MCoBeauty kontra Sol de Janeiro. Spór o „dupe” wchodzi na nowy poziom

Spór między MCoBeauty a Sol de Janeiro może stać się ważnym testem granic własności intelektualnej na rynku kosmetycznym. W centrum postępowania znalazły się nie tylko podobieństwa opakowań, ale także sposób komunikowania rzekomej równoważności produktów.

Nie chodzi już tylko o inspirację

Rynek kosmetycznych odpowiedników rozwija się bardzo dynamicznie, ale sprawa MCoBeauty i Sol de Janeiro pokazuje, że coraz większe znaczenie ma granica między inspiracją a naruszeniem rozpoznawalności marki. Amerykański pozew dotyczy mgiełek do ciała, które według Sol de Janeiro zbyt mocno nawiązują do linii Cheirosa.

Australijska marka MCoBeauty złożyła wniosek o oddalenie pozwu, próbując podważyć zarówno zasadność zarzutów dotyczących wyglądu produktów, jak i argumentację odnoszącą się do komunikacji marketingowej. Tym samym sprawa wchodzi w etap, który może mieć znaczenie także dla innych marek rozwijających ofertę w oparciu o estetykę i narrację „dupe”.

W centrum sporu znalazł się trade dress

Jednym z kluczowych elementów pozwu jest kwestia tzw. trade dress, czyli charakterystycznego wyglądu produktu, który może być kojarzony z konkretną marką. Sol de Janeiro twierdzi, że MCoBeauty zbyt blisko odtworzyło wizualny system swoich mgiełek, obejmujący formę butelki, układ etykiet, oznaczenia wariantów oraz ogólny odbiór produktu na półce.

Spór pokazuje, że ochrona marki nie musi ograniczać się wyłącznie do nazwy czy logo. W praktyce przedmiotem oceny może być także całościowy kod wizualny produktu, jeśli jest on wystarczająco rozpoznawalny i konsekwentnie używany.

Problemem jest także język komunikacji

Drugi ważny obszar sporu dotyczy przekazu marketingowego. Sol de Janeiro zarzuca MCoBeauty, że w materiałach promocyjnych oraz w treściach wzmacnianych przez markę pojawiały się sugestie, iż produkty pachną tak samo jak droższe odpowiedniki.

To istotne rozróżnienie. Czym innym jest wskazywanie, że produkt wpisuje się w określony profil zapachowy lub estetykę danej kategorii, a czym innym sugerowanie niemal pełnej tożsamości z produktem konkurencji. W takim sporze sąd może oceniać, czy komunikat mieści się w granicach dopuszczalnego porównania, czy staje się przekazem, który może wprowadzać odbiorcę w błąd.

MCoBeauty odpiera zarzuty

Australijska marka utrzymuje, że roszczenia Sol de Janeiro są zbyt szerokie. Według MCoBeauty wskazywane elementy wyglądu produktów nie powinny korzystać z tak daleko idącej ochrony, a komentarze influencerów czy recenzentów nie mogą automatycznie obciążać samej firmy.

W argumentacji pojawił się również wątek kondycji biznesowej Sol de Janeiro. MCoBeauty wskazuje, że dobra sytuacja finansowa amerykańskiej marki osłabia tezę o realnej szkodzie rynkowej wywołanej przez obecność tańszych odpowiedników.

Co ta sprawa pokazuje rynkowi

Choć postępowanie toczy się w Stanach Zjednoczonych, jego znaczenie wykracza poza relację między dwiema markami. Sprawa pokazuje, że ryzyko prawne może dotyczyć jednocześnie kilku obszarów: projektu opakowania, sposobu oznaczenia produktu, języka promocyjnego oraz korzystania z treści tworzonych przez społeczność i influencerów.

Dla marek rozwijających produkty pozycjonowane jako odpowiedniki popularnych bestsellerów to sygnał, że ocenie może podlegać nie tylko sam produkt, ale także cały kontekst jego prezentacji rynkowej.

To może być ważny precedens dla rynku „dupe”

Znaczenie tej sprawy wzmacnia fakt, że MCoBeauty mierzy się także z innymi zarzutami dotyczącymi podobieństwa produktów. To pokazuje, że model biznesowy oparty na estetyce i komunikacji „dupe” coraz częściej trafia pod ocenę prawną.

Niezależnie od finału, spór między Sol de Janeiro a MCoBeauty może stać się ważnym punktem odniesienia dla marek, które budują ofertę wokół podobieństwa do rozpoznawalnych produktów. Nie dlatego, że przesądzi o istnieniu tańszych odpowiedników, ale dlatego, że może pomóc wyznaczyć granicę między dopuszczalnym nawiązaniem a naruszeniem rozpoznawalności marki.