Eveline Cosmetics na kursie wzrostu:e-commerce jako motor ekspansji – Dominika Puk,dyrektorka e-commerce w Eveline Cosmetics w rozmowie z Ewą Trzcińską

Dynamiczny rozwój eksportu oraz rosnąca rola e commerce sprawiają, że polskie marki kosmetyczne coraz śmielej konkurują na rynkach międzynarodowych. Eveline Cosmetics, jeden z największych producentów kosmetyków w Polsce, od lat konsekwentnie buduje swoją pozycję w Europie, łącząc innowacyjność, skalę działania i umiejętność szybkiego reagowania na zmieniające się potrzeby konsumentów. W tym wydaniu Świata Przemysłu Kosmetycznego rozmawiamy z osobą odpowiedzialną w Eveline Cosmetics za e commerce. To rozmowa nie tylko o liczbach i procesach, ale również o doświadczeniu, motywacjach i codziennych decyzjach, które stoją za sukcesem polskiej marki na wymagających rynkach europejskich.

Bardzo istotne są także Czechy oraz Ukraina. W Czechach rozwijamy własny sklep B2C, który okazał się dużym sukcesem i odpowiedzią na realne zapotrzebowanie klientów. Ten rok jest dla nas rokiem ekspansji na nowe marketplace’y właśnie na rynkach czeskim i ukraińskim. Równolegle prowadzimy sprzedaż w modelu cross-border do pozostałych krajów UE, wspieraną przez sklep w języku angielskim.

Jakie kryteria decydują o wyborze nowych rynków eksportowych?

Dominika Puk: Analizujemy przede wszystkim:

• potencjał kategorii beauty online,
• siłę i strukturę marketplace’ów,
• koszty marketingu digitalowego i poziom konkurencji,
• oczekiwania konsumentów dotyczące czasu dostawy,
• potencjał budowania świadomości marki.

Kluczowe jest dla nas to, czy możemy zapewnić konkurencyjną logistykę z naszego centrum w Polsce oraz czy model biznesowy pozwala skalować sprzedaż w sposób rentowny.

Eveline Cosmetics jest obecne na wielu rynkach zagranicznych. Jakie kierunki ekspansji w Europie są dziś dla Państwa najważniejsze i dlaczego?

Dominika Puk: Najważniejsze są dla nas rynki niemieckojęzyczne – Niemcy i Austria – które są bardzo dojrzałe e-commerce’owo i generują duży wolumen sprzedaży online. Jednocześnie to rynki wymagające pod względem konkurencji, jakości contentu i szybkości dostaw.

Jak wygląda obecny model logistyczny Eveline Cosmetics w eksporcie, z jakich formuł dostaw korzystacie najczęściej?

DP: Wysyłki realizujemy z własnego centrum logistycznego w Polsce, co daje nam pełną kontrolę nad stanami magazynowymi, jakością pakowania oraz kosztami operacyjnymi. Wyjątkiem jest Amazon FBA, gdzie korzystamy z infrastruktury logistycznej platformy. Taki model pozwala nam elastycznie zarządzać zapasami i szybko reagować na zmiany popytu na poszczególnych rynkach.

Czy firma stosuje politykę MAP, aby chronić markę przed zaniżaniem cen na marketplace’ach?

DP: W e-commerce bardzo świadomie zarządzamy polityką cenową, ponieważ cena na marketplace’ach bezpośrednio wpływa na postrzeganie marki i jej pozycjonowanie. Pracujemy w oparciu o jasno określone wytyczne cenowe oraz monitorujemy poziom cen na poszczególnych rynkach. Kluczowe jest dla nas utrzymanie spójności cenowej pomiędzy rynkami oraz kanałami sprzedaży – zarówno marketplace, jak i własnymi sklepami B2C. Regularnie analizujemy Buy Box, poziom rabatów i działania promocyjne, aby zapobiegać nadmiernej presji cenowej. Naszym celem nie jest konkurowanie wyłącznie ceną, ale budowanie wartości marki poprzez jakość produktu, content i doświadczenie zakupowe. Odpowiedzialna polityka cenowa to element długofalowej strategii, który pozwala nam chronić rentowność i wizerunek marki.

Jak monitorujecie Państwo ceny i dostępność produktów na platformach e-commerce, aby uniknąć kanibalizacji cenowej?

DP: Monitoring cen i dostępności to jeden z kluczowych elementów naszej strategii e-commerce. Na bieżąco analizujemy poziom cen na Amazonie oraz innych marketplace’ach, kontrolując spójność cenową pomiędzy rynkami i naszymi własnymi sklepami B2C. Szczególną uwagę zwracamy na:

• Buy Box i jego rotację,
• poziom rabatów i promocji,
• różnice cenowe między rynkami,
• dostępność kluczowych SKU.

Pracujemy na danych i regularnych raportach sprzedażowych, co pozwala nam szybko reagować na ewentualne odchylenia. Naszym celem jest utrzymanie zdrowej struktury cenowej – takiej, która wspiera wizerunek marki i rentowność, a jednocześnie pozostaje konkurencyjna na lokalnych rynkach. Kluczowe jest dla nas to, aby marketplace’y i własne sklepy nie konkurowały ze sobą ceną, lecz uzupełniały się w ramach jednej, spójnej strategii online.

E-commerce cross border: jakie modele logistyczne stosujecie Państwo w sprzedaży online – FBA, FBM, fulfillment lokalny?

DP: Pracujemy w modelu mieszanym. Główna część wysyłek realizowana jest z naszego własnego centrum logistycznego w Polsce w modelu cross-border, co daje nam pełną kontrolę nad zapasami, jakością operacji i kosztami. W przypadku Amazon korzystamy również z modelu FBA, który pozwala nam zwiększać konwersję, skracać czas dostawy i budować przewagę konkurencyjną na rynkach niemieckojęzycznych. Dobór modelu logistycznego zależy od specyfiki platformy oraz oczekiwań klientów danego rynku.

Na jakich platformach e-commerce Eveline Cosmetics jest obecne w Europie i które z nich generują największy potencjał wzrostu?

DP: Naszą kluczową platformą jest Amazon – to obecnie najważniejszy marketplace pod względem skali i potencjału paneuropejskiego. Równolegle rozwijamy obecność na lokalnych marketplace’ach, a ten rok jest dla nas rokiem ekspansji na nowe platformy w Czechach i na Ukrainie. Największy potencjał wzrostu widzimy nadal w Amazonie, szczególnie w modelu paneuropejskim, oraz w dynamicznie rozwijających się marketplace’ach regionalnych, gdzie konkurencja w kategorii beauty jest jeszcze mniej nasycona.

Czy firma rozwija własny sklep internetowy skierowany do klientów zagranicznych?

DP: Tak. Rozwijamy własne sklepy B2C dedykowane wybranym rynkom – przykładem jest sklep na rynek czeski, który powstał w odpowiedzi na realne zapotrzebowanie klientów i szybko osiągnął bardzo dobre wyniki. Dodatkowo prowadzimy sklep w języku angielskim, skierowany do pozostałych krajów UE w modelu cross-border. Model D2C pozwala nam budować bezpośrednią relację z klientem, analizować dane zakupowe i rozwijać długofalową lojalność wobec marki.

Czy korzystacie Państwo z influencer marketingu w poszczególnych krajach?

DP: Tak, szczególnie na rynkach niemieckojęzycznych oraz w Czechach. Współpracujemy z lokalnymi twórcami, łącząc działania wizerunkowe z performance marketingiem. W branży beauty autentyczność rekomendacji ma ogromne znaczenie, dlatego stawiamy na twórców, którzy realnie testują i rekomendują nasze produkty.

W jaki sposób monitorujecie Państwo działania konkurencji na rynkach zagranicznych?

DP: Analizujemy ceny, widoczność w wynikach wyszukiwania marketplace, poziom sponsorowanych, liczbę i jakość opinii oraz aktywność promocyjną konkurencji. Monitorujemy także nowe premiery produktowe oraz zmiany w strategii contentowej. Dane są dla nas podstawą decyzji – pozwalają szybko reagować i utrzymywać konkurencyjność.

Jakie są najważniejsze cele eksportowe w e-commerse w Eveline Cosmeticsna najbliższe 2–3 lata?

DP: Ecommercowo nasze cele koncentrują się na:

• dalszym skalowaniu sprzedaży na Amazonie,
• ekspansji na nowe marketplace’y w Czechach i na Ukrainie,
• rozwoju własnych sklepów B2C na wybranych rynkach,
• zwiększeniu udziału e-commerce w sprzedaży zagranicznej,
• automatyzacji procesów i optymalizacji rentowności.

Jakie kierunki rozwoju e-commerce cross border są dla Państwa priorytetowe?

DP: Priorytetem jest dalsze wzmacnianie modelu paneuropejskiego, optymalizacja konwersji poprzez rozwój lokalnego contentu oraz poprawa efektywności kampanii performance.

Równolegle rozwijamy strategię omnichannel online – tak, aby marketplace i własne sklepy wzajemnie się wspierały, a nie kanibalizowały sprzedaż.

Co najbardziej zmotywowało Panią/Pana do pracy w branży kosmetycznej? Jak wyglądała Pani/Pana droga zawodowa do obecnej roli?

DP: Do branży beauty zmotywowała mnie możliwość pracy z produktami dedykowanymi kobietom oraz z innowacyjnymi nowościami, które realnie wpływają na ich samopoczucie i pewność siebie. To branża bardzo dynamiczna, łącząca emocje z twardą analityką sprzedażową. Moja droga zawodowa była związana z e-commerce i rozwojem sprzedaży online. Z czasem naturalnym kierunkiem stało się objęcie odpowiedzialności za rynki zagraniczne i budowanie strategii cross-border dla marki o tak silnym potencjale jak Eveline Cosmetics.

Z jakiego projektu jest Pani najbardziej dumna, a jakie było najtrudniejsze wyzwanie zawodowe?

DP: Najbardziej dumna jestem z uruchomienia własnego sklepu B2C na rynek czeski. Projekt był odpowiedzią na realne zapotrzebowanie klientów, którzy aktywnie poszukiwali naszych produktów online. Szybkie osiągnięcie bardzo dobrych wyników potwierdziło słuszność tej decyzji. Najtrudniejszym wyzwaniem było pogodzenie dynamicznego wzrostu sprzedaży z utrzymaniem rentowności oraz pełnej kontroli nad dostępnością produktów na wielu rynkach jednocześnie.

Co daje energię poza pracą i pozwala zachować równowagę?

DP: Wychowanie młodego pokolenia podróże oraz aktywność fizyczna. To one pozwalają spojrzeć na wyzwania z innej perspektywy  i wracać do pracy z nową energią.

Dziękuję za rozmowę

Ewa Trzcińska