Zarówno nowe firmy, dopiero rozpoczynające swoją przygodę z branżą, jak i te długo istniejące na rynku, z myślą o nowym roku sprzedażowym, nie zawsze tworzą wizję produktu od jego receptury czy wariantu zapachowego. Bardzo często rozpoczynają pracę od ustalenia, jak ich nowy produkt będzie wyglądał, w jaki sposób ma „rzucać się w oczy” na półce sklepowej, jak ma się wyróżnić w „gąszczu” konkurencji. Agencje marketingowe zaczynają budować strategię wizerunkową dużo, dużo wcześniej niż w rzeczywistości jest wymyślana receptura. Czy to dlatego, że w przypadku kosmetyków wymyślono już prawie wszystko? Tego nie wiem. Wiem jednak, że z naszymi klientami rozmowy o wydrukowaniu etykiety zaczynają się wiele miesięcy wcześniej niż w rzeczywistości produkt pojawi się na półkach sklepowych. Na tym etapie wykonujemy dziesiątki testowych wydruków i rozmawiamy o możliwości zastosowania określonych rozwiązań czy doborze surowca. Taki proces nie jest już niczym nadzwyczajnym. Nasi klienci chcą dotknąć efektu końcowego, jakim jest opakowanie przed wprowadzeniem go na rynek, a to dlatego, że są pewni, że to, co jest w środku zaspokoi oczekiwania klientów. Tak myśli prawie każdy producent.
To, co w pierwszej kolejności przyciąga konsumenta to opakowanie
Kluczową rolę na opakowaniu pełni niewątpliwie projekt graficzny. To, jak pomysłodawca przedstawi produkt, jaką zbuduje historię lub ideę i przełoży ją na grafikę, zdecyduje w dużym stopniu o sukcesie produktu. Graficy mają coraz trudniejsze zadanie, jakim jest zaprojektowanie wyjątkowego opakowania. Podstawową rolą grafiki jest wzmożenie emocji u konsumenta. Jeśli projektantowi uda się zaproponować takie rozwiązanie, to w wielu przypadkach już na tym etapie będzie można mówić o sukcesie. Ponieważ skonstruowanie uniwersalnego opakowania jest bardzo trudne, producenci decydują się na wiele wariantów swoich produktów, kierując je do węższych grup konsumenckich. Personalizują wyraźnie opakowanie pod konkretną grupę docelową. Dlatego na półkach widzimy oddzielne produkty odpowiadające na potrzeby np. dzieci i młodzieży, młodych mam czy osób starszych, mężczyzn oraz kobiet. Teraz możemy znaleźć kosmetyki dla wegan, osób żyjących w stylu eko, a zdarzają się nawet kosmetyki dedykowane dla osób o konkretnej orientacji seksualnej.
Jak wzbudzić emocje? Oczywiście najprościej przez użycie odpowiednich kolorów. Każdy rok przynosi zmianę, dlatego na rynku kosmetycznym tak często zmieniają się opakowania. Jeszcze kilkanaście lat temu można było mówić o długowieczności opakowań. Teraz utrzymanie linii kosmetyków w tej samej aranżacji dłużej niż przez 3 lata jest wręcz faux pas. Dlatego grafik na etacie lub długofalowa współpraca z agencją to standard dla firmy kosmetycznej. Podążanie za marką owocuje zrozumieniem wśród marketingowców, jak dana marka ma się rozwijać – dorastać – jak ma się zmieniać na potrzeby konsumentów. Dział promocji wie wtedy, kiedy należy zrobić rebranding, tak żeby mówić o świeżości marki i żeby opakowanie nie zmęczyło klienta, a wręcz odświeżyło jego pozytywne uczucia względem produktu.
Wszystkie te wyzwania to ciągła, niekończąca się praca nad projektem graficznym!
Gra kolorem to wciąż klucz do sukcesu. Widać to w aktualnych trendach, które są coraz bardziej wyraziste i dostrzegalne. Aktualnie graficy nie boją się używać mocno świecących kolorów, często neonowych, aby jeszcze bardziej uwidocznić opakowanie. Gama kolorów w tym przypadku nie ma ograniczeń, co wcale nie znaczy, że znalezienie tego właściwego jest proste. Jeśli jednak projektant trafi w odpowiedni kolor, to często promocja i wzrost sprzedaży jest bardzo dynamiczny. O ile zastosowanie tak mocnych barw dla większości odbiorców jest akceptowalne, wręcz oczekiwane, czasami trzeba trochę stonować i np. dla serii opakowań dedykowanych seniorom, kolory muszą mieć mniej agresywny wymiar, co nie oznacza, że musimy rezygnować z tych ekstrawaganckich barw całkowicie.
Muszą one mieć tylko mniejszy rozmiar lub być rozmieszczone punktowo. Nawet seniorzy XXI wieku chcą czasem zaszaleć i nie odmówią sobie zakupu kosmetyku „z pazurem”.
Jak firmy kosmetyczne mają konkurować z wariacją opakowań kolorowych? Po prostu: jak nie kolorem to metalizą.
Niewątpliwie, oprócz opakowań kolorowych na półkach sklepowych możemy dostrzec moc metalizy wykonanej w technologii hot lub cold stampingu. Półki wręcz uginają się od mieniących się opakowań. I to nie tylko w wydaniu produktów premium, ale także w przypadku kosmetyków średniej klasy. Nie są to już tylko złote lub srebrne opakowania, ale też różne odcienie metalizy. W naszej drukarni ilość używanych folii cold lub hotstampingowych do produkcji etykiet samoprzylepnych w ostatnim roku wzrosła czterokrotnie, a większość z nich miała zastosowanie dla produktów z branży kosmetycznej.
Jeśli któraś z firm zdecyduje się na połączenie mocnych kolorów i wielobarwnych, metalicznych odcieni, a takich w tym roku nie brakuje, może liczyć na sukces. Olśniewające, wielobarwne, tęczowe produkty to hit tego sezonu. Ponieważ sezon mamy w pełni, sugeruję przyjrzeć się półkom sklepowym, a całą tę gamę kolorów i blasków zobaczycie na półkach wielu perfumerii czy sklepów z kosmetykami.
Widząc ten trend producenci folii metalicznych rozszerzyli swoje portfolio nie tylko o ciekawe kolory, ale także formy. Na rynku można już odnaleźć opakowania kosmetyków, gdzie wykorzystano folie metaliczne o zdefiniowanej strukturze, kształcie geometrycznym i efekcie rainbow czy o określonej formule i kierunku załamania światła.
Muszę powiedzieć, że nasz rynek mocno zbliżył się do rynku wschodniego. Jednakże w przypadku Polski widać nowoczesną i innowacyjną formę koloru, co bardziej zbliża nas do Europy.
Myślę, że firmy, które sprzedają swój produkt na rynki wschodnie rozumieją powyższe spostrzeżenie. Można powiedzieć, że Polski rynek kosmetyczny stał się odważniejszy. Nie boi się kolorów, nie boi się połączyć mocnych skrajności, nieszablonowej grafiki, w połączeniu często z praktycznym opakowaniem. Widząc, w jakim kierunku podążają trendy, graficy zgłaszają się do nas z zapytaniami, jak mogą przegonić konkurencję.
Czy dysponujemy nowymi technologiami, co możemy zaoferować nieszablonowego lub innowacyjnego. Często nasze propozycje są akceptowane i dzięki dobrej współpracy projektanta z drukarnią opakowania kosmetyczne stają się małymi dziełami sztuki.
Wychodząc naprzeciw potrzebom rynku, z każdym rokiem staramy się dołożyć do naszych rozwiązań technologicznych nowe rozwiązania, tak żeby nasi klienci mogli jeszcze bardziej wyróżnić się spośród konkurencji. W tym roku widząc, w którym kierunku podąża branża postawiliśmy na promocję takich innowacji, jak metaliczne pyłki, strukturalne formy lakieru i sitodruk. Chodzi tu o sensualne podejście do opakowania. Nie jest ważne, żeby opakowanie jedynie przyciągało wzrok. Ważnym jest, żeby konsument biorąc opakowanie do ręki jeszcze bardziej zbliżył się do produktu, poczuł jego wnętrze poprzez zetknięcie się z opakowaniem. To jest naprawdę możliwe. Pierwsze tego typu opakowania są już na rynku. To jest zdecydowanie trend na najbliższe lata i w tym kierunku rozwój opakowań będzie podążał.
A co najważniejsze, projektant opakowania musi nie tylko umiejętnie tworzyć grafikę. Teraz to już za mało. Musi na bieżąco zdobywać wiedzę o innowacjach i nowych możliwościach w zakresie druku przeglądając fora specjalistyczne i uczestniczyć w szkoleniach lub webinarach branżowych. Bezpośrednia współpraca osoby odpowiedzialnej za kreowanie opakowania z drukarnią może być sukcesem i pozwoli na stworzenie nieszablonowego rozwiązania, które może okazać się hitem rynkowym, czego życzę każdemu kreatywnemu grafikowi!
Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 2/2022
