Zaufanie w łańcuchu dostaw. Jak polskie marki kosmetyczne i branża opakowań radzą sobie z wyzwaniami ostatnich lat

CZAS PROSPERITY

Nowy system i tworząca się w nim świeża klasa przedsiębiorców była nie tylko wygłodniała sukcesu ekonomicznego, ale też pełna chęci zagospodarowania kosmetycznych nisz, których ociężała gospodarka PRL nie była w stanie wypełnić.

Co więcej, zmianie ulegali też sami odbiorcy ostateczni. Świadomość konsumencka rosła, na rynku pojawiały się kolejne gabinety kosmetyczne i osoby z wykształceniem kosmetologicznym. Rozwijała się również dermatologia, która musiała odpowiadać na nowe, niemal cywilizacyjne problemy skórne pacjentów – od kwestii trądzikowych, przez nietolerancje pokarmowe odbijające się na zdrowiu skóry, alergie, po coraz bardziej powszechne Atopowe Zapalenie Skóry. Popyt rósł, a podaż starała się za nim nadążyć.

Na rynku pojawiały się małe firmy, które dzięki wykorzystaniu naturalnych składników, wyspecjalizowanych produktów, czy tworzeniu pierwszych dermokosmetyków przebojem wdzierały się do „topki” polskich marek kosmetycznych. Dla pierwszych „zwycięzców” tego wyścigu o nowego, świadomego Klienta, otwierały się też rynki zagraniczne. Doskonały przykład takiego organicznego rozwoju rodzimym markom dawał południowo-koreański boom na pielęgnację ciała w stylu K-Beauty. Przykład z dalekiego wschodu doskonale pokazywał jak silna może stać się cała gałąź przemysłu oparta na jednakowych wartościach: jakości, naturalności i transparentności składu.

W ostatnich latach powstało nawet określenie na polski przemysł kosmetyczny – P-Beauty w dosłowny sposób nawiązujące do sukcesu marek południowokoreańskich. Za sukcesem firm kosmetycznych szedł też rozwój branż pokrewnych, z branżą opakowaniową na czele. Choć wraz ze wzrostem produkcji naszych opakowań, rosła też wielkość importu z Chin, to branża nie mogła narzekać na stagnację… Dobrej jakości polskie pojemniki czy kartony z łatwością wygrywały bój o zaopatrywanie brandów dbających o wysokie standardy.

Niestety, takie są już koleje wolnego rynku, że prosperita nie może trwać wiecznie. Tym razem jednak, zanim nastąpił pewnego rodzaju przesyt, doszło do załamania spowodowanego czynnikiem pozaekonomicznym, czyli pandemią koronawirusa. W jej następstwie przyszła natomiast szalejąca inflacja, załamanie łańcuchów dostaw, a na koniec doszedł jeszcze konflikt zbrojny w Ukrainie, który szczególnie silnie odbił się na relacjach handlowych wschodu z zachodem… i to nie tylko w kwestii importu węglowodorów. Jak przez ten okres przeszły i wciąż przechodzą polskie firmy kosmetyczne i opakowaniowe? Czy wpadliśmy już w recesję? A może znane ze swojej elastyczności, dobrze zarządzane marki potrafiły nawet wykorzystać ten czas na przestawienie swoich produkcji i kierunków sprzedaży na zupełnie nowe tory, opierając się na słynnym już cytacie „szkoda byłoby zmarnować taki dobry kryzys”…

ZASTÓJ, CHOĆ NIE DLA WSZYSTKICH

Pandemia koronawirusa chyba jak żaden inny czynnik powodujący światowy kryzys odbiła się na niektórych branżach, jednocześnie niesamowicie wzmacniając inne. Z perspektywy przeciętnego konsumenta zdawać się mogło, że cała gospodarka stanęła, podobnie jak ruch na opuszczonych ulicach miast.  Wbrew pozorom niektórym branżom wiodło się jednak w tym czasie bardzo dobrze i nie dotyczyło to wyłącznie rynku farmaceutycznego czy laboratoriów medycznych, które powstawały na pniu.

Jednym z największych beneficjentów kryzysu była cała gałąź e-commerce, a wraz z nią szeroko rozumiana logistyka. Choć import wielu towarów był utrudniony, to jednak sporo firm było w stanie nieprzerwanie zaopatrywać swoich odbiorców. Podobnie działało to wśród ostatecznych odbiorców dóbr, którzy przyczynili się nie tylko do zwiększenia zysków sklepów internetowych, ale również do rozwoju całej branży kurierskiej. Firmy zajmujące się dostawą towarów – poczynając od oczywistych paczek, po dostawców zakupów ze sklepów stacjonarnych czy jedzenia z restauracji – nie tylko zwiększały zyski, ale dodawały do swojej oferty nowe usługi, jak odbiory „bez kontaktu”.

Swoje pięć minut miały też wszystkie firmy produkujące środki czystości i kosmetyki higieniczne. Kiedy dezynfekcja stała się codziennością każdego człowieka, przedsiębiorcze firmy kosmetyczne szybko podłapały temat. Spraye dezynfekujące znanych marek beauty, kremy bakterio i wirusobójcze, żele higieniczne, no i oczywiście płyny do dezynfekcji, z czasem nawet w znośny, zapachowych wersjach. Wraz z jednym popytem, pojawiło się zapotrzebowanie na opakowania odpowiednie dla tego typu produktów, a naprzeciw oczekiwaniom wyszli dystrybutorzy mający szeroką ofertę produktów z całego świata.

Jak więc wyglądała sytuacja rynku kosmetycznego i pokrewnych z nim gałęzi po pierwszym pandemicznym szoku? Główny Urząd Statystyczny oceniał ją pod koniec 2020 roku tak: „Sytuacji branży nie zmieniła pandemia. Według danych GUS w minionych 12 miesiącach krajowy przemysł kosmetyczny praktycznie powtórzył odczyt produkcji sprzedanej z 2019 r. Dla porównania, we Francji, która jest liderem sektora, produkcja zmalała o 19 proc. w stosunku do poprzedniego roku”.

Kolejny rok był już z kolei wyjściem „na górkę”. Wartość polskiego rynku kosmetyków w 2021 roku została oszacowana przez portal Statista na 3,9 mld euro (+1% r/r) – „Największy udział w rynku miał segment kosmetyków do pielęgnacji osobistej, którego sprzedaż w 2021 roku wyniosła blisko 2 mld euro, stanowiąc aż 51% całkowitej sprzedaży branży”. Ponadto, sytuacja krajowych producentów kosmetyków zatrudniających powyżej dziewięciu osób, pod względem rentowności była lepsza niż średnia w przetwórstwie przemysłowym.

Można było więc powiedzieć, że przez okres pandemii branża kosmetyczna, szczególnie w e-commerce, a wraz z nią branża opakowaniowa, przeszły suchą stopą. Nawet rosnące koszty utrzymania pracowników, energii czy paliw nie spowalniały specjalnie tempa rozwoju, który choć umiarkowany… wciąż był utrzymywany.

KRYZYS GONI KRYZYS…

Sytuacja zmieniła się bardziej po 24 lutego 2022 roku, kiedy wojska rosyjskie rozpoczęły pełnoskalową wojną w Ukrainie. Idące za tym sankcje wobec Rosji zamknęły ogromny rynek zbytu dla polskich firm. Wraz z utrudnionymi transportem morskim z Chin, czy komplikacjami handlowymi z Wyspami Brytyjskimi po brexicie, był to kolejny cios dla polskich przedsiębiorców. Choć niemal wszystkie firmy solidarnie popierały wycofanie się z tamtego rynku, to jednak nagłe odcięcie tak dużego zbytu było po prostu zagrożeniem dla przepływów finansowych. Dość powiedzieć, że wg Państwowej Agencji Inwestycji i Handlu: „co drugi kosmetyk wyprodukowany w Polsce trafiał na eksport, zaś głównymi rynkami zbytu były Niemcy, Rosja, Wielka Brytania”. „W ostatnich latach Polska należała do największych dostawców kosmetyków do Rosji, Ukrainy i Białorusi. W 2021 eksport na te rynki wyniósł 495 mln euro, stanowiąc ok. 13% wartości polskiego eksportu kosmetyków.” – podaje natomiast w swoim Monitoringu Branżowym PKO BP. Za sprzedażą środków do pielęgnacji szła również sprzedaż opakowań – zarówno polskich kosmetyków pakowanych przez rodzime firmy, jak i pojemników, słoików, dyspenserów i innych sprzedawanych bezpośrednio na wschód.

ODPORNOŚĆ BRANŻY

„Branża kosmetyczna jest relatywnie odporna na zawirowania rynkowe i osiąga korzystne wyniki finansowe, choć należy oczekiwać spowolnienia dynamiki wzrostu rynku” – przewidują analitycy banku PKO BP.  Takie wnioski, nie wynikają tylko z kryzysu eksportowego, a również z zachowań konsumentów w sytuacji dwucyfrowej inflacji.

Według szacunków Polskiej Izby Opakowań, rynek opakowań w Polsce jest wart 45 mld zł. Swoją stabilną pozycję i funkcjonowanie w kryzysie polska branża opakowań zawdzięcza silnemu powiązaniu z przemysłem spożywczym, farmaceutycznym i środków czystości.

Obecna sytuacja geopolityczna będzie skutkować koniecznością przeorientowania działalności eksportowej krajowych producentów, szukaniem odbiorców na innych rynkach, jednak to nie nastąpi szybko. Jakkolwiek nasza gospodarka i branże przemysłu zdają się być bardzo elastyczne i zwinne w podbijaniu nowych rynków, to jednak czeka nas czas próby. Próby, którą polskie przedsiębiorstwa mogą przetrwać jedynie wykazując się zaufaniem wobec swoich Klientów i Dostawców. W tym okresie wszystkie firmy mogą przechodzić przez tymczasowe problemy związane z przepływami finansowymi. Kluczowe zdaje się jednak słowo „tymczasowe”, bowiem przetrwanie trudniejszego okresu będzie dla wszystkich stron niemal gwarancją gwałtownego odbicia w kolejnych latach.

ZATORY FINANSOWE – PRZYKRA NORMA POLSKICH PRZEDSIĘBIORSTW

Jakkolwiek strasznie brzmi hasło zatory finansowe, mowa o opóźnionych płatnością, które w polskiej gospodarce niestety nie są żadną nowością, a raczej przykrą normą… Seria kryzysów nie przyczyniła się oczywiście do ich redukcji, wręcz przeciwnie. Kwoty, na które zalegają wobec siebie polskie firmy znacząco wzrosła. Na szczęście w przypadku 53 proc. małych i średnich przedsiębiorstw, których bardzo dużo jest właśnie w branży kosmetycznej i nieco mniej w opakowaniowej, wartość przeterminowanych faktur nie przekraczała w ostatnich latach 10 proc. wszystkich wystawionych.

„Już przed wybuchem wojny Rosja-Ukraina zauważyliśmy, że zatory płatnicze wzrosły. Średnie opóźnienia płatnicze w Polsce na początku 2022 r. wyniosły 56,7 dnia. Z końcem 2022 roku wzrost rok do roku wyniósł aż 9 dni. Największe zatory obserwujemy w branży transportowej i budowlanej. […] spodziewamy się, że w kolejnych miesiącach opóźnienia płatności jeszcze wzrosną” – prognozował na początku bieżącego roku Grzegorz Sielewicz, główny ekonomista Coface w Regionie Europy Centralnej.

Według danych Krajowego Rejestru Długów, branża handlowa w maju 2023 roku zalegała wierzycielom na 2,2 miliarda złotych. Połowa tej kwoty przypada na hurtownie, wśród których 21,5 tysiąca dłużników musi oddać ponad 1 mld zł. Sytuacja nie jest więc dobra, ale ekonomiści studzą emocje. Takie opóźnienia miały już miejsce przed pandemią i czasami powodowane były dużo mniejszymi tąpnięciami na rynku polskim lub rynkach międzynarodowych. W obliczu naprawdę dużych zmian, które zachodzą właśnie w światowej geopolityce oraz ekonomii, zdają się to być zawirowania tymczasowe i przy odpowiednim podejściu przedsiębiorców, nie będące kryzysem zagrażającym istnieniu firm. Jak więc przetrwać ten kryzys?

ROZWIĄZANIE JEST JEDNO – WZAJEMNE ZAUFANIE

W handlu nie ma przedsiębiorstw samowystarczalnych, które są w stanie jednocześnie się zaopatrywać i same zagwarantować sobie sprzedaż z szybką płatnością. Jest to system naczyń połączonych, w którym każde oczko łańcucha dostaw wpływa na ogólną siłę branży. Wykluczenia pojedynczych ogniw spowodowane tymczasowymi problemami, może tylko przyśpieszyć degradację całego łańcucha, a w następstwie całej  branży.

Kryzys, jaki by nie był, zawsze jest przejściowy. A sukces po jego zakończeniu zależy od tego, jak silni jako branża z niego wyjdziemy. Jeśli osłabieni, bez niektórych dostawców, czy odbiorców, z którymi współpracowaliśmy od lat i których darzyliśmy zaufaniem, to już na starcie będziemy na gorszej pozycji względem silnych gospodarek zachodu i szybko rozwijających się rynków Europy środkowo-wschodniej.

Polskim przedsiębiorcom nigdy nie brakowało pomysłowości i elastyczności, oby nie zabrakło ich i teraz. W ostatnich latach budowały się również silne relacje biznesowo-partnerskie między rozwijającymi się ramię w ramię firmami. Takie zaufanie jest wartością nie do przecenienia i tylko podejście skupione na rozwoju całej branży pozwoli nam wejść w kolejne lata silniejszymi.

………………………………………………………………………………..

Autor: Cezary Szwarc

Arexim Packaging sp. z o.o.

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 3/2023