Świat Przemysłu Kosmetycznego: Jak przewiduje Pani trendy w promocji marek kosmetycznych w 2023 roku? Na co będą stawiali producenci i dystrybutorzy – na media społecznościowe, tradycyjne, promocję w punkcie sprzedaży?
Agnieszka Nowakowska: Zdecydowanie postawią na połączenie tych kanałów – i to, jak pokazują ostatnie lata – jest najbardziej efektywna taktyka. Optymalnym rozwiązaniem w przypadku branży beauty jest sprzężenie komunikacji w mediach społecznościowych, portalach i prasie drukowanej. W ten sposób maksymalizujemy dotarcie do potencjalnych klientów z komunikatem o cechach produktu, a także z zachętą do zakupu. To przekłada się na sprzedaż, a przecież o to finalnie chodzi w komunikacji marki beauty.
Proporcje zależą oczywiście od strategii komunikacji poszczególnych marek i ich charakterystyki. W zależności od grupy odbiorców danego produktu lub linii, jego cech unikalnych, czyli tzw. USP, a także kanałów dystrybucji, przeważały będą media społecznościowe lub media tradycyjne – czyli prasa drukowana i portale lifestylowe. Rynek pokazuje, że maksymalizacja efektywności leży w inwestycji w oba obszary jednocześnie. A zatem na pytanie „co będzie istotnym kierunkiem marketingowym w nadchodzącym roku”, zdecydowanie odpowiem – dywersyfikacja kanałów komunikacji.
ŚPK: Wspomniała Pani o strategii komunikacji marki. Co to takiego i dlaczego ma decydujące znaczenie w branży kosmetycznej?
AN: Nie tylko w kosmetycznej – mogę powiedzieć, że absolutnie w każdej. „Strategia komunikacji marki” brzmi obco, bardzo teoretycznie, a to czysta praktyka. Co więcej, ta praktyka przekłada się 1:1 na zyski. Rzecz w tym, by tworząc markę (lub, jak w przypadku agencji PR lub marketingowych, dostając zadanie jej promocji) przeanalizować ją skrupulatnie, rozłożyć na drobne elementy, a dopiero na samym końcu chwytać za narzędzia. Dlaczego? Ponieważ pozwala to na dostosowanie działań, kanałów komunikacji, a przede wszystkim, budżetu do potrzeb. Tak, żeby każda złotówka wydana na promocję, wracała w postaci słupków sprzedaży. Co należy zidentyfikować? Grupy docelowe, wyróżniki marki (USP), key messages a przede wszystkim cele. Z doświadczoną agencją PR producent lub dystrybutor kosmetyków scharakteryzuje je bez problemu.
Z mojej praktyki wynika, że klienci często przychodzą do agencji z prośbą: „proszę zrobić nam kampanię na Instagramie” lub „zróbmy konkurs w portalu lifestylowym” bez wskazania, co chcieliby w ten sposób osiągnąć i bez długofalowego spojrzenia. To błąd. Każda aktywność w mediach powinna być skrupulatnie zaplanowana po przeanalizowaniu samej marki, ale także celów, jakie chcemy zrealizować. Wybór mediów społecznościowych, grafik, tematyki konkursowej to dopiero krok numer dwa. Takie postępowanie jest gwarantem optymalizacji budżetu, czyli – mówiąc w skrócie – przeznaczenia pieniędzy dokładnie na to, co przyniesie zysk.
ŚPK: Jak wybrać medium społecznościowe, które najlepiej wpłynie na sprzedaż kosmetyku lub usługi kosmetycznej?
Tu kluczową rolę odgrywa sama charakterystyka produktu. Obecnie mamy do dyspozycji kilka wiodących mediów społecznościowych. Niekwestionowany lider – Instagram, wschodzący (a raczej powinnam powiedzieć „wchodzący jak burza”) TikTok, Facebook o tendencji spadkowej, ale wciąż bardzo aktywnych grupach tematycznych i LinkedIn, czyli medium stricte biznesowe.
W przypadku marek beauty kierowanych do odbiorców indywidualnych od kilku lat kluczową rolę w promocji odgrywa Instagram. Posiadanie profilu marki i prowadzenie działań promocyjnych to absolutny must-have. Wciąż rośnie także liczba współprac z influencerami. Tu jedną z większych zalet jest łatwość optymalizacji budżetu, jaki przeznaczamy. Możemy bowiem współpracować z influencerami posiadającymi profile o bardzo wysokich zasięgach, a także średnozasięgowymi (czyli mającymi np. 15-30 tys. followersów). Jesteśmy w stanie dowolnie zmieniać liczbę promocyjnych, płatnych wpisów. Możliwa jest także influencerska współpraca barterowa. Ta elastyczność jest bardzo ważna. Czy profesjonalna promocja w mediach społecznościowych jest dostępna dla producentów nie dysponujących jeszcze dużymi budżetami? Oczywiście, że tak. To wielka zaleta promocji w mediach społecznościowych.
Nie należy zapominać także o TikToku, który otworzył świat beauty na nowe formy przekazu promocyjnego – czyli filmy oraz content humorystyczny, kontekstowy. W 2023 roku należy zdecydowanie spodziewać się rozkwitu TikToka i dalszej ekspansji na rynku kosmetycznym. Jeśli chodzi o marki specjalistyczne oraz te skierowane do starszej grupy wiekowej – nadal przydatny pozostaje Facebook, z uwagi na zamknięte grupy tematyczne, które dają przestrzeń do rozwoju komunikacji eksperckiej.
ŚPK: Wspomniała Pani o zróżnicowaniu kanałów komunikacji, o strategii i doborze mediów społecznościowych. Co jeszcze jest kluczowe, jeśli chodzi o skuteczną promocję marek kosmetycznych?
AN: Jeśli miałabym wymienić jeszcze jedną rzecz, która ma znaczne przełożenie na efektywność działań PR, wskazałabym na Story. Branża beauty charakteryzuje się ekstremalnie wysoką konkurencją w każdej niemal specjalizacji. Kluczem do wsparcia sprzedaży w przemyśle kosmetycznym jest wyróżnienie spośród podobnych marek. Żeby to zrobić, w mediach (tradycyjnych i społecznościowych) pokazujemy nie tylko cechy, funkcjonalność danego kosmetyku, ale także historię, którą ze sobą niesie. A więc marka to nie tylko produkt, który kupujemy w danym celu (np. przeciwzmarszczkowy czy przeciwłupieżowy), ale także obietnica spełnienia marzeń lub uczestnictwa w danej historii.
ŚPK: Co to znaczy, że PR marki kosmetycznej jest efektywny? Jak to ocenić i czego oczekiwać od agencji?
AN: Po pierwsze, należy oczekiwać konkretów. Działania PR są bardzo wymierne. Jak? Przede wszystkim, poprzez ocenę obecności produktu w mediach. Należy mieć tu na uwadze zarówno ocenę ilościową, jak i jakościową. A zatem – jak często produkt pojawia się w mediach i – oczywiście – czy są to media czytane przez naszą grupę docelową, czyli potencjalnych klientów. Media społecznościowe z kolei bezpośrednio pokazują nam zasięgi, udostępnienia i inne reakcje pod postami. Tu efektywność niejako mierzy się sama.
Po drugie, od Agencji należy oczekiwać wypracowanych relacji z mediami. Dobra agencja to taka, która pracuje w symbiozie z dziennikarzami. Po trzecie, i ekstremalnie ważne, powinniśmy oczekiwać otwartej komunikacji na linii Agencja PR – Klient. Celem współdziałania jest zbudowanie wizerunku produktu i maksymalizacja sprzedaży, ale podłożem powinna być otwartość i zaangażowanie z dwóch stron.
ŚPK: Podsumowując, jaki kanał będzie najistotniejszy 2023 roku dla promocji marek kosmetycznych – media społecznościowe, portale, czy prasa drukowana?
AN: Absolutnie kluczem do efektywności działań wizerunkowych i wsparcia sprzedaży będzie oparcie komunikacji na wszystkich trzech filarach jednocześnie. Wyjątkiem są marki skierowane do bardzo młodych odbiorców – ich promocja będzie koncentrowała się w mediach społecznościowych, z akcentem na TikToka i Instagram.
ŚPK: Dziękuję
AN: Dziękuję bardzo.
