7 grzechów głównych w deklaracjach marketingowych, które przyprawiają działy regulatory o ból głowy

Można by przypuszczać, że po tylu latach obowiązywania Rozporządzenia nr 655/2013, które ustanawia wspólne kryteria dla oświadczeń marketingowych dotyczących produktów kosmetycznych, wszyscy doskonale wiedzą, jak powinien wyglądać prawidłowy i zgodny z prawem opis kosmetyku – czy to na opakowaniu, czy na stronie internetowej. W końcu dokument ten ma jasno określone ramy, które powinny spełniać wszelkie twierdzenia marketingowe. Jak to zwykle bywa –  teoria sobie, a życie sobie…

Tworzenie claim’ów marketingowych dla produktów kosmetycznych może stanowić nie lada sztukę. Dlaczego?  Z jednej strony, powinny przyciągać uwagę konsumenta, budować zaufanie i wyróżniać produkt na tle konkurencji. Z drugiej – muszą być zgodne z obowiązującymi regulacjami prawnymi i poparte odpowiednimi dowodami. Granica między porywającym przekazem a przesadną obietnicą bywa cienka, a jej przekroczenie może prowadzić do konsekwencji prawnych i utratę zaufania klienta. Jak więc stworzyć komunikat, który jednocześnie angażuje odbiorców i pozostaje w zgodzie z obowiązującymi przepisami? To niełatwe zadanie, z którym mierzą się twórcy komunikacji produktowej każdego dnia. Choć wydaje się, że zasady prawidłowego opisu produktu są powszechnie znane, wciąż trafiają się kosmetyki, których deklaracje – według ekspertów z działów regulatory – wykraczają poza ramy definicji kosmetyku i nie tylko! W obliczu rosnącej konkurencji na rynku, producenci coraz częściej sięgają po innowacyjne rozwiązania, które nie tylko mają realnie wspierać konsumenta, ale też przyciągnąć jego uwagę i zachęcić do kolejnego zakupu. Jednak bardzo często w tym momencie pomijają podstawy prawne. Ponadto należy pamiętać, że nie tylko same słowa, ale także obrazki, zdjęcia czy współprace z influencerami stanowią formę treści marketingowej.

Choć może wydawać się to oczywiste, każdą analizę warto zacząć od podstaw – czyli od definicji produktu kosmetycznego obowiązującej na rynku, na którym planujemy jego wprowadzenie. To bardzo ważny element, ponieważ to, co w Unii Europejskiej klasyfikuje się jako kosmetyk, niekoniecznie zostanie tak samo zakwalifikowane w Stanach Zjednoczonych (np. kremy SPF). Różnice w podejściu legislacyjnym mogą być znaczące i wpływać na cały proces wdrożenia.

Otwierając listę siedmiu grzechów głównych, nie sposób nie zauważyć, że mimo jasno określonych regulacji, praktyka rynkowa wciąż potrafi zaskakiwać. Tymczasem definicja zawarta w Rozporządzeniu nr 1223/2009 (art. 2 ust. 1 lit. a) nie pozostawia wątpliwości, że „produkt kosmetyczny” oznacza każdą substancję lub mieszaninę przeznaczoną do kontaktu z zewnętrznymi częściami ciała ludzkiego (naskórkiem, owłosieniem, paznokciami, wargami oraz zewnętrznymi narządami płciowymi) lub zębami oraz błonami śluzowymi jamy ustnej, którego wyłącznym lub głównym celem jest utrzymywanie ich w czystości, perfumowanie, zmiana ich wyglądu, ochrona, utrzymywanie w dobrej kondycji lub korygowanie zapachu ciała. To właśnie ta definicja stanowi punkt odniesienia – a każde jej przekroczenie może prowadzić do poważnych konsekwencji. Jakie błędy popełniane są najczęściej? Oto siedem grzechów głównych w komunikacji dotyczącej kosmetyków:

1. Obszar, na który oddziałuje produkt – delikatna granica, której przekroczenie oznacza wyjście poza definicję kosmetyku. Coraz częściej pojawiają się odważne twierdzenia: że produkt oddziałuje na geny, wpływa na telomery czy modyfikuje procesy komórkowe. Choć brzmi to innowacyjnie i bardzo zachęcająco, należy stanowczo podkreślić – kosmetyk nie może wykazywać działania modyfikującego funkcje fizjologiczne poprzez wywieranie działania farmakologicznego, immunologicznego lub metabolicznego. Zgodnie z definicją, produkt kosmetyczny działa wyłącznie powierzchniowo na warstwę naskórka, a nie głębiej – jego zadaniem jest pielęgnacja, ochrona, oczyszczanie czy poprawa wyglądu zewnętrznych części ciała. Wszelkie sugestie ingerencji w struktury genetyczne czy mechanizmy fizjologiczne wykraczają poza ramy prawne i mogą prowadzić do zakwalifikowania produktu jako leczniczego lub wyrobu medycznego, co niesie za sobą zupełnie inne wymagania legislacyjne.
2. Funkcja produktu – kosmetyk a lek. Jak już wcześniej wspomniano, produkt kosmetyczny ma jasno określone funkcje. Jednym z bardziej zauważalnych potknięć producentów pozostaje przypisywanie kosmetykom właściwości leczniczych lub działania łagodzącego ból. Teksty sugerujące, że produkt „usuwa problem z łysieniem”, „redukuje ból mięśni” czy „usuwa trądzik” nie tylko wprowadzają konsumenta w błąd, ale też wykraczają poza definicję kosmetyku, co może skutkować jego przeklasyfikowaniem do innej kategorii produktowej. Dlatego tak istotne jest, by komunikacja marketingowa była nie tylko atrakcyjna, ale przede wszystkim zgodna z funkcją, jaką kosmetyk rzeczywiście pełni. Oczywiście, każdy producent chce jak najlepiej odpowiedzieć na potrzeby swojego konsumenta – pomóc mu i spełnić jego oczekiwania. Jednak w tym dążeniu do doskonałości nie można zapominać o fundamentalnym aspekcie, jakim jest definicja produktu kosmetycznego. Kosmetyk może wspierać kondycję skóry czy włosów, poprawiać ich wygląd, ale nie może obiecywać leczenia chorób ani posiadać działania terapeutycznego.
3. Demonizowanie składników – kiedy marketing wyprzedza naukę. Nadal obserwujemy prawdziwą falę  kosmetyków opatrzonych hasłami typu „bez parabenów”, „bez SLES” czy „bez fenoksyetanolu”. Tego rodzaju komunikaty mają budować wrażenie, że produkt jest bardziej naturalny, a przede wszystkim – bezpieczniejszy. Nie sposób jednak przejść obok tego bez pewnych wątpliwości. Zgodnie z Rozporządzeniem nr 655/2013, nie wolno przedstawiać legalnie dopuszczonych składników w negatywnym świetle. Jeśli dana substancja została oceniona przez Komitet Naukowy ds. Bezpieczeństwa Konsumentów (SCCS) i uznana za bezpieczny w określonych warunkach stosowania, to jej demonizowanie jest nie tylko niezgodne z prawem, ale też wprowadza konsumenta w błąd. Niestety, coraz częściej obserwujemy wykorzystywanie mechanizmu strachu – jeśli powiemy odbiorcy, że dezodorant z aluminium „może powodować raka”, to z obawy o zdrowie wybierze produkt „bezpieczniejszy”. Tyle że to uproszczenie, które nie ma naukowego uzasadnienia. Co więcej, nie wszystko, co naturalne, jest automatycznie bezpieczne – nawet woda może zaszkodzić, jeśli zostanie spożyta w niewłaściwej ilości. Wiele nieporozumień wynika z błędnej interpretacji badań naukowych lub wyciągania pochopnych wniosków z niepełnych danych. W efekcie powstaje alarmujący przekaz: „unikaj tego składnika, ale spokojnie – mamy alternatywę”. Tyle że ta alternatywa wcale nie musi być lepsza, a często po prostu brzmi lepiej i ma się szybko sprzedać. Zamiast ulegać narracji, że „wielkie koncerny chcą zarobić na naszym zdrowiu”, warto zaufać procesom legislacyjnym, które – w oparciu o aktualny stan wiedzy naukowej – systematycznie ograniczają lub zakazują stosowania substancji, które rzeczywiście powinny zostać uregulowane. Nie dajmy się zwariować – bezpieczeństwo kosmetyku to nie kwestia chwytliwego hasła, lecz efekt ocen, regulacji prawnych i odpowiedzialności producenta.
4. Imitacja  żywności – dlaczego mój produkt nie może wyglądać jak bita śmietana w sprayu? – Forma przypominająca jedzenie to bez wątpienia kuszący zabieg marketingowy – szczególnie popularny na rynkach amerykańskim i azjatyckim. Kule do kąpieli w kształcie czekoladek i muffine’k, czy szampony wyglądające jak milkshake’i – to na pewno przykuwa wzrok konsumenta. Nic dziwnego, że europejscy producenci z zazdrością spoglądają na te kreatywne i apetyczne rozwiązania. Jednak musimy jasno powiedzieć: prawo w UE stawia w tej kwestii wyraźne granice – warto zajrzeć do rozporządzenia GPSR. Kosmetyk nie może wyglądać ani pachnieć w sposób, który mógłby sugerować, że jest produktem spożywczym. Dlaczego? Bo to realne zagrożenie dla zdrowia – zwłaszcza w przypadku dzieci, które mogą pomylić kosmetyk z jedzeniem. Konsystencja, kolor, zapach – wszystko to może wprowadzać w błąd, a kosmetyki nie są przeznaczone do spożycia. Pojawia się jednak uzasadnione pytanie: skoro nie można imitować jedzenia, to dlaczego na rynku funkcjonują produkty o zapachu ciastek, waty cukrowej czy cukierków? Odpowiedź jest prosta – nie popadajmy w skrajności. Jeśli produkt nie „krzyczy” swoim wyglądem „jestem do zjedzenia”, a jego zapach jest jedynie subtelnym akcentem, który nie idzie w parze z opakowaniem przypominającym żywność, to taki kosmetyk można zatem uznać za mieszczący się w granicach regulacyjnej akceptowalności. Właśnie dlatego w tej kwestii kluczowe jest podejście „case by case” – każda forma, zapach i prezentacja produktu powinny być analizowane indywidualnie, z uwzględnieniem potencjalnego ryzyka dla konsumenta. Kreatywność marketingu zawsze jest mile widziana, ale musi iść w parze z odpowiedzialnością.
5. „Nietestowany na zwierzętach” – nieśmiertelne hasło, które wciąż budzi emocje. Choć od 2013 roku obowiązuje w UE całkowity zakaz testowania kosmetyków i ich składników na zwierzętach, a także zakaz wprowadzania do obrotu produktów testowanych w ten sposób, hasło „nietestowany na zwierzętach” wciąż dumnie widnieje na wielu opakowaniach. Dla konsumenta może to być mylące – skoro jeden produkt deklaruje brak testów, to co z innymi … czy są testowane? Zgodnie z Rozporządzeniem nr 655/2013,nie wolno komunikować zgodności z prawem jako cechy wyróżniającej produkt. Czyli, nie można chwalić się czymś, co i tak jest obowiązkiem wszystkich producentów działających na rynku UE. Oczywiście, każdy chce wyróżnić swój produkt i zbudować zaufanie konsumenta. Jednak nawet w dobrej wierze nie można zapominać o zasadach, które obowiązują wszystkich uczestników rynku. Powielanie przekazu sugerującego, że brak testów na zwierzętach stanowi wyjątkową cechę produktu, nie tylko wprowadza konsumentów w błąd, ale również podważa wiarygodność całego systemu regulacyjnego.
6. „Hipoalergiczny” – cichy wybawca dla skóry wrażliwej czy marketingowa iluzja? Określenie „hipoalergiczny” od lat funkcjonuje u konsumentów jako znak zaufania – szczególnie dla osób ze skórą wrażliwą. Jednak w praktyce to jedno z najbardziej nadużywanych i nieprecyzyjnych oświadczeń na rynku kosmetycznym. Zgodnie z Rozporządzeniem nr 655/2013, a także z jego dokumentem technicznym, każde oświadczenie marketingowe – w tym „hipoalergiczny” musi być prawdziwe, poparte dowodami i nie wprowadzać konsumenta w błąd. W przypadku tego konkretnego określenia oznacza to, że produkt powinien być opracowany w taki sposób, aby zminimalizować potencjał alergenny, choć nigdy nie można zagwarantować jego całkowitego wykluczenia. Niestety, na rynku wciąż spotykamy produkty, które bez żadnego uzasadnienia posługują się tym określeniem – często wyłącznie po to, by zwiększyć sprzedaż. Tymczasem hipoalergiczność powinna być potwierdzona odpowiednimi badaniami, analizą składu oraz opinią Safety Assessora lub niezależnego laboratorium. Nie wystarczy wyeliminowanie alergenów z etykiety, a należy wykazać, że cały produkt został zaprojektowany z myślą o ograniczeniu potencjału alergennego.
7. Greenwashing – czy opakowanie jest faktycznie zdatne do recyklingu? Wchodzimy w nową erę świadomości środowiskowej, w której opakowania kosmetyków będą musiały spełniać konkretne wymogi zrównoważonego projektowania. Zgodnie z opublikowanym już Rozporządzeniem PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation), każde opakowanie wprowadzane na rynek Unii Europejskiej będzie musiało spełniać zharmonizowane wymogi w zakresie oznakowania, możliwości recyklingu oraz odpowiedniej dokumentacji potwierdzającej zgodność. Brzmi jak spore wyzwanie, prawda? To będzie bardzo złożony i wymagający proces dla osoby odpowiedzialnej. Dziś na półkach wciąż widzimy produkty, które sugerują ekologiczną wartość, choć w praktyce ich opakowania nie spełniają wymogów recyklingu. Problem polega na tym, że nie wszystkie państwa członkowskie UE dysponują taką samą infrastrukturą recyklingową, a niektóre materiały, które w teorii są „recyklingowalne” – w praktyce trafiają do odpadów zmieszanych. Dlatego tak ważne jest, by producenci nie ulegali pokusie ‘malowania produktu na zielono’ i nie ograniczali się do pustych, ekologicznie brzmiących haseł. W tym zakresie pomocna okaże się również Dyrektywa ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition). Nowy akt prawny ma na celu wzmocnienie pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej, m.in. poprzez zakaz stosowania ogólnych, niepopartych dowodami oświadczeń środowiskowych np.  „przyjazny dla planety”.

Choć można by długo rozprawiać o wątpliwych oświadczeniach marketingowych i prezentacjach produktów, to nie chodzi przecież o samo wytykanie błędów – celem jest uświadomienie pewnych rynkowych niedociągnięć. W procesie tworzenia komunikacji marketingowej kluczowe znaczenie ma dialog pomiędzy wszystkimi ogniwami łańcucha – od koncepcji po końcowy przekaz. Każdy z nas wnosi do tego procesu swoją wiedzę i doświadczenie. Nie chodzi o to, by sobie nawzajem przeszkadzać, lecz by się uzupełniać i wspólnie budować ścieżkę marki. Działy odpowiedzialne za regulacje prawne bywają postrzegane jako ci, którzy „psują zabawę”. Ale drogi dziale marketingu, nie przepraszamy za to. Naszą rolą jest dbałość o zgodność z przepisami i bezpieczeństwo konsumenta.  To nie ograniczenie, lecz przejaw odpowiedzialności, troska o bezpieczeństwo w różnych odsłonach – od zgodności z przepisami, po ochronę konsumenta i wiarygodność firmy.  A skoro transparentność staje się dziś walutą zaufania, tym bardziej powinniśmy dostarczać konsumentom rzetelnych informacji opartych na sprawdzonych źródłach – zamiast budować przekaz oparty na strachu przed chemią.