Opakowanie w czasach e-handlu

Moim zdaniem, w tradycyjnym handlu znaczenie opakowania dla sprzedaży produktów będzie stale rosnąć. A to dlatego, że ilość odbiorców reklam wciąż się kurczy. Same reklamy zaś podlegają nieustannym zmianom, co sprawia, że przemysł reklamowy bardziej zajmuje się nieustanną gonitwą za nowinkami niż badaniem skuteczności dotychczasowych działań.

Żyjemy w świecie, w którym coraz więcej ludzi ucieka przed reklamami. Zamiast telewizji, oglądają Netflix, HBO bądź Disney+. Zamiast radia, słuchają Spotify, Tidal lub iTunes, a zamiast prasy, czytają strony internetowe z zainstalowanym Ad-Blockiem. Obojętnie, jak bardzo byśmy nie próbowali zaklinać rzeczywistości, tradycyjne sposoby reklamy docierają do coraz mniejszej ilości ludzi. Do niedawna wydawało się, że rozwiązaniem tego jest reklama w internecie. John Wannamaker powiedział sto lat temu, że „połowa pieniędzy, które przeznaczam na reklamę, jest zmarnowana. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa".

Wszyscy analitycy internetowi i agencje reklamowe od social media (i nie tylko) próbują nas przekonać, że mamy teraz tak wiele danych, by mierzyć skuteczność naszych działań w internecie, że możemy w zupełności uniknąć takich nietrafionych wydatków. Rzeczywistość jest jednak zgoła inna. Dane z ostatnich lat są bezwzględne: niemal połowa ruchu w internecie odbywa się bez udziału człowieka! To oznacza, że blisko połowa reklam wyświetlonych w internecie nigdy nie została zobaczona choćby przez milisekundę przez żywą istotę. Blisko połowa filmów na YouTube (a co za tym idzie dołączonych do nich reklam) została odtworzona przez boty, a nie ludzi. Facebook nieustannie zawyża (do czego przyznaje się po czasie) ilość czasu, jaki jego użytkownicy spędzają na przeglądaniu treści w serwisie i ilość ich interakcji z reklamami. Jeśli nałożymy na to jeszcze swoje własne interakcje z reklamami – to jak mało czasu i uwagi poświęcamy banerom internetowym, jak rzadko czytamy ich zawartość, jak często przewijamy reklamy na YouTube po upływie pięciu sekund – to naszym oczom ukaże się naprawdę malejąca skuteczność reklam.

Na tym tle opakowania jawią się jako instytucja szacowna, z wielowiekowymi tradycjami, niemal antyczna. Być może jest ona czasem traktowana jako mało ekscytująca i seksowna. Bo tylko nowości mogą być w obecnym zabieganym świecie seksowne, intrygujące i warte naszego czasu, prawda? W tradycyjnym handlu znaczenie opakowania dla sprzedaży produktówjest bardzo jasne. Aż 78% klientów podejmuje decyzje zakupowe w sklepie, najczęściej dopiero przed półką z produktami, gdzie nie otaczają ich niemal żadne reklamy, lecz tylko inne opakowania. A 30% klientów idzie na zakupy bez choćby wstępnie wybranych kilku marek szukanych produktów. To oznacza, że nawet jeśli nigdy nie słyszeli o naszym produkcie, nigdy nie widzieli jego reklamy, to nadal mamy dużą szansę, by trafić do nowych odbiorców właśnie dzięki opakowaniu. Wiemy, że klienci poświęcają zaledwie pięć sekund na szybkie rzucenie okiem na opakowania i podjęcie decyzji o tym, który produkt wybrać. Jeśli więc nasze opakowanie będzie przestarzałe, nijakie i nie będzie wzbudzać zaufania, to sami siebie pozbawiamy szansy na dotarcie do klientów.

I dlatego nie sposób przecenić tego, jak ważne jest opakowanie dla zwiększenia zysków. To nie jest jeden z tych aspektów, którymi wiecznie można „zająć się później”. To jest sprawa kluczowa dla każdego brandu. Musimy zawsze pamiętać, że koszt projektu, druku, transportu, konfekcji, dystrybucji, reklamy jest taki sam dla tych źle i dla tych dobrze zaprojektowanych opakowań. Nawet ze wskazaniem na to, że te dobrze zaprojektowane są tańsze. Choćby dlatego, że w przypadku dobregoopakowania raczej nie narażamy się na utratę klientów, zniszczenie towaru, konieczność wycofania opakowań ze sklepów,przepakowania czy straty wizerunkowe spowodowane tym, że staniemy się bohaterami internetowych żartów. Dlatego tak ważna jest dbałość o to, w jaki sposób prezentujemy produkt klientom. Bo dobre opakowanie potrafi zdziałać cuda.

Świetnym przykładem takiego działania jest case study marki Kleenex. Rynek chusteczek higienicznych jest dość jasno podzielony na wysoki i niski sezon. Zimą sprzedawało się niemal dwukrotnie więcej chusteczek niż latem. To naturalna kolej rzeczy, którą można zaakceptować albo próbować zmienić. Kleenex wybrał tę drugą drogę. Zamiast liczyć tylko na klientów z przeziębieniem czy alergią, postanowił w sezonie letnim zmienić swój sposób komunikacji i grupę docelową. Wprowadził jasne, świeże, odważne opakowania o nietypowym kształcie. Podsuwają one na myśl zupełnieinne rodzaje zastosowań niż tylko typowo przeziębieniowe. Tych chusteczek aż chce się użyć podczas zajadania się arbuzem, robienia lemoniady na przyjęcie w ogrodzie czy po wylaniu wina na pikniku. Zmieniając opakowanie, zmieniono zupełnie sposób postrzegania produktu i jego zastosowania. Efekt? W pierwszym sezonie nie tylko zrównano sprzedaż w okresie letnim z dotychczasową sprzedażą w okresie zimowym, ale wręcz udało się ją wyprzedzić jeszcze o 40%. Sprzedaży tylko dzięki opakowaniu wzrosła o 90%. Nie najgorzej, prawda?

Czy jednak w dobie rosnącej popularności e-zakupów warto się jeszcze martwić designem opakowań? Jak się ma dbałość o opakowania do rosnącego znaczenia zakupów za pośrednictwem internetu? Czy w dłuższej perspektywie opakowania będą wciąż mieć znaczenie, skoro klienci coraz częściej kupują za pośrednictwem sieci? W wielu branżach internet nie wyprze tradycyjnych zakupów. Nie możemy liczyć na to, że Polacy zaczną nagle WSZYSTKO kupować przez internet. Popularność e-zakupów rośnie, ale w branży FMCG nie będą to już tak dynamiczne wzrosty jak do tej pory. Czym innym jest zamówienie książki do paczkomatu i uniknięcie kolejek w Empiku, do którego dodatkowo trzeba jechać 20-40 minut, a czym innym jest codzienne podróżowanie do paczkomatu czy na pocztę, by odebrać poranne zakupy. Kto zamawiał kuriera na rano lub zakupy na godziny popołudniowe, ten wie, że i tu dochodzimy do granicy możliwości w temacie dostaw. Dlatego tradycyjne obcowanie z opakowaniem w sklepie nadal będzie bardzo ważne dla decyzji zakupowych klientów, a co za tym idzie dla sprzedaży produktu.

Przed reklamą można uciec, ale przed opakowaniem nie sposób umknąć. Zawsze produkt będzie w coś zapakowany. I to opakowanie, stojąc sobie w domu naszego klienta, będzie nieustannie eksponować naszą markę i przypominać mu o istnieniu naszego brandu. Każdy krem do twarzy wygląda tak samo bez opakowania, są one po prostu nierozróżnialne. To samo tyczy się szamponów, suplementów i tysięcy innych produktów. Właśnie dlatego wielkie korporacje wydają miliardy na to, by kojarzyć się z konkretnym kolorem, wzorem, kształtem, który odróżni ich od konkurencji. Bo gdy produkty są do siebie podobne, opakowanie jest tym, co je odróżnia. To właśnie opakowanie pomaga budować markę i wyróżnia nas w umysłach klientów. Opakowanie jest i zawsze będzie najważniejszym ambasadorem naszej marki.

Nigdzie indziej nie da się tak łatwo porównać cen, jak podczas zakupów w internecie. Wpadamy na Allegro, szukamy kremu do rąk, klikamy sortowanie po cenie i dostajemy 22 319 ofert. Jak w takim przypadku można się w ogóle przebić ze swoim produktem? Na pewno nie ma co walczyć ceną, ponieważ zawsze będzie ktoś tańszy od nas. Podczas wizyty w takie porównanie cen jest niemożliwe. Musielibyśmy biegać dookoła wszystkich półek i szukać produktu z najniższą ceną, ale nawet jeśli porównamy wszystkie, które znaleźliśmy, to i tak nie mamy pewności, czy w sklepie obok lub za rogiem nie ma czegoś tańszego. Jak więc sprawić, by podczas zakupów w internecie klient nie myślał tylko o cenie? Poprzez zakotwiczenie w jego głowie wartości naszej marki. Tutaj właśnie niezbędne jest opakowanie, które wbija klientom do głowy naszą nazwę i łączy ją w ich pamięci z jakością i zaufaniem do naszego produktu. Dzięki temu nie jesteśmy już jakimś kremem do rąk, tylko kremem do rąk Garnier. I w tej kategorii niech już sobie klient szuka najtańszej opcji, nie robi nam to problemu, bo zawsze i tak trafi na nasz produkt. Nagle okazuje się, że zamiast 22 319 ofert jest ich tylko 92 i wszystkie prowadzą do naszego produktu.

Oczywiście nie byłoby to możliwe bez dobrego produktu. Jeśli klient pokochał nasz produkt, to będzie chciał do niego wrócić. Opakowanie może wiele, ale jeśli zawartość będzie niskiej jakości, to nawet najlepszy projekt na dłuższą metę niewiele zdziała. Ale co w sytuacji, gdy mamy dobry produkt w brzydkim lub niefunkcjonalnym opakowaniu? Wtedy klienci sięgają po opakowanie zastępcze. Przesypują cukier do estetycznego słoika. Proszek do prania trafia do zgrabnego plastikowego pojemnika. Mydło w płynie przelewają do gustownego dozownika, pasującego do wystroju łazienki czy kuchni. I podczas następnej wizyty w sklepie (nieważne, czy stacjonarnym, czy internetowym) nie szukają tego konkretnego produktu, lecz jakiegoś cukru, jakiegoś proszku, jakiegoś mydła. Dobrej jakości w dobrej cenie. To kolejny powód, dla którego nawet gdy nasze produkty sprzedają się często za pośrednictwem internetu, musimy bezwzględnie dbać o atrakcyjność naszych opakowań. Dzięki nim budujemy bowiem rozpoznawalność marki.

A to właśnie ta rozpoznawalność pozwala nam później na bezbolesne wprowadzanie nowych produktów, ponieważ podczepiają się one pod rozpoznawalność i wiarygodność tych, które już są na rynku. Nowy smak coca-coli nie jest dla nas zupełnie obcy, lecz wydaje się znajomy. Jesteśmy bardziej skłonni mu zaufać. Klienci, nie znając naszej nowości, skłonni są uwierzyć w jej jakość, jeśli będą ją kojarzyć z dotychczasowymi produktami z serii, które ich nie zawiodły. Wówczas zastanawiają się nad tym, czy nowy smak trafi w ich gust, a nie nad tym, czy to coś jest w ogóle warte ich zaufania, czasu i pieniędzy. Rolą designu jest tutaj odpowiednie nawiązanie do dotychczasowych projektów i bezbolesne wprowadzanie nowości tak, by gładko weszła do dotychczasowej rodziny.

Dlatego nie ma większej różnicy to, czy e-handel jest kluczowy dla naszej sprzedaży, czy też ma dla niej marginalne znaczenie. Liczy się to, że obok jakości produktu i sprawnego marketingu to właśnie opakowanie jest jednym z kluczowych czynników dla naszych zysków.

Antoni Łuchniak
Kółko i krzyżyk – studio graficzne
kontakt@kolkoikrzyzyk.pl

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 4/2019