W ZEW FOR MEN działamy lokalnie, ale sięgamy globalnie – z Marcinem Mrozem rozmawia Ewa Trzcińska

Pierwsze targi Cosmoprof Bologna były dla nas ważnym wydarzeniem. W 2020 roku wzięliśmy udział – czwarty raz z rzędu – w wydarzeniu Cosmoprof, w tym przypadku w formie wirtualnej. Cieszymy się, że wszyscy jednoczymy się jako branża kosmetyczna w obliczu nowego wyzwania, jakim jest globalna pandemia. W ciągu tych lat zmieniliśmy się nie tylko my, ale też nasi klienci i rynek. Obserwujemy, jak konsumenci kupują uważniej, jak rośnie trend wybierania lokalnych produktów i jak coraz więcej marek kosmetycznych angażuje się w kwestie związane z ekologią. Jako ZEW for men również podejmujemy działania w tych obszarach. Od samego początku inspiruje nas natura – podróżujemy w poszukiwaniu nowych, naturalnych składników aktywnych, które wyróżniają nasze produkty na rynku. Pod koniec zeszłego roku mieliśmy premierę nowej linii odżywczej z olejem konopnym, stale rozwijamy nasze linie z węglem drzewnym z Bieszczad i czarną hubą. Staramy się wybierać rodzime surowce, często niedoceniane na polskim rynku kosmetycznym. Mało kto wie, że węgiel drzewny zawarty w mydłach ZEW pochodzi z dzikich lasów, z ostatnich bieszczadzkich wypalarni węgla, których tradycja sięga ponad 50 lat. Wszystkie nasze kosmetyki od początku działalności produkujemy w Polsce na bazie własnych receptur i badań, co stale jest naszym powodem do dumy. Słuchamy uważnie naszych klientów, analizujemy ich potrzeby i styl życia, żeby tworzyć produkty, których będą z radością używać każdego dnia, ale które będą też minimalistyczne, funkcjonalne i w jak najmniejszym stopniu obciążające dla środowiska.

Doskonale wykorzystaliście moment, w którym wyraźnie dało się zauważyć, że mężczyzna też chce być elegancki i zadbany. Trend, który na Zachodzie jest od lat, w Polsce na dobre gościł od kilku. W badaniach zrealizowanych przez Was („ZEW. Poczuj instynkt odkrywcy”) 42% polskich mężczyzn stwierdziło, że prawdziwy mężczyzna powinien ładnie pachnieć i być czysty, a 28% jest zdania, że powinien także dbać o skórę twarzy i ciała.

To już nie tylko trend, to realna potrzeba męskiej części konsumentów, a gama kosmetyków, z których regularnie korzystają mężczyźni, stale się powiększa. Dobry wygląd ma dla nich znaczenie, wpływa też na codzienny komfort i status – powodzenie u partnerek, wizerunek w pracy.

Od lat stereotypy wpływają na społeczne oczekiwania wobec mężczyzn. Dlatego też stworzyliście film, który zaprasza do refleksji i redefiniuje współczesnego „prawdziwego mężczyznę” szukającego równowagi pomiędzy odpowiedzialnością a chęcią ciągłego poszukiwania?

Nasza ekipa ZEW for men stale obserwuje męskie zachowania zakupowe, aspiracje, potrzeby i poświęca dużo czasu na eksplorację pojęcia „prawdziwego mężczyzny”, które mocno się zmienia w ostatnich latach. Odkrywamy męskość na nowo. Stare porzekadło mówi, że każdy facet powinien zbudować dom, spłodzić syna i zasadzić drzewo. Naszym zdaniem, definicja męskości bardzo się zmieniła. W manifeście ZEW chcieliśmy pokazać, że współczesny „prawdziwy mężczyzna” to nie tylko lider, łowca czy zdobywca, ale ktoś, kto rozumie siebie, zna swoje potrzeby i możliwości, jest oddany swoim pasjom, dba o środowisko, stara się żyć w zgodzie z naturą i nie boi się nowych wyzwań. Wybiera świadomie i pozostaje wierny swoim zasadom. Manifest to nasza współczesna wizualna interpretacja pojęcia męskości, którą symbolizuje tarcie pomiędzy „cywilizowanym” życiem w mieście a światem natury, do którego nas ciągnie.

Porozmawiajmy o Waszym motto: „Sięgamy globalnie, ale działamy lokalnie”. Produkty ZEW for men wytwarzane są w Polsce ze składników aktywnych, które pochodzą m.in. z bieszczadzkich gór – jednego z ostatnich dzikich terenów Europy.

Bieszczady to nasza bezpieczna przystań. Jest w nich coś fascynującego, to miejsce wytchnienia i oderwania od miejskiej codzienności. Cząstkę tej dzikiej natury chcieliśmy zamknąć w naszych produktach. Brakowało nam na rynku męskich kosmetyków, które miałyby proste, naturalne i przejrzyste składy.

Gdzie dokładnie usytuowana jest Wasza fabryka i jakie zastosowaliście rozwiązana, aby nie zakłócać natury wokół?

Wszystkie nasze kosmetyki produkujemy w Polsce, działamy z kilkoma Jakość i bezpieczeństwomi i podwykonawcami na terenie całego kraju. Przede wszystkim jako marka czerpiąca z natury chcemy konsekwentnie podejmować proekologiczne działania i stawiać na rozwiązania, które realnie zmniejszają negatywny wpływ na środowisko naturalne na każdym etapie cyklu życia produktów. Ostatnio np. zmieniliśmy formułę i proces produkcji naszych mydeł, które stanowią duży procent naszej ogólnej sprzedaży. Ograniczyliśmy substancje bazowe, co pozwoliło nam zwiększyć przeciwzapalne i łagodzące właściwości naturalnych składników aktywnych. Ich odpowiedni dobór ma wpływ na stopień pienistości mydła – zostały tak zbilansowane, aby przy spłukiwaniu zużywać jak najmniej wody. Ulepszyliśmy proces wytwarzania – wcześniej mydła były wylewane do forem, teraz są prasowane.

Ogłosiliśmy tzw. Zielone Zasady ZEW – zbiór wartości, których się trzymamy na co dzień, m.in. działanie w duchu less waste, cruelty-free, proste, naturalne i bezpieczne składy, energooszczędność, produkcja zgodna z normami ISO, ograniczanie plastiku w opakowaniach i docelowo wyeliminowanie plastiku z opakowań na rzecz papieru, szkła oraz tworzyw produkowanych z biosurowców. Nie chcemy przykładać się do negatywnych zjawisk, takich jak oceany pełne śmieci. Zmieniamy praktyki produkcyjne na bardziej zrównoważone, bo to, co kiedyś było ekotrendem, teraz stanowi oczywisty wybór.

Eksperci tego rynku zwracają uwagę, że największy wzrost będzie dostrzegalny w segmencie kosmetyków do twarzy, szamponów i odżywek oraz – wraz z modą na wąsy i brody – środków służących do pielęgnacji zarostu. Jaka jest Wasza odpowiedź na to?

Broda zdecydowanie wróciła do łask, wyróżnia z tłumu, dodaje stylu i charakteru. Na przestrzeni lat stała się jednym z symboli męskości. Powoli odchodzimy od wizerunku drwala i przechodzimy do aktualnych trendów: elegancko przyciętego zarostu, bardziej zachowawczej mody na krótką, wypielęgnowaną brodę. Zadbanie o taki wygląd nie jest łatwe, szczególnie w sezonie zimowym, dlatego ekipa ZEW od lat pracowała na sukces wielokrotnie nagradzanych mydeł do brody z węglem drzewnym, balsamów do brody z węglem drzewnym i olejem konopnym, olejków do brody, a także akcesoriów, takich jak kartacze i rollery z bieszczadzkiego buku.

Rok 2020 był naznaczony pandemią, która wymusiła pewne rozwiązania, np. przyspieszyła rozwój e-commerce. Jesteście obecni na wielu silnych platformach, nawet na trudnych rynkach…

Tak, nasze kosmetyki są dostępne stacjonarnie w sieci perfumerii Douglas, wybranych barbershopach w całym kraju, naszym sklepie online oraz w wielu sklepach multibrandowych online i stacjonarnych. Klienci przenieśli swoje decyzje zakupowe do świata wirtualnego, a pandemia tylko przyspieszyła rozwój e-commerce. Stale rozwijamy nasz sklep online poczujzew.pl, w którym klienci znajdą pełną ofertę marki. Weszliśmy na wiele silnych międzynarodowych platform sprzedaży międzynarodowej, takich jak Amazon, Zalando, skandynawskie Lyko czy azjatyckie Flexlane.

Współpraca z Zalando obejmuje również działania marketingowe. ZEW for men jako pierwsza polska marka dla mężczyzn znalazła się na bannerze strony głównej Zalando Beauty/Men, co oznacza dużą ekspozycję produktów na wszystkich rynkach Zalando w Europie. Strategia sprzedażowa marki zakłada rozwój dystrybucji o kolejne kraje i kanały online?

Umacnianie pozycji wśród marek premium oferowanych na Zalando, przez jednego z pionierów sprzedaży online, było dla nas dużym wyróżnieniem i ważnym krokiem biznesowym. W ramach strategii rozwoju stopniowo zwiększamy skalę sprzedaży i dostępności w kanałach online w Polsce i na świecie. Wartości, jakie promujemy, m.in. unikalne składniki aktywne, lokalność, minimalizm, są atrakcyjne dla polskich klientów, ale wyróżniają markę także poza granicami kraju.

Mamy do czynienia z nowym typem konsumenta, który narodził się w trakcie pandemii. Takiego, który wydaje pieniądze rozsądnie, na dobrej jakości produkty od zaufanych marek?

Umiejętne budowanie zaufania z klientami wymaga transparentności komunikacji ze strony marki. Pandemia zmieniła zachowania konsumenckie. Naszym zdaniem, klient stał się bardziej ostrożny i świadomy. Branża kosmetyczna jest bardzo aktywna, dynamiczna – klient niejednokrotnie dokonywał zakupów w pośpiechu, impulsywnie, kierując się promocją czy łatwą dostępnością. Pandemia przyspieszyła zmiany, które monitorowaliśmy od dawna na rynku: konsument zaczął dokonywać przemyślanych wyborów, odpowiadających jego konkretnym wymaganiom i potrzebom. Zwraca uwagę na stosunek jakości do ceny, opinie w internecie, popularność czy prestiż marki, ale od niedawna także na składniki aktywne, wartości marki, ekologiczność (w tym zero waste, naturalne składy, recykling) czy pochodzenie produktów (polskie marki). Przywiązuje także uwagę do społecznej odpowiedzialności biznesu podczas pandemii czy nawet ostatnio do odpowiedzi marki na ruchy społeczne, np. strajk kobiet. Mężczyźni są ciekawi nowości, ale częściej stawiają na sprawdzone produkty lub na specjalistyczne, dedykowane męskiej skórze formuły, które są przede wszystkim skuteczne i eliminują konkretny problem, np. podrażnienia po goleniu, trądzik, zmarszczki, ziemistość skóry, łupież czy łysienie. Przywiązują się do marek szybciej niż kobiety i są w stanie wybrać droższe produkty w zamian za wyższą jakość, ulubiony zapach, lekką i skuteczną formułę kosmetyku.

Czego spodziewacie się po 2021 r.? Czego mogą się spodziewać Wasi klienci w najbliższym czasie?

Stale będziemy rozwijać naszą obecność w e-commerce, szczególnie że sprzedaż online została w ostatnim czasie doceniona przez klientów, którzy mogą dokonywać zakupów w bezpieczny sposób, nie narażając zdrowia swojego i pracowników firmy. Wykorzystywane przez nas platformy i narzędzia są stale udoskonalane i pozwalają nam skuteczniej dotrzeć do klienta oraz pomóc mu w decyzjach zakupowych. Sytuacja pandemiczna i #zostańwdomu silnie wpłynęły też na rozwój trendu profesjonalnej pielęgnacji w domowym zaciszu. Stawiamy na promocję naszych produktów, które stanowią domowe zamienniki usług beauty i barberskich, których popularność stale rośnie w czasie pandemii. Nie każdy jednak dysponuje wiedzą, jak osiągnąć efekt prosto z salonu, dlatego staramy się wspierać i edukować naszych klientów. W zeszłym roku stworzyliśmy cykl online „Domowy barbershop z ZEW for men”, zrealizowany we współpracy z Kajetanem Szwedem z barbershopu Towarzystwo, w którym ekspert odpowiadał na pytania użytkowników i udzielał praktycznych porad w czasie, gdy większość barbershopów i salonów fryzjerskich pozostawała zamknięta. To bardzo istotne, aby marka budowała dialog z klientem i na bieżąco reagowała na dynamiczne, globalne zmiany. Myślę, że jeśli firmy odpowiednio komunikowały swoje produkty, dbając o wellbeing odbiorców, 2020 r. tylko umocnił te więzi na linii klient–producent.

W tym roku planujemy dalej rozwijać naszą ofertę o produkty, na które jest największe zainteresowanie mężczyzn i które sprawdzą się zarówno do cery przesuszonej, dojrzałej, jak i do cery tłustej i trądzikowej, będą działać normalizująco na skórę i są bezpieczne dla alergików. Będziemy kontynuować pracę nad odpowiednio skomponowanymi formułami dla wymagającej męskiej skóry, które nie tylko gwarantują odżywienie oraz nawilżenie skóry, włosów czy zarostu, ale także są zamknięte w ekoopakowaniach, takich jak szkło, karton, aluminium, i których produkcja jest przyjazna dla środowiska.

Ludzie tworzący na co dzień markę ZEW for men zorganizowali w 2018 r. pierwszą edycję festiwalu ZEW się budzi, czyli dwa dni muzyki i przygody w sercu dzikich Bieszczad…

ZEW się budzi Festiwal to dla nas dużo więcej niż tylko muzyka. To również doskonała okazja dla wszystkich osób, aby uciec od codzienności, spotkać się z podobnymi ludźmi oraz poczuć prawdziwy zew przygody. Koncepcja festiwalu ZEW się budzi zrodziła się przede wszystkim z pasji do dzikich Bieszczad, podróży i muzyki. ZEW for men jest organizatorem i głównym sponsorem tego wydarzenia. Od początku organizujemy go w pięknych i dzikich Bieszczadach. Po sukcesie pierwszej edycji w 2018 r., która zgromadziła ponad 4 tys. fanów, oraz kolejnej rok później, w której wzięło udział ponad 8 tys. ludzi, ZEW się budzi Festiwal stał się silną, niezależną marką. Wystąpili już na nim m.in. KULT, Organek, Fisz Emade Tworzywo, Krzysztof Zalewski, KSU, Coma, Lao Che, Lech Janerka, Łona i Webber, Nocny Kochanek. Podczas wydarzenia można m.in. wziąć udział w warsztatach i spotkaniach ze znanymi podróżnikami, co roku przygotowujemy też barberowóz, czyli mobilny barbershop naszej marki. Trzecią edycję Festiwalu ZEW się budzi, ze względu na dynamicznie zmieniającą się sytuację i troskę o bezpieczeństwo wszystkich uczestników, zmuszeni byliśmy przenieść na ten rok – trzymamy kciuki, żeby tym razem realizacja wydarzenia była możliwa.

Co jest ważne dla Marcina Mroza w pracy i w życiu?

Zasadami, którymi kieruję się w życiu, są determinacja, przekraczanie własnych granic i podejmowanie nowych wyzwań – w relacjach z ludźmi, w pracy, na siłowni i w podróżach. Wychodzę z założenia, że jeśli wierzymy, że coś uda się zrealizować, będziemy dostrzegać szanse, a nie tylko przeszkody. Te wartości staram się stosować również w podejściu do biznesu, a tym samym wznoszeniu marki ZEW for men na kolejne poziomy rozwoju.

Dziękuję za rozmowę, chciałabym życzyć spełnienia planów w trudnym 2021 r., ale widząc, jak sobie radzicie, nie jest to chyba potrzebne.

Ewa Trzcińska

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 1/2021