w dalszym etapie współpracy wprowadziliśmy również surowiec na podkładzie PET, który pozwolił na maksymalizację wydajności, ponieważ PET nie zrywa się podczas aplikacji, a dodatkowo ta sama średnica zewnętrzna rolki to więcej etykiet, ergo rzadsze przestoje z tytułu zmiany rolki.

Analogicznie do procesu produkcji, podczas pakowania równie kluczowym elementem jest to, czy odbywa się ono w trybie automatycznym czy manualnym. Dodatkowo istotny jest rodzaj samego opakowania zbiorczego oraz jego wielkość względem objętości opakowań jednostkowych. Do tego dochodzą specyficzne kwestie związane z samym produktem i jego charakterystyką, a także z samym sposobem transportu (droga morska, lądowa, lotnicza). Nie można też zapomnieć o tym, że zdecydowana większość naszych klientów korzysta z usług firm transportowych, co przekłada się na ograniczoną kontrolę nad warunkami, oczywiście z wyłączeniem transportu specjalistycznego.

Z pięciu wskazanych obszarów, żywotność opakowania jest najbardziej kluczowa z punktu widzenia klienta końcowego. Jest ona też najbardziej newralgiczna, jako że to właśnie tutaj następuje ocena i potencjalnie związanie z marką i produktem. Kolokwialnie rzecz ujmując – wszystkie starania działów marketingu, technologów oraz dostawców prowadzą właśnie do tego miejsca. Tutaj również istotna jest możliwie otwarta komunikacja pomiędzy dostawcą a klientem, zwłaszcza w kwestii badań rynkowych i konsumenckich prowadzonych przed wprowadzeniem produktu na rynek. Jako producent etykiet musimy wiedzieć, co potencjalnie klient końcowy robi (lub może robić) z produktem, a tym samym z opakowaniem. Muszą paść tu pytania np. o specyficzny sposób użytkowania, narażenie na czynniki niezwiązane z samym produktem, o przewidywaną żywotność czy o „drugie życie” opakowania.

Działając na przykładzie: jedna z firm z branży kosmetycznej stworzyła linię produktów organicznych, dla których opracowała szatę wizualną adekwatną do ich charakteru. Ze względu na zawartość opakowania oraz sposób wykorzystania przez konsumenta, oczywistym wyborem był foliowy materiał etykietowy, natomiast ze względów wizerunkowych było to jednak nieakceptowalne. Teoretycznie wartości te były nie do pogodzenia. Wspólnie z klientem jednak opracowaliśmy rozwiązanie, którym było użycie lakieru strukturalnego, w pełni personalizowanego, który jednocześnie pozwolił nam na zastosowanie folii, przy zachowaniu możliwie „papierowej” faktury. Dzięki temu opakowanie pozostało trwałe i praktyczne, a jednocześnie odpowiadało wizerunkowi marki.

Ale co z ceną?!

Odpowiadając – w każdym przytoczonym przykładzie proponowane rozwiązanie było droższe od standardu. I tu właśnie tkwi pozorny paradoks, ponieważ w wielu przypadkach podniesienie kosztu etykiety (a tym samym opakowania), może przynieść wymierne korzyści. Od oczywistych wartości wyrażonych w liczbach (np. zwiększenie wydajności linii), do tych wyrażonych przez satysfakcję konsumenta, ergo jego wybory zakupowe. Ideą minimalizowania czynników ryzyka jest więc takie przygotowanie realizacji, by przewidzieć wszelkie zagrożenia i nie dopuszczać do sytuacji, w której zlecenie trzeba poprawić. Zadaniem technologów oraz działów jakości jest nieustanna nauka i chęć służenia pomocą. Korzystanie z ich wiedzy i doświadczenia stanowi niejako oszczędność, bo kto z nas nie woli uczyć się na cudzych błędach?

I tu dochodzimy w końcu do słowa, które stanowi klucz do całego zagadnienia – komunikacja i to na jak najwcześniejszym etapie. Informujmy swojego opiekuna lub doradcę technicznego o takich rzeczach jak przeznaczenie produktu, warunki produkcji czy przechowywanie. Jeśli tylko możemy, dopuszczajmy ich do początku cyklu wprowadzania produktów na rynek, dzięki czemu my, drukarnie, możemy reagować możliwie wcześnie. Oczywiście część zagrożeń może zmaterializować się na dużo późniejszym etapie, wtedy już wykorzystujemy nasze know-how, aby pomóc klientowi wybrnąć z każdej opresji…

…oczywiście na tyle optymalne, że zadowoli to nie tylko dział produkcji i marketingu, ale również dział zakupów!

……………………………………………………………………………………

Autorzy: 

Łukasz Wątróbski, dyrektor ds. handlowych

Estera Proba, specjalista ds. marketingu

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 3/2023