Koniec ery obietnic w beauty. Technologia, diagnostyka i mierzalne efekty zmieniają rynek. Nowy raport Huge Thing i Douglas Polska.

Polacy coraz więcej wydają na produkty i usługi beauty, mimo że liczba nowych klientów rośnie stosunkowo powoli. W 2025 roku wydatki zwiększyły się o 7,8%, przede wszystkim dzięki częstszym zakupom kosmetyków oraz wyższej wartości transakcji w usługach. Rośnie również liczba klientów wydających jednorazowo ponad 500 zł. Na tym tle nowy raport „Trends in Beauty Industry”, przygotowany przez Huge Thing we współpracy z Douglas Polska, pokazuje, jak AI, cyfrowa diagnostyka i biotechnologia zmieniają branżę, przesuwając ją w stronę personalizacji i mierzalnych efektów.

Beauty rośnie bez tłumu nowych klientów

Jak wynika z raportu „Trends in Beauty Industry”, wzrost wydatków na produkty i usługi beauty ma różne źródła. Analiza przygotowana na podstawie m.in. danych transakcyjnych Mastercard pokazuje, że w przypadku produktów liczba klientów zwiększyła się o 2,4%, częstotliwość zakupów o 3,4%, a średnia wartość transakcji o 1,6%. Oznacza to, że ten segment rośnie przede wszystkim dlatego, że obecni klienci wracają po kosmetyki częściej. W przypadku usług liczba klientów wzrosła zaledwie o 0,7%, a częstotliwość korzystania z nich o 1,7%. Jednocześnie średnia wartość pojedynczej transakcji zwiększyła się aż o 6,2%. Polacy nie zaczęli więc masowo odwiedzać salonów kosmetycznych, ale podczas jednej wizyty wydają w nich wyraźnie więcej.

– Branża beauty wchodzi w etap, w którym przewagi nie można już budować wyłącznie kolejnym produktem i większym budżetem marketingowym. Konsumenci oczekują dziś, że marka pomoże im dokonać właściwego wyboru, pokaże mierzalny efekt i będzie towarzyszyć im dłużej niż do momentu zakupu. Nasz najnowszy raport, przygotowany wspólnie z Douglas Polska, pokazuje, jak technologia, nauka i zmieniające się zachowania klientów wpływają na cały rynek oraz gdzie pojawia się przestrzeń do wdrażania innowacji. – komentuje Monika Synoradzka, CEO Huge Thing. – Coraz więcej dużych organizacji otwiera się na współpracę ze startupami. Wyzwaniem pozostaje jednak nie sam dostęp do nowych technologii, lecz wybór rozwiązań, które odpowiadają na realne potrzeby i mogą przynieść mierzalne efekty biznesowe. W Huge Thing obserwujemy to na co dzień, pomagając firmom lepiej poruszać się w świecie innowacji i przekładać nowe technologie na konkretne wdrożenia. – dodaje Synoradzka.

Premiumizacja nie kończy się na cenie

Zmienia się również struktura wydatków. W 2025 roku rosła liczba klientów dokonujących zakupów o wartości przekraczającej 300 zł, ale najmocniejszą dynamikę widać w grupie wydającej jednorazowo ponad 500 zł. Liczba takich klientów zwiększyła się o 8,3%. w przypadku produktów beauty i aż o 12,1%. w usługach.

Nie oznacza to, że cena przestała mieć znaczenie. Dane pokazują jednak, że część konsumentów jest gotowa zapłacić więcej za zaawansowany produkt, spersonalizowaną usługę, eksperckie doradztwo lub rozwiązanie oferujące konkretny i możliwy do zweryfikowania efekt. Usługi beauty rosną przy tym szybciej niż sprzedaż produktów, co wpisuje się w szerszą zmianę: kosmetyki coraz częściej łączą się z diagnostyką, wellness, profilaktyką i długoterminową troską o kondycję skóry.

– Wraz z wartością zakupu rosną także oczekiwania klientów. Polacy nie szukają dziś kolejnego generycznego produktu, lecz rozwiązań, które dają mierzalne efekty. Z naszych obserwacji i danych zawartych w raporcie jasno wynika, że przyszłość retailu beauty leży w eksperckim doradztwie, nowoczesnej diagnostyce i personalizacji wspieranej przez AI. Niezależnie od tego, czy klient odwiedza naszą perfumerię stacjonarną, kupuje online, czy korzysta z naszego cyfrowego asystenta ANNA, oczekuje rekomendacji opartej na twardych danych i realnych potrzebach swojej skóry. – podkreśla Grzegorz Gęsik-Rudnicki, Dyrektor Marketingu DOUGLAS Polska

AI nie ma zachwycać. Ma ułatwiać wybór

Jednym z sześciu głównych trendów opisanych w raporcie jest hiperpersonalizacja wykorzystująca sztuczną inteligencję. AI przestaje być widocznym dodatkiem do produktu lub efektownym gadżetem. Coraz częściej działa w tle jako infrastruktura łącząca wiedzę o produktach, dane o kliencie, diagnostykę i rekomendacje zakupowe. Ma to rozwiązać jeden z podstawowych problemów branży – konsumenci mają do wyboru tysiące kosmetyków, ale często nie wiedzą, który z nich rzeczywiście odpowiada potrzebom ich skóry, stylowi życia i dotychczasowej pielęgnacji. W raporcie opisano m.in. konwersacyjnych doradców AI, narzędzia do analizy skóry, wirtualne przymierzalnie oraz systemy rekomendacyjne działające w kanałach cyfrowych i sklepach stacjonarnych. Przykładem jest rozwijany przez Douglas asystent ANNA, który ma pomagać klientom w wyborze produktów oraz tworzeniu dopasowanych rutyn pielęgnacyjnych.

Z punktu widzenia firm technologia ma nie tylko usprawniać wyszukiwanie. Jej zadaniem jest zwiększenie trafności rekomendacji, ograniczenie liczby nietrafionych zakupów i budowanie dłuższej relacji z klientem. Dlatego rozwiązania związane z personalizacją, lojalnością i inteligentnym doborem produktów mogą stać się jednym z najważniejszych obszarów rozwoju Beauty Tech.

Od obietnicy marketingowej do mierzalnego efektu

Autorzy raportu wskazują sześć obszarów, które będą kształtować branżę beauty w kolejnych latach: hiperpersonalizację opartą na AI, cyfrową diagnostykę, produkty poparte badaniami naukowymi, połączenie beauty z wellness, technologie wspierające bardziej zrównoważoną produkcję oraz rozwiązania z obszaru profilaktyki i longevity.

Wspólnym mianownikiem jest przejście od sprzedaży pojedynczego produktu do budowania całego ekosystemu usług, danych i eksperckiego wsparcia. Konsument ma otrzymywać nie tylko krem, kosmetyk czy zabieg, ale również pomoc w wyborze, wiarygodne potwierdzenie skuteczności oraz rekomendacje zmieniające się wraz z jego potrzebami. Rosnąć będzie również znaczenie naukowej wiarygodności. Ogólne obietnice marketingowe coraz częściej ustępują miejsca badaniom klinicznym, przejrzystości składników i rozwiązaniom pozwalającym monitorować efekty. W dłuższej perspektywie diagnostyka skóry może przekształcić się z jednorazowego badania w stałą usługę, a personalizacja z pojedynczej rekomendacji w system regularnie dostosowujący pielęgnację.

Polska może być laboratorium dla Beauty Tech

Polska jest dziś piątym największym rynkiem kosmetycznym w Unii Europejskiej, a jego wartość w 2025 roku osiągnęła 6,4 mld euro. Wielkość rynku, rosnące wydatki konsumentów oraz popularność cyfrowych kanałów sprzedaży sprawiają, że może być on dobrym miejscem do testowania nowych rozwiązań z obszaru personalizacji, diagnostyki i sprzedaży omnichannel.

Dla startupów oznacza to przestrzeń do tworzenia technologii odpowiadających na konkretne potrzeby marek i sieci handlowych. Mogą to być systemy rekomendacyjne, narzędzia do analizy skóry, platformy potwierdzające skuteczność produktów, rozwiązania biotechnologiczne oraz technologie wspierające ponowne wykorzystanie opakowań i śledzenie pochodzenia składników. Raport pokazuje również, że współpraca startupów z dużymi firmami nie powinna ograniczać się do pojedynczych pilotaży. Młode spółki mogą szybciej testować nowe koncepcje i specjalistyczne technologie, natomiast duże organizacje zapewniają warunki i skalę potrzebne do ich rzeczywistego wdrożenia.

Pełny raport „Trends in Beauty Industry” dostępny jest bezpłatnie na stronie internetowej Huge Thing.