Nivea traci dynamikę. Beiersdorf obniża prognozy i zmienia strategię na 2026 r.

Po rekordowych latach 2023–2024 marka Nivea mierzy się ze spowolnieniem, presją cenową i napięciami w relacjach handlowych.

Wyraźne wyhamowanie sprzedaży w 2025 r.

Beiersdorf opublikował wyniki za trzy kwartały 2025 r., które wskazują na istotne spowolnienie wzrostu w segmencie Consumer. Sprzedaż tego segmentu wzrosła w ujęciu organicznym o 2%, podczas gdy Nivea – największa marka w portfelu grupy – osiągnęła jedynie 0,6%. To znaczące odstępstwo od wyników z lat 2023–2024, kiedy dynamika Nivea była wielokrotnie wyższa i stanowiła jeden z głównych motorów wzrostu całej grupy.

Zarząd tłumaczy wyhamowanie m.in. słabszą kondycją rynku pielęgnacji skóry na kluczowych rynkach wschodzących oraz rosnącą selektywnością zakupową konsumentów. Po okresie wysokiej inflacji coraz częściej analizują oni relację ceny do oferowanej wartości, co szczególnie dotyka segment masowy. Jednocześnie segment dermatologiczny (Eucerin, Aquaphor) pozostaje jednym z najsilniejszych obszarów działalności Beiersdorf, utrzymując dwucyfrowe tempo wzrostu.

Korekta prognoz i zmiana oceny perspektyw na 2025–2026

W związku z niższą dynamiką Nivea oraz słabszymi wynikami segmentu Consumer, Beiersdorf obniżył prognozę wzrostu organicznego na 2025 r. do około 2,5%, podczas gdy na początku roku zakładano 3–4%. Zarząd podkreśla, że korekta uwzględnia zarówno aktualny stan rynku, jak i utrzymującą się niepewność w kontekście globalnym, w tym wolniejszy wzrost sprzedaży na kluczowych rynkach Ameryki Łacińskiej i Europy Wschodniej.

Jednocześnie spółka zaznacza, że mimo słabszego roku bieżącego, jej długoterminowy potencjał pozostaje stabilny, a działania inwestycyjne w obszarach R&D, cyfryzacji oraz rozwoju kategorii premium mają umożliwić poprawę wyników w 2026 r.

Spór cenowy z Migros i działania regulatora

Na sytuację Nivea wpływa także trwający konflikt z siecią Migros w Szwajcarii, która zarzuciła Beiersdorf stosowanie niekorzystnych warunków dostaw i zawyżonych cen w porównaniu z innymi rynkami europejskimi. Skarga doprowadziła do wszczęcia formalnego postępowania przez urząd ds. konkurencji COMCO. Postępowanie bada, czy Beiersdorf wykorzystał relatywną siłę rynkową wobec detalisty, co – jeśli zostanie potwierdzone – mogłoby skutkować sankcjami finansowymi oraz koniecznością zmiany strategii sprzedażowej w Szwajcarii.

Spór stał się szeroko komentowanym przykładem presji na producentów w okresie schłodzenia popytu. Media gospodarcze wskazują, że konsumenci i detaliści coraz częściej podważają zasadność utrzymywania podwyższonych cen z okresu inflacji, co zmusza firmy do większej przejrzystości w polityce cenowej.

Reakcja Beiersdorf: innowacje i repozycjonowanie marki

Pomimo spowolnienia, Nivea pozostaje najważniejszą marką w portfelu Beiersdorf, odpowiadając za istotną część sprzedaży w segmencie Consumer. Firma intensyfikuje prace nad repozycjonowaniem marki, koncentrując się na innowacjach produktowych, odświeżeniu kluczowych linii oraz poszerzaniu obecności w segmentach o wyższej dynamice, m.in. anti-age, pielęgnacji ciała oraz dezodorantach.

Nowe linie wprowadzone w 2025 r., w tym serie wykorzystujące technologie epigenetyczne, odnotowują dwucyfrowe wzrosty i mają stanowić fundament odbudowy pozycji marki w 2026 r. Beiersdorf zapowiada także większą elastyczność cenową oraz dostosowanie portfolio do regionalnych różnic popytowych.

Znaczenie dla rynku europejskiego, w tym Polski

Zmiany zachodzące wokół Nivea mogą wpływać na rynek unijny, szczególnie w warunkach rosnącej wrażliwości cenowej konsumentów i zwiększonej aktywności regulatorów. W Europie Zachodniej obserwuje się wyraźniejsze różnicowanie popytu, co przekłada się na silniejszą presję cenową wobec producentów i dostawców.

Dla polskiego rynku – ze względu na jego znaczenie zarówno produkcyjne, jak i sprzedażowe – może to oznaczać bardziej wymagające warunki negocjacyjne ze strony sieci handlowych oraz przesunięcia w strukturze zamówień na korzyść kategorii o wyższej marżowości. Producenci kosmetyków masowych działający w Polsce mogą również odczuć konieczność precyzyjniejszego pozycjonowania cenowego swoich produktów, zwłaszcza w segmentach, gdzie Nivea była dotychczas punktem odniesienia. Trend przesuwania popytu w stronę produktów funkcjonalnych i dermokosmetycznych będzie dodatkowo wzmacniał konkurencję o klienta w najbardziej dynamicznych obszarach rynku.