Jak coś robić i firmować własnym nazwiskiem, to na najwyższym poziomie

Joanna Zgajewska i Anita Zacharska – twórczynie konceptu i właścicielki polskiej marki BasicLab Dermocosmetics sześć lat temu własnymi siłami stworzyły markę dermokosmetyków, która wśród pasjonatów pielęgnacji szybko zyskała renomę bardzo skutecznej, o zaawansowanych technologicznie formułach. Zakładając własną markę wykorzystały doświadczenie zawodowe zdobyte w międzynarodowych koncernach farmaceutycznych i kosmetycznych, dla których pracowały, ale także doświadczenia osobiste: osób szukających rozwiązania dla swoich problemów dermatologicznych. Twórczynie BasicLab Dermocosmetics w biznesie kierują się zasadą: „doskonale albo wcale”.

To już czy dopiero 6 lat? BasicLab Dermocosmetics obchodzi 6. urodziny. Marka jest znana z jakości i skuteczności produktów oraz z bliskość relacji z Klientami. Cofnijmy się w czasie. Dlaczego zdecydowałyście się Panie na założenie własnej marki kosmetycznej?

Joanna: Musimy przyznać, że co roku celebrujemy „urodziny marki”. To to dla nas ważna data. Staramy się wykorzystać tę okazję, żeby zatrzymać się: podsumować i docenić to, co osiągnęłyśmy wraz z Zespołem. To jest naprawdę istotne, bo buduje poczucie sprawczości. Potem znowu ruszamy do biegu i do kolejnych projektów. U nas pracuje się bardzo intensywnie i mamy wrażenie, że z każdym rokiem tempo przyspiesza, bo pojawia się jeszcze więcej możliwości.

Anita: Markę założyłyśmy mając już wieloletnie doświadczenie i szeroką wiedzę na temat rynku kosmetycznego i produktów. Polska to bardzo trudny, nasycony rynek: mamy wielu krajowych producentów i dostęp do topowych marek zagranicznych, a jednak pomimo tak bogatej oferty, miałyśmy poczucie, że nadal nie możemy znaleźć na rynku marki spełniającej nasze oczekiwania: oczekiwania świadomych wyedukowanych Klientek, które mają wymagającą skórę. Z drugiej strony wiedziałyśmy dokładnie, czego potrzebujemy, jakie formuły działają. Ta świadomość nie dawała nam spokoju. Przeczuwałyśmy, że ten pomysł ma duże szanse powodzenia.

Co było w tych latach dla Was najtrudniejsze, a co sprawiało największą radość?

Joanna: Dla każdej firmy zaczynającej jako start-up chyba największym wyzwaniem jest podjęcie ryzyka. To jest ryzyko zarówno finansowe, jak i emocjonalne, bo przecież inwestuje się środki, ale także realizuje swoją autorską wizję. Zatem zarówno sukces, jak i porażka dotykają bardzo bezpośrednio.

Anita: Nie ma tu „ubezpieczenia ryzyka”, jak w przypadku pracy na rzecz wielkiego koncernu. Za to, kiedy jest sukces, Klienci przesyłają podziękowania, a eksperci gratulują formuły, satysfakcja jest nie do opisania. Szczere słowa uznania od naszych Klientów nigdy nam się nie znudzą!

Wybrałyście od początku swoją drogę, jasno wyznaczając sobie cele…

Joanna: Tak, decyzja o założeniu własnej marki to nie był spontaniczny zryw. Mamy różne charaktery, ale obie jesteśmy metodyczne i ambitne. Dlatego nakreślając strategię BasicLab Dermocosmetics wybiegłyśmy daleko w przyszłość i planowałyśmy rozwój w perspektywie kilkuletniej i to nie tylko krajowego rynku. Wychodzimy z założenia, że jak coś robić i firmować własnym nazwiskiem, to na najwyższym poziomie. W dalszym ciągu myśląc o rozwoju marki, wytyczamy plany na wiele lat do przodu.

W jaki sposób podzieliłyście się obowiązkami w firmie? Jest dobry i zły policjant?

Anita: Współpracujemy ze sobą już kilka lat i wiele się o sobie nauczyłyśmy. Można powiedzieć, że tak dobrze się znamy, że czytamy w sobie w myślach i wystarczy tylko jedno spojrzenie, aby już wiedzieć, co ta druga osoba ma na myśli. Nie, nie dzielimy ról: płynnie się uzupełniamy i wymieniamy w razie potrzeby. Wszystkie decyzje podejmujemy razem. To jest nasza siła, bo czasem już na etapie wstępnego pomysłu trzeba przekonać drugą stronę do swoich argumentów. A to jest świetne ćwiczenie dla marketera, bo potem będzie przecież jeszcze trudniej: trzeba będzie przekonać do pomysłu rzesze Klientów.

Oferta rynku kosmetycznego wydaje się dziś tak bogata, że wręcz przytłaczająca. Niektóre marki kosmetyczne dają klientom możliwość konsultacji, doradzają, jak poruszać się w tym labiryncie. Jaka jest polityka BasicLab, jeśli chodzi o kontakt z Waszymi klientami?

Joanna: Oferowanie wsparcia eksperta to wciąż jeszcze nie jest powszechna praktyka. Tak naprawdę byłyśmy pierwszą polską marką, która dawała taką możliwość bezpłatnie. Niestety, w przypadku niektórych marek jakość takiego wsparcia też bywa różna. Zdarza się, że porad udzielają osoby bez odpowiedniego przygotowania, których głównym celem jest wygenerowanie jak największej sprzedaży, a w komunikacji da się zauważyć błędy merytoryczne czy niepoprawną nomenklaturę…

Anita: W BasicLab przywiązujemy ogromną wagę do edukacji i wsparcia Klientów. U nas w dziale customer service pracują doświadczeni kosmetolodzy i eksperci. Wszystkie materiały informacyjne, w tym wszelkie publikacje na naszych social mediach przechodzą wcześniej wieloetapowy proces redakcji i weryfikacji przez ekspertów. Bierzemy odpowiedzialność za słowa. Uważamy, że Klienci zasługują na transparentną informację i bezpłatne doradztwo, bo w komunikacji marek kosmetycznych jest zbyt wiele obietnic na wyrost. Poza tym filozofia BasicLab polega na budowaniu długoletniej i wartościowej relacji z Klientem, a nie na sprowokowaniu go do jednorazowych, jak największych, zakupów produktów, których jego skóra nie potrzebuje. U nas konsultacja z ekspertem od pielęgnacji od zawsze jest bezpłatna. Zależy nam przecież, żeby formulacje, nad którymi tyle pracowałyśmy, zostały właściwie zastosowane. Tak, aby pokazały cały swój potencjał.

W ostatnich latach zaostrzyły się przepisy regulujące komunikację marketingową, która często szafowała obietnicami niemożliwymi do spełnienia albo ubarwiała rzeczywistość wywołując frustrację odbiorców, szczególnie kobiet. Jaki stosunek ma do tego Wasza marka?

Joanna: To prawda, tworząc BasicLab chciałyśmy udowodnić, że możliwa jest inna ścieżka: transparentna komunikacja, czyli na przykład jasne komunikowanie stężenia składników aktywnych w formule, traktowanie Klientów po partnersku, przekazywanie im narzędzi do poszerzania wiedzy, jak e-booki o pielęgnacji, zapewnianie im bezpłatnie wsparcia ekspertów, którzy objaśniają, jak łączyć produkty, aby przyniosły najlepszy efekt dla skóry.

Anita: Niektóre banki wdrażają teraz specjalne programy, dbając o to, by zawiłości finansowe były przedstawiane Klientom w zrozumiały sposób, chociaż bez upraszczania. To dobry kierunek, który warto propagować i w naszej branży: mniej obietnic, więcej dzielenia się wiedzą, by wykształcić świadomego konsumenta. Nienaturalnie gładkie twarze modelek na bilbordach nie są w stylu BasicLab. Jesteśmy chyba jedyną polską marką, która zdecydowała się nie retuszować zdjęć reklamowych. Nie zgadzamy się na wygładzanie rzeczywistości i nie chcemy przyczyniać się do wpędzania kobiet w kompleksy.

 W naszych kampaniach pokazujemy, że piękna skóra to skóra zadbana i zdrowa, a nie idealna. Niedoskonałości to normalna rzecz. Trzeba też pamiętać, że każda skóra ma inną, unikatową strukturę.

Media kreują co chwilę nowy trend w pielęgnacji. Czy rzeczywiście warto za tym podążać? Jakie podejście jest najlepsze dla naszej skóry? Czy w świetle obecnej wiedzy i ostatnich odkryć na rynku kosmetologicznym możecie przedstawić jakiś złoty standard codziennej pielęgnacji?

Joanna: Kosmetologia dynamicznie rozwija się jako nauka, ale w rzeczywistości niewiele odkryć zasługuje na miano „przełomu w pielęgnacji”. Dlatego my do nowinek podchodzimy z zainteresowaniem, ale dość sceptycznie. Za to sprawnie i chętnie wdrażamy innowacje, które są potwierdzone wiarygodnymi badaniami naukowymi. Byliśmy jedną z pierwszych marek w Polsce, która już kilka lat temu zaczęła wykorzystywać w formule kosmetyków ektoinę, skutecznie poprawiającą nawilżenie. Na naszym rynku ektoina dopiero teraz stała się bardzo pożądanym składnikiem pielęgnacyjnym, a tymczasem nasz silnie nawilżający emu-żel, czyli serum z ektoiną, od lat utrzymuje się na liście bestsellerów. Naszym zdaniem w przypadku trendów dobrze jest stosować zasadę znaną uznanym stylistom: „pół kroku za modą”. Niektóre trendy trwają zaledwie jeden sezon, a my zawsze powtarzamy, że świadoma pielęgnacja to maraton, a nie sprint.

Anita: Udana relacja wymaga zaangażowania, ciągłych starań i zrozumienia potrzeb. W podobny sposób myślimy także o skórze, która jest z nami całe życie. Nasza autorska koncepcja pielęgnacji opiera się na 5 filarach, których wdrożenie do rutyny odmieniło nasze skóry po wielu latach zmagań z dermatozami. Działania te określiliśmy jako 5 podstaw związku z pielęgnacją BasicLab.

1. Restart – dokładne oczyszczanie, które przygotowuje skórę na dalsze etapy pielęgnacji.

2. Antyoksydacja – ochrona przed wolnymi rodnikami, które przyspieszają procesy starzenia.

3. Równowaga – troska o barierę hydrolipidową skóry, która działa jak tarcza ochronna przed czynnikami zewnętrznymi.

4. Prewencja – ochrona przed promieniowaniem UV, które uszkadza komórki skóry.

5. Stymulacja – pobudzenie skóry do działania z pomocą odpowiednio dobranych składników aktywnych.

To zasady, które się nie dezaktualizują: stanowią rusztowanie, które uzupełnia się dobranymi do potrzeb skóry kosmetykami o określonym zadaniu.

Czego nie udało się zrealizować w ciągu pierwszych 6 lat, a pozostaje w planach na następne?

Joanna: Jest wręcz przeciwnie: przez tych 6 lat jako BasicLab zrealizowałyśmy więcej niż było w planach, bo plany były ambitne, ale nasze założenia bardzo rozważne. Zakładając markę miałyśmy już duże doświadczenie w branży, a mimo to (albo właśnie dlatego) pozostawiłyśmy przestrzeń na nieprzewidziane, na to, co może nas zaskoczyć. I okazało się to słuszne założenie: pandemia, zmiana struktury rynków eksportu, napływ nowych grup konsumentów na rynek lokalny: tego nie zakładali w swoich planach najlepsi marketerzy.

Anita: BasicLab sprostał wzorowo tym wyzwaniom, dlatego śmiało płyniemy dalej: wchodzimy na kolejne rynki, docieramy do nowych grup klientów. Mamy świadomość wartości, jaką stworzyłyśmy. Nie brak nam odwagi, ale i pokory. Bliski jest nam cytat z Walta Disneya: “If you can dream it, you can do it!”

Z Joanną Zgajewską i Anitą Zacharską, twórczyniami marki BasicLab Dermocosmetics rozmawiała Ewa Trzcińska.