Przez wiele lat psycholodzy uważali, że ludzie są w swoich zachowaniach i decyzjach racjonalni. Używając racjonalnych argumentów, odnosząc się do faktów, wierząc ślepo w badania fokusowe (na których ludzie opisywali i motywowali swoje decyzje), świat reklamy budował strategie dotarcia do klientów. Jednak w latach 70. XX w. Daniel Kahneman i Amos Tversky opublikowali artykuł, który po wielu latach przyniósł im nagrodę Nobla. Naukowcy opisali i udokumentowali rozmaite błędy poznawcze oraz heurystyki, którymi jest obarczone nasze myślenie. Badaniom nad tymi zagadnieniami poświęcili kolejne dekady. Ich wniosek jest następujący: jesteśmy o wiele mniej racjonalnymi istotami niż chcielibyśmy przyznać.
Nasz umysł funkcjonuje w dwóch trybach, które zwane są systemami. System 1 odpowiada za myślenie intuicyjne i szybkie. Jest procesem działającym stale, nieświadomie, automatycznie. Ta automatyczność ma jednak pewne ograniczenia. System 2 odpowiada za myślenie refleksyjne, powolne. Nasz mózg nie lubi się przemęczać, więc system 2 jest włączany tylko wtedy, gdy jest to konieczne – jeśli system 1 uzna, że daną sytuację należy przeanalizować (a i tak nie zawsze). Automatyczność systemu 1 ratuje nam życie oraz oszczędza mnóstwo czasu. Gdy chcemy wysłać SMS-a, to nie musimy sobie przypominać, jak to zrobić, ponieważ jest to już zapamiętane przez nasz system 1.
System 1 bardzo lubi pojęcie „łatwości poznawczej”. Oznacza to sytuację, gdy nasz mózg może pracować na zwolnionych obrotach. Dzieje się tak przez większą część naszego typowego dnia, gdy system 1 nie musi angażować systemu 2. Jesteśmy bezpieczni, nie dzieje się nic niespodziewanego, nie musimy się mobilizować do żadnego nietypowego wysiłku intelektualnego lub fizycznego. Docierające do nas bodźce są czytelne i nie wymagają umysłowego trudu. Przeciwieństwem łatwości poznawczej jest z kolei „wysilenie poznawcze”, gdy musimy zaangażować system 2. Dzieje się tak, gdy np. musimy rozszyfrować docierające do nas bodźce. Włożyć wysiłek w ich zrozumienie, kiedy spotyka nas coś nietypowego i do jego zrozumienia nie możemy wykorzystać żadnego dotychczas poznanego schematu.
Daniel Kahneman w książce „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” dowodzi, że gdy pozostajesz w stanie łatwości poznawczej, to objawia się to lepszym nastrojem, podoba ci się to, co widzisz, prędzej uwierzysz w to, co słyszysz. Brak konieczności podejmowania wysiłku intelektualnego (poznawczego) oznacza, że czujesz się komfortowo, ponieważ znajdujesz się w znajomej sytuacji, a to cię rozluźnia. Jednak gdy docierające do ciebie bodźce są niejasne, mylące, zmuszające do myślenia, to musisz dokonać wysilenia poznawczego. A wówczas wzrasta szansa na to, że zachowasz czujność i podejrzliwość. Gdy wkładasz w swoje działanie więcej wysiłku umysłowego, to popełniasz mniej błędów (ze względu na zwiększoną czujność), ale także będziesz czuć się mniej komfortowo, a twoje myślenie nie będzie tak intuicyjne i kreatywne jak zazwyczaj.
W jaki sposób zmuszasz odbiorców swoich komunikatów do wysilenia poznawczego?
Używając fachowego słownictwa, wyrażając się niejasno, korzystając z trudnych do zrozumienia motywów graficznych, niskich kontrastów, złej jakości druku.
W kontekście twojej komunikacji wizualnej najważniejsze jest to, że zmuszając odbiorców do wysiłku poznawczego, sprawiasz, że czują się niekomfortowo. A co za tym idzie zaczynają być bardziej czujni i podejrzliwi niż zazwyczaj. Ich emocje związane z twoją marką stają się przez to mniej pozytywne, ponieważ mózg nie przepada za wysiłkiem. Jeśli więc go do tego zmuszasz wtedy, gdy nie ma na to ochoty, to on odwdzięczy się tworzeniem negatywnych skojarzeń.
Przyrównajmy to do sytuacji, kiedy składasz meble. Kupując szafkę z Ikei, otrzymujesz prostą instrukcję krok po kroku. Dzięki temu czujesz, że panujesz nad sytuacją. Nawet jeśli nie skręcasz mebli zbyt często, to twój poziom dyskomfortu dobije najwyżej do środka skali. Dlatego kiedy kończysz skręcać szafkę z Ikei, czujesz zazwyczaj zadowolenie. A z każdą kolejną przerobioną instrukcją, składanie ich mebli staje się coraz bardziej przyjemne. Tak przyjemne, że coraz większa grupa ludzi określa meble z Ikei mianem „LEGO dla dorosłych”. Marka, dzięki wyjaśnieniu, jak zrobić coś krok po kroku, sprawiła, że majsterkowanie jest przyjemnością dla ludzi, którzy nigdy by samych siebie o to nie podejrzewali.
Jednak co się dzieje, gdy zamiast prostej instrukcji rozpisanej na 40 stron, otrzymujesz zapisaną maczkiem dwustronną kartkę, źle skserowaną, na której widnieją dosłownie dwa rysunki pokazujące jak skręcić ze sobą 178 elementów?
Musisz się bardzo mocno wysilić, by przeanalizować i zrozumieć wskazówki. Która śrubka ma kod KG1243, a która to KB1423? W które otwory wchodzą krótkie kołki, a w które długie? Co w jakiej kolejności należy składać? Tu nic nie jest pokazane wprost. Wszystkiego musisz się domyślać. Jak się wtedy czujesz? Odczuwasz napięcie, masz podwyższoną czujność, jesteś sfrustrowany. Twój mózg tego nie lubi. Jak ocenisz swój nastrój po zakończeniu skręcania takiej szafki? Które z tych dwóch doświadczeń będziesz wolał powtórzyć?
Jak to odnieść do twojej komunikacji wizualnej? Jeśli twoje opakowanie lub reklama są przejrzyste, korzystają z elementów znanych twoim odbiorcom, klarownie informują o zawartości i kluczowych cechach produktu, to u odbiorcy wzbudzasz łatwość poznawczą. Tworzy to zaś uczucie znajomości, przyjemności i łatwości. Które z kolei intuicyjnie łączą się z uczuciem prawdziwości. Jeśli jasno komunikujesz kluczowe cechy produktu i powody, dla których warto go kupić, to ułatwiasz klientowi podjęcie decyzji. Zwalniasz go z konieczności drobiazgowego analizowania wszystkich problemów.
Jeśli jednak próbujesz w swojej komunikacji być tajemniczy, zagadkowy, używasz niejasnych haseł, to zmuszasz odbiorców do rozwiązywania zagadek wtedy, gdy nie mają oni na to ochoty. Co innego usiąść wygodnie w fotelu z krzyżówką czy grą logiczną i nastawić się na trening szarych komórek, a co innego pójść do sklepu i głowić się, jaka jest zawartość stojącego przed tobą opakowania. Gdy zmuszasz swoich klientów do wysilenia poznawczego, to stają się oni bardziej czujni. Skoro już muszą wczytać się w twoją etykietę, to nie zatrzymają się, kiedy poznają zawartość opakowania. Przeczytają nie tylko skład i datę przydatności, ale wszelkie wątpliwości od razu staną się dla nich podejrzane. Sam siebie ustawiasz na gorszej pozycji. Czy było warto? Może jednak lepiej nie bawić się w zagadki? Pamiętaj też, że szybciej rozpoznajemy słowa, które widzieliśmy wcześniej. Jeśli jakiś wyraz jest nam dobrze znany, to przeczytamy go szybciej i łatwiej, nawet jeśli będzie napisany nieostro, przesadnie fantazyjnie czy będzie częściowo zasłonięty. Dlatego tworząc nową nazwę produktu, istotne jest, by była ona zapisana w sposób maksymalnie zwiększający jej czytelność. W ten sposób zmniejszamy wysilenie poznawcze. Kahneman dowodzi, że „odbiorcy starają się unikać rzeczy kojarzących się z wysiłkiem, w tym (…) mających skomplikowane nazwy”. Wynika z tego jasny wniosek, że pracując nad nową nazwą dla swojego produktu, musisz bezwzględnie dbać o to, na ile będzie łatwa do wymówienia.
To samo tyczy się komunikatów używanych na opakowaniach. Danny Oppenheimer z Uniwersytetu w Princeton w jednym z artykułów wykazał, że proste i klarowne komunikaty są lepiej odbierane od tych napisanych językiem profesjonalnym i niezrozumiałym. Te drugie są często uważane za „oznakę niskiej inteligencji i małej wiarygodności”. Jeśli chcesz o czymś poinformować swoich klientów, to musisz to zrobić w taki sposób, by zrozumieli twój przekaz. Jeśli poczęstujesz ich niezrozumiałym przekazem, to nie bądź zdziwiony, jeśli go… nie zrozumieją.
Łatwość poznawcza jest więc niesamowicie ważna we wszelkich komunikatach, które kierujesz do swoich odbiorców. Przekaz zbudowany z tą myślą oznacza budowanie intuicyjnego zaufania do twojej marki. Na naszą łatwość poznawczą wpływa wiele czynników: czytelność wizualna, poziom skomplikowania treści, odpowiedni kontrast napisów, używanie znajomych słów i haseł, oswojenie z twoją marką i przekazem. Dzięki łatwości poznawczej zbudujesz (nieświadome) pozytywne skojarzenia z twoim produktem, ponieważ nasz mózg jest tak zbudowany, że wolimy rzeczy czytelne i estetyczne od tych, które są trudne do odczytania i odstraszające wizualnie. Niby wiedzieliśmy to od dawna, ale dzięki współczesnej nauce zaczynamy wreszcie rozumieć, dlaczego tak jest.
Antoni Łuchniak
Kółko i krzyżyk – studio graficzne
[email protected]
Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 3/2020
