Kierunki rozwoju produktów do pielęgnacji i koloryzacji włosów – oczekiwania konsumentów a kreowanie potrzeb

Dzisiejszy konsumenti jego oczekiwania?

Zdaniem Pani Aureli Ziomek z Health and Body Care Buyer Planet Organic główny potencjał zakupowy tworzą dziś Milenialsi, a więc pokolenie ludzi urodzonych w latach 80. i 90. XX wieku. „Milenialsi bardziej niż jakiekolwiek pokolenie przed nimi przejęci są wpływem, jaki mają na środowisko. Mając większą swobodę finansową, zakładając rodziny decydują już nie tylko o własnych wyborach ale również o wyborach przyszłych pokoleń.” Milenialsi i Post-Milenialsi czyli wchodzące właśnie na rynek pracy pokolenie Z – są częścią rosnącej liczby konsumentów, którzy chcą dokonywać pozytywnych wyborów nie tylko z uwagi na osobiste korzyści i bezpieczeństwo, ale również z szacunku do środowiska. Przed podjęciem decyzji sprawdzają listę składników oraz szukają produktów certyfikowanych. Charakteryzują się wysokim sceptycyzmem wobec deklaracji marketingowych. Oczekują wyłącznie „bezpiecznych” składników, przejrzystości w sposobie testowania produktów oraz pozyskiwania surowców, jak również pełnej informacji na temat wpływu produkcji na środowisko. Powyższe czynniki, wpływając na decyzje zakupowe sprawiły, że rok 2018 Pani Sara Brown, założycielka marki PAI podsumowała jako rok, w którym produkty naturalne i Wellbeing „zaczynają być głównym nurtem konsumenckim”. Komunikacja „free from” coraz rzadziej dotyczy poszczególnych składników, których eliminacja ma zapewnić określone cechy użytkowe (jak silikony, etanol czy amoniak) a coraz częściej pełnych grup surowców, tak aby dostosować produkt do wybranego przez konsumenta stylu życia. Na rynku obserwujemy zatem produkty „organiczne”, „ekologiczne”, „zero-waste” czy „wegańskie”. Według raportu Mintel w latach 2014-2018 rynek wegańskich kosmetyków do włosów wzrósł o 10%. Co ciekawsze, rośnie również rynek bezglutenowych kosmetyków do włosów, dedykowanych osobom cierpiącym na celiakię oraz inne formy nadwrażliwości na gluten. Konsumenci, dbając o zdrowie i środowisko, chcą harmonizować swoją codzienną pielęgnację ze stylem życia i dietą. Świadomi wyborów jakich dokonują oraz ich wpływu na kształtowanie przemysłu i trendów chcą wiedzieć czy surowce wykorzystywane do produkcji nie tylko spełniają najwyższe standardy bezpieczeństwa ale również wpisują się w szeroko rozumianą ideę zrównoważonego rozwoju. Z drugiej strony producenci eksponują własne zaangażowanie w ochronę środowiska, ekologię i Wellbeing, umieszczając na etykietach łatwe do identyfikacji oznaczenia lub symbole a przy tym coraz częściej decydują się na zewnętrzne certyfikaty. Do produkcji wybierają surowce pochodzące ze zrównoważonych upraw i źródeł odnawialnych, wspierają rozwój gospodarczy rolników w krajach trzeciego świata, tworzą opakowania nadające się do recyklingu. Louise Green z Neal’s Yard Remedies uważa, że tego typu oznaczenia mają „pozwolić na szybką selekcję „etycznych” producentów w dobie szybkich zakupów.”

Wellbeing & Kindness to planet

Przykładem marki wpisującej się w trend Wellbeing oraz Kindness To Planet jest Plaine Products. Producent, bazując na wizji stylu życia bez odpadów, oferuje system butelek aluminiowych wielokrotnego użytku. Szampony lub odżywki do włosów sprzedawane są wyłącznie w bardzo eleganckich, aluminiowych opakowaniach, które po opróżnieniu należy zwrócić do producenta do ponownego napełnienia. Marka ułatwia to, płacąc za przesyłkę zwrotną.

Innym przykładem jest firma Lush, która stworzyła całą linię szamponów i odżywek w kostce, każdy w innym kolorze i o innym przeznaczeniu. W swoim asortymencie firma Lush oferuje również kostki do stylizacji włosów oparte na wosku pszczelim. Kostki pakowane są wyłącznie w papierowe opakowania, wpisując się w trend „plastic free”.

Na półkach sklepowych obserwujemy również coraz więcej kosmetyków do włosów, które samą już nazwą wskazują na rozkwit trendu Kindness To Planet, Przykładem może być limitowana edycja marki Schauma „Love the Planet”, której butelka wykonana jest w 100% z plastiku z recyklingu, czy marka Love Beauty and Planet, z kosmetykami w 98% skomponowanymi ze składników biodegradowalnych oraz opakowaniami w pełni nadającymi się do recyklingu. Niekonwencjonalne rozwiązanie prezentuje również niemiecka marka, której nazwa jest jednocześnie manifestem i wskazówką do użytkowania: Stop Water While Using Me. W asortymencie marki możemy znaleźć szampony i odżywki w kostce wykonane w 100% z surowców pochodzenia roślinnego. Ponadto część środków pochodzących ze sprzedaży każdego produktu przekazywane są na projekty ochrony wód na całym świecie.

Superfood

Oczekiwania wobec coraz większej naturalności kosmetyków przyczyniły się do wzrostu zainteresowania surowcami znanymi głównie z sektora suplementacyjno-spożywczego. Trend Superfood choć jest obecny od dłuższej chwili wciąż wzbudza zaufanie i przyciąga uwagę konsumenta. Mianem składników Superfood określa się nieprzetworzoną żywności pochodzenia naturalnego, bogatą w składniki odżywcze, których ilość i właściwości mają działać korzystnie na organizm człowieka. Rynek obfi tuje zatem w kosmetyki, które w swoim składzie zawierają „superfood”, tak chętnie widziane na naszym talerzu, jak i w szamponie. Dla przykładu włoski producent kosmetyków profesjonalnych Selecti ve Professional prezentuje Avocado Shot, odżywcze serum bez spłukiwania na bazie awokado a Skin79 oraz Schauma oferują odżywki „smoothie”, zwierające ekstrakty z owoców, nasion i orzechów, np. truskawka, kiwi, borówka, nasiona chia, jagody acai czy goji. Czerpiąc inspirację z tradycyjnych, domowych metod pielęgnacji włosów londyński producent kosmetyków Too Cool For School prezentuje natomiast serię kosmetyków do włosów opartą na jajku Egg Remedy.

Naturalna stylizacja

Do niedawna trend „Natural Beauty” głównie kojarzony był z higieną i pielęgnacją włosów i ciała. Jednak na tle zyskującego popularność trendu wellbeing, konsumenci kierują swoją uwagę na pozostałe kategorie kosmetyków jak koloryzacja, higiena jamy ustnej, ochrona przeciwsłoneczna czy stylizacja. Zaczynamy zatem wchodzić w obszar kosmetyków, które swoją skuteczność do niedawna opierały na surowcach syntetycznych, jak barwniki, filtry UV czy filmotwórcze polimery. W ostatnim czasie zyskują jednak na popularności naturalneprodukty do stylizacji włosów. Jest to o tyle zaskakujące, że to właśnie odkrycie rozpuszczalnych w wodzie syntetycznych polimerów stanowiło niejaki przełom w tej kategorii produktów. Dzisiaj naturalne pomady, fluidy i kremy do stylizacji włosów najczęściej opierają się o tłuszczowe substancje teksturyzujące, jak naturalne woski i masła: Cera Alba, Carnauba Wax, Shea Butter, Astrocaryum Tucuma (Tucuma) Butter, Platonia Insignis (Bacuri) Seed Butter czy Theobroma Cacao Seed Butter. Surowce, pozwalające tworzyć kosmetyki w formie pianek, lakierów czy sprayów (w których głównym rozpuszczalnikiem jest woda) to naturalne zagęstniki, w tym gumy (guar, z akacji senegalskiej, tragakanta, guma celulozowa) oraz skrobie (kukurydziana, ryżowa, z bulw korzeniowych manioku (tapioka), pullulan). Często spotykany jest również szelak, surowiec filmotówrczy, będący wydzieliną owadów czerwców czy kaolin, popularny w suchych szamponach czy teksturyzujących pastach i ziarnistych glinkach.

Antipollution & Detoxifying

Pozostając w segmencie kosmetyków do stylizacji włosów nie sposób nie wspomnieć o obecnym na rynku trendzie Anti-pollution. Testy przeprowadzone przy użyciu fimotwórczych polimerów potwierdzają, że włosy chronione przy ich użyciu są znacznie mniej narażone na uszkodzenia w wyniku zanieczyszczeń powietrza i ekspozycji na słońce. Do testów użyto rozjaśnianych i dziewiczych włosów azjatyckich, które poddano ekspozycji na dym papierosowy, zastosowany jako odpowiednik smogu z uwagi na wysoką zawartość cząstek stałych, monotlenków, nikotyny, tlenków azotu i smoły. Ocenie poddano takie parametry jak: stan osłonki, kąt zwilżania powierzchni włosa, rozczesywalność na mokro i sucho. Do ochrony włosów wykorzystano Polyimide-1 (isobutylene /dimethyl aminopropyl maleimide/ethoxylated maleimide/maleic acid copolymer), który wyraźnie zahamował pogarszanie się stanu włosa bądź całkowicie je zatrzymał. Znacząca różnica była jednak obserwowalna na włosach dziewiczych. Z uwagi, że włosy rozjaśniane najczęściej już są włosami o znacznie osłabionej kondycji ich ochrona przed zanieczyszczeniami powietrza, zdaniem autorów badania, może mieć znaczenie marginalne. Sam polimer jest dość powszechnie stosowany w produktach do stylizacji włosów. Charakteryzując się wysokim powinowactwem do struktury włosa może tworzyć dość szczelną „tarczę ochronną”, zapewniając przy tym świetne efekty stylizacyjne. Inne badania przeprowadzone z udziałem naturalnych polipeptydów z jedwabiu (Silkgel) na europejskich włosach blond traktowanych pyłem węglowym o rozmiarach cząsteczek PM2,5 wskazują na znaczącą rolę kosmetyków filmotwórczych w ułatwieniu usuwania zanieczyszczeń z powierzchni włosa.

Uzupełnieniem kosmetyków Antipollution bardzo szybko stały się detoksykujące kosmetyki do włosów. Rozumiane są jako produkty silnie oczyszczające, które pozwalają usunąć z włosów nabudowany w trakcie intensywnej pielęgnacji czy stylizacji depozyt oraz zanieczyszczenia pochodzące z powietrza. Kosmetyki wykorzystywane podczas włosowego detoksu to najczęściej kompozycje kilkuskładnikowe, oparte na 2-3 surfaktantach, bezzapachowe z ograniczoną ilością substancji kondycjonujących. Tzw. kosmetyki „pure” zalecane są do codziennego stosowania przez kilka dni lub tygodni a peelingujące skórę głowy kosmetyki uzupełniające, wzbogacone o surowce eksfoliacyjne – mechaniczne, chemiczne lub enzymatyczne – raz na 1-2 tygodnie.

Kosmetyki Hybrydowe

Na rynku kosmetyków do włosów obserwujemy również wzrost zainteresowania kosmetykami hybrydowymi. Konsumenci mogą dziś zamiast czterech różnych kosmetyków wybrać jeden produkt typu 4w1, o czterech różnych zastosowaniach – jako odżywka do spłukiwania, maska, odżywka bez spłukiwania czy jako tzw. pretreatment, czyli odżywka nanoszona na włosy przed użyciem szamponu. Jeszcze ciekawsze wydają się być kosmetyki występujące najczęściej w postaci kremów lub mieszaniny roślinnych olejów, które mogą być stosowane zarówno do włosów, ciała jak i twarzy. Takie rozwiązanie najczęściej wykorzystują osoby żyjące w trendzie minimalizmu, szukające wielofunkcyjnych rozwiązań oraz dbające o środowisko. Mniej produktów oznacza najczęściej mniej odpadów zarówno podczas produkcji jak i w gospodarstwie domowym. Ponadto kosmetyki hybrydowe świetnie sprawdzają się w podróży lub na wakacjach. Dla osób lubiących spersonalizowane rozwiązania interesującą propozycją są kosmetyki w postaci „boosterów”, które dodawane do tradycyjnego szamponu lub odżywki „podkręcają” jego właściwości w kierunku i z intensywnością na jakiej nam w wybranym dniu zależy.

Makijaż do włosów

Inspirację do zmiany koloru włosów coraz częściej czerpiemy z modowych trendów wykorzystywanych w makijażu twarzy. Na co dzień chętniej wybieramy neutralne kolory i stawiamy na naturalność. Podążając w ślad za trendem „makeup-no-makeup” częściej decydujemy się na efekt „color-no-color”. Jednak wieczorowe i festiwalowe stylizacje, tak jak makijaż, domagają się koloru, błysku i kreatywności. Wówczas konsumenci chętniej sięgają po preparaty do krótkotrwałej ale wyrazistej zmiany koloru włosów ze szczególnie modnym efektem opalizującym np. kredy, wielobarwne spraye czy semi- lub demi-permanentne farby. Pasemka i różnokolorowe końce coraz częściej wypierają printy i szablony. Marką, która świetnie oddaje wakacyjne i kreatywne nastroje nietrwałymi kolorami jest GDY „Good Dye Young”, proponująca makijaż do włosów oraz półtrwałe koloryzanty. Jak sami opisują DNA marki to cztery razy C: „Community. Creativity. Color. Cruelty Free”.