Jak ułatwić klientom zakup twojego produktu? Wykorzystanie psychologii w projektowaniu opakowań i komunikatów

Jaki związek ma instrukcja skręcania mebli z twoją komunikacją wizualną? Okazuje się, że większy niż myślisz. Ale pozwól, że zacznę od… psychologii.

Przez wiele lat psycholodzy uważali, że ludzie są w swoich zachowaniach i decyzjach racjonalni. Używając racjonalnych argumentów, odnosząc się do faktów, wierząc ślepo w badania fokusowe (na których ludzie opisywali i motywowali swoje decyzje), świat reklamy budował strategie dotarcia do klientów. Jednak w latach 70. XX w. Daniel Kahneman i Amos Tversky opublikowali artykuł, który po wielu latach przyniósł im nagrodę Nobla. Naukowcy opisali i udokumentowali rozmaite błędy poznawcze oraz heurystyki, którymi jest obarczone nasze myślenie. Badaniom nad tymi zagadnieniami poświęcili kolejne dekady. Ich wniosek jest następujący: jesteśmy o wiele mniej racjonalnymi istotami niż chcielibyśmy przyznać.

Nasz umysł funkcjonuje w dwóch trybach, które zwane są systemami. System 1 odpowiada za myślenie intuicyjne i szybkie. Jest procesem działającym stale, nieświadomie, automatycznie. Ta automatyczność ma jednak pewne ograniczenia. System 2 odpowiada za myślenie refleksyjne, powolne. Nasz mózg nie lubi się przemęczać, więc system 2 jest włączany tylko wtedy, gdy jest to konieczne – jeśli system 1 uzna, że daną sytuację należy przeanalizować (a i tak nie zawsze). Automatyczność systemu 1 ratuje nam życie oraz oszczędza mnóstwo czasu. Gdy chcemy wysłać SMS-a, to nie musimy sobie przypominać, jak to zrobić, ponieważ jest to już zapamiętane przez nasz system 1.

System 1 bardzo lubi pojęcie „łatwości poznawczej”. Oznacza to sytuację, gdy nasz mózg może pracować na zwolnionych obrotach. Dzieje się tak przez większą część naszego typowego dnia, gdy system 1 nie musi angażować systemu 2. Jesteśmy bezpieczni, nie dzieje się nic niespodziewanego, nie musimy się mobilizować do żadnego nietypowego wysiłku intelektualnego lub fizycznego. Docierające do nas bodźce są czytelne i nie wymagają umysłowego trudu. Przeciwieństwem łatwości poznawczej jest z kolei „wysilenie poznawcze”, gdy musimy zaangażować system 2. Dzieje się tak, gdy np. musimy rozszyfrować docierające do nas bodźce. Włożyć wysiłek w ich zrozumienie, kiedy spotyka nas coś nietypowego i do jego zrozumienia nie możemy wykorzystać żadnego dotychczas poznanego schematu.

Daniel Kahneman w książce „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” dowodzi, że gdy pozostajesz w stanie łatwości poznawczej, to objawia się to lepszym nastrojem, podoba ci się to, co widzisz, prędzej uwierzysz w to, co słyszysz. Brak konieczności podejmowania wysiłku intelektualnego (poznawczego) oznacza, że czujesz się komfortowo, ponieważ znajdujesz się w znajomej sytuacji, a to cię rozluźnia. Jednak gdy docierające do ciebie bodźce są niejasne, mylące, zmuszające do myślenia, to musisz dokonać wysilenia poznawczego. A wówczas wzrasta szansa na to, że zachowasz czujność i podejrzliwość. Gdy wkładasz w swoje działanie więcej wysiłku umysłowego, to popełniasz mniej błędów (ze względu na zwiększoną czujność), ale także będziesz czuć się mniej komfortowo, a twoje myślenie nie będzie tak intuicyjne i kreatywne jak zazwyczaj.

W jaki sposób zmuszasz odbiorców swoich komunikatów do wysilenia poznawczego?

Używając fachowego słownictwa, wyrażając się niejasno, korzystając z trudnych do zrozumienia motywów graficznych, niskich kontrastów, złej jakości druku.

W kontekście twojej komunikacji wizualnej najważniejsze jest to, że zmuszając odbiorców do wysiłku poznawczego, sprawiasz, że czują się niekomfortowo. A co za tym idzie zaczynają być bardziej czujni i podejrzliwi niż zazwyczaj. Ich emocje związane z twoją marką stają się przez to mniej pozytywne, ponieważ mózg nie przepada za wysiłkiem. Jeśli więc go do tego zmuszasz wtedy, gdy nie ma na to ochoty, to on odwdzięczy się tworzeniem negatywnych skojarzeń.

Przyrównajmy to do sytuacji, kiedy składasz meble. Kupując szafkę z Ikei, otrzymujesz prostą instrukcję krok po kroku. Dzięki temu czujesz, że panujesz nad sytuacją. Nawet jeśli nie skręcasz mebli zbyt często, to twój poziom dyskomfortu dobije najwyżej do środka skali. Dlatego kiedy kończysz skręcać szafkę z Ikei, czujesz zazwyczaj zadowolenie. A z każdą kolejną przerobioną instrukcją, składanie ich mebli staje się coraz bardziej przyjemne. Tak przyjemne, że coraz większa grupa ludzi określa meble z Ikei mianem „LEGO dla dorosłych”. Marka, dzięki wyjaśnieniu, jak zrobić coś krok po kroku, sprawiła, że majsterkowanie jest przyjemnością dla ludzi, którzy nigdy by samych siebie o to nie podejrzewali.

Jednak co się dzieje, gdy zamiast prostej instrukcji rozpisanej na 40 stron, otrzymujesz zapisaną maczkiem dwustronną kartkę, źle skserowaną, na której widnieją dosłownie dwa rysunki pokazujące jak skręcić ze sobą 178 elementów?

Musisz się bardzo mocno wysilić, by przeanalizować i zrozumieć wskazówki. Która śrubka ma kod KG1243, a która to KB1423? W które otwory wchodzą krótkie kołki, a w które długie? Co w jakiej kolejności należy składać? Tu nic nie jest pokazane wprost. Wszystkiego musisz się domyślać. Jak się wtedy czujesz? Odczuwasz napięcie, masz podwyższoną czujność, jesteś sfrustrowany. Twój mózg tego nie lubi. Jak ocenisz swój nastrój po zakończeniu skręcania takiej szafki? Które z tych dwóch doświadczeń będziesz wolał powtórzyć?

Jak to odnieść do twojej komunikacji wizualnej? Jeśli twoje opakowanie lub reklama są przejrzyste, korzystają z elementów znanych twoim odbiorcom, klarownie informują o zawartości i kluczowych cechach produktu, to u odbiorcy wzbudzasz łatwość poznawczą. Tworzy to zaś uczucie znajomości, przyjemności i łatwości. Które z kolei intuicyjnie łączą się z uczuciem prawdziwości. Jeśli jasno komunikujesz kluczowe cechy produktu i powody, dla których warto go kupić, to ułatwiasz klientowi podjęcie decyzji. Zwalniasz go z konieczności drobiazgowego analizowania wszystkich problemów.

Jeśli jednak próbujesz w swojej komunikacji być tajemniczy, zagadkowy, używasz niejasnych haseł, to zmuszasz odbiorców do rozwiązywania zagadek wtedy, gdy nie mają oni na to ochoty. Co innego usiąść wygodnie w fotelu z krzyżówką czy grą logiczną i nastawić się na trening szarych komórek, a co innego pójść do sklepu i głowić się, jaka jest zawartość stojącego przed tobą opakowania. Gdy zmuszasz swoich klientów do wysilenia poznawczego, to stają się oni bardziej czujni. Skoro już muszą wczytać się w twoją etykietę, to nie zatrzymają się, kiedy poznają zawartość opakowania. Przeczytają nie tylko skład i datę przydatności, ale wszelkie wątpliwości od razu staną się dla nich podejrzane. Sam siebie ustawiasz na gorszej pozycji. Czy było warto? Może jednak lepiej nie bawić się w zagadki? Pamiętaj też, że szybciej rozpoznajemy słowa, które widzieliśmy wcześniej. Jeśli jakiś wyraz jest nam dobrze znany, to przeczytamy go szybciej i łatwiej, nawet jeśli będzie napisany nieostro, przesadnie fantazyjnie czy będzie częściowo zasłonięty. Dlatego tworząc nową nazwę produktu, istotne jest, by była ona zapisana w sposób maksymalnie zwiększający jej czytelność. W ten sposób zmniejszamy wysilenie poznawcze. Kahneman dowodzi, że „odbiorcy starają się unikać rzeczy kojarzących się z wysiłkiem, w tym (…) mających skomplikowane nazwy”. Wynika z tego jasny wniosek, że pracując nad nową nazwą dla swojego produktu, musisz bezwzględnie dbać o to, na ile będzie łatwa do wymówienia.

To samo tyczy się komunikatów używanych na opakowaniach. Danny Oppenheimer z Uniwersytetu w Princeton w jednym z artykułów wykazał, że proste i klarowne komunikaty są lepiej odbierane od tych napisanych językiem profesjonalnym i niezrozumiałym. Te drugie są często uważane za „oznakę niskiej inteligencji i małej wiarygodności”. Jeśli chcesz o czymś poinformować swoich klientów, to musisz to zrobić w taki sposób, by zrozumieli twój przekaz. Jeśli poczęstujesz ich niezrozumiałym przekazem, to nie bądź zdziwiony, jeśli go… nie zrozumieją.

Łatwość poznawcza jest więc niesamowicie ważna we wszelkich komunikatach, które kierujesz do swoich odbiorców. Przekaz zbudowany z tą myślą oznacza budowanie intuicyjnego zaufania do twojej marki. Na naszą łatwość poznawczą wpływa wiele czynników: czytelność wizualna, poziom skomplikowania treści, odpowiedni kontrast napisów, używanie znajomych słów i haseł, oswojenie z twoją marką i przekazem. Dzięki łatwości poznawczej zbudujesz (nieświadome) pozytywne skojarzenia z twoim produktem, ponieważ nasz mózg jest tak zbudowany, że wolimy rzeczy czytelne i estetyczne od tych, które są trudne do odczytania i odstraszające wizualnie. Niby wiedzieliśmy to od dawna, ale dzięki współczesnej nauce zaczynamy wreszcie rozumieć, dlaczego tak jest.

Antoni Łuchniak
Kółko i krzyżyk – studio graficzne
[email protected]

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 3/2020

Udostępnij materiał w

Nowości kosmetyczne

  • 3630

    Iść w stronę słońca!

    To, że skóra potrzebuje ochrony przed promieniowaniem jest… jasne jak słońce! Nie ma bowiem czegoś takiego jak „bezpieczne opalanie”. Każda styczność ze słońcem bowiem nie tylko dostarcza komórkom ciała energii do działania, ale jednocześnie powoduje uszkodzenie skóry. Dlatego tak ważna jest prawidłowa ochrona przeciwsłoneczna i stosowanie preparatów, które niwelują skutki niebezpiecznego promieniowania UV. Czytaj dalej

  • 3597

    Z SPF czekasz na letni sezon? To błąd!

    Mimo wzrostu świadomości konsumenckiej, z produktów z ochroną UV nadal korzystamy głównie w okresie wiosenno-letnim. Aby zmienić te nawyki i podejście, Pure by Clochee wypuściło na rynek nowy kosmetyk – BB SPF 30 Krem mineralny. Z pewnością będzie to całoroczny sprzymierzeniec dla dobrej kondycji skóry. Jego formuła została opracowana tak, aby spełniał swoje zadania w codziennej pielęgnacji, niezależnie od pory roku. Czego możemy się po nim spodziewać? Czytaj dalej

  • 3551

    Świat u stóp!

    26 kości, 107 mięśni oraz żyły, tętnice i nerwy o całkowitej długości 1,6 km, a także setki tysięcy gruczołów potowych – ludzkie stopy to ewolucyjny majstersztyk. Ale tylko w pełni zdrowe i sprawne stanowią stabilną podporę ciała! Tymczasem coraz więcej Polaków boryka się z dolegliwościami takimi jak nadmierne pocenie czy, w efekcie, z grzybicą. Dlatego o stopy należy dbać w każdym wieku i właściwie pielęgnować je przez cały rok, a bezpiecznych, skutecznych i sprawdzonych dermokosmetyków i wyrobów medycznych szukać w aptekach. Czytaj dalej

  • 3549

    Idea zdrowej pielęgnacji włosów

    Linia Jantar Medica to intensywna kuracja do włosów zniszczonych i wymagających regeneracji z wyciągiem z bursztynu dostępna wyłącznie w aptekach. Wysokie stężenie składników aktywnych oraz rezultaty działania potwierdzone w badaniach konsumenckich to gwarancja skuteczności od pierwszego zastosowania. Czytaj dalej

  • 3546

    Poczuj ZEW zdrowych i lśniących włosów – odkryj nowy szampon do włosów 2w1 z odżywką ZEW for men

    Nowy produkt z węglem drzewnym z Bieszczad w ofercie polskiej marki kosmetyków dla mężczyzn. Czytaj dalej

  • 3540

    Nowość od polskiej marki Olivia Plum – Tonik DASH - nawilżająca esencja tonizująca

    Polska marka kosmetyków naturalnych Olivia Plum wkracza w nowy obszar i poszerza swoje portfolio o kolejny produkt. Debiutancka seria naturalnych toników do twarzy to kosmetyki, nad którymi pracowaliśmy bardzo długo – mówi założycielka marki Ania Śliwińska. Udało nam się, zachowując krótki skład i dobierając wyjątkowe składniki aktywne, nadać im pożądane właściwości. 23 lutego odbył się launch pierwszego z nich – toniku nawilżającego DASH. Czytaj dalej

  • 3503

    tołpa dermo men max efekt. W odpowiedzi na męskie potrzeby.

    Czasy się zmieniają. Współcześni mężczyźni poszukują w kosmetykach już nie tylko skuteczności, ale także innowacji i przyjemności z używania. Dlatego połączyliśmy trendowe składniki z najważniejszymi potrzebami pielęgnacyjnymi mężczyzn, nie rezygnując ze skutecznego działania. Poznajcie nowoczesną i energetyzującą linię tołpa dermo men max efekt. Czytaj dalej

  • 3502

    Naturalnie czyste i świeże pranie z ZIELKO

    Pachnące, świeże oraz czyste pranie, bez zbędnej chemii jest możliwe. Spośród dużego wyboru środków piorących zarówno tych tradycyjnych, jak i naturalnych, można odnaleźć perełki z nienagannym składem, o skutecznym działaniu. Czytaj dalej

  • 3471

    Świąteczne zestawy Roomcays

    Już ostatni dzwonek, by wybrać prezent dla najbliższych. Dla brodaczy świetne będą zestawy marki Roomcays, w których znajdziemy dobre kosmetyki do pielęgnacji wąsów i brody. Czytaj dalej

  • 3468

    ROZBŁYŚNIJ SPOJRZENIEM Z LUMI

    Kto nie marzy o utrzymaniu pięknej i zdrowej skóry wokół oczu? Z myślą o tym, Pure by Clochee stworzyło kolejny fantastyczny produkt, w którym 98 % to składniki pochodzenia naturalnego. Przedstawiamy LUMI krem pod oczy! Czytaj dalej

  • 3455

    Rozgrzej jesień swoim uśmiechem. Moc kurkumy dla zdrowych, białych zębów

    W ajurwedzie, starohinduskiej sztuce leczenia, kurkuma jest doceniana ze względu na swoje właściwości rozgrzewające, oczyszczające i antybakteryjne. Stanowić może nie tylko naturalny suplement zdrowej diety, ale także cenny sekret kosmetycznych receptur. Jako składnik pasty do zębów zapobiega stanom zapalnym jamy ustnej, dba o dziąsła, a także… świetnie smakuje. Eksperci Białej Perły dodatkowo sprzymierzyli ją z koenzymem Q10 dla jeszcze większej skuteczności w walce o zdrowy, biały uśmiech. Czytaj dalej

  • 3447

    Kolejne to(ł)powe nowości w bestsellerowej linii sebio

    Peeling 3 enzymy to absolutny bestseller wśród kosmetyków face care. Wasz ulubieniec, z którym zdążyłyście zaprzyjaźnić się na dobre. Czytaj dalej

  • 3442

    Naturalna pielęgnacja dłoni i paznokci Iwoniczanki

    Mycie rąk jest jednym z najskuteczniejszych sposobów ochrony przed rozprzestrzenianiem się wirusów. Niestety, częste mycie wodą z detergentem może powodować nadmierne wysuszenie naskórka, zaczerwienie, a nawet bolesne pęknięcia. Jak zatem dbać o wrażliwą skórę dłoni? Czytaj dalej

  • 3439

    Naturalna sól do kąpieli. Uzdrowisko we własnym domu

    Kąpiele solankowe od stuleci polecane są w celu uzupełnienia terapii uzdrowiskowych. Nie tylko relaksują, ale także upiększają skórę i kojąco wpływają na bolące mięśnie i stawy. Stosowane są w fizjoterapii, a także dla wszystkich, poszukujących regeneracji i odprężenia podczas pobytu w uzdrowisku. Dziś uzdrowisko możesz stworzyć we własnym domu, dzięki Iwonickiej Soli Jodobromowej, produkowanej na bazie naturalnych wód mineralnych przez Uzdrowisko Iwonicz. Czytaj dalej

  • 3434

    Pielęgnacja twarzy pełna natury - nowości od Hagi

    Miłośniczki naturalnej pielęgnacji twarzy mają powody do świętowania. Hagi, rodzinna manufaktura kosmetyczna, wprowadziła na rynek kolejne nowości pełne dobroczynnych surowców. Ofertę firmy wzbogaciły dwa zestawy produktów do różnych typów skóry. Dla osób, które chciałyby spowolnić czas firma przygotowała naturalny regenerujący krem i eliksir anti-aging zawierające polisacharydy z alg, ekstrakt z drzewa Tara oraz beta-glukan. Natomiast dla osób z cerą mieszaną Hagi proponuje krem do twarzy i odżywcze serum olejowe z ekstraktami z jaśminu, frangipani, zielonej herbaty, brzoskwini, cyprysu, bergamotki i róży. Czytaj dalej

Czytaj inne

Ciekawostki ze świata

Partner serwisu

Partner serwisu
Partner
serwisu

Współpracujemy z

  •  http://www.kosmetyczni.pl/
  •  http://www.kosmetyka.edu.pl/
  •  http://swiat-przemyslu-farmaceutycznego.pl/
  •  http://swiat-przemyslu-kosmetycznego.pl/
  •  http://www.kosmetyki-detergenty.pl/