Marki kosmetyczne walczą o widoczność w odpowiedziach AI

Sposób wyszukiwania kosmetyków zaczyna obejmować nie tylko tradycyjne wyszukiwarki, platformy sprzedażowe i media społecznościowe, lecz także narzędzia generatywnej sztucznej inteligencji. Konsumenci mogą pytać systemy AI o produkty odpowiednie dla określonego rodzaju skóry, składniki aktywne, przedział cenowy lub konkretny problem pielęgnacyjny. Badania prowadzone w 2026 r. pokazują jednak, że wyniki takich rekomendacji zależą od zastosowanej metodologii, zakresu pytań i analizowanej platformy.

Temat widoczności marek kosmetycznych w odpowiedziach AI został opisany 15 lipca 2026 r. przez serwis Glossy na podstawie raportu przygotowanego przez 5W AI Communications. Według publikacji wśród marek najczęściej pojawiających się w analizowanych odpowiedziach znalazły się m.in. The Ordinary, CeraVe i La Roche-Posay.

The Ordinary na czele rankingu 5W

Raport „Beauty AI Visibility Index 2026” został opracowany przez zespół badawczy agencji 5W. W pierwszym kwartale 2026 r. przeanalizowano ponad 80 zapytań o intencji konsumenckiej, kierowanych do ChatGPT, Claude, Perplexity oraz Google AI Overviews. Pytania dotyczyły pięciu obszarów: pielęgnacji skóry, makijażu, zapachów, pielęgnacji włosów oraz głównych sieci sprzedaży kosmetyków.

Pierwsze miejsce w zestawieniu zajęła marka The Ordinary z szacowanym udziałem na poziomie 7% wszystkich odnotowanych w badaniu wzmianek o markach. Kolejne pozycje przypadły CeraVe – 6%, Sephorze – 5,5%, La Roche-Posay – 5% oraz Charlotte Tilbury – 4,5%. W pierwszej dziesiątce znalazły się również Drunk Elephant, Ulta Beauty, Rare Beauty, SkinCeuticals i Tatcha.

Warto podkreślić, że podawane wartości nie oznaczają odsetka wszystkich odpowiedzi, w których pojawiła się dana marka. „Citation share” został zdefiniowany przez autorów jako udział marki w łącznej liczbie wzmianek o markach zarejestrowanych w całym badaniu. Jest to zatem względny wskaźnik widoczności w obrębie przyjętej próby zapytań, a nie udział rynkowy, wynik sprzedażowy ani miara popularności w całej populacji użytkowników AI.

Marki pielęgnacyjne zajmują wysokie pozycje

Według 5W cztery marki pielęgnacyjne – The Ordinary, CeraVe, La Roche-Posay i Drunk Elephant – odpowiadały łącznie za około 22% wzmianek dotyczących pielęgnacji skóry w analizowanej próbie. Autorzy raportu łączą ich wysoką pozycję z komunikacją skoncentrowaną na składnikach aktywnych, konkretnych problemach skóry oraz pozycjonowaniu dermatologicznym lub eksperckim.

The Ordinary jest przykładem marki, której nazwy produktów często bezpośrednio wskazują zastosowaną substancję oraz jej stężenie. W przypadku CeraVe raport zwraca uwagę na komunikację dotyczącą odbudowy bariery skórnej i dermatologicznego pozycjonowania produktów, natomiast La Roche-Posay jest często wiązana z pielęgnacją skóry wrażliwej i produktami bezzapachowymi. Są to jednak interpretacje przedstawione przez autorów raportu, a nie wynik badania eksperymentalnego potwierdzającego bezpośredni związek przyczynowy między określonym sposobem komunikacji a pozycją w odpowiedziach AI.

5W wskazuje jednocześnie, że część marek prestiżowych o wieloletniej historii, w tym Estée Lauder, Lancôme i Chanel, osiągnęła wyniki niższe, niż mogłaby sugerować ich skala działalności. Agencja interpretuje tę różnicę jako efekt większego znaczenia informacji o składnikach, zastosowaniu i wiarygodności eksperckiej w odpowiedziach generowanych przez systemy AI. Publiczna wersja badania przedstawia jednak przede wszystkim wyniki zbiorcze i nie zawiera kompletnego zestawu wykorzystanych zapytań ani pełnych odpowiedzi poszczególnych modeli.

EMARKETER przedstawia częściowo inny obraz rynku

Wyniki 5W można zestawić z indeksem przygotowywanym przez EMARKETER. Jego metodologia obejmowała ponad 5200 odpowiedzi ChatGPT w dziewięciu kategoriach rynku personal care i beauty. Stosowano standaryzowane zapytania, dotyczące m.in. typu produktu, potrzeb konsumenta, cech produktu, grupy docelowej i poziomu cenowego. Badanie EMARKETER było więc znacznie większe pod względem liczby odpowiedzi, ale obejmowało wyłącznie ChatGPT, podczas gdy 5W analizowało cztery różne środowiska.

W kwietniu 2026 r. najczęściej rekomendowaną marką w zestawieniu EMARKETER była La Roche-Posay, która pojawiła się w 21% analizowanych rekomendacji. Drugie miejsce zajęła CeraVe z wynikiem 20%. Obie marki utrzymały pierwsze pozycje również w maju, trzeci miesiąc z rzędu osiągając wyniki na poziomie co najmniej 20%.

EMARKETER nie potwierdził jednak jednoznacznej przewagi młodych marek nad przedsiębiorstwami o długiej historii. W majowym rankingu osiem z dziesięciu czołowych marek działało na rynku od ponad 50 lat. Nowsze podmioty osiągały szczególnie dobre wyniki w wybranych segmentach makijażu: Rare Beauty prowadziła w kategorii produktów do twarzy, a Fenty Beauty w kategorii produktów do ust.

Różnice pomiędzy zestawieniami nie muszą oznaczać sprzeczności. Badania obejmowały inne zestawy pytań, odmienne okresy, różną liczbę odpowiedzi i inne platformy. Wynik rankingu widoczności AI powinien być zatem zawsze analizowany w odniesieniu do konkretnej metodologii, a nie traktowany jako uniwersalna klasyfikacja marek kosmetycznych.

Specjalistyczne treści mogą wspierać widoczność

Szerszy kontekst przedstawia raport Similarweb „Generative AI Brand Visibility Index 2026”, obejmujący 113 marek z sektorów finansowego, turystycznego, elektroniki użytkowej, beauty, fashion i mediów. Similarweb analizował zarówno częstotliwość pojawiania się marek w odpowiedziach AI, jak i przypadki, w których ich widoczność była większa niż zainteresowanie mierzone tradycyjnym wyszukiwaniem marki.

Według Similarweb skala i rozpoznawalność przedsiębiorstwa nie są jedynymi czynnikami związanymi z obecnością w odpowiedziach AI. Wśród podmiotów osiągających ponadprzeciętne wyniki często występowały specjalistyczne treści, wyraźne pozycjonowanie oraz rozbudowana ekspertyza tematyczna. Raport obejmuje jednak wiele sektorów, dlatego nie należy bezpośrednio przenosić wszystkich jego wniosków na rynek kosmetyczny.

Widoczność w AI nie jest równoznaczna ze sprzedażą

Przedstawione badania pokazują, że odpowiedzi generowane przez AI stają się kolejnym obszarem, w którym można analizować obecność marek kosmetycznych. Nie dowodzą jednak, że wysoka częstotliwość rekomendacji automatycznie prowadzi do wzrostu sprzedaży lub że marka pojawiająca się częściej oferuje produkty o wyższej jakości albo skuteczności.

Wyniki generowane przez modele mogą zmieniać się wraz z aktualizacją systemów, sposobem sformułowania pytania, lokalizacją użytkownika, dostępnymi źródłami oraz momentem przeprowadzenia analizy. Indeksy widoczności AI powinny być więc traktowane jako okresowe pomiary określonego kanału komunikacji, a nie trwałe rankingi wartości marek.

Dla producentów i właścicieli marek znaczenie może mieć jakość oraz jednoznaczność informacji dostępnych na temat produktu: jego składu, przeznaczenia, sposobu użycia, ograniczeń, właściwości i podstaw deklarowanego działania. Na podstawie dostępnych badań nie można jednak określić, w jakim stopniu pojedyncze działania komunikacyjne wpłyną na rekomendacje generowane przez konkretny system AI. Widoczność w tych narzędziach wymaga zatem odrębnego monitorowania, podobnie jak pozycja w wyszukiwarkach, mediach społecznościowych czy serwisach sprzedażowych.