Zostań liderem rynku: Dostosowanie strategii komercyjnej do najnowszych trendów w branży kosmetycznej

W ostatnich latach polska branża kosmetyczna przeszła znaczące zmiany, które wyznaczyły nowe kierunki rozwoju. Rok 2023 przyniósł stabilizację po okresie intensywnych transformacji na rynku. Wzrost wartości sprzedaży detalicznej był umiarkowany, ale dostrzegalny. Obecnie można zaobserwować nie tylko konsolidację wcześniejszych innowacji, ale również pojawianie się trendów, które będą definiować przyszłość branży w nadchodzących latach.

Jakie wydarzenia miały największy wpływ na zmianę preferencji konsumentów w branży kosmetycznej?

Inflacja oraz gwałtownie rosnące koszty energii, usług, surowców i wynagrodzeń stanowiły poważne wyzwanie dla wielu producentów w 2023 roku. Sytuacja ta testowała ich zdolność do dostosowywania się i zarządzania kosztami, przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiej jakości produktów i rentowności. Dodatkowo rosnące oczekiwania konsumentów zmuszały firmy do nieustannej pracy nad dostosowywaniem cen sprzedaży swoich produktów. To wszystko doprowadziło do znaczącego wzrostu cen jednostkowych.

Wysoka inflacja wpłynęła na siłę nabywczą konsumentów, co z kolei przełożyło się na zmieniające się preferencje zakupowe. W 2023 roku zauważalna była tendencja odchodzenia konsumentów kosmetyków masowych i środków higieny osobistej od emocjonalnych i impulsywnych zakupów na rzecz bardziej racjonalnych i świadomych wyborów. Mimo wyzwań ekonomicznych, konsumenci nie rezygnują z wysokiej jakości produktów i aktywnie poszukują promocji lub tańszych alternatyw. Oczekują również, że produkty będą miały atrakcyjne opakowanie, zapach i konsystencję. Jakość stała się kluczowym kryterium, szczególnie w przypadku produktów do pielęgnacji skóry, co pokazuje, że konsumenci nie są skłonni do kompromisów, nawet w obliczu trudności finansowych.

Zamożniejsza część społeczeństwa przyczyniła się do dynamicznego rozwoju segmentu premium, wykazując mniejszą wrażliwość na ceny, mimo wyzwań związanych z inflacją. Konsumenci z tej grupy koncentrowali się na produktach, które podnoszą komfort i jakość ich życia, co wpisuje się w globalny trend rosnącego zainteresowania luksusowymi i innowacyjnymi kosmetykami. Ich preferencje dotyczące wyboru wyższej jakości produktów, zamiast większej ilości tańszych alternatyw, sygnalizują producentom kosmetyków i środków higieny osobistej, że są oni skłonni zapłacić więcej za pewną skuteczność i poczucie luksusu, nawet w trudnych czasach.

Specjalistyczne sklepy, w tym drogerie, które tradycyjnie były największym kanałem sprzedaży produktów do pielęgnacji w Polsce, stopniowo tracą udziały na rzecz e-commerce. Konsumenci coraz częściej wybierają zakupy online ze względu na wygodę, szeroki wybór i konkurencyjne ceny. W odpowiedzi na ten trend, duże sieci, dystrybutorzy i producenci intensywnie inwestują w rozwój sklepów internetowych. Przykładowo, w ubiegłym roku Hebe zwiększyło całkowitą sprzedaż o 31%, przy czym sprzedaż online wzrosła o 47%, stanowiąc 17% całkowitej sprzedaży w 2023 roku w porównaniu do 14% w 2022 roku (dane Euromonitor). E-commerce, szczególnie popularny w segmencie produktów premium, oferuje konsumentom szerszy wybór i otwiera nowe możliwości, zwłaszcza dla niszowych marek.

W tym wymagającym środowisku, mimo wysokiej fragmentacji rynku urody i pielęgnacji osobistej w Polsce, L’Oréal Polska wyróżniał się w 2023 roku jako jedyny gracz z dwucyfrowym udziałem w rynku, osiągając 13% (dane Euromonitor). Lokalne marki, takie jak Eveline, Ziaja, Inglot i Dr Irena Eris skutecznie konkurują z globalnymi gigantami. Równie dynamicznie rozwijają się nowe marki, takie jak OnlyBio.life i Miya Cosmetics. Ponadto, na rynku zadebiutowało wiele nowych marek, zarówno lokalnych, jak Nuuni, Needit Nature i ASOA, jak i zagranicznych, w tym Guerlain, Lush i MAKEUP BY MARIO, co podkreśla dużą innowacyjność i zróżnicowanie tego sektora.

Jakie trendy zdominują branżę kosmetyczną w kolejnych latach?

W nadchodzących latach stabilizacja inflacji oraz wzrost wynagrodzeń prawdopodobnie przełożą się na zwiększenie wydatków konsumenckich, w tym na produkty do pielęgnacji urody. Jednak firmy będą musiały stawić czoła wyzwaniom związanym z rosnącymi kosztami produkcji i wynagrodzeń. To z kolei wymusi inwestycje w automatyzację i robotyzację procesów produkcyjnych. Zmiany na rynku, zarówno na poziomie makro-, jak i mikroekonomicznym, będą wymuszały na producentach kosmetyków dalszą optymalizacji cen, zarówno tych regularnych, jak i promocyjnych.

Oczekuje się, że rynek kosmetyków masowych i środków higieny osobistej w Polsce utrzyma silne, choć nieco wolniejsze tempo wzrostu, z przewidywanym rozwojem we wszystkich kategoriach. W 2028 wartość rynku kosmetyków masowych w Polsce szacowana jest na 20,4 mld PLN (wzrost o 14% w stosunku do 2023 roku wg danych Euromonitor). Konsumenci będą coraz bardziej kładli nacisk na jakość i szybkość działania produktów, a rosnące zainteresowanie kosmetykami ekologicznymi będzie stymulować wdrożenia nowych produktów i zwiększy presję na wprowadzenie bardziej zrównoważonych rozwiązań, w tym ekologicznych opakowań. Segmenty takie jak pielęgnacja skóry, produkty do kąpieli, dezodoranty oraz produkty do pielęgnacji włosów, w tym szampony i odżywki, będą szczególnie aktywne w zakresie wprowadzania nowości na rynek.

Prognozy wskazują na także na dalszy wzrost wartości sprzedaży produktów premium, szczególnie w segmentach dermokosmetyków i kanale e-commerce. W 2028 wartość rynku kosmetyków premium w Polsce szacowana jest na 5,0 mld PLN (wzrost o 25% w stosunku do 2023 roku wg danych Euromonitor). Wzrost znaczenia zrównoważonego rozwoju oraz ekologicznych formuł również odegra kluczową rolę w przyszłości tego segmentu. Klienci premium będą coraz częściej poszukiwać produktów, które łączą luksus z odpowiedzialnym podejściem do środowiska, co będzie stymulować innowacje i zrównoważone praktyki w branży.

Mimo prognozowanego spowolnienia wzrostu w branży, istotność kanału e-commerce będzie rosła, oferując unikalne korzyści i elastycznie dostosowując się do potrzeb konsumentów. Firmy będą intensywnie inwestować w logistykę, aby rozwijać strategię omnichannel i osiągnąć harmonijną równowagę między sprzedażą online a offline. Kluczowe będzie także doskonalenie ścieżki zakupowej (customer journey) pomiędzy kanałami sprzedaży, aby zapewnić płynne i spójne doświadczenia dla klientów. Integracja wielu kanałów sprzedaży umożliwi konsumentom bezproblemowe przechodzenie między zakupami offline i online, co zwiększy ich komfort i satysfakcję, a tym samym przyczyni się do wzrostu lojalności i zaangażowania.

Jak dostosować strategię komercyjną do najnowszych trendów?

Wyznacz cenę produktu w oparciu o wartość i skłonność do zapłaty klientów

Starannie zaplanowana polityka cenowa stanowi fundament wizerunku marki i umożliwia efektywną optymalizację cen regularnych w przyszłości, a dostosowanie cen do przeszłych i przyszłych trendów jest kluczowym elementem skutecznej odpowiedzi na zmieniające się oczekiwania konsumentów. Ustalanie cen produktów warto oprzeć na gotowości konsumentów do zapłaty, która zmienia się m.in. w zależności od kanału sprzedaży i segmentu klienta. Bogactwo marek powinno uwzględniać zróżnicowane poziomy cenowe, kluczowe dla odmiennych segmentów klientów i ich decyzji zakupowych.

W pierwszym kroku istotne jest zdefiniowanie kluczowych punktów cenowych, które konsumenci postrzegają jako wyjątkowo korzystne. To wpływa na ich skłonność do zakupu, co ostatecznie prowadzi do wyższej sprzedaży i lepszej rentowności. Analiza danych sprzedażowych pomoże wyodrębnić poziomy cen, przy których osiągane są najlepsze wyniki.

W drugim kroku warto przeprowadzić badania rynkowe, które pozwolą uzyskać informacje na temat percepcji cen i akceptowalnych przedziałów cenowych dla różnych produktów. Kluczowe jest zrozumienie, w jaki sposób zmiany cen wpływają na postrzeganie wartości produktu przez konsumentów. Analiza wartości, jaką klienci przypisują różnym cechom produktów, umożliwia precyzyjne dostosowanie cen do oczekiwań rynku.

Ponadto regularne analizy konkurencji i elastyczne dostosowywanie cen w odpowiedzi na zmiany rynkowe mogą pomóc w utrzymaniu konkurencyjności. Zastosowanie dynamicznych strategii cenowych, takich jak dostosowywanie cen w zależności od popytu i sezonowości, może przyczynić się do lepszego dostosowania do zmieniającego się rynku.

Opracuj efektywną strategię promocyjną

Promocje są nieodzownym elementem efektywnej strategii cenowej. Skuteczne kampanie promocyjne, które będą dostosowane do specyficznych potrzeb i preferencji klientów, mogą znacząco zwiększyć atrakcyjność oferty. Ważne jest jednak utrzymanie równowagi między atrakcyjnością ofert a percepcją wartości produktu.

Ustalenie celów promocji dla każdej marki i kategorii produktów jest kluczowe. To podejście umożliwia dobór odpowiednich mechanizmów promocyjnych oraz przyszłą ocenę ich skuteczności. Choć większość promocji ma na celu generowanie dodatkowego zysku ze sprzedaży, mogą być one również realizowane z innych powodów, takich jak zwiększenie świadomości na temat konkretnego produktu.

Dobór odpowiednich mechanizmów jest istotny dla osiągnięcia pożądanych rezultatów. W przypadku produktów masowych, regularne promocje i rabaty, oferty pakietowe (np. szampon i odżywka) odgrywają kluczową rolę w przyciąganiu konsumentów, szczególnie w obliczu rosnącej wrażliwości na ceny. Natomiast w segmencie premium, promocje mogą przybierać bardziej zróżnicowaną formę, obejmując edycje limitowane, ekskluzywne oferty dla lojalnych klientów oraz personalizowane podejście do zakupów. Dodatkowo, organizowanie ekskluzywnych eventów może zwiększyć zaangażowanie klientów premium.

Przygotowanie kalendarza promocyjnego dla każdego produktu, z uwzględnieniem częstotliwości promocji, może pomóc w maksymalizacji efektu akcji promocyjnych. Ważne jest, aby unikać zbyt częstych promocji, które mogą prowadzić do obniżenia marż, ponieważ klienci przyzwyczajają się do nich i niechętnie kupują produkty po regularnych cenach. Należy także pamiętać, że retailerzy coraz częściej promują marki własne, co wzmacnia ich ofertę cenową i może skłaniać konsumentów do zmiany preferencji. Dlatego kluczowe jest nie tylko konkurowanie z tymi promocjami, ale również znalezienie unikalnych sposobów na podkreślenie wartości i jakości swoich produktów.

Zarządzaj różnorodnością kanałów sprzedaży

Strategia omnichannel staje się kluczowa w obliczu rosnącej roli e-commerce i potrzeby integracji różnorodnych kanałów sprzedaży. Współczesny konsument oczekuje spójnych i płynnych doświadczeń zakupowych, zarówno online, jak i offline.

Niezwykle istotne jest dostosowanie asortymentu do specyficznych potrzeb konsumentów
w różnych kanałach sprzedaży, co pozwoli skierować ofertę do odpowiednich segmentów klientów. Zróżnicowana i dobrze dopasowana gama produktów przyczyni się do wyższej satysfakcji klientów oraz trwałego wzrostu wolumenu sprzedaży. W tym kontekście kluczowe znaczenie ma różnorodność kanałów sprzedaży m.in. w segmencie masowym, jak i aptecznym. Sprzedaż w segmencie masowym umożliwia dotarcie do szerokiego grona konsumentów dzięki przystępnym cenom, co jest kluczowe dla budowania skali sprzedaży i zwiększania rozpoznawalności marki. Z kolei sprzedaż drogeryjna powiązana ze sprzedażą apteczną, dzięki zaufaniu, jakim cieszą się apteki, stanowi doskonały kanał dla produktów o wyższym stopniu specjalizacji, zwłaszcza w zakresie pielęgnacji skóry i kosmetyków dermatologicznych.

Wraz z rosnącą rolą e-commerce w poszukiwaniu i zakupie produktów kosmetycznych, producenci powinni skupić się na budowaniu spójnej strategii omnichannel. Kluczowe jest zapewnienie płynnego i zintegrowanego doświadczenia we wszystkich punktach styku z klientem, w tym w sklepach stacjonarnych, na platformach e-commerce oraz w mediach społecznościowych. Wykorzystanie kanału D2C (Direct-to-Consumer) daje producentom większą kontrolę nad budowaniem pozytywnych doświadczeń wśród klientów, dzięki oferowaniu spersonalizowanego wsparcia od momentu zakupu po obsługę posprzedażową, co w efekcie zwiększa lojalność konsumentów. Analiza danych transakcyjnych pozwala na optymalizację działań marketingowych, personalizację komunikacji oraz prowadzenie ukierunkowanych promocji. Elastyczność kanału D2C umożliwia szybkie reagowanie na zmieniające się trendy rynkowe i preferencje konsumentów, co pomaga utrzymać przewagę konkurencyjną. Ponadto, wzrost znaczenia e-commerce i nowoczesnych technologii, takich jak VR/AR, otwiera nowe możliwości w segmencie premium. Przykładem mogą być wirtualne pokoje makijażowe i interaktywne aplikacje mobilne mogą znacząco poprawić komfort zakupów online i przyciągnąć nowych klientów.

Stawiaj na zrównoważony rozwój

Zrównoważony rozwój staje się kluczowym elementem strategii komercyjnej firm kosmetycznych. Konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na kwestie ekologiczne, takie jak składniki naturalne, opakowania przyjazne środowisku oraz odpowiedzialne praktyki produkcyjne.

Ekologiczne opakowania odgrywają istotną rolę w budowaniu pozytywnego wizerunku marki. Wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań, takich jak opakowania wielokrotnego użytku, redukcja plastiku czy stosowanie materiałów biodegradowalnych, może przyczynić się do zwiększenia lojalności klientów oraz budowania pozytywnego wizerunku marki. Produkty refillable, czyli te do ponownego uzupełnienia, stają się coraz bardziej popularne. Przykładem są perfumy oferowane przez marki takie jak Prada Beauty i Yves Saint Laurent, które odpowiadają na rosnące zainteresowanie konsumentów rozwiązaniami minimalizującymi odpady i przyczyniającymi się do ochrony środowiska.

Transparentność jest kolejnym kluczowym aspektem. Firmy, które angażują się w działania na rzecz ochrony środowiska i etycznego pozyskiwania surowców, mogą zyskać przewagę konkurencyjną. Jasna i szczera komunikacja o podejmowanych działaniach oraz ich wpływie na środowisko buduje zaufanie konsumentów i wspiera budowanie pozytywnego wizerunku marki.

Poprzedni rok przyniósł stabilizację na rynku kosmetycznym w Polsce, ale również wiele wyzwań i szans dla firm. Chociaż tempo wzrostu sprzedaży w branży może zwolnić, wartość sprzedaży w segmencie premium będzie nadal rosła w najbliższych latach. Oczekuje się, że wzrost ten będzie silniejszy niż w przypadku kosmetyków w segmencie masowym. W obu segmentach, kluczowe dla osiągnięcia sukcesu jest dostosowanie strategii komercyjnej do zmieniających się warunków rynkowych. Optymalizacja cen i portfolio, skuteczne promocje, efektywne zarządzanie kanałami sprzedaży oraz zrównoważony rozwój stanowią istotne elementy, które wpływają na konkurencyjność i przyszłość branży kosmetycznej. Firmy, które skutecznie zaadaptują swoje strategie do dynamicznie zmieniającego się środowiska rynkowego, będą miały szansę na osiągnięcie sukcesu i utrzymanie wiodącej pozycji w branży.