Unifikacja zamknięć. Dlaczego tak? Dlaczego nie?

A jak to wygląda w świecie kosmetyków?

Czy każdy element musi być wyrazistym podkreśleniem marki, czy może warto zunifikować opakowanie i hołdując minimalizmowi, skupić się na identyfikacji wyrażonej nadrukiem na etykiecie?

Zdania są podzielone, a żadna z odpowiedzi nie jest uniwersalną

Jedne marki wykorzystują całość opakowania, jako jednolity, mocny przekaz, tu niemalże od razu na myśl przychodzi flakon perfum w kształcie buta – szpilki od Caroliny Herrery. Inne szkoły wykorzystują tylko zamknięcie jako bardzo mocny akcent, jak w klasycznych stokrotkach (Daisy) od Marc’a Jacobs’a, gdzie buteleczka pozostaje minimalistyczna. One od Calvina Kleina to idealny przykład minimalizmu, który jest wyrazem marki samym w sobie.

W kosmetyce białej też możemy rozróżnić dwa fronty – charakterystyczne kolory zamknięć i butelek w połączeniu z wyrazistą etykietą, które przyciągają wzrok konsumenta lub proste kształty, stonowane kolory i oszczędność w zdobieniach.

Często wymyślne opakowanie jest właśnie tym, co klient kupuje, szczególnie jeśli mowa o dzieciach i młodzieży. W myśl tej zasady, każda linia kosmetyków musi mieć swoją mocną i niepowtarzalną identyfikację. Poprzez kształty i kolory powinna być natychmiastowo rozpoznawana przez klientów. Nawet w rozmowach o kosmetykach, gdzie nazwa została zapomniana, przywołuje się charakterystyczne elementy opakowania. Jeśli wszystkie produkty są zapakowane tak samo lub bardzo podobnie, jedyne na co można się powołać to zapach.

Dlaczego tak?

Unifikacja opakowań w obrębie jednej firmy może nieść za sobą dużo korzyści. Jest to propozycja do rozważenia zarówno dla masowej, jak i manufakturowej produkcji. Głównym atutem stosowania identycznych opakowań lub zamknięć jest szybka reakcja na zmiany na rynku konsumenckim. Kilka pojemności butelek, pasujące gwintem zamknięcia – dozowniki, atomizery i disc-topy – to cała nasza „kapsuła”, do domknięcia której potrzebne są medium i etykiety. Posiadając zapas lub niezawodnych dostawców można żonglować między liniami kosmetyków tylko etykietami i pojemnościami. Nagłe zwiększenie zapotrzebowania na np. konkretny balsam do ciała, wymaga szybkiej produkcji medium oraz druku odpowiednich etykiet, bo reszta jest zawsze gotowa.

Również linie produkcyjne i pakujące są idealnie skalibrowane do znanych i powtarzalnych parametrów. Oszczędza zatem czas i nakład pracy przy ustawianiu maszyn do nowych wymiarów opakowań i zamknięć.

Z pewnością producenci stosujący unifikację, bez nerwów wspominają czas pierwszej fali pandemii koronawirusa. Jak doskonale pamiętamy, niemalże wszystkie moce przerobowe zostały przekierowane na produkcję środków dezynfekujących. Zawirowania z dostępnością opakowań dotknęły każdego, oprócz tych, którzy byli zatowarowani w opakowania uniwersalne, które mogli zastosować do produktu, na który był wówczas duży popyt. Płynnie przechodząc do wątku dostaw opakowań, warto poruszyć kilka kwestii.

Unifikacja to ogromny bonus w trakcie zamawiania elementów opakowania. Nie ma tu mowy o pomyłce w kolorze, zawsze jest ten sam, ewentualnie dwa powtarzające się wybarwienia. Typy zamknięć są określone i również zawsze te same. Podobnie z butelkami, które mogą się różnić pojemnością, ale nigdy rozmiarem gwintu.

Zestawiając to z procesem doboru modelu zamknięcia „wyróżniającego się” do produktu wprowadzanego dopiero na rynek, oszczędność czasu jest ogromna!

Duszący zapach fioletu

Stosując zunifikowane opakowania lub tylko zamknięcia nie zostaniemy z pełnym magazynem np. fioletowych atomizerów.

Opracowując nowy produkt, jego formulację, działanie oraz badając potrzeby rynku, nikt nie zakłada porażki. Zamawiając opakowanie do produktu z potencjałem, nie myśli się o tym, że zostanie z pustymi butelkami, czy zamknięciami, bo produkt nie chwyci. Szczególnie uciążliwe mogą być te, które są w charakterystycznych wybarwieniach, dla których znalezienie nowego zastosowania jest trudne, a przede wszystkim kłócące się z wizualnymi założeniami innych linii kosmetyków.

Zostanie z kilkunastoma setkami np. fioletowych zamknięć, kiedy się okazało, że linia „fikuśne fiołki” nie stała się hitem sezonu może być problematyczne. Może też wpłynąć na planowanie późniejszych działań produkcyjnych, którym celem będzie wykorzystanie zalegającego fioletu, a nie innowacyjne zaskoczenie konsumentów, czymś, na co czekają. Motywacje do tworzenia nowych produktów powinny być nacechowane pozytywnie i wolne od przymusowych wytycznych, do których należy dopasować resztę koncepcji.

Unifikacja powinna być wzięta pod uwagę przez młodych biznesmenów, którzy wprowadzają nieduże partie kosmetyków na rynek. Nawet najbardziej fachowe badania konsumenckie mogą okazać się, po weryfikacji z prawdziwym handlem, błędne. Ich błąd może pójść w dwie skrajności. Niedoszacowanie, albo przeszacowanie potencjału produktu, obie są sytuacjami problematycznymi.

Jeśli nowy produkt okaże się strzałem w dziesiątkę i niezbędne będzie szybkie ‘doprodukowanie’ kosmetyku, proste i łatwo dostępne opakowanie nie da szansy na opóźnienia w produkcji.

Czasami błysk popularności trwa ułamek sekundy i trzeba z taką prędkością reagować i karmić rynek. Jeśli jednak produkt miałby się nie przyjąć, opakowania, z którymi ewentualnie młody rekin biznesu zostanie, sprawnie można wykorzystać do realizacji kolejnych pomysłów dla branży beauty.

Dlaczego nie?

Unifikacja może być jednak zgubna, kiedy zdajemy sobie sprawę, że wyróżnienie produktu on-line musi być zdecydowane. Wśród milionów różnych produktów, reklam, informacji, memów i zdjęć znajomych mamy dokładnie 0,3 sekundy na przykucie uwagi scrollującego. Wymyślne kształty, odważne kolory, a nawet inspiracje z innych branż, jak słynne jogurtowe buteleczki Fructisa, są metodą na zwrócenie na siebie uwagi.

Innym ważnym nośnikiem reklamy naszego produktu jest marketing szeptany. Polecanie sobie produktów przez klientki jest cały czas najsilniejszym orężem, niezależnie od tego, czy odbywa się on-, czy off-line. Dzięki charakterystycznemu opakowaniu dajemy punkt wyjścia do rozmów lub powód do ich przedłużenia. Opisy kolorów, kształtów oraz funkcjonalnych zamknięć utrwalają w każdym z rozmówców pozytywny obraz naszego produktu.

Kosmetyki od czasów ich spopularyzowania są elementem dekoracji. Kiedyś buduar, dziś chociażby półka w łazience, dzięki ozdobnym opakowaniom, flakonikom i bibelotom stają się oazą ich posiadaczki. Producenci dążą do tego, żeby ich kosmetyki były funkcjonalne, ale cała otoczka związana z celebracją ich używania i posiadania gra ogromną rolę. Będąc częścią branży kosmetycznej warto znać wszystkie niuanse, które nią kierują. A przede wszystkim warto znać potrzeby konsumenta, które powinno się zaspokoić.

Priorytety nie do pominięcia

Wspomniana funkcjonalność opakowania to rzecz, o której należy myśleć niezależnie od projektu wizualnego. Poręczność opakowań, banalny wręcz sposób obsługi muszą być nadrzędne. Nikt z nas nie chce poświęcać czasu i energii na błahostki, które mają dawać radość lub po prostu działać.

Fikuśne dozowniki lub atomizery, z którymi konsument nie wie co zrobić i zaczyna używać dopiero po znalezieniu instrukcji w Internecie, stają się irytujące. Nasz produkt w żadnym momencie nie może wywoływać frustracji, bo nawet jeśli okaże się idealnie spełniającym swoją rolę kosmetykiem, pozostawi niesmak, co do którego nie mamy pewności, czy nie wpłynie na kolejne decyzje zakupowe.

Podczas burzy mózgów w zespołach pracujących nad nowym produktem, zawsze jest jedna osoba, która torpeduje wszystkie pomysły, motywując resztę do myślenia oraz do obrony postawionych tez. Ten ‘czarnowidz’ może zatem równolegle krytykować i unifikację, i rozwiązania indywidualne. Który z powyższych argumentów go przekona? Nie zawsze trzeba ortodoksyjnie trzymać się raz obranej drogi. Drobne, czy większe szaleństwa mogą okazać się powiewem świeżości i uchronić produkt przed ‘opatrzeniem się’.

Niezależnie od tego, czy to minimalizm jest codziennością, czy raczej barokowe zdobienia, warto wiedzieć, że między tymi skrajnościami jest jeszcze ogromne pole do manewru. Unifikacja co do kształtów, a szaleństwo z kolorami, zwariowana forma butelki i proste zamknięcie.

Czasami niewiele potrzeba dla uzyskania efektu „wow”, o który większość z nas walczy.

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 3/2021