100 mln euro więcej na reklamę. Tak Beiersdorf chce ratować NIVEA

Beiersdorf zwiększy w drugim półroczu 2026 roku wydatki na media o 100 mln euro. To część 18-miesięcznego planu naprawczego dla NIVEA, marki odpowiadającej za dwie trzecie sprzedaży kosmetyków koncernu. Wyniki za pierwsze półrocze pokazują firmę działającą na dwóch prędkościach: dermokosmetyki rosną szybciej niż rynek, a sprzedaż NIVEA wciąż spada.

Pięć miliardów euro i wyraźny podział

W pierwszej połowie roku przychody grupy Beiersdorf wyniosły 4,95 mld euro. W ujęciu organicznym oznacza to spadek o 3,5 proc. w porównaniu z analogicznym okresem 2025 roku. Segment konsumencki stracił 4 proc., a główny ciężar spadków poniosła NIVEA (razem z Labello): 2,7 mld euro sprzedaży i spadek o 6,8 proc. To kontynuacja trendu widocznego już w pierwszym kwartale.

Po drugiej stronie są dermokosmetyki. Dział Derma osiągnął 837 mln euro sprzedaży i wzrost organiczny o 7,8 proc., mimo wysokiej bazy z ubiegłego roku. Oznacza to, że już co piąte euro z kosmetyków Beiersdorfa pochodzi z segmentu dermokosmetycznego. Dobrze radzi sobie także Health Care z markami Hansaplast i Elastoplast, który urósł o 4 proc.

Europa Wschodnia z najgłębszym spadkiem

Dla polskiej branży szczególnie interesujące są dane regionalne. Europa Wschodnia wypadła najsłabiej ze wszystkich regionów: sprzedaż kosmetyków spadła tam o 8,8 proc., a w samym drugim kwartale o 9,5 proc. Dla porównania Europa Zachodnia straciła 6 proc., a obie Ameryki łącznie 1,5 proc.

Region pozostaje przy tym ważny dla koncernu nie tylko jako rynek zbytu. W Polsce działa rozbudowane centrum produkcyjne Beiersdorfa w Poznaniu, jeden z kluczowych zakładów grupy w Europie.

Paradoks NIVEA: konsumenci kupują, sklepy zamawiają mniej

W raporcie jest szczegół, który łatwo przeoczyć. Sprzedaż NIVEA do klientów końcowych (sell-out) w pierwszym półroczu była na plusie. Spadki dotyczyły przede wszystkim dostaw do handlu (sell-in). Koncern tłumaczy to sporami z częścią sieci handlowych, redukcją zapasów u detalistów, przesunięciem premier produktów oraz późniejszym startem sezonu na kosmetyki do opalania w Europie.

Zarząd przyznaje jednak, że to nie wszystko. Na wyniki marki wpływa również kryzys na Bliskim Wschodzie oraz słabsza kondycja jej podstawowego portfolio.

Plan naprawczy: innowacje, dostępność i lokalne produkty

Działania rebalansujące, które Beiersdorf zapowiedział pod koniec 2025 roku, przyniosły pierwsze efekty w udziałach rynkowych i wolumenach, ale tylko w wybranych kategoriach i krajach. Dlatego koncern uruchamia kolejny etap: 18-miesięczny plan naprawczy dla NIVEA. Jego główne założenia to: innowacje we wszystkich kategoriach produktowych, a nie tylko w wybranych liniach; większa dostępność cenowa marki, która ma przyciągnąć nowych konsumentów i zwiększyć wolumen sprzedaży; więcej produktów dopasowanych do potrzeb konkretnych rynków oraz wyższe nakłady na działania skierowane do konsumentów, w tym budżet mediowy większy o 100 mln euro w drugim półroczu 2026 roku w porównaniu z analogicznym okresem roku ubiegłego.

Prezes Beiersdorfa Vincent Warnery podkreśla, że priorytetem jest powrót do wzrostu sprzedaży w 2027 roku i do rentownego wzrostu od 2028 roku.

Eucerin rośnie dzięki składnikom, Aquaphor wchodzi w balsamy

Za sukcesem dermokosmetyków stoją autorskie składniki aktywne: Thiamidol®, stosowany w produktach na przebarwienia, oraz Epicelline®, rozwijany z myślą o pielęgnacji przeciwstarzeniowej. Marka Eucerin szczególnie szybko rosła w Ameryce Północnej, Brazylii i Chinach. Kolejnym motorem wzrostu ma być Aquaphor, który wchodzi do kategorii balsamów i kremów do ciała.

La Prairie wraca na plus, nadchodzi tańsza linia

Luksusowa La Prairie straciła w półroczu 6,9 proc., głównie z powodu problemów amerykańskich domów towarowych i strefy travel retail w Chinach. W drugim kwartale marka wróciła jednak do wzrostu (+2,2 proc.). Od września wprowadza nową, bardziej przystępną cenowo linię wejściową, która ma przyciągnąć nowych klientów i otworzyć markę na kolejne kanały dystrybucji.

Niższe prognozy i niższa marża

Beiersdorf zakłada teraz, że w całym 2026 roku sprzedaż w segmencie konsumenckim spadnie o niski jednocyfrowy procent. Wcześniej spółka spodziewała się stabilizacji lub lekkiego wzrostu. Większe wydatki na marketing obniżą marżę EBIT (bez czynników jednorazowych) w tym segmencie do co najmniej 11 proc., wobec 13,6 proc. rok wcześniej. Dla całej grupy prognozowana marża wynosi co najmniej 11,8 proc., wobec 14 proc. w 2025 roku.

Na drugie półrocze zarząd przewiduje dalszą zmienność rynku. Duży wpływ na nastroje konsumentów i koszty ma mieć sytuacja na Bliskim Wschodzie.