Uczciwa komunikacja z klientem a claimy marketingowe na opakowaniu produktu kosmetycznego

Najważniejszą jednak kwestią, nie tylko pod względem prawnym ale również pod względem komunikacji z konsumentem, są zawarte na etykiecie informacje dotyczące produktu. Informacje, jakie producent zobowiązany jest umieścić na etykiecie są dokładnie opisane w rozporządzeniu nr 1223/2009 z dnia 30 listopada 2009 r. dotyczące produktów kosmetycznych. Osoba wprowadzająca produkt na rynek zobowiązana jest zawrzeć podstawowe informacje, między innymi takie jak adres, pojemność nominalną, termin trwałości czy dodatkowe ostrzeżenia zalecane podczas stosowania kosmetyku.

Polski rynek artykułów kosmetycznych rozwija się bardzo dynamicznie. Wzrastająca konkurencja rynkowa sprawia, że skutecznymi narzędziami „walki o konsumenta” stają się nie tylko zalety produktu w postaci użyteczności, lecz także bezpośrednio ich opakowania, które są najlepszym narzędziem marketingowym.

Producenci, poza informacjami, które narzuca im prawo, mają możliwość umieszczenia na etykiecie produktu wszelkich informacji marketingowych, pod warunkiem, że nie wprowadzą one konsumenta w błąd. To właśnie komunikacja z klientem oraz pierwsze wrażenie są tutaj kluczowe. Zarówno reklama jak i komunikacja marketingowa w przypadku produktów kosmetycznych powinna służyć konsumentom jako pomoc przy wyborze odpowiedniego dla nich produktu, dostosowanego do ich potrzeb osobistych oraz stylu życia, a w rezultacie na poprawę jego jakości. Z tego względu producent musi brać pod uwagę stały rozwój danego rynku, różnorodność konsumentów, postęp naukowy oraz zmiany w panujących trendach. Wzmiankę odnośnie stosowanych oświadczeń mamy przytoczoną w Artykule 20 rozporządzenia 1223/2009, która wskazuje, że na etykiecie, podczas udostępniania na rynku i reklamowania produktów kosmetycznych, treść oznakowania, nazwy, znaki towarowe, obrazy lub inne znaki nie powinny być używane tak, aby przypisywać tym produktom cechy lub funkcje, których nie posiadają.

Strategia Komisji Europejskiej w zakresie oświadczeń stosowanych dla produktów kosmetycznych, czyli deklaracji marketingowych to jeden z kluczowych elementów rozporządzenia kosmetycznego 1223/2009/WE. Dodatkowo Komisja w rozporządzeniu 655/2013 wskazuje 6 kryteriów, z którymi muszą być zgodne wszystkie deklaracje marketingowe, stosowane dla produktów kosmetycznych wprowadzanych do obrotu w UE. Wspomniane powyżej kryteria zostaną bardziej szczegółowo omówione w dalszej części artykułu.

Należy mieć na uwadze, że komunikacja produktu kosmetycznego podlega pod tzw. system współregulacji, na który składają się przepisy prawa, samoregulacje i dobre praktyki. Wszystkie te elementy tworzą system zapewniający wysoki poziom ochrony konsumenta przed oświadczeniami wprowadzającymi w błąd. Jednocześnie system ten chroni przedsiębiorców przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi oraz nieuczciwą konkurencją.

Nieocenionym wsparciem w zakresie prawidłowego znakowania oświadczeniami są przewodniki techniczne przygotowane przez organizację Cosmetics Europe Th e Personal Care Association. Jeden z nich dotyczy oświadczeń o produktach kosmetycznych, a drugi dobrych praktyk reklamy produktów kosmetycznych. Dokument odnoszący się do claimów marketingowych jest zbiorem wytycznych, które zostały przedstawione w rozporządzeniu Komisji (UE) nr 655/2013 określające wspólne kryteria dotyczące potwierdzania oświadczeń stosowanych w odniesieniu do produktów kosmetycznych. Na podstawie dokumentu technicznego Cosmetics Europe dokładnie została opisana rola osoby odpowiedzialnej, a przede wszystkim 6 zasad, jakie należy mieć na uwadze przy projektowaniu odpowiedniego znakowania.

Osoba odpowiedzialna za wprowadzenie kosmetyku na rynek zapewnia konsumenta, że deklaracje zastosowane na etykiecie są:

– zgodne z przepisami prawa, co oznacza, że nie powinny na etykiecie znaleźć się oświadczenia wskazujące, że produkt otrzymał zezwolenie czy też zatwierdzenie właściwego organu w Unii, ponieważ wprowadzenie produktu kosmetycznego na rynek unijny nie wymaga takiego zatwierdzenia. Wszystkie produkty wprowadzane na rynek muszą być zgodne z przepisami. Przykładem jest również stosowanie innego znakowania, które może wprowadzić w błąd konsumenta np. poprzez zastosowanie piktogramu CE, który jest dedykowany innej kategorii produktowej (zabawki). Jeśli produkt z definicji jest tylko kosmetykiem, a nie produktem z pogranicza, to stosowanie dodatkowych oznaczeń nie ma zastosowania i nie powinno być używane na etykiecie. Niedozwolone jest również podkreślanie zalety produktu, jeśli wynika ona ze zgodności z przepisami – np. „nie zawiera hydrochinonu” w produkcie do pielęgnacji skóry, gdyż hydrochinon jest substancją niedozwoloną w takich produktach (załącznik nr III, poz. 14 rozporządzenia nr 1223/2009).

– są prawdziwe – oświadczenia zawarte na etykiecie oraz sama jego prezentacja nie mogą opierać się na nieprawdziwych informacjach. Jeżeli na produkcie pojawia się informacja, że zawiera on określony składnik, to musi być on obecny. Jeśli z kolei na produkcie jest zawarta informacja „produkt nie zawiera konserwantów”, a konserwanty są obecne w recepturze to jest to również zabroniona praktyka. Niedozwolone jest także prezentowanie grafi ki w taki sposób, który sugeruje, że dany produkt zawiera konkretny składnik, na przykład: zdjęcie plastra miodu na etykiecie, gdy w produkcie miód nie występuje, a jedynie jest zawarty aromat miodu.

– są poparte dowodami – wszystkie oświadczenia dotyczące produktów kosmetycznych powinny być poparte odpowiednimi i sprawdzalnymi dowodami, np. wynikami badań. Obecnie międzynarodowe, jak i lokalne firmy usługowe wspierają przedsiębiorców w zakresie potwierdzenia odpowiednich oświadczeń poprzez oferowanie badań aparaturowych czy aplikacyjnych. Badania z udziałem probantów powinny być przeprowadzone zgodnie z zasadami etycznymi, a produkty objęte takimi badaniami powinny zostać wcześniej ocenione jako bezpieczne. Badania z udziałem wolontariuszy powinny być przeprowadzone w ramach statystycznie reprezentatywnej próby docelowej populacji użytkowników, wyznaczonej przez precyzyjne kryteria włączenia / wyłączenia, z uwzględnieniem precyzyjnie zdefiniowanych kryteriów społeczno-demografi cznych. Oświadczenie „przebadany dermatologicznie” sugeruje, że produkt został poddany badaniom z udziałem ludzi pod nadzorem lekarza dermatologa. W zależności od sposobu przedstawienia oświadczenia może ono przykładowo, odnosić się do skuteczności lub tolerancji produktu przez skórę. Przetwarzanie danych i ocena wyników powinny być uczciwe i nie powinny wykraczać poza granice istotności badania. Rejestracja danych, ich przekształcenia oraz przedstawienie tabelaryczne lub grafi czne powinny być czytelne i wytłumaczone w sposób zrozumiały, jeżeli takie dane i przekształcenia są złożone. Badanie nie ma na celu wyolbrzymienia mierzonych efektów. Należy przeprowadzić odpowiednią statystyczną analizę danych, które następnie mogą być wykorzystane w opracowaniu tekstu etykiety.

– są zgodne ze stanem faktycznym – działanie produktu opisane na etykiecie nie powinno wykraczać poza to, co ma potwierdzenie w dostępnych dowodach. Przykładem może być nadawanie niepowtarzalnych cech produktom, jeśli podobne produkty na rynku posiadają podobne lub identyczne cechy. Przykładem mogą być produkty zawierające wysoką zawartość alkoholu (perfumy, wody toaletowe, mgiełki zapachowe), które nie są dodatkowo konserwowane, co wynika z właściwości etanolu. Informacja na opakowaniu wskazująca, że produkt „nie zawiera konserwantów” może sugerować, że inne tego typu produkty zawierają w swoim składzie konserwanty, co stawia pozostałe produkty w gorszym świetle.

– są uczciwe – oświadczenia zawarte na etykiecie powinny być obiektywne oraz nie powinny stawiać konkurencji w złym świetle. Nie mogą też doprowadzić do pomylenia ich z produktem konkurencji. Opisywanie produktu hamującego pocenie się i użycie oświadczenia „100% skuteczności w porównaniu do zwykłego dezodorantu” jest nieprawidłowe, gdyż antyperspirant i dezodorant posiadają różne funkcje. Dla antyperspirantu pierwszą funkcją jest hamowanie wydzielania potu, a dla dezodorantu nadawanie ładnego, atrakcyjnego zapachu.

– umożliwiają świadome podjęcie decyzji – oświadczenia powinny być jasne, precyzyjne oraz zrozumiałe dla przeciętnego konsumenta, by ułatwić mu dokonanie właściwego wyboru. Jeśli dany produkt jest do użytku profesjonalnego to powinno być to jasno zakomunikowane na etykiecie. W takim przypadku zasadne jest użycie również języka technicznego, który będzie zrozumiały dla profesjonalnych odbiorców. Innym przykładem może być oświadczenie „nie zawiera acetonu” na zmywaczu do paznokci. Taka informacja jest istotna dla konsumentów, którzy poszukują takiego produktu i z różnych względów unikają używania produktów zawierających ten składnik.

Wszystkie powyższe elementy tworzą system zapewniający wysoki poziom ochrony konsumenta przed oświadczeniami wprowadzającymi w błąd. Jednocześnie system ten chroni przedsiębiorców przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi oraz nieuczciwą konkurencją.

Kolejnym ważnym dokumentem technicznym, który pomaga przedsiębiorcom we właściwy sposób interpretować przepisy jest przewodnik dotyczący dobrych praktyk reklamy produktów kosmetycznych. Pomaga on w analizie konkretnych przypadków, w tym interpretacji oświadczeń z pogranicza tzw. „borderline claims”.

Jak wspomniano we wprowadzeniu, kryteria dla deklaracji opisane w rozporządzeniu 655/2013 mają zastosowanie jedynie do produktów kosmetycznych. Oceniając zgodność komunikacji produktu z wymaganiami dla deklaracji należy najpierw upewnić się, że produkt jest produktem kosmetycznym. Jest to istotne, by komunikacja naszego produktu była zgodna z definicją produktu kosmetycznego określoną w rozporządzeniu kosmetycznym. Komunikacja, w tym deklaracje marketingowe mogą w istotny sposób, wpływać na kwalifikację produktu. Co bardzo ważne: mogą zmienić kwalifikację z produktu kosmetycznego na inny produkt.

Produkty, których kwalifikacja budzi wątpliwości określane są często jako „borderline products” a deklaracje, które mogą decydować o kwalifikacji produktu do danej grupy, jako „borderline claims”. Każdy produkt w momencie wprowadzenia do obrotu musi mieć ustalony status prawny, jego kwalifikacja powinna być jednoznaczna, a komunikacja nie może sugerować, że produkt jest innym produktem, np. produktem leczniczym.

Produkt, który nie spełnia definicji kosmetyku, lub którego charakterystyka (np. komunikacja) wykracza poza definicję produktu kosmetycznego nie jest produktem kosmetycznym, ale innym wyrobem konsumenckim, np.: produktem leczniczym, biobójczym, wyrobem medycznym i podlega innym przepisom oraz wymaganiom prawnym. Przygotowując produkt wraz z deklaracją marketingową, stosując nowatorskie opakowanie czy innowacyjne rozwiązanie dotyczące składu lub działania produktu, producent powinien upewnić się, czy produkt, który ma być produktem kosmetycznym mieści się wyłącznie w definicji kosmetyku oraz czy którakolwiek z deklaracji zastosowanych do produktu poza tę definicję nie wykracza.

Za właściwą klasyfikację produktu (i komunikację zgodną z wymaganiami dla danej grupy produktów) odpowiedzialny jest przedsiębiorca wprowadzający wyrób do obrotu. Klasyfikacja może podlegać kontroli ze strony kompetentnych władz podczas bieżącego nadzoru nad zgodnością z przepisami rozporządzenia 1223/2009.

W kwalifikacji produktów do określonych grup, a także w przygotowaniu komunikacji produktu zgodnej z definicją produktu kosmetycznego pomagają definicje prawne poszczególnych grup: produktów leczniczych, wyrobów medycznych, produktów biobójczych, zabawek oraz innych.

Definicja produktu kosmetycznego odnosi się do trzech elementów:

1. formy,
2. miejsca aplikacji,
3. celu stosowania produktu.

Produkt konsumencki może być wprowadzony do obrotu jako produkt kosmetyczny, jeżeli każdy z tych trzech elementów odpowiada definicji produktu kosmetycznego:

1. Forma produktu musi być zgodna z definicją kosmetyku (np. krem, żel, pasta, płyn). Przykładem nieprawidłowej formy jest np. peruka – produkt co prawda zmienia nasz wygląd, jednak forma nie jest zgodna z definicją kosmetyku.

2. Miejsce i sposób aplikacji produktu musi być zgodne z definicją produktu kosmetycznego. Z tego względu produkt przeznaczony do spożycia, wstrzykiwany, wdychany lub wszczepiany do ciała ludzkiego nie jest produktem kosmetycznym.
Przykładem może być produkt w postaci tabletek czy napojów z kolagenem. Taki produkt będzie zaliczony do kategorii suplementów diety.

3. Funkcja produktu nie może wykraczać poza definicję produktu kosmetycznego. Produkt, który leczy lub zapobiega chorobom, lub którego podstawowym działaniem jest działanie bakteriobójcze lub repelent na owady, nie jest produktem kosmetycznym.

W komunikacji produktu można wyróżnić deklaracje dotyczące głównych funkcji / głównego przeznaczenia produktu. Cechy te stanowią funkcje podstawowe produktu, które w pierwszej kolejności będą wskazywały na kierunek klasyfikacji produktu do danej kategorii artykułów rynkowych. Produkty kosmetyczne mogą posiadać również cechy, które będą stanowiły ich dodatkowe właściwości, które określamy mianem funkcji dodatkowych i/lub drugorzędowych. Tego typu podział jest pomocny w ocenie komunikacji produktu i jej zgodności z przepisami prawa i przewodnikami technicznymi np. z przewodnikiem dla produktów z pogranicza. Podział ten wynika z samej definicji produktu kosmetycznego, która wskazuje wyłączny lub główny cel stosowania produktu kosmetycznego, tym samym wprowadzając podział na główne (pierwszorzędowe) oraz dodatkowe (drugorzędowe) funkcje produktu kosmetycznego. Funkcja podstawowa produktu (pierwszorzędowe – podstawowe działanie produktu) to inaczej główny cel stosowania produktu, na przykład: działanie myjące, korygowanie zapachu ciała, działanie ochronne, nawilżające.

Funkcją podstawową produktu kosmetycznego (np. deklarowaną w komunikacji) nie może być działanie odstraszające owady – taki produkt będzie produktem biobójczym, a nie kosmetykiem. Deklarowaną funkcją produktu nie może być również leczenie i zapobieganie chorobom – taki produkt będzie produktem leczniczym.

Funkcja dodatkowa produktu (drugorzędowa) to inaczej dodatkowe działanie, które oprócz działania podstawowego często wykazuje produkt kosmetyczny. Z uwagi na innowacyjność przemysłu kosmetycznego i oczekiwania konsumentów, większość produktów obecnych na rynku ma działanie wielokierunkowe, czyli oprócz funkcji podstawowej posiada szereg innych działań.

Funkcją dodatkową produktu kosmetycznego może być na przykład:

• działanie ograniczające rozwój mikroorganizmów mydła lub toniku do twarzy,
• ochrona przed szkodliwym działaniem promieniowania UV w przypadku podkładu do twarzy.

Kosmetyki imitujące żywność

Szczególnym przypadkiem „produktów z pogranicza” są produkty, których charakterystyka, a szczególnie prezentacja, w tym zapach, kształt opakowania i oznakowanie wskazuje na inne niż rzeczywiste przeznaczenie. Z perspektywy branży kosmetycznej najważniejsze w tej grupie są produkty kosmetyczne przypominające albo imitujące żywność (ang. food imitating products).

Zarówno przepisy UE oraz krajowe: Rozporządzenie Rady Ministrów z dnia 6 kwietnia 2004 r. w sprawie dodatkowych wymagań dotyczących bezpieczeństwa i znakowania produktów, które stwarzają zagrożenie dla konsumentów przez to, że ich wygląd wskazuje na inne niż rzeczywiste przeznaczenie. Przepisy krajowe mówią wprost, że produkty, które stwarzają zagrożenie dla konsumentów przez to, że ich wygląd wskazuje na inne niż rzeczywiste przeznaczenie, zwane dalej "imitacjami", nie mogą posiadać cech i właściwości wywołujących u konsumentów, zwłaszcza u dzieci, przeświadczenia, że są to środki spożywcze, jeżeli próba konsumpcji imitacji może powodować zagrożenie dla zdrowia lub życia ludzi. Cechy i właściwości imitacji to między innymi zapach, kolor, kształt, wygląd, wykończenie opakowania, etykieta.

Produkty imitujące żywność są produktami niebezpiecznymi, ponieważ mogą stwarzać zagrożenie dla konsumenta, szczególnie dla dzieci. Takie produkty zgłaszane są do systemu RAPEX (The Rapid Alert System for Non-Food Products) przez poszczególne państwa członkowskie UE jako produkty niezgodne z dyrektywą 87/357/WE. Kształt i wygląd opakowania produktu kosmetycznego, nazwa lub opis właściwości nie powinny zagrażać zdrowiu i bezpieczeństwu konsumenta poprzez sugerowanie przeciętnemu konsumentowi, że produkt jest produktem spożywczym.

Zestawy kosmetyczne do makijażu dla dziewczynek

Innym ciekawym produktem, który należy rozpatrzyć dwutorowo są produkty do makijażu dla małych dziewczynek. Takie zestawy, w skład których wchodzą często błyszczyki, cienie do powiek, perfumy czy lakiery do paznokci, są produktami z pogranicza. Mamy tutaj do czynienia z inną główną funkcją, jaką zapewnia produkt – zabawą. Zgodnie z europejskim przewodnikiem dotyczącym produktów borderline wyroby, które zgodnie z ich przeznaczeniem są dedykowane do stosowania jako makijaż dla dzieci powinny być zaliczone do kategorii kosmetyków. Jest to tłumaczone tym, ze w definicji „produktu kosmetycznego” nie jest określony wiek osoby, tylko jego przeznaczenie oraz pełniona funkcja. Z tego też względu kosmetyki kolorowe dla dzieci podlegają pod rozporządzenie UE nr 1223/2009. Kosmetyki do makijażu dla dzieci mogą być również objęte unijną dyrektywą zabawkową nr 2009/48/WE z dnia 18 czerwca 2009 r., która dotyczy bezpieczeństwa zabawek. Kosmetyk czy zabawka?

Jest to pytanie, które powinni zadać sobie producenci i dystrybutorzy kosmetyków przeznaczonych do użytkowania przez dzieci. Zgodnie z definicją Dyrektywy 2009/48/WE, zwanej dyrektywą zabawkową, zabawką jest każdy wyrób zaprojektowany i przeznaczony do zabawy przez dzieci do lat 14. Należy zatem przyjąć, iż każdy wyrób, który ma służyć dziecku do zabawy, więc także i taki którego wygląd nadaje mu cechy zabawki, należy potraktować jako zabawkę. Przy klasyfikacji wyrobu należy również wziąć pod uwagę między innymi:

• miejsce sprzedaży wyrobu, czyli w przypadku kosmetyków do zabawy, czy będzie to stoisko kosmetyczne, czy też stoisko z zabawkami;
• grupę docelową do której kierujemy przekaz reklamowy oraz opakowanie – reklama i opakowanie stworzone tak, aby przyciągać uwagę dzieci również sugeruje, że wyrób należy traktować jak zabawkę;

W związku z powyższym kosmetyki kolorowe dla dzieci są rozpatrywane często nie tylko jako typowy produkt kosmetyczny, lecz jako przykład produktu z pogranicza (borderline), czyli będącego jednocześnie kosmetykiem i zabawką. Oprócz głównej funkcji związanej z działaniem upiększającym, w przypadku dzieci mamy do czynienia z inną główną funkcją, jaką zapewnia produkt – zabawą.

Zgodnie z definicją zabawki, którą podaje dyrektywa zabawkowa, kosmetyki dla dzieci posiadające tzw. play value, czyli takie których kształt, forma, wzornictwo są atrakcyjne dla dziecka z punktu widzenia zabawy, należy traktować jako zabawkę. Taka interpretacja narzuca na producenta i dystrybutora obowiązek spełnienia postanowień i wymagań bezpieczeństwa określonych w dyrektywie. Oznacza to, że producenci i dystrybutorzy zabawek mają obowiązek zastosować się do wymagań związanych z właściwościami fizycznymi, mechanicznymi, chemicznymi i elektrycznymi zabawek, a także związanymi z palnością, higieną i radioaktywnością.

Do obowiązku producenta należy między innymi sporządzenie dokumentacji technicznej zabawki i przeprowadzenie właściwej oceny bezpieczeństwa i zgodności.

Ocena bezpieczeństwa polega na identyfikacji potencjalnych zagrożeń, które zabawka może stwarzać, oraz analizie ewentualnego narażenia na takie zagrożenia. Ocenę bezpieczeństwa przeprowadza się przed wprowadzeniem zabawki do sprzedaży. Musi ona uwzględniać wymienione wcześniej zagrożenia.

Produkt wegański, czyli jaki?

Należy pamiętać, że twierdzenia związane z wyborami stylu życia, wartościami osobistymi czy wierzeniami są dopuszczalne pod warunkiem spełnienia wszystkich stawianych kryteriów. Taki sposób prezentacji produktu ma na celu dokonanie świadomego wyboru przez konsumenta, ale nie powinien on sugerować żadnych dodatkowych korzyści niż wynika ze stanu faktycznego. Nie ma konkretnych wymogów co do oświadczeń tego typu. W tym przypadku bazuje się na przyjętych normach lub np. analizie składników. Przykładem może być produkt zawierający w swoim składzie proteiny mleczne, mleczko pszczele czy miód. Są to typowe składniki pochodzenia odzwierzęcego, z tego względu zastosowanie claimu „produkt wegański” w takim przypadku nie jest prawidłowe.

Uczciwe praktyki reklamy

Etykietowanie oraz opakowania są bardzo szerokim tematem dla branży kosmetycznej. Dają one możliwości kreowania oraz wyróżnienia marki kosmetycznej na rynku, dzięki możliwości zasięgnięcia wiedzy naukowej, technologicznej oraz wiedzy związanej z marketingiem. Istotnym jest, by mieć na uwadze przede wszystkim dobro konsumenta. Przez dobro konsumenta i uczciwe praktyki rozumie się komunikację marketingową oraz reklamę kosmetyków zgodną z przepisami ogólnymi dotyczącymi:

• oczerniania – reklama nie powinna nikogo oczerniać – produktu innej marki, grupy osób, firm, organizacji itp.,
• dyskryminacji – należy szanować godność człowieka oraz różnorodność, w tym na tle etnicznym, narodowości, wyznania, sposobu i stylu życia czy orientacji seksualnej,
• wykorzystywania łatwowierności i braku wiedzy konsumentów – sposób komunikacji nie powinien nadużywać zaufania konsumentów lub wykorzystywać braku doświadczenia i wiedzy,
• humoru, który może być wykorzystany w reklamie i marketingu, ale w taki sposób, by nie stygmatyzować, nie poniżać jakiejkolwiek osoby lub jej przekonań,
• wyboru stylu życia – reklama i komunikacja marketingowa nie powinna oczerniać i osądzać stylu życia, który konsumenci wybierają,
• strachu jako narzędzia manipulacji – nie powinien być wykorzystywany poprzez zastraszanie, nieszczęście czy cierpienie,
• przesądów, które nie powinny być wykorzystywane w reklamie produktów,
• płci – reklama kosmetyków czy inne komunikaty marketingowe nie powinny zawierać treści obraźliwych pod względem seksualnym. Komunikacja nie powinna być również wroga w stosunku do danej tożsamości płciowej,
• obrażania – zabronione są stwierdzenia lub prezentacja wizualna, która może spowodować powszechną obrazę, niezależnie czy jest skierowana do danej grupy osób czy nie. Taka praktyka może obejmować stosowanie szokujących obrazów lub stwierdzeń mających na celu jedynie przyciągnięcie uwagi,
• przyzwoitości – reklama oraz komunikacja marketingowa nie powinny zawierać oświadczeń lub innych zabiegów audiowizualnych, które mogą obrażać standardy przyzwoitości, panujące w danej kulturze lub w danym kraju,
• przemocy – reklama i marketing kosmetyków nie powinny tolerować ani podżegać do zachowań agresywnych lub antyspołecznych.

Podsumowanie

Deklaracje marketingowe są z jednej strony kluczowym narzędziem sprzedaży produktów kosmetycznych, a jednocześnie stanowią ważny element w ocenie zgodności kosmetyków z przepisami prawa. System regulacji marketingowych to nie tylko wiążące przepisy prawa, ale również tzw. prawo miękkie, czyli samoregulacja i dobre praktyki, na które składają się zasady postępowania powszechnie znane i stosowane w danym sektorze przemysłu.

Prawo miękkie to różnego rodzaju akty prawne o charakterze niewiążącym. Niewiążący charakter oznacza przede wszystkim brak określonego terminu przejściowego. Takie akty zawierają wiele praktycznych wskazówek, co do stosowania w praktyce przepisów wiążących. Organy nadzoru biorą je pod uwagę podczas kontroli. Przykładem prawa niewiążącego, dotyczącego komunikacji produktów kosmetycznych są zalecenia Komisji Europejskiej w sprawie produktów ochrony przeciwsłonecznej i odnoszących się do nich oświadczeń. Po kilku latach od jego publikacji praktycznie wszystkie produkty ochrony przeciwsłonecznej na rynku zostały dostosowane do jego wymagań. Dzięki temu KE nie musiała wprowadzać bardziej rygorystycznych, wiążących środków prawnych. Oczywiście każda samoregulacja jest skuteczna i wiarygodna tylko wtedy, gdy rynek – czyli firmy, które zobowiązały się do niej – stosują się do niej w praktyce. Tworzenie i ocena zgodności deklaracji marketingowej z wymaganiami prawnymi nie jest łatwym zadaniem. Wiele deklaracji trudno jest jednoznacznie oceniać wyłącznie w kategoriach wiążących przepisów. Z tego względu niezwykle ważne jest stosowanie się do zasad samoregulacji i dobrych obyczajów, w tym dobrych praktyk stosowanych w sektorze kosmetycznym.

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 4/2021