Miłość od pierwszego wejrzenia: jak przyciągnąć uwagę opakowaniem?

Stoisz w luksusowej drogerii przed setkami różnych kosmetyków, z których każdy rywalizuje o Twoją uwagę. Nagle Twój wzrok przyciąga coś wyjątkowego – przepiękny druk z metalicznym połyskiem. Wyróżnia się on wsród tłumu plastikowych butelek i papierowych etykiet.

Ale to nie wszystko – coś w jego wyglądzie sprawia, że musisz go wziąć do ręki. Wzory nadrukowane na powierzchni są tak precyzyjne, a kolory tak żywe, że nie możesz oderwać od nich wzroku. Opakowanie jest gładkie i przyjemne w dotyku, komfortowo się otwiera i zamyka. Jest w sam raz, pasuje i do biura i na randkę. Spodobałoby się nawet koleżance. Z zadowoleniem wrzucasz je do koszyka.

Co sprawiło, że właśnie ten produkt, a nie inny, wylądował w koszyku? To pytanie zadają sobie nie tylko naukowcy, ale przede wszystkim różni eksperci w branży kosmetycznej – od menedżerów produktu poprzez projektantów opakowań do działów sprzedaży i marketingu. Odpowiedź tkwi w jakości opakowania.

Najważniejszy sygnał jakości

Około 73% wszystkich decyzji zakupu zapada w punkcie sprzedaży. (1) Ogromną rolą w jej podjęciu pełnią opakowania. Pozwalają one konsumentom błyskawicznie ocenić właściwości i atrakcyjność produktów.

W jednym z badań na pytanie, który aspekt produktu najbardziej wpływa na jego atrakcyjność, opakowanie okazało się prawie tak znaczące jak sama jakość produktu, szczególnie w kategorii make-up. (2) Również w innych kategoriach takich jak produkty do stylizacji włosów lub do pielęgnacji skóry widać było podobny efekt (40-45% konsumentów wybrało jakość produktu, 40% opakowanie, 10-13% wygodę, a cenę tylko 3-7% w zależności od kategorii produktu). Jeśli chodzi o atrybuty samego opakowania, najważniejszy okazał się materiał (40% konsumentów), zaraz po nim kolor (36%), a dopiero potem wielkość i kształt (12%). To badanie potwierdza wcześniejsze wyniki.

Wpływ opakowań na decyzję zakupu stwarza ogromne wyzwanie dla firm kosmetycznych, gdyż ich produkty często konkurują ze sobą w podobnych opakowaniach. Potrzeba wybicia się z tłumu wzrasta, ponieważ zanim konsumenci wypróbują produkt, muszą go najpierw zauważyć. To właśnie opakowanie ma przyciągnąć uwagę konsumentów, zasygnalizować jakość produktu i być zaproszeniem, by wziąć ten produkt do ręki.

Podświadome pozycjonowanie

Opakowanie jest nośnikiem wizerunku marki i wiele komunikuje zanim zrobi to cena lub inne informacje o produkcie. Jakość druku na opakowaniach odgrywa tu kluczową rolę. Dlaczego? Ponieważ to właśnie detale, które często są niedostrzegalne na pierwszy rzut oka, decydują o postrzeganiu produktu przez konsumentów.

Wysoka jakość druku to precyzja, głębia kolorów i dbałość o najmniejsze szczegóły. Każda linia, każde cieniowanie, każdy gradient musi być perfekcyjnie odwzorowany. W branży kosmetycznej, gdzie konkurencja jest duża, a wygląd opakowania jest jednym z decydujących czynników przy wyborze produktu przez konsumenta, nie można pozwolić sobie na żadne kompromisy.

Nawet małe szczegóły jak inny odcień koloru może wpłynąć na percepcję klienta. Przykładowo badanie wśród hiszpańskich konsumentów pokazało, że produkty w zimnych, ciemniejszych opakowaniach są odbierane jako droższe, bardziej eleganckie lub przeznaczone dla konsumentów z wyższych klas społecznych. Z kolei białe lub jasne kolory w połączeniu z ilustracjami ludzi i mniej wyrazistymi czcionkami sugerują dostępność cenową. (3)

Powyższe aspekty sprawiają, że wielu producentów kosmetycznych stawia na wartościowe materiały oraz wysoką jakość druku opakowań jako kluczowe elementy komunikacji z konsumentem i budowania wizerunku na rynku.

Odporność na zniszczenia

Nowoczesne technologie druku pozwalają na uzyskanie niezwykle trwałych i odpornych na ścieranie nadruków, które zachowują swoje walory estetyczne w damskiej torebce, pod prysznicem lub w trudnych warunkach użytkowania. Producenci opakowań mogą uzyskać tę trwałość oraz różnorodne efekty wizualne zarówno w druku cyfrowym jak i offsetowym. Te formy druku na różnych powierzchniach można porównać na poniższym zdjęciu.

Przykładowo w druku offsetowym widocznym na puszce z balsamem do ust w jednym cyklu nakłada się na blachę sześć kolorów. Mogą to być kolory standardowe z zakresu CMYK lub kolory specjalne takie jak Pantone. Dodatkowo powierzchnia blaszana lub aluminiowa nie pochłania farby, więc punkty rastrowe tylko minimalnie się rozszerzają. Dzięki temu teksty są ostre i wyraźne, a kolory tych opakowań wyróżniają się intensywnością i nasyceniem, motywy natomiast są wyjątkowo ostre, przyciągając uwagę konsumenta.

Druk cyfrowy z kolei jest widoczny na tubce z kremem do rąk. Ten rodzaj drugu nie osiąga takiej samej rozdzielczości i wyrazistości jak druk offsetowy na niechłonnej powierzchni,  mimo to pozwala on uzyskać fotorealistyczną jakość przy wykorzystaniu do zadruku aż do siedmiu farb. Dodatkowo umożliwia on łatwiejszą personalizację, większą elastyczność i produkcję mniejszych ilości, co pozwala sprawnie przetestować nowy produkt lub pomysł na start-up.

Technologie personalizacji

Badania neurobiologiczne potwierdzają, że szybciej reagujemy na informacje dotyczące własnej osoby, takie jak nasze imię, niż na inne bodźce. (4) Nie ma więc nic dziwnego w tym, że w różnych branżach i celach marketingowych chętnie wykorzystuje się personalizację, aby efektywniej dotrzeć do grup docelowych (5). Kampanie jak „Share a Coke” Coca-Coli czy grawerowanie imion na luksusowych produktach przez Estée Lauder to tylko dwa przykłady pokazujące jak firmy chcą zdobyć klientów i pogłębić z nimi relacje używając ich imion.

Personalizacja to nie tylko dodanie imienia klienta na opakowaniu. Personalizacja to także możliwość tworzenia limitowanych edycji, dotarcia do specyficznych grup docelowych czy dostosowanie grafiki na opakowaniu do konkretnych wydarzeń, takich jak Walentynki, jubileusz firmy czy premiery nowych produktów. Celem jest dotarcie do właściwego klienta z właściwym produktem we właściwym czasie.

Nowoczesne technologie odzwierciedlają te potrzeby pozwalając na szybką indywidualizację przy zachowaniu minimalnej ilości zamówienia. Kiedyś takie dopasowanie wymagało złożenia nowego zamówienia i nowej produkcji. Teraz możliwe jest wydrukowanie aż 5 milionów niepowtarzalnych tubek z użyciem tylko pięciu motywów. Losowo wygenerowany design łączony jest ze statycznymi elementami jak logo, nazwa i składniki produktu.

Oprócz niepowtarzalności technologia ta pozwala firmom kosmetycznym udostępnić warianty produktów na różne pory roku lub dla różnych grup docelowych. Przykładowo – minimalistyczne, eleganckie opakowania mogą sugerować wysoką jakość, luksus i przyciągnąć bardziej wymagających konsumentów, podczas gdy kolorowe i bogato zdobione mogą przemawiać do młodszych konsumentów szukających zabawy i ekspresji. Warto zastanowić się, jakie emocje ma wywoływać opakowanie produktu i jak ma ono wpłynąć na doświadczenie konsumenta.

Maksymalne wyróżnienie

Wyróżniające efekty można uzyskać również poprzez specjalne lakierowanie lub foliowanie. Wybór matowego lub błyszczącego wykończenia puszki lub tubki oraz możliwość dodatkowego uschlachetniena (poprzez tłoczenie logo lub napisu) jeszcze bardziej rozszerzają paletę możliwości i pomagają wyróżnić się w tłumie konkurencji. Tłoczenie również ma dodatkowe zalety: zwiększa haptykę opakowania oraz umożliwia naniesienie elementów, które pomagają konsumentom odróżnić jedno opakowanie od drugiego tylko za pomocą dotyku.

Wyróżnić można się również doskonałą konsystencją koloru, ponieważ ich dopasowanie do różnych materiałów często stanowi wyzwanie. Kolory na ekranie lub białej kartce wyglądają inaczej niż na rozmaitych powierzchniach: z blachy, aluminium, tworzywa sztucznego lub innych materiałów (np. tubka z kredy, PCR lub specjalnego laminatu). W celu uzyskania właściwej konsystencji warto wybrać producentów, którzy posiadają wieloletnie doświadczenie w druku oraz charakteryzują się precyzją produkcji. Szczególnie ważne jest to w przypadku tworzenia serii kosmetycznych składających się z różnych produktów w różnych opakowaniach.

Ważna jest również gwarancja autentyczności – nie tylko dla konsumentów, ale także dla producentów, którzy dbają o jakość swoich produktów i chcą ją chronić ze względu na lojalność konsumentów. Technologie druku pozwalają na zagwarantowanie autentyczności poprzez zastosowanie mikrodruku lub druku widocznego tylko pod światłem UV.

Ponadto warto jest rozważyć używanie opakowań, które nie są standardowym wyborem dla specyficznego produktu. Przykładowo dezodorant często widzi się w sprayu lub rolce – czy można sprzedać go w tubce? Firma Greendoor Naturkosmetik, ceniąca ochronę środowiska i wysokowartościowe produkty, wybrała właśnie to opakowanie. Na rynku widać też suche szampony lub mydełka w aluminiowych puszkach. Kreatywność nie zna granic i jest niezastąpiona w branży kosmetycznej.

Podsumowanie

Opakowania to więcej niż tylko narzędzie do przechowywania kosmetyków – to element strategii marketingowej, który pomaga budować silną i rozpoznawalną markę oraz przyciągnąć uwagę konsumenta.

Pierwsze wrażenie konsumenta oraz zdobycie jego uwagi w punkcie sprzedaży są kluczowymi aspektami sukcesu w branży kosmetycznej. Opakowanie to pierwszy krok w kontakcie z produktem, który automatycznie wpływa na ocenę jego jakości, właściwości i atrakcyjności.

Przy wyborze opakowania najważniejsze dla konsumentów aspekty to materiał i kolor, a dopiero potem kształt i forma. Cena odgrywa tu bardzo małe znaczenie. Warto pamiętać, że nawet małe zmiany w odcieniach czy intensywności kolorów mogą wpłynąć na decyzję zakupu. Dlatego warto jest inwestować w wysoką jakość druku, konsystencję koloru i precyzję w produkcji. Personalizacja, uszlachetnienia oraz użycie niestandardowych opakowań dodatkowo pomaga wyróżnić się z tłumu.