Eksport kosmetyków z Polski – kiedy produkt może przekroczyć granice, ale marka już niekoniecznie

Polska branża kosmetyczna od lat należy do najszybciej rozwijających się sektorów przemysłu lekkiego. Zgodnie z Raportem o stanie branży kosmetycznej 2025, sporządzonym przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego, Polska jest dziewiątym największym eksporterem kosmetyków na świecie i piątym w samej Unii Europejskiej. Wartość eksportu polskich kosmetyków w roku 2024 osiągnęła rekordowy poziom 6 mld euro. Jednym kluczowych czynników rentowności w branży kosmetycznej jest posiadanie silnej marki własnej, które w dużej mierze umożliwia nałożenie na produkty korzystnych marż.

Eksport kosmetyków za granicę to złożone przedsięwzięcie, które wymaga od przedsiębiorcy nie tylko przygotowania logistycznego czy biznesowego. Jednym z kluczowych elementów jest konieczność dostosowania marki do lokalnych realiów, zarówno pod względem preferencji estetycznych i językowych nowego grona odbiorców, jak i ograniczeń wynikających z obowiązującego w danym kraju lub regionie prawa.

Czym jest „marka” z perspektywy prawa?

Marka nie jest pojęciem prawnym, lecz marketingowym określeniem zestawu elementów, które pozwalają odróżnić przedsiębiorcę od konkurencji i budować zaufanie konsumentów. Ochronie mogą podlegać poszczególne jej elementy.

Oznaczenie towarów, linii produktów, nazwa przedsiębiorstwa może podlegać ochronie za pomocą znaków towarowych. Przykładem jest polski słowny znak towarowy Inglot (R.097856), czy unijny słowno-graficzny znak Ziaja (EUTM 004300588) zarejestrowane m.in. dla towarów w postaci kosmetyków. Z kolei wygląd zewnętrzny produktów, o ile jest nowy i posiada indywidualny charakter, może być zabezpieczony jako wzór przemysłowy. Przykładowo prawem do wzoru chroniony jest wygląd zewnętrzny opakowania perfumowanego balsamu do ciała Thierry Mugler „Angel” (ZWUE 000833314-0004).

Twórcze elementy identyfikacji wizualnej, takie jak projekty graficzne etykiet, zdjęcia produktowe, kampanie reklamowe czy treści marketingowe, chroni prawo autorskie. Innowacyjne formuły, składniki aktywne 0lub technologie aplikacji, o ile spełniają wymogi nowości i poziomu wynalazczego, mogą być chronione prawem z patentu. Z kolei receptury, procesy produkcyjne, strategie marketingowe czy bazy klientów, może podlegać ochronie jako tajemnica przedsiębiorstwa.

Wachlarz możliwości prawnych jest szeroki, a jeden produkt warto chronić z różnych podstaw prawnych. Problem polega jednak na tym, że prawa własności intelektualnej mają co do zasady charakter terytorialny. Przykładowo znak towarowy zarejestrowany w Polskim Urzędzie Patentowym nie będzie chroniony na terytorium Niemiec i odwrotnie.

Podstawową kwestią przy ekspansji na rynki zagraniczne jest ochrona znaku towarowego, dlatego w tej publikacji skupię się na aspektach związanych z jego ochroną i możliwym naruszeniem.

Analiza czystości znaku towarowego, czym jest i na jakim etapie warto ją przeprowadzić?

Idealna sytuacja wygląda tak, że producent kosmetyków jeszcze przed wejściem na rynek dokładnie określa terytorium sprzedaży. Przykładowo zakłada, że będą to kraje Unii Europejskiej, Wielka Brytania i załóżmy, że Tanzania. Następnie przeprowadza na każdym z tych obszarów badanie czystości znaku towarowego (weryfikację czy planowane oznaczenie nie narusza wcześniejszych praw innych podmiotów), rejestruje znak w lokalnych urzędach i dopiero po uzyskaniu ochrony wprowadza markę do obrotu. Taki model pozwala uniknąć ryzyka prawnego, budować spójny wizerunek i mieć pełną kontrolę nad marką od samego początku na wszystkich docelowych terytoriach.

W praktyce jednak rzadko dochodzi do tak uporządkowanego procesu, bo niewielu producentów już na starcie wie, na jakich rynkach będzie działać w przyszłości. Znacznie częściej wygląda to tak, że firma zaczyna od rynku lokalnego, rozwija produkt, inwestuje w marketing, buduje rozpoznawalność i dopiero wraz z rozwojem działalności podejmuje decyzję o ekspansji zagranicznej.

W tym momencie pojawia się problem, nazwa, która świetnie funkcjonowała w kraju, może być już zarejestrowana przez inny podmiot na wybranym rynku zagranicznym albo być na tyle podobna do istniejącego znaku, że jej użycie grozi konfliktem prawnym. Warto pamiętać, że nawet jeśli marka od lat funkcjonuje w Polsce w sposób całkowicie bezkolizyjny i korzysta z pełnej ochrony prawnej, nie oznacza to automatycznie, że będzie mogła działać w ten sam sposób na rynkach zagranicznych.

Producent, który poniósł już znaczne nakłady na budowę marki, od projektów opakowań, przez kampanie reklamowe, po komunikację w mediach społecznościowych, może nagle stanąć przed koniecznością stworzenia zupełnie nowej nazwy na potrzeby jednego terytorium. W efekcie powstaje sytuacja, w której identyczny produkt funkcjonuje pod różnymi nazwami w zależności od kraju, co komplikuje logistykę, marketing i budowanie spójnego wizerunku.

Mimo to wielu producentów decyduje się na takie ryzyko, bo na wczesnym etapie działalności priorytetem jest szybkie wejście na rynek, przy ograniczonych kosztach, a nie kompleksowa strategia ochrony własności intelektualnej. Dopiero gdy marka zaczyna rosnąć, pojawia się potrzeba uporządkowania kwestii prawnych, często już w warunkach, które są mniej korzystne niż na początku.

Konflikty z istniejącymi znakami. Możliwości obrony i negocjacji

Wyobraźmy sobie sytuację, w której polski przedsiębiorca od lat sprzedaje swoje kosmetyki pod oznaczeniem X, a planując ekspansję na rynek niemiecki, odkrywa, że identyczny lub podobny znak jest tam już chroniony przez inny podmiot dla identycznych lub podobnych towarów.

Wprowadzenie produktów na rynek niemiecki w takim wypadku niosłoby za sobą ryzyko stwierdzenia naruszenia wcześniejszego prawa, konieczności zaniechania dalszej sprzedaży, czy nawet zapłaty odszkodowania i zwrotu bezpodstawnie uzyskanych korzyści. Z kolei zgłoszenie takiego znaku do rejestracji w lokalnym urzędzie patentowym w tych okolicznościach może napotkać przeszkody w postaci złożenia sprzeciwu przez uprawnionego do wcześniejszego znaku.

Sam fakt istnienia na danym rynku wcześniejszych praw nie oznacza automatycznie, że ten rynek dla zagranicznego przedsiębiorcy jest zamknięty. Jeśli brak jest realnych podstaw do podjęcia sensownej obrony w sporze, zawsze istnieje możliwość podjęcia negocjacji, które zmierzałyby do ustalenia zasad równoległego funkcjonowania marek na rynku. Przykładowo można postarać się o licencję na używanie znaku lub zawrzeć umowę o współistnienie znaków (coexistence agreement).

W niektórych przypadkach możliwe jest także nabycie wcześniejszej marki, jeśli jej właściciel jest skłonny do sprzedaży. W praktyce do takiej sytuacji dochodzi, gdy właściciel wcześniejszych praw jest niewielkim podmiotem, dla którego sprzedaż własności intelektualnej może okazać się niezwykle opłacalnym ruchem.

Jeżeli znak eksportera koliduje ze znakiem podmiotu, który działał na rynku wcześniej, ale tylko w odniesieniu do części towarów, aby wykluczyć konflikt możliwe jest ograniczenie zakresu używania znaku do określonych kategorii produktów lub wybranych kanałów sprzedaży.

Jeśli żadna z tych metod nie poskutkuje, przedsiębiorcy nie pozostaje nic innego jak wprowadzić swoje produkty na rynek pod inną nazwą. Najprawdopodobniej z takim wyzwaniem zetknęła się firma Unilever. Jej doskonale rozpoznawalna marka dezodorantów Axe funkcjonuje pod tą nazwą w większości krajów Europy, jednak w Australii, Wielkiej Brytanii i Irlandii produkty te sprzedawane są jako Lynx. Nie jest to efekt zabiegu marketingowego, lecz konsekwencja kolizji z wcześniej zarejestrowanymi prawami do znaku towarowego1.

Konflikt dotyczący znaku towarowego, ujawniony dopiero po wprowadzeniu produktu do obrotu na rynku zagranicznym, może wiązać się ze znacznymi kosztami i wysiłkiem organizacyjnym. W praktyce oznacza to konieczność natychmiastowego podjęcia działań naprawczych, aby ograniczyć ryzyko prawne oraz straty finansowe.

Najczęściej spotykane skutki to wycofanie lub rebranding opakowań co wiąże się z dodatkowymi kosztami i stratą materiałów; dokonanie zmian w dokumentacji produktu kosmetycznego (PIF), a także rebranding materiałów marketingowych. Zmiany te mogą skutkować opóźnieniami w dystrybucji (przykładowo konieczność wstrzymania wysyłek lub wycofania partii z magazynów może zaburzyć harmonogram dostaw).

Jeżeli marka eksportera, mimo istniejącej kolizji, funkcjonowała na rynku już przez pewien czas (a właściciel wcześniejszych praw nie zareagował od razu), późna zmiana oznaczenia może znacząco osłabić budowaną rozpoznawalność produktu oraz prowadzić do utraty nakładów poniesionych na rozwój marki na danym rynku.

Regulacje lokalne jako bariera ekspansji

Sprzeciw ze strony konkurenta nie jest jedyną przeszkodą w wejściu marki na nowy rynek. Barierą mogą być również regulacje o charakterze odgórnym, które ograniczają możliwość rejestracji lub używania określonych oznaczeń. Ograniczenia mogą dotyczyć przykładowo tych elementów marki, które zawierają symbole narodowe, oznaczenia geograficzne, określenia takie jak „BIO”, „ECO” czy „ORGANIC”, czy sugerujące właściwości lecznicze.

Może również się zdarzyć, że znak, który został zarejestrowany w urzędzie patentowym w Polsce dostanie odmowę rejestracji w innym kraju, ponieważ organy rejestrowe mogą uznać, że dany znak na tym terytorium ma opisowy charakter i w związku z tym nie nadaje się do ochrony. Tak się stało w przypadku amerykańskiej marki kosmetycznej Summer Fridays LLC, która napotkała przeszkodę w procesie ekspansji na rynek Europejski. EUIPO odmówiło rejestracji oznaczenia „JET LAG”, uznając, że ma ono charakter opisowy i pozbawione jest dostatecznych cech odróżniających. W ocenie Urzędu przeciętny konsument może postrzegać ten zwrot jako bezpośrednie odniesienie do zmęczenia związanego z podróżą, a więc jako wskazanie przeznaczenia lub efektu produktu, a nie jako oznaczenie jego pochodzenia handlowego.

Pokazuje to, że nawet globalna rozpoznawalność marki nie gwarantuje automatycznej ochrony na innym terytorium. Każdy znak musi samodzielnie spełniać wymogi lokalnych regulacji.

Jak wygląda procedura rejestracji znaku?

Rejestracja znaku towarowego w praktyce wygląda podobnie w wielu krajach, ale konkretne procedury, terminy i koszty zależą od danego państwa lub regionu.

Jeśli producent kosmetyków planuje wejście ze swoimi produktami na rynki państw Unii Europejskiej, najbardziej ekonomicznym rozwiązaniem rejestracja znaku towarowego w Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (dalej „EUIPO”). Wynika to z konstrukcji systemu ochrony unijnej, który pozwala uzyskać jedno prawo wyłączne obowiązujące we wszystkich 27 krajach UE. Znak towarowy UE jest ważny przez 10 lat. Można go przedłużać na czas nieokreślony, co 10 lat.

Podstawowa opłata za zgłoszenie znaku online wynosi 850 EUR i obejmuje 1 klasę towarów lub usług. Opłata za drugą klasę wynosi 50 EUR. Opłata za trzy lub więcej klas wynosi 150 EUR za każdą klasę.

Po złożeniu wniosku EUIPO weryfikuje, czy spełniono wszystkie wymogi formalne, a następnie ocenia, czy nie występują bezwzględne przeszkody rejestracji. Urząd sprawdza m.in., czy zgłaszane oznaczenie nie ma charakteru opisowego. Przykładowo słowny znak „los cosméticos” zostałby na terenie Unii uznany za opisowy dla towarów w postaci kosmetyków, ponieważ w języku hiszpańskim oznacza po prostu „kosmetyki”, tym samym EUIPO najprawdopodobniej odmówiłoby z urzędu rejestracji takiego znaku.

Po pozytywnym badaniu znak jest publikowany w Biuletynie EUIPO. Od tego momentu podmioty trzecie mają 3 miesiące na wniesienie sprzeciwu, jeśli uważają, że zgłoszenie narusza ich wcześniejsze prawa. W takim wypadku EUIPO udziela terminu na polubowne rozwiązanie sprawy, a po jego bezskutecznym upływie, wzywa strony do stanowisk. Jeśli nie wpłynie sprzeciw lub zostanie on oddalony, EUIPO rejestruje znak i publikuje go w rejestrze.

Rekomendacje

Planując ekspansję warto zweryfikować, czy marka, logo, nazwa produktu lub opakowanie produktu nie naruszy praw własności intelektualnej lokalnych podmiotów, a także czy spełnia wymogi tamtejszych regulacji.

Wszystkie te działania warto podjąć zanim marka zostanie wprowadzona na nowy rynek. Zaniedbanie tego etapu może skutkować sporami prawnymi, a w skrajnych przypadkach nawet koniecznością przeprowadzenia kosztownego rebrandingu niejako po fakcie. Dlatego solidny audyt praw własności intelektualnej powinien być integralną częścią strategii ekspansji każdej firmy kosmetycznej.