Szminka, maskara, cień do powiek – czy można inaczej? Opakowania kosmetyków kolorowych

Czym jest opakowanie kosmetyków kolorowych?

Termin „kosmetyki kolorowe” obejmuje segment artykułów przeznaczonych do makijażu. Produkty do makijażu można podzielić na kilka kategorii, m.in.:

• makijaż twarzy: podkłady, róże, rozświetlacze i bronzery w formie balsamu, kremu czy pudru, pudry sypkie i prasowane, pudry mineralne;
• makijaż oczu: cienie do powiek, kredki do oczu, kredki do brwi, eyelinery, tusze do rzęs, cienie mineralne;
• makijaż ust: szminki, błyszczyki, kredki do ust, szminki wypełniające, palety z pomadkami do nakładania pędzelkiem;
• makijaż paznokci: lakiery do paznokci, utwardzacze i wzmacniacze, lakiery bazowe i nawierzchniowe.

Kategorie i podkategorie mają odpowiednie pojemniki na produkty odpowiadające pożądanej przez konsumentów aplikacji. Opakowania są dostępne w wielu wzorach i wykorzystują materiały, które pomagają utrzymać zawartość w czystości i świeżości. Rodzaj opakowania ma wpływ na wydajność i aplikację produktu, może również być kluczowy w uzyskaniu odpowiedniej trwałości i intensywności.

Obecnie na rynku istnieje ocean kosmetyków kolorowych. Wszyscy przepychają się o uwagę klientów, a opakowanie jest często decydującym czynnikiem, jeśli chodzi o wyróżnienie się z tłumu i inspirację do zakupu.

Makijaż w pandemii

Dane statystyczne pokazują, że pomimo ostrego wyścigu między kosmetykami do makijażu a przeznaczonymi do pielęgnacji skóry, w ubiegłym roku makijaż ostatecznie utrzymał swoją pozycję największej kategorii w branży beauty w oparciu o sprzedaż w 2020 r. Jednak mimo wszystko pandemia wpłynęła na nią również najbardziej negatywnie.

Podczas gdy sprzedaż produktów do pielęgnacji twarzy, ciała, włosów i paznokci kwitła w okresie izolacji, praca z domu, noszenie masek i zamykanie sklepów stacjonarnych przyczyniło się do spadku zainteresowania produktami, takimi jak szminka czy róż do policzków. Pandemia szczególnie mocno uderzyła w kategorię makijażu w zeszłym roku. Produkty te nie tylko miały najsłabsze wyniki sprzedaży, ale także odnotowano największy zastój w branży. Perfumy, produkty do pielęgnacji skóry i włosów odnotowały comiesięczną poprawę sprzedaży od maja do końca 2020 r., ale kosmetyki kolorowe utrzymywały się w przedziale – 30% przez większość tego czasu – z wyjątkiem produktów do pielęgnacji paznokci, które odnotowały wzrost. Produkty do ust wypadły najgorzej, w wyniku czego makijaż oczu zyskał większy udział w sprzedaży.

Mimo wielu wyzwań w tej kategorii produktów w ostatnim roku marki kosmetyków kolorowych i dostawcy opakowań wykazali się sporą elastycznością. Odpowiedzieli na gwałtowne przejście na sprzedaż kosmetyków online. Stworzyli produkty pasujące do trendów związanych z pandemią, które obejmowały nie tylko noszenie masek, ale także praktyki higieniczne i oczywiście rosnące zainteresowanie zrównoważonymi rozwiązaniami we wszystkim – od surowców dostępnych lokalnie po opakowania wielokrotnego użytku.

Aktualności czy wyzwania?

Kluczowe Aktualności obserwowane w segmencie opakowań kosmetyków kolorowych obejmują koncentrowanie się na zrównoważonym rozwoju, przejście w kierunku właściwości pielęgnacyjnych, w tym zastosowanie tradycyjnych opakowań do pielęgnacji skóry (np. kroplomierze, pompki typu airless) do kosmetyków kolorowych. Szczególnie istotnym jest w ostatnim czasie potrzeba zaistnienia, wyróżnienia się w przestrzeni wirtualnej bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Dla wielu marek przyciągnięcie uwagi konsumentów online jest kluczem do ich sukcesu, a opakowanie na pierwszej linii tej interakcji. Nie ma wątpliwości, że rola mediów społecznościowych w naszym życiu ma ogromny wpływ na sprzedaż kosmetyków kolorowych. Ma to związek z tym, że użytkownicy chcą wyglądać jak najlepiej, gdy publikują selfie, lub też naśladować stylizacje, które widzą na swoich urządzeniach mobilnych. Opakowania znalazły się w centrum uwagi, ponieważ innowacyjne propozycje – od minimalistycznych, eleganckich pudełek po efektowne palety – mogą przyczyniać się do mnóstwa udostępnień, a tym samym zwiększać zasięgi marek dzięki obecności na platformach takich jak Instagram.

Aby zainteresować wpływowych influencerów, topowe marki często rozpoczynają proces rozwoju produktu z myślą o „medialności” produktów. „Opakowania instagramowe” to silny trend. Wiele marek skupia się na tworzeniu opakowań, które wyróżniają się w mediach społecznościowych. Wzrost liczby influencerów obecnych w Internecie sprawił, że firmy kosmetyczne wraz z producentami opakowań pracują nad opracowaniem nowych i innowacyjnych sposobów na przyciągnięcie ich uwagi. Wielu dostawców staje przed nowymi wyzwaniami, walcząc o spełnienie tych zmieniających się kryteriów sukcesu.

Pandemia jest niewątpliwie takim wyzwaniem. Pod pewnymi względami pobudziła rynek kosmetyków do makijażu – ludzie używają makijażu, aby wyrazić siebie, a w czasie lockdownu mieli oni więcej czasu na wypróbowanie nowych stylizacji i doskonalenie umiejętności „artystycznych”. Wiele firm tak naprawdę zaobserwowało tylko niewielki spadek sprzedaży kosmetyków kolorowych na początku pandemii, a wiele z nich szybko odzyskało równowagę, dostosowując i modyfikując swoje produkty oraz marketing tak, aby szybko zaspokoić potrzeby swoich klientów. Dostawcy musieli szybko ewoluować i dostosowywać swoją ofertę oraz usługi, aby zapewnić markom więcej opcji, w tym dodanie linii środków ochrony indywidualnej, dodatkowe opcje opakowań do pielęgnacji skóry i bardziej zrównoważone podejście.

Wiele marek skoncentrowanych wokół kosmetyków kolorowych pod wpływem pandemii zaczęło tworzyć własne produkty do pielęgnacji skóry, aby sprostać wymaganiom konsumentów. Boom na produkty do pielęgnacji zaowocował powstaniem linii kolorystycznych, które obejmują formuły odżywcze. Poza tym obserwuje się znacznie większy trend w kierunku bardziej naturalnego wykończenia makijażu niż efekt pełnego krycia cery sprzed COVID-19. Marki szukają również rozwiązań, w których ograniczony byłby kontakt produktu z dłonią użytkownika lub aplikacji bez udziału ręki. Higiena użytkowania i aplikacja o ograniczonym kontakcie wyrastają na kluczowe Aktualności wyłaniające się ze świata dotkniętego wirusem.

Jak wspomniano wcześniej, kategoria produktów do makijażu ust doznała największego uszczerbku, podczas gdy produkty do oczu utrzymały swoją pozycję. W segmencie kosmetyków kolorowych większość skupiła się wokół produktów do oczu i przewiduje się, że ten trend utrzyma się przez jakiś czas, ponieważ z dużym prawdopodobieństwem stosowanie masek w przestrzeniach publicznych będzie nadal w mocy jeszcze długo po 2021 r. W ostatnim czasie odnotowano wzrost zapotrzebowania na tusze do rzęs wzbogacone o składniki wzmacniające i wydłużające rzęsy, a także cienie do powiek i produkty do brwi. Z tego względu kategoria w gałęzi kosmetyków kolorowych, która wciąż rośnie, to opakowania produktów do oczu – kosmetyków do brwi, cieni do powiek, tuszów do rzęs, eyelinerów – i twarzy (podkład w sztyfcie). Popularne są kredki do brwi odporne na wodę, pot i rozmazywanie. Dodatkowym atutem jest ultracienka, wysuwana końcówka umożliwiająca precyzyjne pociągnięcia i rysunek przypominający pojedyncze włosy, co daje naturalne wykończenie. Obecnie dostępne są produkty z opcją wielokrotnego napełniania – taki produkt można szybko i łatwo wyjąć, a następnie zmontować. Szczególnym trendem w przypadku tuszu do rzęs jest wzrost popularności ultracienkich opakowań i aplikatorów z włókna (dających maksymalną kontrolę aplikacji – dociera nawet do najmniejszych rzęs – lub nadających się do tworzenia zabawnych stylizacji, takich jak rzęsy kolorowe lub ombre).

Przyszłość – zrównoważony rozwój

Patrząc na działania w różnych gałęziach przemysłu, można śmiało powiedzieć, że zrównoważony rozwój to nie trend, a przyszłość – kierunek rozwoju, z którego nie będzie odwrotu. Szczególnie dla rynku kosmetyków kolorowych może to być dość skomplikowane i trudne wyzwanie, aby tworzyć produkty, które wyróżniają się na półce – zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i w Internecie – i jednocześnie są zaprojektowane tak, aby można było je ponownie napełnić, poddać recyklingowi, które są przyjazne dla środowiska i/lub wielokrotnego użytku. Takie deklaracje stają się coraz ważniejsze również w tej branży. Zmiana nie nastąpi od razu, ale jest to proces, który już się rozpoczął. Dostawcy opakowań podjęli wyzwania związane ze zrównoważonym rozwojem w zakresie opakowań kosmetyków kolorowych. Zaczynają dostrzegać większe zainteresowanie projektowaniem z myślą o zrównoważonym rozwoju na arenie, której marki i producenci zazwyczaj unikają ze względu na fakt, że opakowania składające się z wielu materiałów są obecnie normą. Wybór zrównoważonych komponentów stał się kluczową dyrektywą dotyczącą projektowania opakowań. Dodatkowo szybkie wprowadzanie na rynek, oferowanie gotowych rozwiązań i higienicznej aplikacji znajdują się na szczycie listy priorytetów.

Recykling opakowań kosmetycznych może być trudny ze względu na ich zdobnictwo i złożoność struktury, która niejednokrotnie pozwala zachować formułę dłużej w niezmienionej formie. Dla producentów opakowań ustalenie planu rozwoju dla równowagi między zrównoważonym rozwojem a funkcjonalnością jest nie lada wyzwaniem. Wiele marek ma na rynku określone wymagania dotyczące deklaracji w obszarze zrównoważonego rozwoju, a wyznaczanie osiągnięcia celu na okres od 5 do 10 lat to obecnie norma.

Najszerzej stosowanym materiałem na opakowania kosmetyków jest wciąż plastik. PET (politereftalan etylenu) i PP (polipropylen) to dwa przykłady najczęściej wykorzystywanych materiałów. Dzieje się tak, ponieważ są łatwe w produkcji, mają długi okres trwałości i można je łączyć z innymi materiałami. Metal jest również używany m.in. do produkcji wieczek magnetycznych lub do nadania opakowaniom luksusowego wykończenia (polerowany metal można zabarwić na różowe lub żółte złoto), ale coraz częściej pojawiają się opakowania wykonane w całości z aluminium.

Obecnie dąży się do redukcji części plastikowych, zastępując je alternatywnymi, zrównoważonymi materiałami, takimi jak szkło, papier i aluminium. Marki szukają dowolnej opcji deklaracji ekologicznej, np. PP PCR (Post Consumer Regrind), monomateriał, do
ponownego napełniania, biodegradowalny, kompostowalny i zmniejszający ilość zużytego plastiku. Ze względu na problematyczność biomateriałów producenci zwracają większą uwagę na monomateriały i/lub PCR/PIR (Post Industrial Regrind). Przykładem może być przejście na bardziej zrównoważone i nadające się do recyklingu opakowania, takie jak papierowe puderniczki, w porównaniu ze standardowymi plastikowymi opakowaniami. Redukcji ulegają też warstwy opakowań, w które docelowy kosmetyk jest zapakowany. Ponadto producenci opakowań deklarują niższe zużycie wody, energii oraz nie wytwarzania odpadów (zero waste) w procesie produkcyjnym (np. wszystkie odpadki trafiają do zakładu energetycznego, aby pomóc w zasilaniu fabryk w energię).

Zrównoważony rozwój przenika każdy aspekt branży, dlatego powstają aplikatory, pędzle, szczoteczki do tuszu z włókien biologicznych (np. szczoteczki do tuszu do rzęs z włókna wykonanego z oleju rycynowego). Warto dodać, że parametry wydajności i specyfikacje techniczne włókien pochodzenia biologicznego są porównywalne z typowymi włóknami nylonowymi. Obecnie dostępnych jest kilkadziesiąt wzorów i kształtów szczoteczek tuszów do rzęs. Niektóre z nich mają naprawdę precyzyjny design z licznymi rzędami włosia, małymi i długimi włoskami, zakrzywionymi lub prostymi, które mają podkreślać naturalny kształt rzęs.

Monomateriały i opakowania wielokrotnego użytku

Zapotrzebowanie na bardziej zrównoważone rozwiązania opakowaniowe wywiera coraz większy nacisk na zastosowanie opakowań wielokrotnego użytku. Niestety droga do sprzedaży detalicznej wydaje się skomplikowana. Najgorętszym tematem w kosmetyce kolorowej jest odkrycie właściwej ścieżki w odpowiedzi na zrównoważony rozwój. Z perspektywy ruchu 3R (reduce, reuse, recycle), który jest ekologicznym spojrzeniem na świat, konieczne jest teraz przyjrzenie się trendowi z punktu widzenia opakowań 4R, czyli z dodanym refill. Ponadto obserwowany wzrost turystyki w okresach spadku zachorowań na COVID-19 skłania producentów w kierunku trendu on the go, czyli powstają zestawy i kosmetyczki podróżne. Taki zestaw pozwala na łączenie kosmetyków kompaktowo (wystarczy tylko wymienić zużyte elementy), więc wpisuje się on w trend kosmetyków przyjaznych dla środowiska. Wyzwaniem jest tu tak naprawdę dostosowanie się konsumentów do modułowej formy takiego produktu.

Kolejną istotną kwestią jest marketing związany z wprowadzeniem zrównoważonego rozwoju w dialog z klientem. Droga do zaoferowania historii wdrożenia bardziej zrównoważonych opakowań różni się w zależności od marki. Firmy kosmetyczne muszą dokonywać wyborów w zakresie zrównoważonego rozwoju w oparciu o konkretnego konsumenta oraz o to, jakie trwałe atrybuty są dla niego cenne. Producenci opakowań starają się dawać markom wiele różnych ścieżek do opowiedzenia swojej historii ze zrównoważonym rozwojem. Dość zasadniczą kwestią, która może czasami stanowić wyzwanie, jest edukacja użytkownika końcowego w zakresie systemu ponownego napełniania. Firmy opakowaniowe, wypuszczając produkty do wielokrotnego użytku, starają się oferować uproszczone systemy napełniania, które ułatwiają markom edukowanie swoich użytkowników na temat tego, jak to działa.

Dające możliwość ponownego napełnienia, jednomateriałowe opakowanie, które łatwiej poddaje się recyklingowi, to główny trend we wszystkich kategoriach kosmetyków kolorowych. Dobrym przykładem są oprawki na szminki z eleganckiego aluminium lub PP (z certyfikatem PCR), która również nadaje się do wielokrotnego napełniania, jest lekka, o dużej odporności mechanicznej i ekonomiczna w produkcji. W przypadku marek inwestujących w niestandardowe projekty opakowań mechanizmy te mogą być używane ze specjalnie zaprojektowanymi częściami modowymi, aby stworzyć zupełnie nowy, przyciągający wzrok produkt przy jednoczesnym zachowaniu jakości i funkcjonalności opakowania. Takie szminki mają szansę stać się produktami „trofeami” – warto o nie dbać ze względu na wysokiej klasy opakowanie z wyszukanymi wzorami, które można przechowywać oraz uzupełniać przez całe życie i traktować jak pamiątkę.

Zrównoważone opakowanie stało się wymogiem dla wielu marek, z którymi współpracują producenci opakowań, ale nie zaobserwowano jeszcze ogromnego wzrostu popytu na nie. Dzieje się tak prawdopodobnie dlatego, że wymienne wkłady wymagają od marki innego myślenia o marketingu, cenach i logistyce. Dla wielu jest to zmiana strategii biznesowej. Prawdziwym wyzwaniem dla opakowań do wielokrotnego napełniania jest przede wszystkim to, jak je sprzedawać i prezentować po stronie detalicznej, ponieważ potrzebna jest realna zmiana zachowań konsumentów, aby to naprawdę zadziałało. Marki przyciągające ogromną liczbę klientów będą musiały pomóc w osiągnięciu tego celu, aby mógł stać się głównym nurtem i faktycznie wywrzeć pozytywny wpływ na środowisko. Eksperci prognozują jednak, że ostatecznie odpowiedzią na zrównoważony rozwój będzie biodegradowalność, a nie ponowne napełnienie lub użycie opakowań. Obecnie taki cel nie jest łatwo dostępny ze względu na wysokie koszty i ograniczenia techniczne. Ale w branży zwycięzcą będą ci, którzy znajdą skuteczne rozwiązanie biodegradowalne w ciągu krótkiego czasu (np. 5 lat).

Pomysł – formulacja – gotowy produkt

Od pewnego czasu firmy produkujące kosmetyki, w tym kosmetyki kolorowe, oferują kompleksową obsługę – od pomysłu po gotowy do wprowadzenia produkt. Taka strategia odgrywa ważną rolę, szczególnie w rozpoczęciu działalności w branży kosmetyków kolorowych. Mniejsze marki wykorzystują ją jako sposób na wejście na rynek, a większe –mogą jej używać, aby szybciej wprowadzić nowy produkt. Dzięki takiej współpracy powstają m.in. niestandardowe opakowania tuszu do rzęs z możliwością wielokrotnego napełniania wraz z formułą w duchu clean beauty. To podejście umożliwia przede wszystkim opracowanie produktu w idealnym opakowaniu, z uwzględnieniem najlepszej możliwej aplikacji. Jest to kompleksowe podejście, które koncentruje się na potrzebach klientów.

Maska na twarzy – makijaż na twarzy

Konieczność noszenia masek zahamowała popyt na kosmetyki do ust. Mimo to niektóre marki wyszły poza schemat i stworzyły innowacyjne rozwiązania w segmencie produktów do ust, które radzą sobie z tym problemem. Powstało kilka pomadek wykorzystujących wszystkie zalety płynnej szminki – są to najczęściej produkty wegańskie o długotrwałej formule, dzięki której kolor pozostaje zawsze na ustach i jest odporny na przenoszenie, np. na noszoną maseczkę. Innym produktem, który odniósł sukces, jest prasowany puder. Ten matowy produkt o aksamitnym wykończeniu przeznaczony jest do stosowania pod maskę, przez co makijaż nie przenosi się na nią. Opakowanie ma wbudowany pędzel do twarzy, który zapewnia łatwą i higieniczną aplikację.

(R)ewolucja

Wiele firm reaguje na zmieniające się oczekiwania i zachowania konsumentów, ewoluuje, wykracza poza sprawdzone i zaufane portfolio produktów – zaczyna oferować klientom nowe, spersonalizowane produkty i rozwiązania. Skupia się na szybkości wprowadzania na rynek, zróżnicowaniu i innowacjach, skierowanych szczególnie na konsumentów z pokolenia Z, oferując produkty wegańskie oraz komponenty biodegradowalne. To pokolenie ma zupełnie inne podejście do urody, która ma wyrażać indywidualność. Ci młodzi ludzie są też świadomi społecznie i dbają o środowisko, a to wymaga od firm zupełnie innego myślenia.

Marki coraz częściej poszukują wyróżniających się kształtów opakowań, a także produktów, które są proste w użyciu, łatwe do aplikacji i szybkie do wprowadzenia na rynek. Klientów przyciągają bardziej ergonomiczne i interesujące kształty geometryczne, dlatego powstają coraz to nowsze propozycje we wszystkich rodzajach opakowań. Wiele marek poszukuje komponentów łatwych w użyciu i przyjaznych w podróży, takich jak formuły w sztyfcie. Niektóre z nich obejmują unikalne aplikatory uproszczające proces aplikacji.

Opinia konsumentów, wzornictwo i szybkość wprowadzania na rynek cieszą się rosnącym zainteresowaniem na rynku próbek.

Producenci chcą oferować swoim klientom więcej opcji, jeśli chodzi o kosmetyki kolorowe. Poszukują unikalnych sposobów dostarczania próbek w wielu odcieniach, aby zapewnić lepsze wrażenia przy jednoczesnym zachowaniu wizerunku marki dzięki odpowiedniemu dopasowaniu i wykończeniu opakowania. Coraz więcej firm oferuje opakowania jedno – i wielodawkowe, od saszetek po minituby i butelki. Od niedawna w ofercie znajdują się opcje próbek w postaci termoformowanych blistrów. Jest to jedna z najlepszych opcji dystrybucji produktów do makijażu, ponieważ w bardzo praktyczny sposób pozwala na oglądanie próbek i jednoczesne ich używanie przez użytkownika końcowego. Ponadto ten rodzaj opakowań wykorzystuje elastyczny materiał, który łatwo dołączyć do promocyjnych materiałów marketingowych. Ze względu na to, że konsumenci lubią doświadczać, zestawy w małych rozmiarach są idealne w podróży, a przede wszystkim pozwalają eksperymentować z marką, zanim klient zdecyduje się na pełnowymiarowe opakowanie.

Producenci dostrzegają również potrzebę dodawania funkcji kosmetykom kolorowym (np. nawilżające, przeciwstarzeniowe, chroniące przed UV). Ponadto obserwuje się pojawianie się bardziej kompaktowych wersji istniejących pozycji oraz produktów, które można nakładać na różne obszary twarzy, typu 2w1, np. formuły, które można stosować jednocześnie jako pomadkę i róż.

Nowe produkty wpuszczane na rynek podążają za trendami i mają na celu usatysfakcjonowanie konsumentów. Jak zawsze chodzi o udane połączenie produktu i opakowania. Media społecznościowe nadal będą odgrywać dużą rolę w kierunku rozwoju nowych produktów. Klienci mogą łatwo wchodzić w interakcję ze swoimi ulubionymi influencerami i markami. Mają dostęp do nieskończonej liczby recenzji produktów i oczekują więcej opcji. Chętnie też eksperymentują i nie polegają już na tych samych podstawowych produktach, których używali od lat. Oczekują wysoce wydajnej formuły, wykonanej z mniej szkodliwych składników, w połączeniu z innowacyjnym, bardziej ekologicznym opakowaniem, które nie tylko dobrze wygląda, ale także sprawia, że korzystanie z produktu jest wygodniejsze.

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 4/2021