Jak skutecznie budować relacje z klientem w wielu kanałach – klucz do sukcesu w erze transformacji cyfrowej w branży beauty

W obliczu dynamicznej transformacji cyfrowej zachowania konsumenckie uległy istotnym przeobrażeniom. Wzrost adopcji technologii cyfrowych sprawił, że oczekiwania wobec marek kosmetycznych są dziś wyższe niż kiedykolwiek wcześniej. Klienci poruszają się płynnie między kanałami online i offline — przeglądają produkty na smartfonach, czytają recenzje, porównują ceny i oczekują dostępności oraz jakości obsługi niezależnie od punktu styku z marką.
Szczególny wpływ na te zmiany wywiera pokolenie Z — konsumenci urodzeni w erze cyfrowej, którzy od marek oczekują nie tylko funkcjonalności, ale także autentyczności i szybkości reakcji. Ich decyzje zakupowe są silnie uzależnione od rekomendacji społeczności, treści generowanych przez użytkowników oraz obecności marki w mediach społecznościowych — zwłaszcza w formatach wideo i live.

W rezultacie, firmy z branży beauty muszą zapewnić spójne doświadczenie zakupowe w każdym kanale — od mediów społecznościowych, przez e-commerce, po sklepy stacjonarne i kontakt z konsultantami. Wielokanałowość (omnichannel) przestaje być opcją — to fundament budowania lojalności, zwiększania wartości klienta i utrzymywania przewagi konkurencyjnej.

Wyzwania w strategii omnichannel

Zachowanie spójności wielokanałowej to zdolność marki do zapewnienia klientowi w pełni zintegrowanego i płynnego doświadczenia zakupowego — niezależnie od tego, gdzie rozpoczyna on swoją podróż zakupową i w jakim kanale ją kończy. W praktyce oznacza to nie tylko obecność w wielu kanałach, ale głęboką synchronizację w zakresie danych, komunikacji, ustalania cen, doboru asortymentu i obsługi posprzedażowej — tak, aby klient miał poczucie spójności i ciągłości relacji z marką.

W branży beauty, gdzie doświadczenie zakupowe często wykracza poza sam produkt — obejmując elementy emocjonalne, estetyczne i zmysłowe — realizacja strategii wielokanałowej wymaga nie tylko nowoczesnych narzędzi, ale przede wszystkim kultury organizacyjnej zdolnej do adaptacji.

Jednym z głównych wyzwań we wdrażaniu strategii omnichannel jest rosnąca złożoność ścieżek zakupowych. Klienci poruszają się dziś nieliniowo — wybierając pomiędzy aplikacjami mobilnymi, social mediami, stronami internetowymi i fizycznymi punktami sprzedaży. Tradycyjne metody mapowania ścieżki zakupowej klienta stają się przez to mało precyzyjne, a optymalizacja doświadczenia klienta wymaga znacznie bardziej zaawansowanego podejścia.

Dodatkową barierą jest wciąż silnie zakorzeniona w wielu firmach mentalność „offline-first”. Wiele firm kosmetycznych — zwłaszcza tych z długoletnią historią i siecią sprzedaży detalicznej — nadal funkcjonuje według logiki, w której kanał offline jest dominującym punktem odniesienia. W firmach brakuje dedykowanych zespołów odpowiedzialnych za omnichannel, a zespoły sprzedaży offline i online funkcjonują równolegle — bez współpracy i wspólnych celów. Często pojawia się też problem niespójnych systemów premiowych, które faworyzują kanał tradycyjny, a nie wspierają transferu klientów między działami.

Wyzwanie stanowi również ograniczone przygotowanie zespołów sprzedażowych do pracy z klientem cyfrowym. Brakuje odpowiednich szkoleń, narzędzi i procesów wspierających sprzedaż online, a niektórzy pracownicy nie identyfikują się z nową strategią sprzedaży wielokanałowej.

Kolejnym aspektem są ograniczenia wynikające z natury samych produktów. W branży beauty istnieje wiele kategorii (np., zapachy, kosmetyki kolorowe, pielęgnacja dermokosmetyczna), które wymagają kontaktu fizycznego, testów, konsultacji. Przekazanie wszystkich cech produktu w formie cyfrowej jest wyzwaniem. To wymusza hybrydowe rozwiązania: np., konsultacje live z doradcą, wirtualne lustra, testery wysyłkowe. Marki, które potrafią zrekompensować fizyczność technologią — zyskują przewagę konkurencyjną na rynku.

Wreszcie, dużym problemem pozostaje fragmentacja danych. Dane o klientach, ich zachowaniach i preferencjach są rozproszone w wielu systemach — od POS-ów, przez CRM, po social media. Ich integracja w jeden spójny profil klienta jest trudna i kosztowna, a bez niej personalizacja doświadczenia i dostosowywanie ofert pozostają ograniczone. Firmy, które chcą skutecznie rozwijać strategię wielokanałową, muszą inwestować w platformy do zarządzania jakością danych oraz automatyzację analityki.

Dobre praktyki z rynku

W odpowiedzi na powyższe wyzwania, rynek kosmetyczny dynamicznie ewoluuje, wyznaczając nowe kierunki rozwoju, które mają na celu zwiększenie synergii międzykanałowej marek. Widoczny jest wyraźny zwrot w stronę zintegrowanych doświadczeń, w których technologia nie tylko wspiera sprzedaż, ale też buduje zaangażowanie i lojalność. Szczególnie istotne staje się projektowanie podróży klienta w taki sposób, aby minimalizować jego wysiłek i ryzyko niezadowolenia z zakupu — co nabiera znaczenia w obliczu rosnącej świadomości konsumentów w zakresie zdrowia i potrzeb skóry.

Jak wynika z badania Euromonitor Voice of the Consumer: Health and Nutrition Survey (2024), aż 45% respondentów deklaruje umiarkowane lub wysokie zaniepokojenie stanem zdrowia swojej skóry. Konsumenci coraz lepiej rozumieją konkretne problemy skórne i szukają prostych, skutecznych metod ich rozwiązania. Zamiast kupować i testować wiele produktów — co generuje frustrację i koszty — oczekują spersonalizowanego doradztwa, które ułatwi im dobór właściwej pielęgnacji. To właśnie w tym obszarze technologie oparte na sztucznej inteligencji odgrywają dziś kluczową rolę w budowaniu zaufania i ułatwianiu procesu decyzyjnego.

Sephora, będąca globalnym liderem transformacji cyfrowej w branży kosmetycznej, z sukcesem wykorzystuje technologię rozszerzonej rzeczywistości (AR) w swoich aplikacjach mobilnych. Klienci mogą testować produkty w czasie rzeczywistym, korzystając z funkcji wirtualnego makijażu, co przekłada się na większe poczucie pewności i mniejszy odsetek porzuconych koszyków.

Z kolei Estée Lauder rozwija współpracę z Microsoftem nad wspólnym projektem opartym na sztucznej inteligencji. Celem jest nie tylko personalizacja komunikacji, ale także szybsze reagowanie na trendy rynkowe i optymalizacja kampanii marketingowych w oparciu o ogromne bazy danych produktów i składników. To kolejny krok w stronę inteligentnego zarządzania relacją z klientem, gdzie analityka predykcyjna wspiera działania handlowe i wizerunkowe w czasie rzeczywistym.

Dr Irena Eris to jeden z liderów transformacji cyfrowej na rodzimym rynku — marka konsekwentnie inwestuje w rozwój rozwiązań, które łączą świat offline z online. Klientki korzystające z usług diagnostycznych w salonach firmowych otrzymują zintegrowane rekomendacje produktowe, które są dostępne także na ich indywidualnym koncie online. Możliwość kontynuacji zaleceń pielęgnacyjnych w e-sklepie czy aplikacji mobilnej jest odpowiedzią na rosnącą potrzebę personalizacji i wygody. Podobnie działa Lirene, należąca do Grupy Eris, która wprowadziła innowacyjny system quizów pielęgnacyjnych.

Jak skutecznie wdrożyć strategię omnichannel?

Jednym z kluczowych czynników skutecznej implementacji strategii omnichannel jest odpowiednie zrozumienie preferencji i zachowań zakupowych klientów. Aby to było możliwe, niezbędne jest nie tylko odpowiednie zbieranie, ale również integracja danych pochodzących z różnych źródeł, w tym różnych kanałów sprzedaży. Informacje sprzedażowe, marketingowe oraz dane dotyczące aktywności klientów powinny być na bieżąco pozyskiwane i gromadzone w jednym spójnym systemie. Pozwoli to na dokładne zmapowanie ścieżki klienta, identyfikację kluczowych punktów styku oraz dogłębne poznanie preferencji zakupowych, w tym skłonności do zapłaty w różnych kanałach czy reakcji na poszczególne przekazy marketingowe.

Zgromadzone i odpowiednio przeanalizowane dane umożliwią segmentację klientów na grupy o zbliżonych parametrach i zachowaniach zakupowych. To z kolei pozwoli odpowiednio dostosować strategię sprzedażową, ofertę produktową oraz komunikację marketingową do specyfiki poszczególnych segmentów. Współczesne narzędzia analityczne pozwalają nawet na bardziej granularne podejście, umożliwiające stworzenie widoku klienta 360° i personalizację doświadczeń na indywidualnym poziomie.

Mając pełne informacje o klientach, należy odpowiednio dostosować strategię wielokanałową, aby była ona spójna nie tylko z oczekiwaniami konsumentów, ale również z celami biznesowymi organizacji. Podstawowym założeniem omnichannel jest zapewnienie klientowi spójnych doświadczeń zakupowych w każdym kanale. W praktyce utrzymanie jednakowej oferty produktowej i cenowej w każdym z kanałów nie zawsze jest najlepszą strategią i może wymagać dodatkowych nakładów inwestycyjnych. Należy zatem odpowiednio zarządzać polityką cenowo-asortymentową, by na tyle ile to możliwe być spójnym z omnichannel i jednocześnie realizować cele sprzedażowe.

Przede wszystkim należy określić założenia strategiczne każdego z kanałów. Należy jasno zdefiniować, jakie są główne cele biznesowe każdego z nich — czy priorytetem jest pozyskiwanie klientów i zwiększanie udziałów rynkowych, lojalizacja konsumentów czy maksymalizacja zysków. Równie istotne jest zaplanowanie rozwoju kanałów w czasie, a więc określenie, jaki udział w całkowitej sprzedaży powinien przypadać na poszczególne kanały w średnim i długim okresie. Kluczowe znaczenie ma także opracowanie relacji między kanałami — tak, aby wzajemnie się uzupełniały i wspierały. Przykładowo, komunikaty w kanałach online mogą służyć do pozyskiwania klientów i zachęcać do odwiedzin w sklepach stacjonarnych, podczas gdy placówki fizyczne mogą stawiać na zwiększanie zawartości koszyka.

Kolejnym krokiem w budowaniu skutecznej strategii omnichannel jest odpowiedni dobór asortymentu do kanału. Organizacje często decydują się oferować te same produkty we wszystkich kanałach, co nie zawsze jest optymalnym rozwiązaniem. Po pierwsze, wiąże się to z wysokimi kosztami dystrybucji, zwłaszcza w przypadku produktów o niskich wolumenach. Po drugie, takie rozwiązanie nie pozwala w pełni wykorzystać różnic w skłonności do zapłaty klientów w różnych kanałach. Na przykład w segmencie masowym warto oferować produkty podstawowe w przystępnych cenach, podczas gdy w segmencie drogeryjnym możemy postawić na bardziej specjalistyczne produkty premium, które odpowiadają wymaganiom bardziej zamożnych klientów. Kluczowe jest zatem, aby dla każdego produktu wybrać priorytetowy kanał sprzedaży, a dopiero w dalszej kolejności ustalić, czy i w jaki sposób zarządzać produktem w innych kanałach.

Spójne doświadczenia klienta to też spójne ceny w różnych kanałach sprzedaży. Jednak czy zawsze jest to optymalne rozwiązanie? Aby podjąć decyzje czy ceny powinny być ujednolicone między kanałami sprzedaży i na jakiej części asortymentu, należy oszacować ryzyka i korzyści. Klienci negatywnie odbierają sytuację, gdy zauważają różnice w cenach między kanałami, zwłaszcza gdy cena w kanale, w którym dokonywany jest zakup jest wyższa – co może skutkować poczuciem straty i negatywnie wpłynąć na wizerunek marki. Z drugiej strony, wrażliwość cenowa na konkretne produkty może różnić się znacząco w zależności od kanału. Przykładowo, w kanale online wrażliwość na cenę bywa większa, ponieważ klienci mogą w łatwy sposób porównać ceny od różnych dostawców. Zakupy w sklepach stacjonarnych często są bardziej impulsywne, a klienci są mniej skłonni do porównywania cen i mniej wrażliwi cenowo. Nadrzędną regułą jest zatem ustalenie ceny dla produktu w kanale priorytetowym, a następnie zdecydowanie czy i jak różnicować ceny w innych kanałach.

Omnichannel daje bardzo duże możliwości dotarcia do klienta, co znacząco zwiększa efektywność promocji oraz wpływa na skuteczność programów lojalnościowych. Poprzez integrację różnych kanałów, programy lojalnościowe mają jeszcze większą siłę oddziaływania, pomagając nie tylko utrzymać klienta, ale także zachęcając go do kolejnych zakupów. Wspomniane mechanizmy można wykorzystać, by sprostać wyzwaniom związanym ze sprzedażą online produktów, które wymagają wypróbowania przed zakupem. Odpowiednio zaplanowane oferty oraz komunikaty w aplikacjach mobilnych czy na stronach internetowych mogą zachęcić klientów do odwiedzenia sklepu stacjonarnego. Z kolei, spersonalizowane oferty oparte na historii zakupowej klientów pomogą ich utrzymać, zwiększając szansę na kolejne zakupy, np., w kanale online, zamiast u konkurencji.

Skuteczna implementacja omnichannel wymaga zachowania spójności między kanałami na wielu poziomach. Dotyczy to nie tylko doświadczeń klientów, ale także wspomnianej wcześniej integracji danych i systemów. Co więcej, integracja między kanałami powinna nastąpić również na poziomie organizacyjnym, zgodnie z zasadą „jeden klient, jeden zespół”. Jednostki organizacyjne specjalizujące się w określonych kanałach czy obszarach biznesu, powinny ze sobą aktywnie współpracować. W związku z tym planowanie działań musi uwzględniać cele wszystkich kanałów, a stosowane narzędzia i procesy w organizacji powinny być zintegrowane, by umożliwić ich skuteczną realizację.

Podsumowanie

Współczesny klient korzysta z różnych kanałów sprzedaży, co stwarza ogromne możliwości dla branży kosmetycznej. Poprzez omnichannel, łatwiej jest dotrzeć do klienta, informować go o nowościach, a także zwiększać jego lojalność oferując ulubione produkty w atrakcyjnych cenach. Z drugiej strony, specyfika produktów kosmetycznych wiąże się z pewnymi wyzwaniami w sprzedaży online. Wymaga to od firm zaawansowanych rozwiązań, które możliwie najlepiej odwzorowują doświadczenia zakupowe w sklepach stacjonarnych. Równocześnie konieczne jest przemyślane tworzenie ofert i komunikatów, by kontrolować ruch w każdym z kanałów. Aby skutecznie zarządzać omnichannel, należy przygotować odpowiednie fundamenty w zakresie danych, systemów i organizacji oraz wypracować strategię umożliwiająca efektywną realizację celów biznesowych.