A balon rośnie i rośnie…
Analizując raporty zewnętrznych instytucji badających wyniki przedsiębiorstw i przyglądając się informacjom prasowym samych marek premium, można mieć tylko jedno spostrzeżenie – to wciąż rośnie! Co ciekawe, ten trend wzrasta coraz szybciej i dociera do nowych rynków. Polska nie jest tutaj wyjątkiem. I choć jako społeczeństwo nadal czujemy się biedniejsi od naszych zachodnich sąsiadów, to jednak liczba osób zamożnych w naszym kraju wzrasta. Według prognoz do 2021 r. liczba zamożnych Polaków osiągnie poziom 1,6 mln osób, a ich dochód brutto przekroczy 381 mld zł. Poza tym nawet osoby o zarobkach bliższych średniej krajowej czy niższych coraz częściej pozwalają sobie na „małe przyjemności”.
Pragnienie luksusu jest widoczne wszędzie: od pojedynczych zakupów produktów marek premium, jak to ma miejsce na masową skalę np. przed walentynkami, po codzienne zakupy osób zamożnych. Przykładami tego, że Polska stała się interesującym rynkiem dla marek premium są ich kolejne inwestycje i zwiększona sprzedaż na terenie naszego kraju. W ostatnich miesiącach w Polsce powstał pierwszy salon marki Hermes słynącej z produkcji torebek wartych nawet kilkaset tysięcy euro. Kilka lat wcześniej w Warszawie otwarto salon Victoria’s Secret, a niedługo później została w Polsce przedstawiona pełna oferta tej firmy.
W naszym kraju zadomowiły się również takie marki, jak Burberry, Chloe, Givenchy czy Dolce & Gabbana. Swoich sukcesów nie ukrywa również Rolex – szwajcarski producent luksusowych zegarków rozwija się u nas szybciej niż jakakolwiek marka konkurencyjna, a jego tempo rozwoju przewyższa tempo rozwoju całej branży biżuteryjnej. Ogółem wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce wynosi ok. 24 mld zł, a kwota ta jest wyższa niż przed rokiem o 13,8 proc.
Jeszcze szybciej rozwija się branża premium w państwach Europy Zachodniej. Dla ukazania skali tej dysproporcji warto przytoczyć fakt, że rynek kosmetyków luksusowych we Francji jest wciąż 17-krotnie większy niż w Polsce. Doskonałym przykładem rozwoju marek premium na świecie jest sytuacja LVMH, czyli koncernu, do którego należy najwięcej marek luksusowych na świecie, m.in.: Louis Vuitt on, Marc Jacobs, Dior, Sephora, alkohole Hennessy i Belvedere. Spółka zanotowała w 2019 r. obrót w wysokości 53,7 mld euro, co stanowiło wzrost w porównaniu z wcześniejszym rokiem o 15 proc.
Luksus – norma, z którą trudno się rozstać
Za główną przyczynę wzrostu zapotrzebowania na produkty luksusowe uważa się coraz wyższy poziom wynagrodzeń, a co za tym idzie – większe możliwości finansowe ludzi. Same zarobki, swobodne odkładania pieniędzy na droższe wydatki lub możliwość wyboru produktów i usług z wyższej półki to jednak tylko powody pośrednie. Korzystanie z dobrodziejstw branży premium nie jest bowiem proporcjonalne do poprawiającego się poziomu życia. Sama możliwość skorzystania np. z produktów premium nie musi też oznaczać, że trzeba z nich skorzystać. Konsumenci przecież zawsze oceniają siebie jako zdroworozsądkowych i pragmatycznych, choć statystyki pokazują coś zgoła innego.
Czy oznacza to, że drugim – być może najważniejszym – powodem tak wysokiego tempa wzrostu sprzedaży dóbr luksusowych jest nasza próżność? I tak, i nie… Na pewno w jakimś stopniu jest ona powodem zakupu towarów z wyższej półki, których jakość wcale nie przewyższa wyraźnie dotychczas nabywanych produktów. Często za takimi wyborami stoją jeszcze inne emocje. Tak jest chociażby w przypadku jednej z najważniejszych ludzkich potrzeb, czyli przynależności.
W słynnej piramidzie potrzeb Abrahama Maslowa przynależność jest trzecią najistotniejszą pozycją, zaraz po potrzebach fizjologicznych i bezpieczeństwie. Naturalną jest też chęć przypisywania swojej osoby grupom powszechnie uznawanym za bardziej zamożne, mające lepszy gust, używające lepszych sprzętów czy mających możliwości korzystania z droższych usług. W pewnym sensie można tutaj mówić o próżności, ale jak widać, stoi za tym istotna potrzeba psychologiczna, więc uznawanie tego jedynie za błahą zachciankę jest w dużej mierze nieuzasadnione.
Rynek produktów luksusowych w kosmetyce
Na wiele ludzkich potrzeb odpowiadają również produkty premium branży kosmetycznej. Poza możliwością pochwalenia się nimi i poczuciem własnego szczęścia stoją również najwyższa jakość i niepowtarzalność. Na początku tego roku kosmetyczny gigant L’Oreal potwierdził w raporcie podsumowującym 2019 r. tezę o bardzo szybkim rozwoju branży. W minionym roku sprzedaż w dywizji produktów luksusowych przekroczyła aż 11 mld euro. Największy wpływ miały na to świetne wyniki należących do koncernu marek: Lancôm, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani i Kiehl’s. Każdy z tych legendarnych brandów zanotował dwucyfrowy procent wzrostu sprzedaży. Podobna sytuacja miała miejsce w wydziale perfum i kosmetyków wspomnianego już koncernu LVMH, który zarobił 6 mld euro, notując 12-proc. wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim.
Jak długo może jeszcze trwać taka sytuacja? Na razie nic nie wskazuje na jakiekolwiek zmiany, dlatego firmy chętnie inwestują w rozwój kolejnych marek premium. Grupa LVMH po swoim ogromnym sukcesie również nie pozostała bezczynna – w lutym uzgodniła warunki zakupy presti żowej marki biżuteryjnej Tiff any. Francuzi wynegocjowali od amerykańskiej firmy kwotę zakupu równą 14,7 mld euro.
Czy koronawirus wywróci rynek do góry nogami?
Kiedy na początku roku fi rmy premium chwaliły się fantastycznymi wynikami sprzedażowymi, w chińskiej metropolii Wuhan zaczynał się szerzyć nowy wirus wywołujący chorobę COVID-19. Koronawirus najpierw sparaliżował funkcjonowanie 11-milionowego miasta, a następnie zaczął się szerzyć na kolejne chińskie aglomeracje i państwa na świecie – dopiero wtedy zdano sobie sprawę z zagrożenia, jakie niesie za sobą ten koronawirus.
Niestety przed łatwo rozprzestrzeniającą się chorobą nie ma ucieczki i w krajach, w których nie odnotowana zarażeń, i tak już widać jej skutki. Coraz głośniej mówi się o kryzysie na rynkach międzynarodowych, który spowodowany jest chociażby brakiem dostaw towarów z Chin, m.in.: części maszyn, narzędzi, podzespołów, elektroniki czy elementów opakowań ważnych dla przemysłu kosmetycznego.
Cała ta sytuacja sprawiła, że w 2020 r., po miesiącu chwalenia się wspaniałymi wynikami i decyzjami zakupowymi, nad grupą LVMH zawisła ciemna chmura. Od początku kryzysu związanego z koronawirusem właściciel spółki Bernard Arnault stracił 5,3 mld dolarów swojego majątku. W taki sam sposób sytuacja przełożyła się na sam koncern LVMH, którego akcje jeszcze pod koniec stycznia były na rekordowo wysokim poziomie.
Spadki zanotowały również marki luksusowe, takie jak Burberry czy Estee Lauder. Sytuacji nie pomógł fakt odwołania lub przesunięcie wszystkich największych imprez targowych, w tym popularnego w Europie Cosmoprof w Bolonii. Włoska impreza miała przyciągnąć w połowie marca ponad 260 tys. odwiedzających…
Po niesamowitych wzrostach z ostatniego roku rynek dóbr luksusowych natrafił na poważny problem. Podobnie jak w innych gałęziach gospodarki, marki premium również nie mają na niego żadnego wpływu i muszą przetrwać trudny okres. Przez brak wiedzy na temat tego, jak długo ta sytuacja potrwa, firmy myślą nad oszczędnościami i zmniejszają produkcję. Trudno więc spodziewać się, aby 2020 r. był dla marek premium równie dobry jak poprzedni, ale nie oznacza to końca rozwoju tej branży. Po unormowaniu się sytuacji na rynkach międzynarodowych dobra luksusowe powinny ponownie wrócić do gry. Na razie jednak pozostaje nam obserwować, jak legendarne marki będą radzić sobie w dobie kryzysu.
Cezary Szwarc
Specjalista ds. marketingu
Politech Sp. z o.o.
