Jak ułatwić klientom zakup twojego produktu? Wykorzystanie psychologii w projektowaniu opakowań i komunikatów

Jaki związek ma instrukcja skręcania mebli z twoją komunikacją wizualną? Okazuje się, że większy niż myślisz. Ale pozwól, że zacznę od… psychologii.

Przez wiele lat psycholodzy uważali, że ludzie są w swoich zachowaniach i decyzjach racjonalni. Używając racjonalnych argumentów, odnosząc się do faktów, wierząc ślepo w badania fokusowe (na których ludzie opisywali i motywowali swoje decyzje), świat reklamy budował strategie dotarcia do klientów. Jednak w latach 70. XX w. Daniel Kahneman i Amos Tversky opublikowali artykuł, który po wielu latach przyniósł im nagrodę Nobla. Naukowcy opisali i udokumentowali rozmaite błędy poznawcze oraz heurystyki, którymi jest obarczone nasze myślenie. Badaniom nad tymi zagadnieniami poświęcili kolejne dekady. Ich wniosek jest następujący: jesteśmy o wiele mniej racjonalnymi istotami niż chcielibyśmy przyznać.

Nasz umysł funkcjonuje w dwóch trybach, które zwane są systemami. System 1 odpowiada za myślenie intuicyjne i szybkie. Jest procesem działającym stale, nieświadomie, automatycznie. Ta automatyczność ma jednak pewne ograniczenia. System 2 odpowiada za myślenie refleksyjne, powolne. Nasz mózg nie lubi się przemęczać, więc system 2 jest włączany tylko wtedy, gdy jest to konieczne – jeśli system 1 uzna, że daną sytuację należy przeanalizować (a i tak nie zawsze). Automatyczność systemu 1 ratuje nam życie oraz oszczędza mnóstwo czasu. Gdy chcemy wysłać SMS-a, to nie musimy sobie przypominać, jak to zrobić, ponieważ jest to już zapamiętane przez nasz system 1.

System 1 bardzo lubi pojęcie „łatwości poznawczej”. Oznacza to sytuację, gdy nasz mózg może pracować na zwolnionych obrotach. Dzieje się tak przez większą część naszego typowego dnia, gdy system 1 nie musi angażować systemu 2. Jesteśmy bezpieczni, nie dzieje się nic niespodziewanego, nie musimy się mobilizować do żadnego nietypowego wysiłku intelektualnego lub fizycznego. Docierające do nas bodźce są czytelne i nie wymagają umysłowego trudu. Przeciwieństwem łatwości poznawczej jest z kolei „wysilenie poznawcze”, gdy musimy zaangażować system 2. Dzieje się tak, gdy np. musimy rozszyfrować docierające do nas bodźce. Włożyć wysiłek w ich zrozumienie, kiedy spotyka nas coś nietypowego i do jego zrozumienia nie możemy wykorzystać żadnego dotychczas poznanego schematu.

Daniel Kahneman w książce „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” dowodzi, że gdy pozostajesz w stanie łatwości poznawczej, to objawia się to lepszym nastrojem, podoba ci się to, co widzisz, prędzej uwierzysz w to, co słyszysz. Brak konieczności podejmowania wysiłku intelektualnego (poznawczego) oznacza, że czujesz się komfortowo, ponieważ znajdujesz się w znajomej sytuacji, a to cię rozluźnia. Jednak gdy docierające do ciebie bodźce są niejasne, mylące, zmuszające do myślenia, to musisz dokonać wysilenia poznawczego. A wówczas wzrasta szansa na to, że zachowasz czujność i podejrzliwość. Gdy wkładasz w swoje działanie więcej wysiłku umysłowego, to popełniasz mniej błędów (ze względu na zwiększoną czujność), ale także będziesz czuć się mniej komfortowo, a twoje myślenie nie będzie tak intuicyjne i kreatywne jak zazwyczaj.

W jaki sposób zmuszasz odbiorców swoich komunikatów do wysilenia poznawczego?

Używając fachowego słownictwa, wyrażając się niejasno, korzystając z trudnych do zrozumienia motywów graficznych, niskich kontrastów, złej jakości druku.

W kontekście twojej komunikacji wizualnej najważniejsze jest to, że zmuszając odbiorców do wysiłku poznawczego, sprawiasz, że czują się niekomfortowo. A co za tym idzie zaczynają być bardziej czujni i podejrzliwi niż zazwyczaj. Ich emocje związane z twoją marką stają się przez to mniej pozytywne, ponieważ mózg nie przepada za wysiłkiem. Jeśli więc go do tego zmuszasz wtedy, gdy nie ma na to ochoty, to on odwdzięczy się tworzeniem negatywnych skojarzeń.

Przyrównajmy to do sytuacji, kiedy składasz meble. Kupując szafkę z Ikei, otrzymujesz prostą instrukcję krok po kroku. Dzięki temu czujesz, że panujesz nad sytuacją. Nawet jeśli nie skręcasz mebli zbyt często, to twój poziom dyskomfortu dobije najwyżej do środka skali. Dlatego kiedy kończysz skręcać szafkę z Ikei, czujesz zazwyczaj zadowolenie. A z każdą kolejną przerobioną instrukcją, składanie ich mebli staje się coraz bardziej przyjemne. Tak przyjemne, że coraz większa grupa ludzi określa meble z Ikei mianem „LEGO dla dorosłych”. Marka, dzięki wyjaśnieniu, jak zrobić coś krok po kroku, sprawiła, że majsterkowanie jest przyjemnością dla ludzi, którzy nigdy by samych siebie o to nie podejrzewali.

Jednak co się dzieje, gdy zamiast prostej instrukcji rozpisanej na 40 stron, otrzymujesz zapisaną maczkiem dwustronną kartkę, źle skserowaną, na której widnieją dosłownie dwa rysunki pokazujące jak skręcić ze sobą 178 elementów?

Musisz się bardzo mocno wysilić, by przeanalizować i zrozumieć wskazówki. Która śrubka ma kod KG1243, a która to KB1423? W które otwory wchodzą krótkie kołki, a w które długie? Co w jakiej kolejności należy składać? Tu nic nie jest pokazane wprost. Wszystkiego musisz się domyślać. Jak się wtedy czujesz? Odczuwasz napięcie, masz podwyższoną czujność, jesteś sfrustrowany. Twój mózg tego nie lubi. Jak ocenisz swój nastrój po zakończeniu skręcania takiej szafki? Które z tych dwóch doświadczeń będziesz wolał powtórzyć?

Jak to odnieść do twojej komunikacji wizualnej? Jeśli twoje opakowanie lub reklama są przejrzyste, korzystają z elementów znanych twoim odbiorcom, klarownie informują o zawartości i kluczowych cechach produktu, to u odbiorcy wzbudzasz łatwość poznawczą. Tworzy to zaś uczucie znajomości, przyjemności i łatwości. Które z kolei intuicyjnie łączą się z uczuciem prawdziwości. Jeśli jasno komunikujesz kluczowe cechy produktu i powody, dla których warto go kupić, to ułatwiasz klientowi podjęcie decyzji. Zwalniasz go z konieczności drobiazgowego analizowania wszystkich problemów.

Jeśli jednak próbujesz w swojej komunikacji być tajemniczy, zagadkowy, używasz niejasnych haseł, to zmuszasz odbiorców do rozwiązywania zagadek wtedy, gdy nie mają oni na to ochoty. Co innego usiąść wygodnie w fotelu z krzyżówką czy grą logiczną i nastawić się na trening szarych komórek, a co innego pójść do sklepu i głowić się, jaka jest zawartość stojącego przed tobą opakowania. Gdy zmuszasz swoich klientów do wysilenia poznawczego, to stają się oni bardziej czujni. Skoro już muszą wczytać się w twoją etykietę, to nie zatrzymają się, kiedy poznają zawartość opakowania. Przeczytają nie tylko skład i datę przydatności, ale wszelkie wątpliwości od razu staną się dla nich podejrzane. Sam siebie ustawiasz na gorszej pozycji. Czy było warto? Może jednak lepiej nie bawić się w zagadki? Pamiętaj też, że szybciej rozpoznajemy słowa, które widzieliśmy wcześniej. Jeśli jakiś wyraz jest nam dobrze znany, to przeczytamy go szybciej i łatwiej, nawet jeśli będzie napisany nieostro, przesadnie fantazyjnie czy będzie częściowo zasłonięty. Dlatego tworząc nową nazwę produktu, istotne jest, by była ona zapisana w sposób maksymalnie zwiększający jej czytelność. W ten sposób zmniejszamy wysilenie poznawcze. Kahneman dowodzi, że „odbiorcy starają się unikać rzeczy kojarzących się z wysiłkiem, w tym (…) mających skomplikowane nazwy”. Wynika z tego jasny wniosek, że pracując nad nową nazwą dla swojego produktu, musisz bezwzględnie dbać o to, na ile będzie łatwa do wymówienia.

To samo tyczy się komunikatów używanych na opakowaniach. Danny Oppenheimer z Uniwersytetu w Princeton w jednym z artykułów wykazał, że proste i klarowne komunikaty są lepiej odbierane od tych napisanych językiem profesjonalnym i niezrozumiałym. Te drugie są często uważane za „oznakę niskiej inteligencji i małej wiarygodności”. Jeśli chcesz o czymś poinformować swoich klientów, to musisz to zrobić w taki sposób, by zrozumieli twój przekaz. Jeśli poczęstujesz ich niezrozumiałym przekazem, to nie bądź zdziwiony, jeśli go… nie zrozumieją.

Łatwość poznawcza jest więc niesamowicie ważna we wszelkich komunikatach, które kierujesz do swoich odbiorców. Przekaz zbudowany z tą myślą oznacza budowanie intuicyjnego zaufania do twojej marki. Na naszą łatwość poznawczą wpływa wiele czynników: czytelność wizualna, poziom skomplikowania treści, odpowiedni kontrast napisów, używanie znajomych słów i haseł, oswojenie z twoją marką i przekazem. Dzięki łatwości poznawczej zbudujesz (nieświadome) pozytywne skojarzenia z twoim produktem, ponieważ nasz mózg jest tak zbudowany, że wolimy rzeczy czytelne i estetyczne od tych, które są trudne do odczytania i odstraszające wizualnie. Niby wiedzieliśmy to od dawna, ale dzięki współczesnej nauce zaczynamy wreszcie rozumieć, dlaczego tak jest.

Antoni Łuchniak
Kółko i krzyżyk – studio graficzne
[email protected]

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 3/2020

Udostępnij materiał w

Zobacz aktualne wydanie

Nowości kosmetyczne

  • 4474

    Naturalna pielęgnacja skóry malucha. Opieka, która koi i wspiera

    Skóra noworodka to ta najdelikatniejsza i wymagająca najbardziej troskliwej opieki już od pierwszych dni życia. Dwa kluczowe wyzwania, jakie stoją przed opiekunami maluchów, to zapewnienie skórze dziecka optymalnych warunków dla rozwoju naturalnej odporności oraz zapobieganie podrażnieniom. Jak twierdzą eksperci, równie ważna, jak dobór najlepszych składników, jest wiedza na temat potrzeb skóry dziecka. Czytaj dalej

  • 4473

    LIMITOWANE NOWOŚCI ZIAJA NA LATO

    Energetyczne, odświeżające, lekkie, szybko wchłaniające się i poręczne. Do tego wegańskie i z wysokimi indeksami naturalności. Arbuz i mirabelka - to nasi przyjaciele w nadchodzącym letnim sezonie. Czytaj dalej

  • 4469

    Olejek do ust od Your KAYA - efekt glow i dogłębne nawilżenie gwarantowane

    Your KAYA, rozszerza swoją kosmetyczną ofertę o nowość – olejek do ust z efektem glow. Nowy produkt pozostawia na ustach błysk tafli o pobudzającej zmysły woni toffi. Aż chce się je malować, wąchać i całować! Czytaj dalej

  • 4468

    Kwas laktobionowy, pantenol i alantoina. Łagodzące trio do kąpieli malucha

    Kąpiel niemowlaka to jeden z najważniejszych i najprzyjemniejszych rytuałów... ale także element pielęgnacji, który jest kluczem do zdrowia oraz komfortu dziecka w pierwszych dniach życia. Kosmetolodzy wskazują na składniki łagodzące i nawilżające jako must-have w codziennej kąpieli malucha – a zatem na pantenol, alantoinę i niezawodny kwas laktobionowy. Czytaj dalej

  • 4467

    Jak szybko zapuścić włosy? Najlepsze sposoby polecane przez trychologa

    Długie, gęste włosy od zawsze były symbolem piękna i atrakcyjności. Dlatego nie dziwi fakt, że wiele osób pragnie zapuścić je w jak najkrótszym czasie. Każdy z nas ma unikalny cykl wzrostu włosów, który determinowany jest przez genetykę, styl życia, stan zdrowia, codzienne nawyki oraz inne czynniki. Niektórzy cieszą się szybkim przyrostem, osiągając długie kosmyki w krótkim czasie, podczas gdy u innych ten proces może potrwać o wiele dłużej. Ważne jest, aby zachować cierpliwość w trakcie zapuszczania włosów. Czytaj dalej

  • 4466

    Lato 2023 – najmodniejsze cięcia, kolory i stylizacje włosów

    Wymarzone zagraniczne wyjazdy, muzyczne festiwale i długie, wieczorne, wyjścia – to wszystko czeka nas latem i na wszelkich tego typu okazjach pragniemy wyglądać spektakularnie, w zgodzie z aktualnymi trendami. Jak kształtują się te dotyczące włosów? Strzyżenie, koloryzację i stylizację łączy w tym sezonie jedno hasło – naturalność. L’Oréal Professionnel Paris podpowiada, jak wykorzystać ten trend i podkreślić naturalne piękno włosów, by uzyskać najbardziej efektowny rezultat. Czytaj dalej

  • 4465

    Odpowiednia higiena podczas miesiączki to wyraz troski o swoje zdrowie

    Tradycyjne produkty do higieny podczas menstruacji mogą podrażniać, powodować infekcje, przynosić ból, dyskomfort, problemy z zajściem i utrzymaniem ciąży, a także powodować poważne choroby. Dlatego wybór odpowiednich środków higienicznych jest niezwykle ważny dla kobiet. Kiedy stosujemy organiczne i certyfikowane podpaski, tampony lub wkładki GingerOrganic nasze miejsca intymne mają kontakt tylko z czystą, organiczną bawełną i niczym więcej, bez substancji chemicznych, chloru, dioksyn oraz alergizujących składników zapachowych. To najlepszy wybór dla naszego zdrowia i komfortu. I wyraz troski o siebie. Czytaj dalej

  • 4460

    Naturalne kosmetyki dla dzieci 4organic Kajko i Kokosz - zabawa w kąpieli

    Dzień Dziecka już za parę dni. Nowe warianty naturalnych kosmetyków dla dzieci 4organic Kajko i Kokosz sprawią, że kąpiel staje się ciekawą zabawą. Czytaj dalej

  • 4459

    Yope świętuje premierę "Małej Syrenki" Disneya

    Z okazji kinowej premiery „Małej syrenki” Disneya marka YOPE promuje produkty do włosów z serii Bounce. Czytaj dalej

  • 4458

    Soczysta truskawka w domowym SPA dla włosów. Pielęgnacja w stylu królowej lata

    Truskawka to królowa pierwszych dni lata – soczysta, pachnąca i pełna witamin. Kochamy truskawkę! Eksperci podpowiadają, że nasze włosy także doceniają bogactwo, jakie niesie ze sobą ten słodki owoc. Truskawka w domowej pielęgnacji włosów oznacza oczyszczenie, wzmocnienie i perfekcyjną rewitalizację. Tak samo skuteczna, jak smaczna…. Naturalnie! Czytaj dalej

  • 4457

    Gdy pojawi się intymny problem

    Jakie mogą być przyczyny dolegliwości okolic intymnych? Jak im zaradzić i jakie warto zastosować preparaty, aby zażegnać problem? Czytaj dalej

  • 4456

    Perfumy CHOPIN – nowa odsłona strony internetowej marki

    Strona internetowa Chopinperfumes.com zyskała nowe oblicze. Nowa odsłona strony związana jest z premierą kolekcji perfum dla kobiet marki Chopin, których ambasadorką jest Natalia Kukulska. Wody perfumowane Chopin Perfumes dla niej i dla niego to olfaktoryczna interpretacja kompozycji Mistrza, z których każda opowiada własną historię i tworzy wiele różnych warstw emocji. Czytaj dalej

  • 4454

    Mądrość Matki Natury dla przyszłych i obecnych mam

    Matka natura, tak jak i YOPE wie, co dobre dla jej dzieci. Linia pielęgnacyjna MAMA CICA powstała w odpowiedzi na potrzeby kobiet w ciąży i mam niemowlaków. Każdy z produktów czerpie z regeneracyjnych właściwości naturalnych składników, potwierdzonych badaniami naukowymi. Czytaj dalej

  • 4453

    Wcierki w pielęgnacji PEH. Proteiny i humektanty w naturalnych mgiełkach

    Rynek beauty oszalał na punkcie świadomej pielęgnacji włosów. Skrót PEH pojawia się w wypowiedziach trychologów i kosmetologów ekstremalnie często. I słusznie! Odpowiedni balans protein, emolientów oraz humektantów to bowiem podstawa zdrowego i pięknego wyglądu fryzury. Eksperci podpowiadają, że w przypadku pielęgnacji PEH nie powinniśmy zapominać o naturalnych wcierkach. Czytaj dalej

  • 4452

    Zdrowa opalenizna

    Lekko przybrązowiona skóra, ale jędrna, elastyczna i nawilżona. Bez poparzeń, bez przebarwień. Tak wygląda zdrowa opalenizna. Jak ją osiągnąć? Czytaj dalej

Czytaj inne

Partner serwisu

Partner serwisu
Partner
serwisu

Współpracujemy z

  •  http://swiat-przemyslu-farmaceutycznego.pl/
  •  http://swiat-przemyslu-kosmetycznego.pl/
  •  http://www.kosmetyczni.pl/
  •  https://wsiiz.pl/
  •  http://www.kosmetyki-detergenty.pl/