Komunikacja marketingowa w branży perfumeryjnej

Komunikacja marketingowa jest pojęciem dużo szerszym niż reklama i zupełnie innym niż sam marketing. Reklama w dużym uproszczeniu jest bezpośrednim (najczęściej) zwrotem do potencjalnych klientów, zaś marketing – nauką o rynku (często jednak ten termin jest mylony z promocją).

Jak to jest z nami, ludźmi? Słowa, które wypowiadamy, a właściwie ich treść, to tak naprawdę tylko część komunikacji. Równie ważny jest sposób, w jaki je wypowiadamy – tembr głosu czy tempo mówienia. Jak się okazuje, kluczowa jest jednak komunikacja niewerbalna – nasza mimika, postawa, a nawet ubiór. To wszystko tworzy komunikację interpersonalną sensu largo.

Wracając do tematu marketingu, reklamę możemy porównać do mówienia, podczas gdy komunikację marketingową do komunikacji międzyludzkiej w ujęciu całościowym. Dlatego w niniejszym artykule omówię zarówno przekazy reklamowe w branży perfumeryjnej, jak i inne, niewerbalne komunikaty.

Reklama

Postanowiłem rozpocząć od tej formy przekazu, ponieważ to właśnie reklama najmocniej konotuje z tytułem artykułu. Na początku przyjrzyjmy się perfumom premium i zacznijmy od reklamy telewizyjnej – ona najczęściej nadaje bieg pozostałym formom promocji. Jak wygląda taka reklama?

Zwykle mamy osobę, która jest uosobieniem zapachu czy brandu. To jest częsty, ale jednocześnie bardzo ważny zabieg. Z tą osobą ma się utożsamiać nasz potencjalny klient. Ponadto ta osoba nijako podpisuje się pod reklamowanym produktem. I tak zakładając zegarek marki Omega, możemy się poczuć jak James Bond, a używając zapachu Giorgio Armani Si niczym Cate Blanchett czy też postać, którą gra w reklamie.

Same reklamy telewizyjne czerpią garściami z technik storytellingowych – są inspirujące, pobudzające do działania. Do tego często okraszone podniosłą muzyką i pięknymi obrazami. Taka reklama potrafi w pewien sposób „natchnąć” odbiorcę, a tym samym oczywiście zachęcić go do kupna produktu.

Za telewizyjną formą idzie reszta – billboardy, plakaty, standy reklamowe, katalogi, ulotki, grafiki na Facebooku czy Instagramie. Wszystko jest spójne, aby, po pierwsze, nie było dysonansu, a po drugie, by przekaz był dodatkowo wzmocniony. Czasem idzie się dalej. Bywało, że w kinie leciała reklama i w tym samym czasie sala była „opryskiwana” zapachem. Kiedy widzowie wychodzili z sali, przed wejściem czekały już hostessy z bezpłatnymi próbkami zapachów.

Łamanie schematów

Perfumy premium są wypuszczane przez marki premium. Często brandy te opierają swój wizerunek na łamaniu schematów i zaskakiwaniu odbiorców. Tym samym i reklamy zapachów przełamują schematy.

Jako przykład mogę podać absolutnie fascynującą reklamę Lancôme Idôle, gdzie Zendaya Coleman przemierza miejską dżunglę na białym koniu, obalając przy tym archetyp rycerza mężczyzny. Tym razem to kobieta bierze sprawy w swoje ręce, a świat leży u jej stóp.

Jeżeli jesteśmy przy dżungli i łamaniu schematów, to grzechem byłoby nie wspomnieć o reklamie, której udało się zaszokować branżę marketingową. Mowa tutaj oczywiście o spocie Kenzo World, gdzie Margaret Qualley wychodzi z nudnego bankietu i oddaje się dzikiemu, spektakularnemu tańcowi w rytm szamańskiej muzyki.

Kanał przekazu a pozycjonowanie marki

Na tym właściwie kończą się różnice w przekazach marketingowych między markami premium, niszowymi i masowymi. Marki masowe raczej nie zrobią artystycznej reklamy w telewizji, zaś niszowe skupiają się na samym produkcie bardziej niż na promocji „above the line”.

Sam jednak sposób przedstawiania i opisywania produktu jest podobny, ponieważ perfumy są produktem, który powinien się kojarzyć prestiżowo właściwie zawsze. Nawet jeżeli mamy produkt lokowany na niskiej półce cenowej, to wciąż jest on kierowany do odbiorcy, który ma się czuć dobrze z tym, że używa tych perfum.

Jakie kanały i sposoby przekazu wybierane są dla danej półki? Perfumy premium znajdziemy na pewno w kanałach tradycyjnych, takich jak telewizja (oraz kino czy YouTube), billboardy i prasa (reklama prasowa, rubryki z nowościami, artykuły sponsorowane).

Perfumy niszowe są zaś promowane w magazynach skierowanych do zawężonej grupy docelowej (np. tytuły biznesowe czy modowe). Tutaj najważniejsze jest precyzyjne trafienie do ludzi, którzy nie tylko mogą być produktem zainteresowani, ale też dysponują odpowiednimi środkami na zakup. Czasami reklamę w głównej mierze sponsoruje perfumeria, w której można nabyć produkt, a nie producent.

Produkty masowe znajdziemy w prasowych działach z nowościami kosmetycznymi, gazetkach sieci drogeryjnych i czasem na billboardach.

Warto wspomnieć też o systemie sprzedaży MLM. Tutaj kluczem jest komunikacja na własnej stronie internetowej, która raczej jest skierowana do sprzedawców niż do klientów. W zależności jednak od półki cenowej produktu mogą być wykorzystywane powyżej wskazane kanały przekazu (np. reklama telewizyjna zapachów AVON).

Wszystkie ze wspomnianych wyżej grup korzystają z kanałów „below the line”, takich jak promocja sprzedaży, sponsoring, sampling, event marketing, i oczywiście materiałów POS (reklama w punktach sprzedaży).

Pewnym rozgraniczeniem będzie strategia dystrybucji. MLM to najczęściej akwizycja, zaś producenci perfum premium korzystają ze strategii marketingu pull (to drogerie zabiegają o obecność marek w asortymencie), a producenci produktów masowych ze strategii push („przepychanie” przez kanały dystrybucji, np. hurtownie).

Opowieść, która sprzedaje

„Przedłużeniem” opowieści (reklamy) o perfumach jest opis, z którym możemy się zapoznać na stronach internetowych czy też w katalogach sieci drogeryjnych. Powinien być on równie inspirujący jak reklama, ponieważ wciąż obok funkcji informacyjnej pełni funkcję perswazyjną, czyli również jest reklamą. Myślę, że w dzisiejszych czasach każdy, kto jest zainteresowany danym zapachem, najpierw go „wygoogluje”. Znalezione informacje z pewnością będą miały niemały wpływ na decyzję zakupową.

Opisy perfum napisane są zwykle kwiecistym językiem i przedstawiają pewną wizję. Opowiadają o osobie, do której są skierowane, o jej motywacjach, temperamencie, celach. Zawierają również informacje na temat nut zapachowych – głowy, serca, bazy.

Co mówi produkt?

Jak wspominałem, tak jak w komunikacji międzyludzkiej nie liczy się tylko to, co człowiek mówi, tak w komunikacji marketingowej nie tylko reklama przemawia do konsumenta. Na pewno ważny jest zapach, ale też opakowanie.

Jeżeli w komunikacji stawiamy na naturę, możemy to podkreślić, stosując drewniane wykończenia. Mamy do wyboru drewniane nasadki czy etykiety z forniru. Sam płyn perfumeryjny możemy zabarwić na kolor zielony. Kartonik może być pokryty flokiem, który imituje mech. Ogranicza nas tylko wyobraźnia… i budżet.

Jeżeli perfumy mają się wyróżniać, błyszczeć, możemy postawić na złoto. Metalizowana butelka, ciężka metalowa nasadka. Kartonik? A może warto postawić na pudełko obszyte tkaniną?

Niszowe perfumy niekiedy stawiają na proste kształty i minimum ozdobników. Tym samym mówią: „Tutaj chodzi o zapach, a nie o wygląd”.

Cena to też komunikat

Jak wykazał wybitny psycholog społeczny Robert Cialdini czasem ludzie oczekują wysokiej ceny za produkt. Przytacza on historię sklepu z pamiątkami, gdzie sprzedaż pewnego artykułu nie była, delikatnie mówiąc, powalająca. Pracownik przez pomyłkę zwiększył cenę – i to znacznie. I nagle towar się wyprzedał*.

Aby jeszcze lepiej to zobrazować, przypomnij sobie, kiedy ostatnio chciałeś kupić komuś butelkę wina lub whisky. Zapewne miało ileś kosztować. Kupiłbyś świetne wino w cenie 15 zł na prezent? Pewnie nie. Bo nie sugerujesz się tylko jakością. W uproszczeniu cena pokazuje, że ci zależy.

I tutaj przechodzimy do clou. Cena w pewien sposób komunikuje wartość. Perfumy niszowe kosztują czasem nawet 1 tys. zł.

Ci, których na to stać, a do tego chcą się poczuć wyjątkowo – kupią je. Jednak, jeżeli ten sam produkt kosztowałby 50 zł – zapewne te osoby już by nie dokonały zakupu.

Dodatki

Produkt, oprócz tego, że jest komunikatem, ma również dodatkowe miejsca na przekaz. Na kartoniku poza oznakowaniem wymaganym przepisami możemy przecież coś napisać. Przemówić do klienta. Zachęcić do zakupu lub podziękować za zakup. Coraz częściej na opakowaniu są podane nuty zapachowe.

Ponadto do kartonika możemy włożyć inserty, za pomocą których również możemy się zwrócić do nabywcy. Najczęściej taki insert nie jest kosztowny, a może w znaczący sposób podkreślić prestiż.

Spójność przede wszystkim

Kolejny raz wróćmy do komunikacji interpersonalnej. Na pewno poznałeś kiedyś kogoś, kto był w porządku, ale coś w nim nie grało. Jest duża szansa, że przyczyną był brak spójności. Komunikacja werbalna i niewerbalna powinny się nie tyle uzupełniać, co wzajemnie podkreślać. Jeżeli ktoś mówi, że mu na czymś zależy, to nie wzrusza ramionami.

Podobnie jest w marketingu. Jeżeli produkt jest niewiarygodnie ekskluzywny, to nie walczysz ceną. Jeżeli w reklamie mówisz o łamaniu schematów, to dobrze jak sam produkt będzie te schematy przełamywał. Jeżeli będziesz niespójny, może powstać dysonans. Jednak jeżeli wszystko będzie do siebie pasowało, osiągniesz efekt synergii.

Podsumowanie

Komunikacja marketingowa w branży perfumeryjnej w większości przypadków ma za zadanie ukazać jakość i prestiż produktów – nawet w przypadku tańszego asortymentu. Ważne jest, aby przekaz był spójny na wszystkich polach, poczynając od reklamy telewizyjnej, poprzez opisy na stronach drogerii, a kończąc na opakowaniu.

Myślę, że w najbliższym czasie nie będzie rewolucji w promocji perfum – oprócz kreacji mających na celu stricte przełamanie konwenansów. Tych faktycznie może być coraz więcej, ponieważ z biegiem czasu to zwyczajne może się opatrzeć. Myślę, że tutaj pole do popisu mają perfumy niszowe.

Na znaczeniu mogą przybrać również nowe kanały przekazu. Tutaj można postawić na doświadczenia, tak jak w podanym przykładzie kina. Myślę, że sporo do powiedzenia będzie miała branża wirtualnej rzeczywistości. Na pewno trzeba śledzić nowinki i cały czas się edukować, aby w odpowiednim czasie dostrzec szansę i potrafić ją wykorzystać.

Bibliografia

* Robert Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, przeł. Bogdan Wojciszke, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 1996.

Mikołaj Buczyński
AromaPartners
(marka usługowa City Cosmetics Sp. z o.o.)

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 2/2020