Koreańska pielęgnacja w polskiej kosmetyczce

Kosmetyki koreańskie podbiły serca wielu Polek i nie ulega wątpliwości, że nie jest to kwestia przypadku czy chwilowej mody. Na ich sukces złożyło się wiele czynników: charakterystyczny koncept pielęgnacyjny, filozofia piękna i zdrowia skóry, egzotyka produktów pochodzących z drugiego końca świata, odmienność od znanych nam europejskich rozwiązań, przemyślany marketing, interesujące postaci oraz innowacyjne podejście do recepturowania. To jednak tylko fragment znacznie większej układanki. Temat koreańskiej pielęgnacji jest na tyle szeroki, że z powodzeniem można by poświęcić mu obszerną publikację, a nawet książkę. W tym artykule przyjrzymy się jednak kilku wybranym aspektom, przede wszystkim z perspektywy recepturowej.

Okiem technologa – spojrzenie ogólne

Co jako pierwsze zwraca uwagę, gdy przyglądamy się koreańskim markom kosmetycznym? Przede wszystkim wyraźne skupienie na dwóch obszarach: niedoskonałościach i problemach trądzikowych oraz pielęgnacji anti-aging. Kolejnym istotnym elementem jest nacisk na skuteczność. W recepturach często pojawiają się składniki stosowane w wysokich stężeniach, których zadaniem jest zapewnienie wyraźnych i stosunkowo szybko zauważalnych efektów. Koreańskie podejście nie unika również wieloskładnikowości – receptury mają odpowiadać na konkretne potrzeby skóry i dostarczać jej możliwie szerokiego spektrum korzyści. Trzecim elementem, którego nie sposób pominąć, jest sensoryka. W koreańskich kosmetykach odgrywa ona niezwykle ważną rolę. Liczy się nie tylko to, co produkt robi ze skórą, ale również to, jakie odczucia towarzyszą jego stosowaniu. Dlatego koreańscy formulanci chętnie sięgają po surowce pozwalające, uzyskać charakterystyczne, często wręcz niezwykłe tekstury i wykończenie. Naturalność nie zawsze jest tu nadrzędnym kryterium – jeśli określony składnik pozwala osiągnąć pożądany efekt sensoryczny, jego zastosowanie może być w pełni uzasadnione.

Czym różni się koreański styl formulacyjny  od europejskiego?

Na początku warto podkreślić, że cel jest w obu przypadkach bardzo podobny: stworzenie produktu, który będzie skuteczny, bezpieczny i zapewni skórze widoczne korzyści. Różnica tkwi przede wszystkim w sposobie dochodzenia do tego celu – w po­dejściu do formulacji, komunikacji składników oraz budowania całego doświadczenia związanego z produktem. Co ciekawe, zaplecze surowcowe Azji i Europy w dużej mierze się przenika. Współczesny rynek surowców kosmetycznych jest globalny, a producenci z obu regionów wzajemnie korzystają ze swoich innowacji. Geograficzna odległość ma dziś znacznie mniejsze znaczenie niż jeszcze kilkanaście lat temu. Dlatego w koreańskich recepturach bez trudu znajdziemy surowce produkowane w Euro-pie, podobnie jak europejskie marki coraz chętniej sięgają po składniki opracowane i produkowane w Azji. O różnicach między koreańskim a europejskim stylem formulacyjnym decyduje więc nie tyle sam dostęp do surowców, ile przede wszystkim sposób ich wykorzystania, łączenia i przedstawienia konsumentowi.

Patrząc bardzo ogólnie, można zauważyć, że styl wielu koreań­skich marek opiera się na wyrazistym tzw. hero składniku – sub­stancji, której przypisuje się główne działanie produktu i wokół której budowana jest jego komunikacja. Oczywiście istnieją również marki stosujące zupełnie inne podejście, jednak pełna analiza wszystkich modeli komunikacyjnych wymagałaby znacz­nie szerszego opracowania. Koreańskie kosmetyki można więc w pewnym uproszczeniu uporządkować według czytelnego klucza, łączącego określone działanie z rozpoznawalnymi i od lat obecnymi w kosmetologii składnikami:

• wygładzenie i niedoskonałości – niacynamid, kwas azelaino­wy, drzewko herbaciane
• anti-wrinkle – retinol/retinal i peptydy
• moisturizing – kwas hialuronowy i kolagen
• przebarwienia i glow – witamina C, glutation, niacynamid
• redukcja zaczerwienienia – wąkrotka i pantenol
• bariera skórna – ceramidy
• lifting – PDRN, peptydy

Taki sposób konstruowania produktu jest niezwykle czytelny dla konsumenta: jeden składnik lub grupa składników staje się jego głównym bohaterem, a pozostałe elementy receptury wspie­rają deklarowane działanie.

Równie interesująca jest sama konstrukcja formulacji. W wielu koreańskich produktach można dostrzec powtarzające się roz­wiązania recepturowe, które pozwalają jednocześnie osiągnąć kilka kluczowych, wysoko cenionych przez konsumentów cech. Należą do nich przede wszystkim przyjemna i charakterystyczna sensoryka, odpowiednia stabilność produktu w czasie, długo­trwałe nawilżenie, ograniczenie widoczności rumienia oraz od­czuwalne działanie pielęgnacyjne. To właśnie umiejętne połą­czenie tych elementów sprawia, że koreańska formulacja nie koncentruje się wyłącznie na samym składniku aktywnym. Rów-nie ważne staje się to, jak produkt zachowuje się na skórze, jak jest odbierany podczas aplikacji i jakie doświadczenie pozosta­wia po zastosowaniu.

Oto ulubiony przez koreańskich formulatorów układ surowcowy:

1. Kluczowy składnik marketingu i skuteczności (który nieko­niecznie jest nowością) użyty w odpowiednim stężeniu, często dość wysokim, aby efekty były szybko zauważalne.

2. Obudowanie surowcami nawilżającymi o głębokim działaniu, należącymi do rodziny glikoli (dyżurny jest glikol butylenowy, a następnie stłoczone w różnych proporcjach: glikol propyleno­wy, pentylenowy, heksylenowy i propanediol).

3. Obudowanie składnikami łagodzącymi.

4. Stabilizacja i przyjemna konsystencja dwoma lub trzema zagęstnikami akrylanowymi.

5. Wykończenie welwetowym elastomerem silikonowym, dime­tikonem i bardzo lekkim emolientem (jeśli jest to emulsja).

W Europie produkty często konstruuje się nieco inaczej. Za­miast koncentrować komunikację wokół jednego hero składnika, marki chętnie budują całe kompleksy składników aktywnych, które stają się istotnym elementem zarówno koncepcji produktu, jak i jego komunikacji marketingowej. Składniki bywają dobie­rane nie tylko ze względu na swoje właściwości, ale również pod kątem spójności z wizualnym językiem marki. Przykładem mogą być ekstrakty roślinne, których kolor koresponduje z charak­terystycznym kolorem opakowania czy identyfikacji wizualnej produktu. Innym popularnym rozwiązaniem jest wyeksponowa­nie na etykiecie dwóch–trzech kluczowych składników wraz z deklarowanym stężeniem. W europejskiej branży kosmetycznej wciąż obserwujemy również swoisty wyścig surowcowy – po­szukiwanie kolejnych, bardziej innowacyjnych, unikalnych czy „mocniejszych” składników, które pozwolą produktowi wyróż­nić się na tle konkurencji. Oczekiwanie klientów na nowości jest podsycane na różne sposoby:

• przez oleje i ekstrakty z dalekich regionów świata: Nowa Ze-landia, Argentyna, Japonia
• koncepcje kompleksów aktywnych o różnym działaniu, np. przeciwtrądzikowym
• coraz wyższe stężenia składników (30% witaminy C, 50% mocznika)
• szybkie wdrażanie nowych składników przez wiele marek jednocześnie, które szybko wychodzą z mody (są jak fajer­werki, np. witamina B12, bakuchiol, egzosomy)
• poszczególne marki próbując się wyróżnić, stosują negatyw­ny marketing – dyskredytują składniki, które subiektywnie uważają za negatywne lub szkodliwe, a które są bezpieczne i dopuszczone do użycia przez rozporządzenie o produktach kosmetycznych (np. Cocamidopropyl Betaine, silikony)

W tym kontekście technolodzy i marketingowcy mają ogromne, ale bardzo trudne pole do popisu.

Naturalność

W Europie i w Polsce, naturalność odgrywa bardzo istotną rolę w projektowaniu produktów kosmetycznych. Na rynku koreań­skim ten kierunek nie jest eksponowany w tak jednoznaczny sposób. Duże znaczenie mają tam również skuteczność produktu, jego sensoryka oraz praktyczność stosowania.

Nie oznacza to jednak, że kosmetyki o wysokim stopniu natu­ralności są w Korei rzadkością. Na targach Cosmobeauty Seoul można zobaczyć wiele nieco mniejszych firm, których jeszcze w Polsce nie znamy, ale można śmiało powiedzieć, że większość z nich miała w swojej ofercie produkty o wysokim stopniu natu­ralności [obserwacja własna autorki]. Firmy, którym udało się wejść na rynki zagraniczne, w tym do Polski, mają wypracowany kompromis między tym, co naturalne, a tym, co przyjemne sen­soryczne i praktyczne w użyciu.

Na podstawie asortymentu drogerii w dziale pielęgnacji koreań­skiej oraz własnych obserwacji autorki można wysnuć następu­jący wniosek: Polki chętnie przyjęły i wdrożyły produkty do mycia, toniki, różne serum, wilgotne płatki i maski. Jednak w znacznie mniejszym stopniu przyjęły emulsje, czyli kremy. Najprawdo-podobniej wynika to z różnicy w potrzebach i zachowaniu skóry. Dla młodej cery trądzikowej kremożele redukujące niedoskona­łości będą strzałem w dziesiątkę, jednak dla dojrzałej skóry nawet kremy liftingujące są zbyt lekkie.

Uwaga na niacynamid

Warto zwrócić uwagę na fakt wszechobecności niacynamidu w kosmetykach z Korei. Jest to ważne w kontekście wielu warstw różnych kosmetyków i ilości niacynamidu nagromadzonego na powierzchni skóry. Nie jesteśmy w stanie ocenić jego rzeczywi­stego stężenia, a zatem i bezpieczeństwa. Może to doprowadzić do sytuacji, w której zamiast pomóc, spowoduje podrażnienie. Niacynamid ze względu na swoje szerokie dobroczynne dzia­łanie

pielęgnacyjne stosowany jest jako czynnik wzmacniający efekty wielu formulacji. Analiza składów potwierdza ten fakt: nawet jeśli na etykiecie produktu nie ma wymienionego surowca jako elementu marketingowego, to z dużym prawdopodobień­stwem znajduje się on w Ingredients.

Ulubione postaci kosmetyków

Nie będzie przesadą powiedzenie, że pierwsze skrzypce w pie­lęgnacji koreańskiej grają szeroko pojęte maski w płachcie. Widać to w Korei i widać to w Polsce, gdzie wielkość regału samych tylko masek rozmiarem niemal odpowiada regałowi z pielęgnacją włosów. Na drugim miejscu znajdują się serum – chodzi o jednofazowe serum na bazie wody, nie emulsje. Na trzecim miejscu znajdują się pianki i żele do mycia twarzy.Na czwartym miejscu znajdują się podkłady z poduszeczką.Na piątym miejscu znajdują się kremy z filtrami przeciwsłonecz­nymi – aktualnie na topie są hybrydy, kremy UV deklarujące dodatkowe działanie: nawilżanie, łagodzenie, chłodzenie, lifting (SPF z PDRN). Tutaj naturalność nie ma znaczenia, liczy się lekkie, nietłuste wykończenie.

Upragniony glow

W wielu reklamach koreańskich kosmetyków, a także w prze­strzeni medialnej widzimy modelki i aktorki, którym zazdrościmy wilgotnego połysku na skórze. Polki, podobnie jak większość ko­biet na świecie, pragną mieć gładką, jednorodną skórę ze zdro­wym efektem glow. Jednak osiągnięcie go jest wypadkową sze­regu różnych działań, takich jak prawidłowa pielęgnacja na każ-dym jej etapie, zabiegi w gabinecie, dieta i styl życia, a czasem również makijaż. Niestety żaden krem ani maska, ani serum sto­sowane samodzielnie nie dadzą nam przedłużonego efektu wil­gotnego glow. Czasem da się go uzyskać odpowiednim emo­lientom o wysokim indeksie refrakcji i drobinami rozświetlającymi. Wilgotny glow wynika ze związania dużej ilości wody przez składniki o takich właściwościach. Trzeba jednak zdać sobie sprawę, że idzie to w parze z sensorycznym efektem lepienia na skórze, którego Polki nie tolerują. Zatem można by rzec, że jest to klasyczny dylemat: nie można mieć ciastka i zjeść ciastka. Albo mamy wilgotny glow, ale lekko lepką skórę, albo lepienia nie ma, ale perfekcyjny glow jest znacznie mniejszy lub znika.

Szare eminencje

Gdyby podsumować, które składniki są rzeczywiście szczegól­nie cenione w koreańskich formulacjach, warto zwrócić uwagę na surowce pełniące funkcję swoistych „szarych eminencji”. Choć ze względu na mało atrakcyjne INCI nie należą do najbardziej nośnych marketingowo, odgrywają istotną rolę w warstwie for­mulacyjnej. Mowa przede wszystkim o glikolach. Po nich przez długi czas nie ma nic, a następnie jest niacynamid, akrylany i silikony. Jest to zestaw często spotykany (oczywiście z wieloma wyjątkami) w produktach z tego kraju. Na tyle charakterystyczny, że pozwala odróżnić je od produktów z Japonii czy USA, konstru­owanych według wyraźnie odmiennych założeń formulacyjnych.

Co jeszcze przed nami

Przed polską klientką powoli zaczyna się nowe widowisko ko­smetyczne, a mianowicie wejście urządzeń beauty do prywat­nej łazienki. Nadchodzi czas intensywnego przenoszenia urzą­dzeń gabinetowych do zacisza domowego. Rozwój pielęgnacji nie idzie w stronę kolejnych składników (a przynajmniej ta gałąź ze względu na wyeksploatowanie surowcowe bardzo wyhamo­wała) lub nowych postaci kosmetyku (ograniczenia na linii bu­dżetu, możliwości surowcowych i zwyczajnie pomysłowości), a w stronę lepszego wykorzystania osiągnięć chemii kosmetycz­nej. Chodzi o lepszą dostępność składników poprzez stosowanie światła czerwonego, podciśnienia (zasysanie skóry jak bańką), mikroprądów, wibracje, itp. Marki wzbogacają swoją ofertę o urzą­dzenia beauty uzupełniające działanie ich kosmetyków.

Polki polubiły nie tylko same produkty, ale całą koncepcję i styl koreańskiej pielęgnacji, w której największy nacisk kładzie się na zdrowie skóry. Nawet jeśli nie udało nam się pozbyć wszyst­kich zmarszczek, którym każdego dnia przyglądamy się niechęt­nie, efekt wizualny, jaki dają te kosmetyki, jest bardzo satysfak­cjonujący. Przywrócenie dobrostanu w wielu obszarach (na­wilżenie, ukojenie i wsparcie mikrobiomu) sprawia, że nasza cera zaczyna wyglądać promiennie i świeżo, i to właśnie za ten efekt Polki pokochały K-beauty.