Aktualności
Perfumy – co nas czeka w 2020 r.? Analiza obecnych i nowych trendów
Branża kosmetyczna odnotowuje stały wzrost i nic nie wskazuje na to, aby miało się to w najbliższym czasie zmienić. Zarówno zagraniczne, jak i polskie firmy kosmetyczne prześcigają się we wdrożeniach nowości. Powstają też nowe kategorie produktów, co jest wynikiem poszerzenia możliwości technologicznych producentów i wzrostu potrzeb klientów (lub też ich uświadomienia). Z jednej strony, mamy więc rynek, który się nasyca (wysoka podaż), a z drugiej – rynek, który jest w stanie
„przyjąć” więcej produktów (wysoki popyt).
Aby jednak być przyjętym przez nawet chłonny rynek, należy do tego rynku się dostosować i kształtować swoją ofertę przez jego pryzmat. Nowości, mody, marketing to reakcje, odpowiedzi na pytania zadane przez rynek. A ten jest kształtowany przez czynniki makroekonomiczne, demograficzne i socjologiczne. Chcąc wybiegać w przyszłość i analizować Aktualności na następny rok, należy bezwzględnie brać te czynniki pod uwagę.
TO, OD CZEGO WSZYSTKO SIĘ ZACZYNA
Zamożność ma na pewno wpływ na zdolności zakupowe konsumentów, jak i na ich preferencje. Wzrost gospodarczy, obecny również w Polsce, pozwala nabywcom kupować większe ilości, inwestować w lepszą jakość oraz eksperymentować z różnorodnym asortymentem i nowymi kategoriami produktów.
Inną sprawą jest wiek konsumentów. Tutaj możemy zaobserwować rosnący odsetek osób w starszym wieku. I chociaż większość firm kosmetycznych tworzy produkty, dla których wiek potencjalnego nabywcy jest bez znaczenia (co również można czytać: „nie kieruję oferty od osób starszych”), należy sobie zdać sprawę, że jest to pewna nisza – w dodatku coraz bardziej chłonna.
Patrząc na wiek, nie możemy pominąć osób młodych, a w szczególności milenialsów, którzy naturalnie (i z przyczyn naturalnych) są coraz liczniejszą grupą. Tutaj trendem jest odejście od rynku masowego, ważne stają się: personalizowanie oferty, identyfikacja nabywcy z marką i idącymi za nią ideami.
Poniżej przeanalizuję pojawiające się Aktualności w branży perfumeryjnej – konkretne rozwiązania, które coraz częściej pojawiają się na rynku. Każdy z nich jest tak naprawdę pokłosiem ukazanych powyżej czynników gospodarczych i społecznych.
JAKOŚĆ
Jakość wysuwa się na prowadzenie. W ostatnich latach jakość przybierała na znaczeniu, ale cena wciąż pozostawała najistotniejsza. Obecnie ma ona również ogromne znaczenie i jest często ważniejsza od jakości, ale środek ciężkości powoli się przesuwa. W przypadku perfum na rynku masowym zazwyczaj królowała cena, a wszelkie innowacje czy próby wyróżnienia produktu nie były odbierane entuzjastycznie przez nabywców. Wynikało to też z istniejącej sytuacji gospodarczej. Obecnie produkt na rynku masowym, gdzie najpewniejszym warunkiem przetrwania było przywództwo cenowe, bez odpowiedniej jakości nie zaistnieje i nie znajdzie odbiorców. Producenci niejednokrotnie porzucają niską półkę cenową na rzecz półki średniej.
Tam, gdzie liczy się wnętrze – perfumy dla prosumentów Marki coraz częściej szukają swojego sukcesu wśród klienteli, która ma sprecyzowane preferencje i woli zapłacić cenę wyższą, ale mieć produkt spełniający jej oczekiwania. Nie zawsze są to klienci zamożniejsi. Kluczem jest tutaj relacja jakości do ceny. Ważny jest skład – to, co stanowi rdzeń wartości produktu. Mniej ważna jest marka, mniej ważne jest opakowanie.
Tutaj świetnie odnajdują się brandy, które stawiają na komunikację z klientami i edukację, aby w rzeczowy sposób opowiedzieć o tym, dlaczego są warte inwestycji. Na tym polu odnoszą sukcesy perfumy dystrybuowane metodą marketingu wielopoziomowego lub też MLM (z ang. Multi-Level Marketing). Osoba sprzedająca produkt ma szansę wytłumaczyć potencjalnemu nabywcy zalety produktu i skupić jego uwagę na „wnętrzu”.
Dobrze radzą sobie brandy współpracujące z influencerami oraz stawiające na działania public relations. Również na rynku masowym pojawiają się produkty ukazujące swój skład jako najwyższą wartość.
Znane marki – prestiż i bezpieczeństwo wyboru
Znane marki perfumeryjne, związane najczęściej z wielkimi brandami świata mody, to kluczowa część rynku perfumeryjnego. Nie sądzę zresztą, żeby miało się to zmienić. To tutaj spotykamy mieszankę wysokich cen (i dużych marż) z wysokim wolumenem sprzedaży. To pozwala oferentom tych marek na współpracę ze znanymi kreatorami perfum, innowację w zakresie opakowań oraz intensywną komunikację marketingową. W efekcie marki te królują, jeżeli chodzi o szeroko pojęty prestiż. Są znane i modne. Bezpieczeństwo wyboru zaś oznacza pewną jakość. Co ważne, nie chodzi o prawdziwą jakość – ta może być rewelacyjna, ale może też nie być dobra. Chodzi o to, czego konsument się spodziewa. Znane logo jest dla konsumentów takim „gwarantem”, obietnicą. Rozpoznawalne brandy niezwykle często przecierają szlaki na rynku i to tutaj najczęściej spotkamy nowości.
Luksus i perfumy niszowe
Jeżeli chodzi o jakość i ceny, na samej górze znajdą się perfumy niszowe, takie jak Amouage czy Tiziana Terenzi. Są to perfumy sprzedawane głównie w luksusowych perfumeriach, a ich cena nierzadko przekracza tysiąc złotych. Ich jakość jednak zadowala najbardziej wymagających klientów. Każdy szczegół, zarówno zapachu, jak i opakowania, powinien być dopracowany. Luksus się sprzedaje, co udowadniają chociażby ogromne zyski LVMH (francuski koncern, będący właścicielem m.in.
Louis Vuitton, Moët, Hennessy) czy sukcesy Jerzego Mazgaja – przedsiębiorcy nazywanego „królem polskiego luksusu”. Myślę, że trend ten będzie przybierał na sile w najbliższych latach.
Private label
Niesłabnącym trendem będzie tworzenie perfum pod własną marką. Tutaj mowa o markach kosmetycznych, które do tej pory nie oferowały perfum oraz o firmach związanych z modą – odzieżowych czy obuwniczych. Nic dziwnego! Perfumy są naturalnym rozszerzeniem asortymentu dla wielu brandów.
UMACNIAJĄCE SIĘ Aktualności ZAPACHOWE
Nuty słodkie, drzewne, korzenne
Moda na ciepłe zapachy – słodkie, drzewne, korzenne, często z dodatkiem przypraw – trwa już od jakiegoś czasu. Zapachy te są wszechobecne. Słodkie nuty pojawiają się na listach perfumeryjnych bestsellerów: Paco Rabanne 1 Million, Giorgio Armani Si, Carolina Herrera Good Girl. Dodatkowo trend ten rozwija się w kierunku tzw. perfum arabskich, gdzie obecne są nuty skórzane czy tytoniowe. Myślę, że słodkie perfumy będą pojawiały się również w nowościach wypuszczanych na rynek w 2020 r. W końcu nigdy nie wyszły z mody, nawet jeśli czasem ich popularność delikatnie malała.
Nowe odmiany starych zapachów
Flanker to słowo, które określa „następców” danego zapachu bazowego (filarowego). Wraz ze wschodzeniem kolejnych gwiazd rynku perfumeryjnego pojawią ą się ich odmiany. Kreowane będą dla klientów, którzy lubią dany zapach, ale szukają czegoś nowego, oraz dla osób, które nie polubiły zapachu bazowego, ale chcą dać marce drugą szansę. I oczywiście dla klientów, szukających po prostu „swoich” perfum – jako kolejna z propozycji na sklepowej półce.
Przykładem flankerów będzie m.in. Paco Rabanne 1 Million w wersjach Lucky lub Privé.
„Czyste” zapachy i nietuzinkowe połączenia
Mocne miejsce na rynku zajmują również perfumy opierające się na jednej czy dwóch nutach bazowych (często wymienionych w nazwie produktu), nierzadko łączących się skrajnościach przełamanych zaskakującym składnikiem. Przykładami takich zapachów wśród marek, które odniosły sukces, będą perfumy polskiego duetu Bohoboco (np. czerwone wino i brązowy cukier czy karmel z solą morską) oraz brytyjskiej marki Jo Malone (np. mimoza z kardamonem).
NOWE KIERUNKI PERFUM – WEDŁUG OPRACOWANIA JEAN NIEL1
Niedawno miałem okazję uczestniczyć w jubileuszu z okazji 240 lat istnienia francuskiej firmy Jean Niel. Firma powstała w Grasse, stolicy świata perfum. Perfumiarze poddali analizie sytuację na rynku i wskazali w prezentacji pięć kierunków, w stronę których podążać będą Aktualności w 2020 r.
1. Haute gourmandise (wysublimowane smaki)
Według tego trendu branża zapachowa będzie inspirowała się wykwintną kuchnią. Zapachy będą wyrafinowane, wzbogacane o nuty bobu Tonka, migdałów, orzechów czy likierów. Takie inspiracje są widoczne w produktach wspomnianej już marki
Bohoboco, gdzie nuty zapachowe przywodzą na myśl dania kreowane przez najlepszych szefów kuchni.
2. Hyperflora
Kwiaty powrócą do świata mody – nie tylko damskiej. Akordy kwiatowe dodają elegancji i świeżości. Idealnie nadają się do pozycji uniseks, co również jest trendem. Kompozycje mogą być wzbogacone nutami goździków, narcyza, ylang ylang. Perfumy kwiatowe to zupełnie inny kierunek niż zapachy słodkie.
3. Hygge
Hygge to duńskie słowo, które oznacza wygodę, komfort, przytulność. To kwintesencja skandynawskiego podejścia do życia. Hygge to też minimalizm, który niezwykle często przejawia się w projektach wnętrzarskich. Perfumy zgodne z tym trendem będą nawiązywały do ciepła rozumianego jako domowe ognisko, do poczucia bezpieczeństwa, swobody. Znajdziemy tutaj nuty orzechowe, drzewne, piżmowe i mleczne.
4. Greener
Dzisiejszy świat jest eko. To przejawia się również w perfumach, gdzie coraz modniejsze staje się używanie ekologicznych komponentów, w tym drewnianych. W zapachach obecne będą nuty zielone – trawa, krzewy, paprocie, drzewa.
5. Girls & boys just wanna have fun
W kontraście do zachowawczych nut, które przeplatają się w większości powyższych trendów, stoi moda na zapachy pełne energii. Energetyczny i świeży efekt dają owoce. Na etykietach zaś odnajdziemy przykuwające wzrok jaskrawe i żywe kolory.
CZYM MOGĄ NAS ZASKOCZYĆ OPAKOWANIA?
Z jednej strony jest klasyka i minimalizm – proste kształty i stonowane kolory. Z drugiej, mamy marki, które chcąc się wybić, eksperymentują z opakowaniami i tworzą małe dzieła sztuki. Tutaj świetnym przykładem będzie Carolina Herrea i jej szpilka (zapach Good Girl) lub błyskawica (zapach Bad Boy). Zarówno dla opakowań minimalistycznych, jak i ekstrawaganckich zastosowanie będą miały komponenty dobrej jakości – wytwarzane z coraz nowszych surowców. Tutaj dużą rolę gra cena i dostępność. I tak w 2019 r. tryumfy święciło drewno.
Zaś w 2020 r. w branży mogą się stopniowo pojawiać nowe surowce. W przypadku perfum zapewne na początku w odniesieniu do nasadek. I tak zastosowanie może mieć beton, kamień, korek czy metal.
Podsumowanie
Uważni obserwatorzy rynku zapewne zauważą, że Aktualności w branży perfumeryjnej korelują z trendami w innych branżach. Dzieję się tak, dlatego że niezależnie od branży rynek jest wynikiem sytuacji makroekonomicznej i społecznej.
Jeżeli mielibyśmy podsumować aktualne kierunki dla perfum, na pewno będzie to pójście w stronę jakości. A wraz z jakością pojawią się eksperymenty, innowacje i nowe drogi, którymi będą kroczyły marki chcące zdobyć serca klientów.
Literatura
Firma Jean Niel, 2019-2020: Aktualności zapachowe.
Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 4/2019
Mikołaj Buczyński
AromaPartners (marka usługowa City Cosmetics Sp. z o.o.)
