Jak odświeżyć szatę graficzną opakowania, by nie stracić klientów?

Mnóstwo producentów będzie chciało się pochwalić wszystkimi proekologicznymi nowościami, np. mniejszą ilością plastiku czy większym wkładem surowców pochodzących z recyklingu. A skoro i tak będą coś odświeżać w szacie graficznej, to jest to dobra okazja do rozważenia większych zmian.

Redesign czy refreshing? Co znaczą te pojęcia? Kiedy je stosować i czym się różnią? Redesign to całkowita zmiana szaty graficznej, gdzie można odejść od fontów, kolorów, kształtów – w zasadzie od wszystkiego poza nazwą. Z kolei refreshing to odświeżenie wizualnej strony opakowania. W takim przypadku zazwyczaj chodzi o to, by zachować w całości lub częściowo charakter dotychczasowych opakowań, zarazem je modyfi kując i (zazwyczaj) unowocześniając.

A teraz wróćmy do pytania postawionego w tytule artykułu. Jak odświeżyć szatę graficzną opakowania, by nie stracić klientów? Niektórzy uważają, że skoro produkt się sprzedaje, to nie należy zmieniać jego szaty graficznej. Inne firmy wychodzą z założenia, że należy ciągle ją zmieniać, by nieustannie podążała za wszystkimi trendami. Moim zdaniem, żadna skrajność nie jest dobra. Brak zmian w wyglądzie opakowań będzie prowadzić do tego, że w końcu odbiorcy uznają produkt za przestarzały i niebudzący zaufania. Zbyt częste i radykalne zmiany wyglądu grożą z kolei dezorientacją klientów. Wydawać by się jednak mogło, że odświeżanie opakowań, przeprowadzane w odpowiednich odstępach czasowych i owocujące dobrym, estetycznym projektem, jest działaniem dość bezpiecznym i przynoszącym zawsze korzyści. Niestety, to nieprawda.

Aby lepiej zrozumieć trudności związane z odświeżaniem opakowań, przyjrzyjmy się przykładowi z branży spożywczej – marce soków Tropicana, należącej do koncernu
Pepsi. Na początku 2009 r. firma wprowadziła na rynek nowe opakowania, choć dotychczasowe nie były ani złe, ani brzydkie. Miały charakterystyczny wielki owoc, w który wbita była słomka. Postanowiono je jednak odświeżyć, by były bardziej na czasie. Unowocześniono logo produktu – lekko egzotyczny charakter pierwotnego znaku został zastąpiony nowoczesnym logotypem. Zamiast pomarańczy ze słomką zdecydowano się na pokazanie soku w szklance. Całość stała się bardziej minimalistyczna i przejrzysta. Zadbano nawet o takie detale jak nakrętka w kształcie połówki pomarańczy. Całość okraszono kampanią reklamową stawiającą na hasło „Squeeze” (ściśnij, uściśnij). Koszt samej kampanii reklamowej wyniósł 35 mln dolarów. Jaki był efekt tych wszystkich działań?

Po 46 dniach od startu nowych kreacji podjęto decyzję o powrocie do starych opakowań. Powód? Straty sprzedaży sięgające 30 mln dolarów i 20-proc. spadek sprzedaży. Do tego doliczmy jeszcze koszt kampanii reklamowej… Ogromna porażka. Dawne kartony wróciły na półki kilka miesięcy później.

Pierwotne badania focusowe prognozowały gigantyczny sukces nowych opakowań i ich entuzjastyczne przyjęcie na rynku. Jaka więc była przyczyna tego niepowodzenia? Na szczęście przeprowadzono nowe badania i spytano klientów o to, co poszło nie tak.

Nowe opakowania zamiast koncentrować się na owocach, miały skupiać się na soku. W rzeczywistości jednak skupiały się na soku w szklance. Zamiast efektu naturalności, który był wcześniej symbolizowany przez słomkę wbitą wprost w owoc, skupiono się na produkcie i brandzie. Ale klienci nie chcieli kupować Tropicany, oni chcieli kupować „ten naturalny sok ze słomką wbitą w pomarańczę”. Wizerunek pomarańczy kojarzy nam się z soczystością. Ale zdjęcie soku nie wydaje się już tak
bardzo soczyste. Sam sok w szklance kojarzył się ludziom z czym nienaturalnym, w przeciwieństwie do zdjęcia owocu. Sok to produkt już przetworzony, a owoc to produkt w pełni naturalny.

Ponadto zmieniło się zbyt dużo rzeczy jednocześnie. Nowe logo składające się z bezszeryfowego, nowoczesnego napisu równie dobrze mogłoby być znakiem firmy produkującej suplementy diety czy banku kierującego swoją ofertę do rolników. Całość zrobiła się nijaka i zatraciła swój pierwotny charakter. Gdyby to była nowa marka, to mogłaby na tej komunikacji budować swoją tożsamość. Ale to nie był nowy brand. Dotychczasowi klienci zaczęli zadawać sobie pytania, czy to, aby na pewno jest ten sam produkt, który kupowali wcześniej? Usunięto słomkę, owoc, logo. Nikt, kto szukał na półce dotychczasowej Tropicany, nie mógł jej łatwo znaleźć. A gdy w końcu odnalazł, to zastanawiał się, czy wewnątrz jest ten sam produkt. A to dlatego, że zmieniła się także hierarchia informacji. Zamiast promowania w pierwszej kolejności zwrotu „pure premium” i informacji o braku miąższu, zdecydowano się na podkreślanie, że jest to 100 proc. pomarańczy. Czy zmiana komunikatów na opakowaniu oznacza zmiany w samym produkcie? Klienci się tego obawiali. Tak bardzo skupiono się na detalach – nowym logo z dodanym listkiem nad literą „i”, nowoczesnej typografii, czytelnym kodzie kolorystycznym, dopracowaniu nakrętki (której projekt, co podkreślano z dumą, zajął trzy miesiące), rzeźbieniu jej z plasteliny, wycinaniu z pianki i bawieniu się jej fakturą – że zapomniano o najważniejszym! O tym, by klienci potrafili odnaleźć na półce produkt. Każdy osobny element opakowania był zaprojektowany dobrze, ale razem składały się one na sumę katastrofalnych błędów.

Osoby odpowiedzialne za projekt, zarówno po stronie klienta, jak i agencji, zachwycone nowością nie zwróciły uwagi na to, że kompletnie zgubiono charakter produktu, z którym odbiorcy do tej pory się utożsamiali. Znając przypadek Tropicany, a także wiele innych, również z polskiego rynku, wiemy już jak trudnym i złożonym zajęciem
jest odświeżanie opakowań produktów posiadających ugruntowaną pozycję na rynku i solidną bazę klientów. Dlatego pracując nad redesignem czy refreshingiem opakowań, zawsze dokładamy wszelkich starań, by w pierwszej kolejności zidentyfikować i opisać charakterystyczne oraz kluczowe cechy obecnych kreacji. Potem
przechodzimy do zastanowienia się nad hierarchią informacji i tym, które komunikaty są najważniejsze dla odbiorców, a które można już pominąć. Dlaczego „już”? Jeśli komunikaty funkcjonują od jakiegoś czasu, to część z nich zdążyła się zdezaktualizować. Dokonujemy oceny wszystkich treści znajdujących się na opakowaniu i decydujemy, co zostawić, co zaktualizować, a co można pożegnać. Na przykładzie Tropicany widzimy doskonale, jak ważna jest hierarchia informacji. Złe poprowadzenie uwagi odbiorcy kończy się jego zagubieniem, wątpliwościami i zniechęceniem. W zależności od tego, jakie informacje wyszczególnimy, co powiększymy i wyeksponujemy, a co pokażemy na drugim czy trzecim planie, nasza etykieta będzie inaczej wchodzić w interakcję z odbiorcami. Kluczowe jest odpowiednie określenie
naszych potrzeb związanych z opakowaniem. Musimy to zrobić, ZANIM przystąpimy do prac graficznych. Dlatego niezbędny jest prawidłowo wypełniony brief, bo to w nim określamy, czy promujemy brand, producenta, smak albo celebrytę reklamującego produkt. Gdy odpowiednio określimy priorytety, to projektowanie opakowania nie będzie zgadywaniem, co należy wyeksponować, lecz będzie precyzyjną realizacją strategii. Dzięki temu łatwiej będzie potem ocenić, czy przedstawione projekty spełniają stawiane przed nimi założenia. Jeśli jednak nie określimy wcześniej założeń dotyczących projektów, to po czym poznamy, czy projekt je spełnia?

Przypadek Tropicany bardzo dobrze pokazuje też rolę, jaką opakowanie odgrywa w sprzedaży produktu. Gdyby było mało ważne, to zmiana opakowania nie wpłynęłaby tak gwałtownie na sprzedaż, prawda? Mało kto może sobie pozwolić na 20-proc. spadek sprzedaży. Badania mówią, że 78 proc. klientów podejmuje decyzję o zakupie konkretnego produktu dopiero w punkcie sprzedaży*. To nie jest tak, że klienci są zdeterminowani kupić tylko ten konkretny produkt i gdy nie znajdą go w sklepie, to nic nie kupią. W większości przypadków jeśli im utrudnimy zakup naszego wyrobu, to kupią produkt konkurencji. A jeśli im się spodoba, to następnym razem też go kupią. Odświeżanie opakowań w taki sposób, że nie da się potem poznać produktu i znaleźć go na półce jak najbardziej należy do takiego utrudniania.

Oczywiście opakowania w naturalny sposób wymagają cyklicznego odświeżania co 2-3 lata, a na pewno nie rzadziej niż co 7-8 lat. Jeśli mamy problem z niską sprzedażą produktu, to zdecydowanie warto rozważyć zmianę wizerunku. Czasem nawet radykalną. Bywają takie sytuacje, gdy korzystniej będzie przepakować towar w nowe opakowania, niż trzymać go w tych starych i patrzeć jak się psuje. Ale nie zawsze trzeba dokonywać rewolucji. Czasem trzeba ostrożnie i z głową dopuścić do łagodnej ewolucji.

Niech jednak Tropicana będzie dla nas nie tylko ostrzeżeniem przed nierozsądnym wprowadzaniem zmian, lecz także pocieszeniem, że nawet największym zdarzają się koszmarne wpadki. Trzeba się po nich otrzepać i iść dalej. Tropicana postanowiła jeszcze raz odświeżyć swoje opakowania i efekt wyszedł naprawdę dobry. Zachowana charakter całości, dbając przy tym o delikatne unowocześnienie.

* Źródło: https://marketingprzykawie.pl/espresso/decyzje-zakupowe-podejmowane-sa-zwykle-w-sklepie-pokazalo-badanie-in-store-media-i-nielsena/

Antoni Łuchniak
Kółko i krzyżyk – studio graficzne
e-mail: kontakt@kolkoikrzyzyk.pl

Artykuł został opublikowany na łamach kwartalnika "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 1/2020