ERA CYFROWA – JAK PRZYCIĄGNĄĆ KONSUMENTA?

Cyfryzacja zdecydowanie zmieniła nasze życie, a także sposób interakcji klientów z produktem podczas całej podróży zakupowej. Marki kosmetyczne stoją przed wieloma nowymi wyzwaniami, którym powinny sprostać jeśli chcą się wyróżnić i przetrwać na rynku. Funkcjonujemy w środowisku zorientowanym na klienta. Dzisiaj to konsument żąda od branży tego czego chce, a w swoich wymaganiach ciągłych innowacji działa on znacznie szybciej niż rynek, który ma problem z nadążeniem za tymi oczekiwaniami. Aby pozostać blisko swych odbiorców i budować z nimi relacje, marki muszą bardzo szybko reagować i dostosowywać się do realiów.

Konsumenci pragną doświadczać wspaniałych wrażeń i tworzyć emocjonalną więź ze swoimi kosmetykami już od chwili pierwszego kontaktu z nimi. Są przy tym holistyczni w swoim podejściu, dobrze wyedukowani, bystrzy i mniej ufni. Wymagają od marek autentyczności i transparentności, zatem bardziej wpływowi stają się ci, którzy w swoim przekazie są bardziej prawdziwi.

Obecnie to stale połączony z siecią klient kieruje konwersacją, nie tylko wyrażając publicznie swą opinię w natychmiastowy sposób, ale także prosząc marki o to, czego potrzebuje. Relacja z klientem nie kończy się na zakupie produktu – może on w każdej chwili stać się ambasadorem marki. Dobrym przykładem dialogu między konsumentami a marką, potwierdzającym bardzo duże znaczenie społeczności, jest amerykańska firma Glossier (www.glossier.com), której produkty powstają w oparciu o opinie zwrotne pochodzące od klientów (crowd-sourced feedback). Jak twierdzi marka na swojej stronie – „Pozostajemy w stałej komunikacji z prawdziwymi użytkownikami Glossier, aby dać Ci to, czego chcesz (oraz dlatego, że to lubimy)”.

Kontent podtrzymuje dziś całą ścieżkę zakupu, a budowanie lojalności opiera się na sprawianiu, by ludzie czuli się dobrze (zdaniem L’Oreal, 50% konsumentów w Niemczech kupuje kosmetyki, ponieważ poprawia to ich samopoczucie; we Francji 40%, w Wielkiej Brytanii 65%). Marki konkurują nie tylko na sklepowych półkach, ale także na feed’ach Instagrama, gdzie kontent jest kluczem. Konsumenci pragną widzieć samego siebie odzwierciedlonego w tej treści: „Śledzę więcej ludzi niż marek, ponieważ mnie zaskakują”. Stosowanie hiper-spersonalizowanych treści tworzy nieprzerywalną więź oraz połączenie emocjonalne między marką a konsumentem. Świetnym przykładem takiej praktyki jest konto na Instagramie marki Fenty Beauty, należącej do Rihanny, gdzie pojawiają się modelki inkluzywne, a komunikacja jest prowadzona w sposób typowy dla zwykłych ludzi, co buduje wspomnianą więź emocjonalną.

Kontent musi być wartościowy, ekscytujący, możliwy do powiązania. Musi tworzyć atmosferę napięcia, odliczania, świętowania, niespodzianki, zachwytu. Silna kreatywność napędza emocje, które zapadają w pamięć i które napędzają sprzedaż. W badaniu przeprowadzonym przez Whalar stwierdzono, że w porównaniu z reklamą telewizyjną influencer jest o 277% bardziej emocjonujący i o 87% bardziej zapada w pamięć. Nasza uwaga nie tylko nie maleje, ale staję się coraz bardziej wymagająca.

Treść napędza sprzedaż, ale proces zakupu online musi być szybki i łatwy. 85% użytkowników Internetu w Wielkiej Brytanii jest zdania, że opóźnienia i długa ścieżka zakupu znacząco wpływa na ich gotowość do kupna.

Cyfryzacja zmniejszyła również barierę wejścia na rynek kosmetyczny. Dziś praktycznie każdy może oferować i wprowadzać na rynek swój własny asortyment, przez co znacząco wzrosła liczba konkurentów, a miejsca na półkach są coraz częściej zajmowane są przez niewielkie, niezależne marki, które rozwijają się w tempie nawet 30% rocznie. Tradycyjny model sprzedaży jest jednak nadal fundamentalny, a detaliści, aby przyciągnąć klientów, muszą im oferować nie tylko produkt, ale także wrażenia i emocje. Zdaniem Marks and Spencer, klienci wyszukują produkty online, ale 80% zakupów dokonywanych jest w ich sklepach stacjonarnych. Potwierdza to amerykańska marka Benefit, która także uzyskuje 80% dochodów w typowym sklepie. Kluczem jest wielokanałowość i podejście omnichannel, a niektórzy detaliści do dalszego rozwoju wykorzystują nowe marki.

Aktualności kosmetyczne bardzo szybko ewoluują, a jest ich tak wiele, że bardzo trudno reagować na wszystkie jednocześnie. Marki muszą więc wybierać te Aktualności, które lepiej współgrają z ich wizerunkiem, ponieważ cały przekaz musi być autentyczny i spójny. Przykładowo, aktualnie możemy wyróżnić trzy nadrzędne ruchy, które kreują krajobraz konsumencki i które są nie tylko trendem, ale też zmianą stylu życia: wellness, zrównoważony rozwój oraz inkluzywność.

W którymkolwiek miejscu łańcucha kosmetycznego się znajdujemy, możemy pomagać markom w nawiązywaniu kontaktów z klientami, dostarczając treści do narracji marketingowych oraz będąc kreatywnymi, transparentnymi i wyróżniającymi się, tak aby marki mogły szybciej i bardziej skutecznie wdrażać innowacje oraz być bliżej odbiorców.

Anna Balaguer
Global Beauty Trends Manager
Provital