K-Beauty zmienia model rozwoju kosmetyków. Krótsze wdrożenia, social commerce i globalna ekspansja producentów

Globalna sprzedaż wartościowa kosmetyków K-Beauty wzrosła o 53% w ujęciu rocznym i o 131% w ciągu dwóch lat – wynika z najnowszych danych NielsenIQ. Wzrost nie ogranicza się już do pojedynczych rynków ani wyłącznie do sprzedaży internetowej. Koreańskie marki rozwijają obecność w Europie, Ameryce Północnej, Ameryce Łacińskiej, regionie Azji i Pacyfiku oraz na Bliskim Wschodzie. Jednocześnie coraz większe znaczenie w budowaniu popytu mają platformy łączące prezentację produktu, rekomendację twórcy i możliwość natychmiastowego zakupu.

Dane pokazują również zmianę sposobu wprowadzania kosmetyków na rynek. K-Beauty rozwija się w modelu, w którym obserwacja zachowań konsumentów, opracowanie produktu, komunikacja składników i sprzedaż cyfrowa są ze sobą coraz ściślej powiązane. NIQ wskazuje w tym kontekście na szybsze cykle innowacji, nie podaje jednak średniego czasu opracowania receptury ani wdrożenia produktu. Nie można więc na podstawie raportu określić, o ile dokładnie skrócił się proces od koncepcji do komercjalizacji.

Wzrost sprzedaży nie jest tym samym co wzrost eksportu

Raport „K-Beauty Goes Global” został opracowany na podstawie danych sprzedażowych i konsumenckich NIQ obejmujących 37 rynków, w tym Stany Zjednoczone, Kanadę, Wielką Brytanię, Niemcy, Francję, Hiszpanię, Włochy, Polskę, Brazylię, Meksyk, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Arabię Saudyjską oraz wybrane państwa regionu Azji i Pacyfiku. W zależności od źródła pomiar obejmował okresy kończące się w styczniu lub lutym 2026 r.

Podawany przez NIQ wzrost o 53% dotyczy wartości sprzedaży produktów klasyfikowanych jako K-Beauty w analizowanych kanałach i krajach. Wskaźnika tego nie należy utożsamiać ze wzrostem całego eksportu kosmetyków z Korei Południowej.

Oficjalne dane koreańskiego Ministerstwa Bezpieczeństwa Żywności i Leków wskazują, że eksport kosmetyków z Korei Południowej osiągnął w 2025 r. wartość 11,4 mld dolarów, czyli wzrósł o 11,8% wobec 2024 r. Koreańskie produkty kosmetyczne trafiły do 202 państw, podczas gdy rok wcześniej liczba kierunków eksportowych wynosiła 172. Dane eksportowe potwierdzają zatem rozszerzanie geograficznego zasięgu sektora, ale opisują inne zjawisko niż pomiar sprzedaży prowadzony przez NIQ.

Social commerce łączy komunikację produktu ze sprzedażą

Jednym z najmocniejszych elementów wzrostu K-Beauty jest sprzedaż prowadzona za pośrednictwem platform społecznościowych. Według danych TikTok Shop przywołanych przez NIQ liczba wyszukiwań dotyczących K-Beauty w Wielkiej Brytanii wzrosła w 2025 r. o 125%. Z kolei wartość sprzedaży koreańskich marek na TikTok Shop w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Niemczech zwiększyła się łącznie o 430% rok do roku.

Wskaźnik ten odnosi się wyłącznie do sprzedaży marek K-Beauty na określonej platformie i w czterech wymienionych krajach. Nie oznacza wzrostu całego światowego rynku kosmetyków koreańskich o 430% ani wzrostu całej sprzedaży internetowej w tej kategorii.

Znaczenie social commerce polega przede wszystkim na skróceniu ścieżki między odkryciem produktu a transakcją. Konsument może zobaczyć sposób aplikacji kosmetyku, poznać deklarowane działanie składnika, przejść do karty produktu i dokonać zakupu bez opuszczania platformy. Dla marek oznacza to możliwość szybkiej obserwacji zainteresowania konkretnymi formatami, składnikami i sposobami komunikacji. Dane o wyszukiwaniu i konwersji mogą wspierać decyzje portfolio, nie zastępują jednak oceny stabilności receptury, bezpieczeństwa produktu, możliwości produkcyjnych ani wymagań regulacyjnych właściwych dla rynku docelowego.

Formaty produktowe przechodzą z niszy do szerokiej dystrybucji

NIQ wskazuje, że część formatów kojarzonych wcześniej głównie z koreańskimi rytuałami pielęgnacyjnymi weszła do codziennych nawyków konsumentów na wielu rynkach. Dotyczy to między innymi masek w płachcie, plastrów na niedoskonałości, esencji, serum i ampułek. Podobny proces obejmuje składniki i motywy formulacyjne, w tym mucynę ślimaka, wąkrotę azjatycką – Centella asiatica – oraz PDRN.

Nie oznacza to, że wszystkie wymienione rozwiązania zostały opracowane wyłącznie w Korei Południowej ani że każda receptura wykorzystująca popularny składnik automatycznie odniesie sukces. Dane NIQ pokazują przede wszystkim zdolność koreańskich marek do popularyzowania określonych formatów oraz budowania wokół nich zrozumiałej komunikacji produktowej.

W tym modelu innowacja nie musi polegać na wprowadzeniu całkowicie nowej substancji. Może obejmować również sposób połączenia składników, teksturę, formę aplikacji, pozycjonowanie cenowe, opakowanie oraz przedstawienie zastosowania produktu w krótkich materiałach wideo. Z punktu widzenia producenta oznacza to konieczność koordynowania prac formulacyjnych z doborem opakowania, przygotowaniem dokumentacji, możliwościami skalowania oraz planowanym kanałem sprzedaży.

Producenci kontraktowi wspierają skalowanie marek

Globalny rozwój K-Beauty nie opiera się wyłącznie na zakładach należących bezpośrednio do właścicieli marek. Reuters zwracał uwagę, że część koreańskich firm korzysta z produkcji kontraktowej realizowanej przez wyspecjalizowanych producentów, między innymi Cosmax i Kolmar. Model outsourcingowy pozwala markom korzystać z istniejącego zaplecza badawczo-rozwojowego oraz produkcyjnego bez konieczności samodzielnego budowania pełnej infrastruktury dla każdego nowego projektu.

Nie można jednak przyjąć, że sama współpraca z producentem kontraktowym automatycznie prowadzi do krótkiego wdrożenia. Termin realizacji zależy między innymi od złożoności receptury, dostępności surowców i opakowań, wymagań dotyczących badań, wielkości partii, zdolności produkcyjnych oraz rynku, na którym kosmetyk ma być oferowany.

Model ODM i OEM może natomiast ułatwiać równoległe rozwijanie wielu projektów oraz zwiększanie produkcji w odpowiedzi na rosnący popyt. Jest to szczególnie istotne w przypadku marek, które początkowo zdobywają popularność w sprzedaży internetowej, a następnie wchodzą do dużych sieci detalicznych.

Od sprzedaży internetowej do dystrybucji wielokanałowej

Rozwój w kanałach cyfrowych jest dla wielu koreańskich marek punktem wyjścia do obecności w handlu stacjonarnym. Reuters informował w 2025 r. o rozmowach marek takich jak Tirtir, d’Alba, Torriden i Beauty of Joseon z sieciami Sephora, Ulta Beauty, Target i Costco. Pięć największych koreańskich marek kosmetycznych w amerykańskim e-commerce zwiększyło w ciągu dwóch lat sprzedaż internetową średnio o 71%, podczas gdy cały analizowany rynek wzrósł o 21%.

Wejście do sieci stacjonarnych wymaga jednak innych kompetencji niż sprzedaż oparta na pojedynczych viralowych produktach. Konieczne stają się stabilne dostawy, planowanie większych wolumenów, zarządzanie zapasem, utrzymanie powtarzalności parametrów jakościowych i przygotowanie portfolio dostosowanego do zasad konkretnego detalisty. Wzrost zainteresowania online może więc otwierać drogę do ekspansji, ale nie przesądza o długoterminowej pozycji marki.

Europa Zachodnia zwiększa udział K-Beauty

Według NIQ wartość sprzedaży K-Beauty w Europie Zachodniej wzrosła o 58% rok do roku. Koreańskie marki odpowiadają za około 10% internetowej sprzedaży produktów do pielęgnacji skóry w Europie, natomiast we Francji, Hiszpanii i we Włoszech ich udział ma wynosić od 15 do 20%.

W Ameryce Północnej sprzedaż internetowa odpowiada za 76% sprzedaży K-Beauty. W Kanadzie jej wartość osiągnęła w 2025 r. 164 mln dolarów, co oznaczało wzrost o 57% rok do roku. W Brazylii i Meksyku łączny wzrost wartości wyniósł 135%. W regionie Azji i Pacyfiku, z wyłączeniem Korei Południowej i Chin, sprzedaż zwiększyła się o 27%, natomiast na Bliskim Wschodzie sprzedaż internetowa K-Beauty wzrosła o 76%.

Poszczególnych wskaźników nie należy bezpośrednio porównywać bez uwzględnienia zakresu pomiaru. Część dotyczy całej wartości sprzedaży w regionie, część wyłącznie e-commerce, a dane dla Ameryki Łacińskiej obejmują łącznie Brazylię i Meksyk. Różne są również wielkości bazowe poszczególnych rynków.

Szybszy model nie oznacza rezygnacji z kontroli procesu

Dane NIQ potwierdzają, że K-Beauty rozwija się w modelu opartym na szybkiej identyfikacji trendów, wyrazistej komunikacji składników, sprzedaży cyfrowej oraz sprawnym przenoszeniu produktów pomiędzy rynkami. Nie dowodzą jednak, że każda marka skraca formalny proces rozwoju produktu ani że szybkość powinna zastępować kontrolę jakości.

Z punktu widzenia przemysłu istotna jest raczej zdolność do równoległego prowadzenia prac nad recepturą, opakowaniem, skalowaniem, dokumentacją i komercjalizacją. Social commerce dostarcza aktualnych danych o zainteresowaniu konsumentów, a wyspecjalizowani partnerzy produkcyjni mogą zapewnić zaplecze potrzebne do zwiększenia wolumenu. O sukcesie rynkowym nadal decyduje jednak zdolność do utrzymania jakości, ciągłości dostaw i rentowności po przejściu od zainteresowania internetowego do regularnej sprzedaży wielokanałowej.