Czy marki własne stoją na straconej pozycji? Polemika ogólna oraz przykład branży perfumeryjnej

Czym jest marka własna (marka prywatna)?

Jeżeli postaramy się wychwycić pierwsze skojarzenia z pojęciem marka własna – zapewne okaże się, że wpierw myślimy o produktach sieci handlowych – pod markami Biedronki, Lidla, Auchan czy Rossmanna. Faktycznie, jeżeli nawet będziemy się obracać tylko w materii kosmetyków – przywołując produkty marek własnych możemy wymienić marki detalistów takie jak kolejno Cien, BeBeauty, Cosmia, Isana.

Moim zdaniem, produkty pod markami prywatnymi jednak to znacznie więcej. To produkty, w przypadku których jedna firma zleca produkcję danego wyrobu drugiej. A tą pierwszą wcale nie musi być sieć handlowa. Przykładowo – w naszej firmie produkujemy perfumy dla branży private label (marek własnych).  Rozpocząć współpracę z nami mogą klienci reprezentujący różne branże. Mogą to być marki modowe, ale też firmy produkujące inny asortyment kosmetyczny (na przykład kosmetykę biała czy kolorową). Wtedy przystępujemy do współpracy nad określeniem idei projektu i konsekwentnie realizujemy plan klienta, który finalnie dystrybuuje perfumy na sklepowe półki i najczęściej jest jedynym podmiotem oznaczanym na opakowaniu produktu. To w ujęciu dzisiejszego rynku także są marki własne.

Pod marką własną produkuje się… wszystko

Niedawno byłem na targach Future Private Labels 2017 w Kielcach. Wśród wystawców – producentów private label – znalazły się między innymi przedsiębiorstwa wytwarzające na zlecenie: żele pod prysznic, suplementy diety, cydr, asortyment dla zwierząt. Wystarczy zresztą przejść się aleją jednego z popularnych marketów, aby ujrzeć mnogość towaru sygnowanego marką własną – słodycze, bakalie, nabiał. produkty ekologiczne.

Negatywne postrzeganie marek własnych?

W tym miejscu warto powołać się na stworzony z udziałem ekspertów raport On Board PR Ecco Network pt. „Jak postrzegamy marki własne? Perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce” z 2014 roku. Moim zdaniem informacje zawarte w raporcie wciąż są w dużym stopniu aktualne.

Okazało się, że respondenci mają następujące skojarzenia w odniesieniu do marek własnych: 40% wskazuje, że są tańsze  (21 %, że mają niską, atrakcyjną cenę) ; 21% uważa, że są średniej lub złej jakości ; 11% zaś, że są dobrej jakości lub, że są dobre (8%) lub mają ogólnie pozytywną opinię (8%)[1].

Pamiętam zresztą początek rozwoju sieci handlowych, kiedy, w kontekście marek własnych, konsumenci faktycznie uznawali atrakcyjność ceny, ale jednocześnie uważali że jakość pozostaje wiele do życzenia.

Produkt produktowi nierówny

Tutaj zróbmy na chwilę dygresję i przejdźmy  marek producenckich – tworzonych przez przedsiębiorstwo we własnym zakładzie produkcyjnym. Czy sam fakt bycia marką producencką – oznacza, że produkt cechowała będzie dobra jakość? Oczywiście nie! To jaki będzie ten produkt? Łatwo tutaj powiedzieć, że będzie taki jakim producent postanowił go stworzyć. Postanowił to ważne słowo. Ponieważ jakość często nie wynika z realnych możliwości, a ze strategicznie określonej specyfikacji.

Rynek dzielony jest na segmenty, analizowane są potrzeby klientów i szacowany jest popyt. Zapalniczka marki Zippo będzie dobrym pomysłem na prezent urodzinowy, ale zapalniczka kupiona w kasie supermarketu zapewne na taki prezent już się nie nada. Nie to wykonanie, nie ta trwałość, nie ta cena. Czy to znaczy, że zapalniczka z supermarketu jest gorsza? Fakt, ma inną specyfikację jakościową, ale jeżeli spojrzymy przez pryzmat marketingu – ona jest po prostu inna. Służy innym celom, chociaż na pierwszy rzut oka realizuje tę samą potrzebę – wytworzenia ognia.

Tak samo będzie w przypadku marek własnych. Jedna z klasyfikacji mówi o występowaniu marek:

– rodzajowych (bezmarkowych) – proste, tanie, niezróżnicowane ;

– imitacji – tańsza alternatywa dla marek wiodących, podobna jakość ;

– premium – jakość jest taka sama lub nawet wyższa niż marek wiodących, podobnie cena ;

– innowacyjnych w sferze wartości – ich celem jest podarowanie klientowi pewnej wartości dodanej, tańsze niż marki wiodące, ale oferujące podobną jakość (np. ALDI)[2].

Można więc powiedzieć, analogicznie jak to było w przypadku marek producenckich, że marka własna będzie odznaczała się taką jakością i sprzedawana będzie po takiej cenie, jak określi to jej oferent. A coraz częściej firmy oferujące produkty pod markami prywatnymi idą w stronę premium oraz innowacji. Podążają za trendami bio i eko.

Dzisiaj marki prywatne odznaczają się często dobrą jakością i oferowane są w dobrej cenie. A dla ich oferentów produkują firmy, które posiadają rozpoznawalne i uznane brandy marek producenckich – dla przykładu pod markami Biedronki sprzedawane są produkty dostarczone przez Bakalland, Bakoma, Wawel, Felix, Sokołów, Hortex, a jeżeli chodzi o kosmetyki – dostawcą jest Torf Corporation (właściciel marki Tołpa)[3].

Ilustracja problematyki jakościowej – przykład produktów perfumeryjnych

Perfumy… czyli co?

Perfumy to idealny przykład, aby zilustrować kwestię różnorodnej jakości w odniesieniu do produktów, które na pierwszy rzut oka wydają się podobne.

Samo określenie perfumy jest określeniem niejako zbiorczym. Jeżeli mój przyjaciel powie, że kupił sobie wczoraj świetne perfumy, to może mieć na myśli kilka produktów, ale zapewne nie kupił perfum. Jest duże prawdopodobieństwo, że zakupił wodę toaletową lub wodą perfumowaną. Te zawierają mniej kompozycji zapachowej niż perfumy sensu stricto, które, w zależności od stosowanej klasyfikacji, powinny mieć minimum 20% tejże kompozycji. Najczęściej, w obrębie jednego brandu (i pozycjonującego się w podobny sposób), czym większe stężenie kompozycji zapachowej, tym produkt będzie droższy. Tym też, w pewnym uproszczeniu, produkt mocniej pachnie, a zapach dłużej utrzymuje się na spryskanej pachnącą mgiełką skórze.

Teraz można zadać pytanie: czy każdy produkt perfumeryjny powinien być wytwarzany z zastosowaniem największego stężenia kompozycji zapachowej? To pytanie pozostawię bez odpowiedzi, ale myślę, że ta nasuwa się sama (szczególnie w nawiązaniu do wskazanej wcześniej różnicy w strategiach marketingowych producentów zapalniczek).

Różne potrzeby

Dalej, zauważmy że perfumy to produkt, który może być tworzony pod markami własnymi oferentów ze skrajnie różnych branż. Łatwo sobie wyobrazić, że perfumy pod marką prywatną będą wytworzone:

– na zlecenie drogerii (brand zapewne będzie charakteryzowała wysoka jakość i cena trochę niższa niż jest to w przypadku marek znanych projektantów) ;

– dla marki modowej (jakość i cena pewnie będą w podobnej relacji do konkurencyjnych produktów jak to ma miejsce w przypadku dotychczasowego produktu)

– dla marki do tej pory oferującej tylko kosmetykę kolorową (możliwe, że wystąpi podobna zależność jak była naszkicowana w odniesieniu do marki modowej) ;

– dla sieci handlu detalicznego (zapewne główna strategia będzie opierała się na konkurencyjnej cenie).

Cena to nie koszt

Inną kwestią jest to, że cena produktu na sklepowej półce nie zawsze musi mieć oparcie w kosztach wytworzenia. Niekiedy kosztotwórcze są działania promocyjne – np. kampania reklamowa. Wtedy oczywiście ten koszt powinien być uwzględniony w cenie produktu. Ale niekiedy produkt jest sprzedawany po wysokich cenach ponieważ… może. Jest kierowany do określonego klienta, który zapłaci za wartość jaką stanowi brand sygnujący produkt. Czasem też produkt jest sprzedawany po wysokich cenach ponieważ… powinien. Opuszczenie ceny obniżałoby renomę i ekskluzywny charakter danego asortymentu.

Pozory mogą mylić. I często to robią

Wiele wiele produktów sprzedawanych pod markami własnymi mimo niskiej ceny proponuje wysoką jakość.  A jeżeli oferentem danej marki jest podmiot posiadający sieć dystrybucyjną – odchodzą koszty dystrybucji i „dostania się” do punktów sprzedażowych. Istotna jest także strategia marketingowa. Być może oferent obniża swoją marżę licząc na wyższy wolumen sprzedaży? Wytłumaczeń niskiej ceny może być mnogość i nie wykluczamy tutaj niższej jakości. Warto jednak pamiętać, że atrakcyjna cena i odpowiednia jakość wcale się nie wykluczają.

Rzeczywistość w branży perfumeryjnej

Na co dzień obsługuję projekty private label różnych brandów. Wspieram projekty kierowane zarówno na rynek masowy, gdzie najważniejsza jest niska cena, jak kierowane na rynek ekskluzywny, gdzie wyznacznikiem jest jakość. Tam, gdzie jest niska cena wciąż jakość powinna być odpowiednia, a tam gdzie to jakość jest najważniejsza – nigdy nie zapominamy, że bez odpowiednio zoptymalizowanych kosztów ciężej jest osiągnąć rentowność projektu.

Klienci, którzy decydują się na współpracę z nami mają duże pole manewru w ustalaniu ceny produktu na rynku ponieważ koszt jego wytworzenia stanowi ułamek wartości po jakiej sprzedawane są produkty uznanych marek – o podobnej jakości. Klient też na bieżąco kontroluje proces powstawania kosztów i dokonuje wyborów zgodnych ze strategią swojej firmy. Sam kartonik, w który zapakowane są perfumy, może być oparty na standardowym papierze, ale może też być stworzony z zastosowaniem szlachetnego (i najczęściej droższego) papieru ozdobnego. Butelka może być metalizowana i błyszcząc przykuwać wzrok konsumenta, a można też pozostać przy metodzie sitodruku co jednak podkreśli klasyczny charakter produktu. To wszystko ma wpływ nie tylko na wygląd produktu, ale też na koszt jego wytworzenia. Sam zaś płyn perfumeryjny, czyli to co teoretycznie jest najważniejsze w perfumach, to tylko mała część kosztów. Podsumowując, cena nie zawsze ma poparcie w kosztach wytworzenia, a koszt wytworzenia nie zawsze ma poparcie w jakości – bo przecież istnieje możliwość stworzenia produktu z drogich komponentów i przy użyciu kosztownych zastosowań, ale określenie głównego czynnika, który wyznacza jakość (czyli w przypadku perfum będzie to najczęściej trwałość) na niskim poziomie).

Stracona pozycja marek własnych?

Jak starałem się wykazać w niniejszym artykule, jak i w artykule pt. Marki własne również pozwalają na indywidualizację – przykład perfum, opublikowanego na łamach poprzedniego numeru „Świata Przemysłu Kosmetycznego” – marki własne to niejednokrotnie świetne produkty o unikalnym designie (jeżeli chodzi o design, to warto wspomnieć o konkursie Best Private Label Packaging[4], gdzie ocenie poddawane są właśnie opakowania produktów pod marką własną). Konsumenci już teraz się o tym przekonują i korzystają z atrakcyjnych cenowo ofert. Oferenci marek własnych, w tym sieci handlowe, stawiają coraz częściej na jakość. Warto więc pamiętać, że o charakterze i specyfikacji produktu najczęściej decyduje obrana strategia marketingowa, a nie miejsce wytworzenia.

WYIMKI:

– (…) jakość często nie wynika z realnych możliwości, a ze strategicznie określonej specyfikacji. ;

–  (…) coraz częściej firmy oferujące produkty pod markami prywatnymi idą w stronę premium oraz innowacji. Podążają za trendami bio i eko. ;

– (…) atrakcyjna cena i odpowiednia jakość wcale się nie wykluczają.

–  Klient na bieżąco kontroluje proces powstawania kosztów i dokonuje wyborów zgodnych ze strategią swojej firmy ;
 

[1] On Board PR Ecco Network, Jak postrzegamy marki własne? Perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce, Lipiec 2014, Warszawa, s 5 ; została przytoczona tylko cześć statystyk.

[2] Kumar Nirmalya, E. M. Steenkamp Jan-Benedict, Strategia marek własnych, przeł. Dorota Dziewońska, Oficyna a Wolters Kluwer business, Wydanie II, Warszawa 2013, s. 38-39.

[3] Weronika Skwarek, Bankier.pl, Kto produkuje marki własne? Sprawdzamy Biedronkę, https://www.bankier.pl/wiadomosc/Kto-produkuje-marki-wlasne-Sprawdzamy-Biedronke-7391027.html (dostęp 20.11.2017 r.).

[4] Informacje o laureatach konkursu w tym roku dostępne pod linkiem: http://www.targikielce.pl/pl/aktualnosci,1,konkurs-best-private-labels-packaging-2017-rozstrzygniety,22069.chtm (dostęp 20.11.2017 r.)