Docenić rzetelność! Certyfikacja a greenwashing

Kategoria: Rynek
6 min. czytania

Czy greenwashing to faktycznie tak duży problem? Czy unijna legislacja ma szansę zmniejszyć jego skalę? Czy konsumenci doceniają starania firm w kierunku ekocertyfikacji swoich produktów? I dlaczego jest wciąż więcej pytań niż odpowiedzi w obszarze ekokomunikacji?

Zrównoważony marketing, którego częścią jest i greenwashing i zielona inteligencja, to stosunkowo nowe obszary na radarach firm kosmetycznych. Rosnąca liczba szkoleń z zakresu walki z bezzasadnym zazielenianiem naszej komunikacji może być sygnałem, że coraz bardziej świadomy zielonej ściemy konsument zaczyna swoje poglądy przekładać na decyzje zakupowe. Przedstawione przez Komisję Europejską propozycje legislacyjne to kolejny dowód na to, że zbliża się koniec bezrefleksyjnego używania słów eko, zielony, zeroemisyjny. Temat jest na tyle ważny, że warto go uporządkować i nadać mu szerszy kontekst.

António Guterres: Świat płonie!

Głośne słowa sekretarza generalnego ONZ o przegrzaniu klimatu to dziś największy globalny problem, a biznes jest jego częścią. Zgromadzenie Narodów Zjednoczonych postawiło jasne 17 celów, które musimy zrealizować, aby zatrzymać negatywne procesy społeczno-środowiskowe. Wszystko to zmierza do konieczności zmiany zachowań klientów, konieczności odpowiedzialnej konsumpcji, bardziej zrównoważonych modeli biznesowych. Biznes wydaje się być coraz bardziej świadomy swojego wpływu na jakość powietrza, upustynnienie, zanieczyszczenie wody. Stąd też zrównoważony marketing, czyli proces planowania i wdrażania wszystkich elementów marketingu mix w taki sposób, aby zaspokajać potrzeby konsumentów i realizować cele biznesowe nie wywierając negatywnego wpływu na otoczenie.

Krótko o świadomości konsumenckiej w Polsce

Przede wszystkim polski konsument jest zaniepokojony zmianami klimatycznymi, co widać w badaniach, tj. Ziemianie atakują, Trust Barometer i wielu innych. Podejmuje coraz więcej działań prośrodowiskowych, od segregowania odpadów czy gaszenia światła, po wybór produktów, które dają mu poczucie ochrony środowiska. Jednocześnie Polacy coraz bardziej sceptycznie podchodzą do treści reklamowych wykorzystujących elementy ekologiczne. I nie jest to nic wyjątkowego w skali świata. Ostatnio opublikowane globalne badania Kantara pokazują, że ponad połowa respondentów widzi fałszywe czy wprowadzające w błąd komunikaty o ich zrównoważonych działaniach.

Dlatego, już na etapie planowania produkcji powinniśmy zadać sobie pytanie: jak budować produkt i jego komunikację, aby nie trafić na radary UOKIK? Prof. Bolesław Rok słusznie zauważa, że świadomość klientów bardzo się rozwinęła, a komunikacja korporacyjna została z tyłu. I to stąd się biorą tak częste oskarżenia o greenwashing. Aby ich uniknąć, należy stosować zasady, tj. jasne, oparte na dowodach deklaracje, odwoływać się do całego łańcucha wartości, nie pomijać niewygodnych szczegółów czy stosować zieloną inteligencję, czyli transparentnie komunikować znaczenie symboli umieszczonych na opakowaniach. I to jest właśnie recepta na odpowiedzialną komunikację!

Dlaczego certyfikacja produktów jest tak ważna?

Zgodnie z informacjami na stronie Komisji Europejskiej, 53% „green claims”, czyli zielonych oświadczeń, zawiera niejasne, wprowadzające w błąd lub bezpodstawne informacje. Z drugiej strony 60% polskich konsumentów oczekuje jednego standardu oznakowań (Raport „Pakujemy się w kłopoty?”, Interzero). Zgodnie z Ekobarometrem (pomiar IV), 26% respondentów nie wierzy w szczerość reklam zawierających elementy ekologiczne. W obliczu takich danych trudno nie zauważyć konieczności uporządkowania obszaru oznakowań na opakowaniach. Służy to konsumentom, ale interesuje także instytucje certyfikujące, instytucje nadzorujące, tj. UOKIK (słynne w ostatnim czasie sprawy wobec ośmiu znanych marek, m.in. odzieżowych i kosmetycznych), społeczne, jak Rada Reklamy czy zamawiających produkty.

Jaka jest zatem odpowiedź Komisji Europejskiej? Odpowiedzią są strategie New Deal for Consumers (2018) i Green Deal (2019), w ramach których znajdziemy propozycje dyrektyw: Consumer Empowerment (30/3/2022) i Green Claims (22/3/2023). Pierwsza z nich mówi o konieczności poprawienia trwałość produktów, prawach konsumenta, certyfikacji etykiet środowiskowych/ekologicznych. Druga koncentruje się na zielonej komunikacji, weryfikacji i certyfikacja każdej zielonej deklaracji w oparciu o kryteria środowiskowe w całym łańcuchu wartości. W praktyce oznacza to, że produkty nie będą mogły mieć w nazwie, logo, sloganie słów, takich jak eko, zielone, neutralne klimatycznie, zeroemisyjne, jeśli nie udowodnią swojego faktycznego wpływu na środowisko, od powstania surowca, do utylizacji opakowania po zużytym produkcie. Na opakowaniach będą mogły pojawić się tylko uznane przez KE certyfikaty, które same w sobie będą musiały przejść ścieżkę atestacyjną. Pomysły zawarte w propozycjach przyszłych dyrektyw wydają się logiczne. A jak to wygląda obecnie?

Jak przebiega proces certyfikacji?

W UE istnieje 230 etykiet zrównoważonego rozwoju i 100 etykiet zielonej energii, o bardzo różnych poziomach przejrzystości. Z pewnością część z nich od razu trafi na listę rekomendowanych certyfikatów. Tylko jak wybrać najlepszy certyfikat? Jakimi kryteriami się kierować? Na pewno ważna jest rozpoznawalność (tj. popularność i znajomość certyfikatu), koszty, wiarygodność, wielkość rynku, na który jest przeznaczona, aż w końcu możliwość spełnienia wymagań. Możliwe, że to najważniejsze z kryteriów, bo liczba zasobów: ludzkich, czasowych, organizacyjnych potrzebnych do otrzymania certyfikatu jest delikatnie mówiąc wymagająca.

Przyjrzyjmy się dwóm przykładom. Ecolabel to dobrowolny program europejski, działający w oparciu o rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 66/2010. Obejmuje nie tylko kosmetyki, ale też m.in. ubrania i tekstylia, podłogi, okrycia dachowe, farby, sprzęt elektroniczny czy meble i materace. Przyznawany jest przez wskazaną przez KE krajową jednostkę po spełnieniu przez producenta szeregu wymagań dotyczących przede wszystkim składników (m.in. konieczność przedstawienia dokumentów potwierdzających biodegradowalność czy nietoksyczność), formuł, opakowań, etykiet i po pozytywnym przejściu testu wydajności. Cały proces trwa 3–6 miesięcy, wiąże się ze znacznymi kosztami i koniecznością recertyfikacji w sytuacji zmian w samym standardzie (zazwyczaj co 3–5 lat).

Innym cenionym i popularnym certyfikatem jest bardziej wymagający standard COSMOS zarządzany przez międzynarodowe i niezależne stowarzyszenie non-profit – AISBL z siedzibą w Brukseli (członkowie założyciele: BDIH – Niemcy, Cosmebio – Francja, Ecocert – Francja, ICEA – Włochy i Soil Association – Wielka Brytania). Dotyczy stricte kosmetyków i obejmuje całe traceability, tj. poza elementami ujętymi w Ecolabel także procesy produkcyjne, a nawet weryfikowane są środki czystości do utrzymania linii produkcyjnych czy oddzielne miejsce w magazynie na surowce używane do certyfikowanych produktów! W tym wypadku obowiązkowy jest też jednodniowy audyt w fabryce na zgodność z wytycznymi.

W obu wypadkach trzeba się liczyć z koniecznością przedstawienia informacji na temat sprzedaży produktów z logo standardu (wielkość sprzedaży i kraje). Oba procesy wymagają też zaangażowania dostawców każdego ze składników. To ogrom pracy, czasu, koszty, na które nie każda firma będzie mogła sobie pozwolić.

Pozostaje też kwestia szerszej rozpoznawalności oznakowania. I tu pojawia się tematedukacji konsumentów co do znaczenia oznaczeń, czyli zielonej inteligencji.

Na koniec: raportowanie niefinansowe a kwestie prawne

Sposób, w jaki prowadzimy dialog z interesariuszami, jak tworzymy komunikację czy dostajemy kary za fałszywe wprowadzanie konsumenta w błąd, w jaki sposób zabezpieczamy prawa dzieci w naszych przekazach reklamowych – to wszystko i wiele więcej pojawia się w obowiązkach nakładanych na przedsiębiorców w dyrektywie CSRD. Firmy nią objęte będą ujawniać polityki i strategie, które dotyczą zarządzania wpływem produktów i/lub usług na konsumentów. W szczególności: poszanowanie praw człowieka i konsumenta. Trzeba będzie także wymienić formy angażowania konsumentów, komunikacji marketingowej, kanały informacyjne dla konsumentów, formy odpowiadania na zażalenia. Pamiętajmy jednak, że to nie jedyny akt prawny dotyczący konsumentów, który wchodzi w życie.

Podejście Global Cosmed

Odpowiedzialna komunikacja w Global Cosmed zawiera się w ramach strategii przyjętych przez Zarząd: Zintegrowanego Procesu Tworzenia Produktów, Polityki dialogu społecznego czy Polityki konsumenckiej. W praktyce to wprowadzanie na opakowania rozwiązań ułatwiających recykling opakowań (np.: specjalne perforacje na sleevach, np. na żelach do WC Kret), z drugiej strony przejrzysta komunikacja na etykietach i jasny opis każdego z widniejących tam piktogramów na firmowej stronie. To nie wszystko. Marka Sofin w chwili wprowadzania innowacyjnej etykiety cyfrowej dla osób z wadami wzroku szeroko komunikowała, jak z niej korzystać, jaką ma wartość dla klienta. Dziecięca marka Bobini wprowadza informacje o znaczeniu logotypów do scenariuszy zajęć dla przedszkolaków i lekcji dla uczniów, tworzy aktywności tematyczne na rodzinne pikniki uzmysławiające, co oznacza, że formuła produktu jest wegańska, jak czytać oznaczenia mówiące o właściwym stosowaniu produktów. W ramach działań PR firma zachęca innych producentów do podobnych działań z zakresu zielonej inteligencji poprzez wystąpienia na konferencjach, warsztaty czy artykuły w mediach. Wierzymy w to, że ZI powinna stać się nieodłącznym elementem przewodników po ekodesignie, firmowych polityk antygreenwashingowych, briefów dla agencji reklamowych i wytycznych kupców dla działów marketingowych.

Więcej na: Kupuj świadomie | Global Cosmed Group

Dodatkowe informacje

Artykuł został opublikowany w kwartalniku „Świat Przemysłu Kosmetycznego” 1/2024

Autorzy