Niestety odpowiedzi na wiele z tych pytań poznamy dopiero wtedy, gdy już wystartujemy z nową marką. Wtedy może jednak być za późno na wprowadzanie drastycznych zmian, bo „statek zacznie już nabierać wody”. Na szczęście da się zminimalizować niepewność związaną z debiutem nowego brandu, jeśli zawczasu przemyślimy pewne kwestie i podejdziemy do sprawy w sposób usystematyzowany. Co więc warto sprawdzić i odhaczyć przed premierą nowego produktu? Oto podstawowa checklista:
1. Upewnij się, jak radzi sobie konkurencja
Sprawdź, czy jest to rynek rosnący, ustabilizowany, czy chylący się ku zmierzchowi? Czy konkurencja inwestuje i pędzi do przodu, czy dywersyfikuje źródła przychodów i powoli wychodzi z tego rynku? Jest to istotne zwłaszcza w przypadku produktów bądź branż, z którymi wcześniej nie miałeś do czynienia. Coś, co z zewnątrz wygląda na branżę bogatą i przynoszącą tłuste zyski, przy bliższym zbadaniu może okazać się obszarem, na którym działa mnóstwo pasjonatów. Ludzi, którzy nie mają problemu z dokładaniem do tego biznesu, bo swoje zyski czerpią z innych źródeł.
Jeśli zaś na rynku nie ma podobnych produktów, to upewnij się, że to, co chcesz zaoferować, jest komuś potrzebne. Historia zna wiele przypadków świetnych produktów, których nikt nie chciał i które szybko zniknęły z rynku. To, że tobie produkt wydaje się atrakcyjny, nie znaczy, że rynek odbierze go równie entuzjastycznie. Oczywiście jeśli naprawdę w niego wierzysz, to idź za głosem serca, ale miej świadomość ryzyka.
2. Zobacz, jak komunikuje się twoja konkurencja
Co robi dobrze, a co ty możesz ulepszyć w swojej komunikacji. O wiele łatwiej wychwytujemy błędy u kogoś niż u siebie. Wygodniej więc będzie ci dokonać oceny konkurencji i na tej podstawie opracować wytyczne dla własnej strategii komunikacji, niż tworzyć wszystko od zera. Zwracaj szczególną uwagę na to, czego unikać, co wydaje się nietrafione lub nie przemawia do ciebie i nie jest zgodne z twoim podejściem do oferowanego produktu. Szukaj elementów komunikacji, które są niejasne, mogą powodować zagubienie odbiorców i bezwzględnie dbaj o to, by nie powielać tych błędów w swojej komunikacji. Notuj wszystkie te spostrzeżenia i 
buduj mapę myśli, która pozwoli ci uporządkować różne pomysły i kierunki. Możesz działać na komputerze lub pisać wszystko na kartkach. Sposób wykonania i technika, w jakiej to zrobisz, są drugorzędne. Najważniejsze jest wyklarowanie konkretnej wizji. Popatrz na konkurencję oczami laika i bądź szczególnie wyczulony na klątwę wiedzy.
3. Poznaj swoich odbiorców
Dzięki temu będziesz wiedzieć nie tylko, jakie mają potrzeby, ale też jak do nich mówić, by ich przekonać. Zbyt często producenci określają grupę docelową przesadnie szeroko, wierząc, że w ten sposób przyciągną więcej klientów. Tak się niestety nie da. Najważniejsza jest podstawowa grupa docelowa i to do niej skieruj swoją komunikację. Jeśli ktoś jeszcze kupi twój produkt, to świetnie, ale to będzie tylko miłym dodatkiem. Nie pozwól, by perspektywa skuszenia pobocznych odbiorców odciągnęła cię od komunikowania się z twoją najważniejszą grupą docelową. Nie łap zbyt wielu srok za ogon, bo zostaniesz z niczym. Pamiętaj też, że nie ty jesteś odbiorcą komunikatów twojej marki, lecz twoi klienci. Zawsze stawiaj się na ich miejscu i zastanawiaj się, co ICH może przekonać do ciebie. Co IM może się spodobać. Czego ONI potrzebują.
Pamiętaj też, by nie mówić ciągle o sobie, lecz w komunikacji swojej marki kłaść duży nacisk na potrzeby klientów. Czyli nie mów ciągle: „My, my, my”, lecz zamiast tego, mów: „Ty, wy, twoje, wasze”. Potrzeby klienta są najważniejsze. Gdy wchodzisz do sklepu z elektroniką, to nie chcesz słuchać o doświadczeniu sprzedawcy, który cię obsługuje. Zamiast tego chcesz, by wysłuchał, jakie TY masz potrzeby i zaproponował ich rozwiązanie.
4. Miej swoją historię
Oczywiście to nie jest tak, że nie będziesz nic mówić o sobie. Przy ogromnej liczbie marek na rynku musisz się czymś wyróżnić. Miej swoją historię i używaj jej konsekwentnie w swojej komunikacji. I nie chodzi tu tylko o zakładkę „O nas” na stronie internetowej, ale także o dobór właściwych słów na opakowaniu i sprzedawanie tej historii (albo jej skrawków) na opakowaniach. Napisz, jak starannie dobraliście jeden ze składników, by zaspokoić konkretne potrzeby klientów. Albo ile czasu zajęło wam znalezienie właściwej formuły. Ile razy konsultowaliście się z klientami, by znaleźć idealne rozwiązanie ich problemów. Pokaż korzyści płynące ze stosowania twojego produktu lub użyj tzw. testimonialu, czyli pozytywnej opinii klienta.
Twoja historia nie powinna być na pierwszym planie opowieści twojej marki, ale musi być gdzieś w tle. Umiej odpowiedzieć na pytania, skąd wzięliście pomysł na nazwę, co was skłoniło do założenia firmy lub startu nowej marki. Jeśli uda ci się w to zgrabnie wpleść odniesienie do potrzeb klientów, to tym lepiej.
5. Dobierz odpowiednią nazwę
Mając już grupę docelową i pomysł na komunikację, łatwiej będzie ci dobrać właściwą nazwę. Polecam unikanie nazw trudnych do wymówienia. Jeśli masz zamiar podbijać rynki międzynarodowe, to szukaj czegoś uniwersalnego. Wielu klientów odpuszcza sobie kupno produktów, których nazw nie potrafią wymówić. A nawet jeśli je kupią, to trudno im będzie taki produkt polecić swoim znajomym. Unikalna nazwa jest świetnym pomysłem, ale znalezienie odpowiedniej, atrakcyjnej wizualnie (nie wszystkie słowa dobrze wyglądają), łatwej do wymówienia i zapamiętania to trudna sztuka, która wymaga cierpliwej pracy.
6. Dobierz właściwy slogan
Jedno krótkie zdanie, które podkreśli zalety produktu, zdefiniuje markę lub przekona klientów do zakupu. Slogan musi wynikać z doboru grupy docelowej i odpowiadać jej potrzebom. Nie próbuj upchnąć w nim zbyt wielu informacji, skoncentruj się na esencji. To powinno być creme de la creme. Dobre slogany potrafią nieść markę przez wiele lat. Zobacz, jak robią to inne brandy: „Life’s good”, „Just do it”, „I’m lovin’ it”, „Das auto”. Każde z tych haseł jest krótkie i treściwe. Nie próbuje przekazać kilkunastu korzyści. Zamiast tego skupia się na budowaniu wizerunku marki. Bo to, co podkreślisz swoim sloganem, będzie pokazywać klientom na czym najbardziej się koncentrujesz.
7. Dobierz odpowiednią szatę graficzną
Przejrzyj konkurencję i zobacz, który kierunek najbardziej ci odpowiada. Nie wahaj się szukać w innych branżach – znajdziesz tam 
wiele wartościowych inspiracji. Wiele firm ogranicza się do standardów funkcjonujących w ich branży od lat, ale warto podejść do tego krytycznie, zwłaszcza jeśli jakieś sposoby komunikacji są mało czytelne lub mało intuicyjne dla klientów. Jeśli tylko uznasz, że coś można uprościć lub usprawnić, to nie wahaj się tego zrobić. Klienci to docenią. Szata graficzna opakowań to temat, w którym się specjalizuję i piszę o nim często, więc nie będę go teraz szerzej opisywać.
8. Bądź konsekwentny
Raz obrany kierunek stosuj we wszystkich kanałach informacyjnych. Nie zniechęcaj się, jeśli w ciągu pierwszych trzech miesięcy coś nie chwyci. Nowe marki wymagają czasu. Jeśli sprzedajesz produkt, po który klient wróci dopiero po pół roku, to daj sobie czas na rozkręcenie. Dbaj o to, by przywiązać klienta do swojej marki i nie ulegaj sezonowym modom. Bądź jednak elastyczny i reaguj, gdy widzisz, że obrany kierunek nie spełnia twoich założeń. Pamiętaj jednak, że zmiany w komunikacji marki nie mogą być wprowadzane nieustannie, bo zaowocują zagubieniem odbiorców i jeśli będą zbyt częste, to zniechęcą ich do twojego produktu. Lubimy piosenki, które już znamy i nie przepadamy za rewolucją wśród marek, z których korzystamy. Ale odświeżanie marki funkcjonującej na rynku to
temat na osobny artykuł.
9. Zastanów się, co jeszcze możesz zaoferować
Tak zwany upsale, czyli przekonywanie klientów do zakupu dodatkowych produktów lub usług, to świetna strategia biznesowa. Nie jest to żadne wciskanie niczego na siłę. Zaoferuj coś wartościowego dla twoich klientów, a na pewno to docenią. Osobny krem na dzień i na noc to jedna z opcji. Pakiety prezentowe to kolejna. Zestaw na cały miesiąc, pakiet dla niej i dla niego, albo dla matki i dziecka. Aplikacja dla subskrybentów podpowiadająca, jak dbać o zdrowie lub urodę, wysyłająca powiadomienia o promocjach twoich produktów. Możliwości jest sporo, a każda z nich może przynieść ci dodatkowe zyski. Dobrze jest szukać inspiracji w innych branżach. To, co tam sprawdza się świetnie i jest standardem, w twojej branży może być nieobecne. Wprowadzając takie rozwiązanie, nie tylko wyprzedzisz konkurencję, ale też dasz klientom coś, na co czekali, nawet jeśli o tym nie wiedzieli.
Antoni Łuchniak
Kółko i krzyżyk – studio graficzne
E-mail: [email protected]
Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 1/2021
