Aktualne oblicze green claims. Ile może kosztować greenwashing?

Pomimo wstrzymania prac nad unijną dyrektywą Green Claims, temat zielonych deklaracji wcale nie zwolnił. Wręcz przeciwnie, zarówno krajowe organy nadzoru, jak i sądy europejskie pokazują, że nie trzeba czekać na nowe przepisy, aby rozliczać firmy z ich „zielonych obietnic”. Greenwashing może wiele kosztować przedsiębiorstwa już dziś. Jeszcze kilka lat temu wystarczyło dodać na opakowaniu zielony listek i slogan „dbamy o środowisko”, by zyskać sympatię konsumentów. Dziś takie podejście jest co najmniej krótkowzroczne. Odbiorcy stają się coraz bardziej świadomi, regulator coraz czujniejszy, a konsekwencje nieuczciwych praktyk są niezwykle dotkliwe.

Dyrektywa Green Claims … w oczekiwaniu na decyzje

20 czerwca br. Komisja Europejska przekazała informację o planach wycofania wniosku dotyczącego dyrektywy Green Claims. Decyzja ta nastąpiła w wyniku wezwania ze strony Europejskiej Partii Ludowej (EPP), jednej z głównych grup politycznych w Parlamencie Europejskim. W odpowiedzi na ten sygnał, po konsultacjach z państwami członkowskimi, Rada Unii Europejskiej odwołała ostatnie zaplanowane spotkanie trójstronne, które miało być ostatnim spotkaniem negocjacyjnym kończącym pracę nad zapisami dyrektywy.

Po informacji Komisji nie zabrakło jednak głosów sprzeciwu. Zamiar wycofania dyrektywy spotkał się z ostrą krytyką ze strony przedstawicieli grup politycznych S&D oraz Renew. Nie mniej żywa była reakcja organizacji pozarządowych i środowisk ekologicznych. Dla wielu z nich zamiar wycofania wniosku dyrektywy jest sygnałem niepewności i ryzyka dla ochrony przed greenwashingiem.

Jednak pomimo jasnego przekazu Komisji, formalne wycofanie wniosku nie zostało oficjalnie uchwalone. Oznacza to, że obecnie[i] przyszłość dyrektywy Green Claims pozostaje niepewna. Pewne jest za to jedno – ryzyko greenwashingu nie zniknęło, a obowiązujące przepisy wciąż dają podstawę do egzekwowania odpowiedzialności.

Empowering Consumers for the Green Transition

Równolegle do debat o dyrektywie Green Claims, w krajach członkowskich trwa proces implementacji dyrektywy 2024/825, znanej jako Empowering Consumers for the Green Transition. Jej celem jest wzmocnienie pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej i ograniczenie ryzyka greenwashingu. Państwa UE mają czas na wdrożenie przepisów do prawa krajowego do marca 2026 r., a obowiązywać będą od września 2026 r.

W Polsce wpis o projekcie ustawy implementującej dyrektywę pojawił się w wykazie prac legislacyjnych Rady Ministrów w sierpniu br[ii].  Projekt ma wprowadzić zmiany w dwóch regulacjach: Ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawie o prawach konsumenta. Najważniejsze zmiany w zakresie komunikacji środowiskowej, które zawarte są w projekcie to:

• Rozszerzona zostanie lista czarnych praktyk handlowych, czyli praktyk uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach, o 12 nowych. Będą to miedzy innymi praktyki takie jak:
  • umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne,
  • formułowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tego twierdzenia,
  • formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy,
  • twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych.
• Rozszerzony zostanie katalog praktyk wprowadzających w błąd o następujące praktyki:
• formułowanie twierdzeń dotyczących osiągnięcia w określonym terminie celu ekologicznego, np. w postaci neutralności klimatycznej, redukcji emisji dwutlenku węgla lub podobnego, w sytuacji gdy przedsiębiorca nie może przedstawić planu realizacji takiego celu,
• reklamowanie korzyści dla konsumentów, które są nieistotne i nie wynikają z żadnej cechy produktu lub działalności przedsiębiorcy.

Dodatkowo projekt będzie określał istotne informacje, których pominięcie może oznaczać zaniechanie wprowadzające w błąd w przypadku świadczenia przez przedsiębiorcę usługi polegającej na porównaniu produktów i przekazywaniu konsumentowi informacji dotyczących cech środowiskowych lub społecznych lub aspektów związanych z obiegiem zamkniętym, takich jak trwałość, możliwość naprawy lub zdatność do recyklingu, produktów lub dostawców tych produktów.

Choć nowe przepisy nie wprowadzają zupełnie nowych zakazów, będą wymagały od przedsiębiorców większej precyzji i transparentności w „zielonych” komunikatach, a to wszystko już od września 2026 roku!

Greenwashing na celowniku nadzoru

Pomimo trwających prac nad dyrektywą Green Claims oraz nad implementacją dyrektywy Empowering Consumers for the Green Transition, nadzór już dziś dysponuje narzędziami do walki z greenwashingiem.  Na polskim rynku mocny sygnał w tym zakresie wysłał Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, stawiając pierwsze zarzuty za greenwashing. UOKiK przyjrzał się branży logistycznej i e-commerce. Pod lupą znalazły się przede wszystkim deklaracje o neutralności klimatycznej i „zielonym” charakterze działalności takie jak: „zeroemisyjny”, „przyjazny dla środowiska”, „neutralny dla klimatu”, „EKOrewolucja”, „dbamy o środowisko”.

Hasła te w większości przypadków były zbyt ogólne i nie miały wystarczającego pokrycia w faktach. Część dotyczyła jedynie fragmentu działalności, inne nie były poparte weryfikowalnymi danymi. UOKiK uznał, że konsumenci mogli zostać wprowadzeni w błąd, a to już nieuczciwa praktyka rynkowa. Postępowania zostały wszczęte na podstawie przepisów ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.Jeżeli zarzuty się potwierdzą, przedsiębiorcom grożą kary finansowe sięgające nawet 10% rocznego obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.

UOKiK jasno pokazuje, że czas ogólnych oświadczeń środowiskowych się kończy. To sygnał dla całego rynku, że komunikaty środowiskowe muszą być precyzyjne, rzetelne i oparte na dowodach.

Miliony za nieuczciwe „ekoobietnice”

W ostatnim czasie w Niemczech głośno zrobiło się o dwóch przypadkach ukarania greenwashingu. W sierpniu 2025 roku niemiecka organizacja Deutsche Umwelthilfe pozwała Apple za reklamowanie Apple Watch jako „CO₂-neutralnego produktu”. Sprawa trafiła do sądu we Frankfurcie, który uznał, że firma wprowadzała konsumentów w błąd. Deklaracja neutralności klimatycznej opierała się na projekcie zalesiania w Paragwaju. Problem polegał na tym, że tylko 75% powierzchni objętej projektem miało zabezpieczone umowy najmu do 2029 roku. Nie było więc gwarancji, że kompensacja emisji będzie trwała w perspektywie, której oczekiwali konsumenci, np. do 2050 roku. Niemiecki sąd zakazał Apple dalszego reklamowania zegarków jako „carbon neutral”. Za złamanie zakazu grozi grzywna do 250 tys. euro za każde naruszenie.

Drugi przykład to sektor finansowy. Spółka DWS, należąca do Deutsche Banku, chętnie reklamowała się hasłami „ESG jest częścią naszej DNA” i „lider ESG”. Jak się okazało, hasła nie miały pełnego pokrycia w realnych działaniach i dokumentach. Bank został ukarany 25 mln euro, co dało mocny sygnał dla całej branży finansowej, że greenwashing w obszarze inwestycji i zarządzania aktywami będzie traktowany równie surowo jak w sektorze dóbr konsumenckich.

Odpowiedzialność i profesjonalizm fundamentem zielonych deklaracji

Jak widać, zielone deklaracje to już nie tylko modne hasła. Dziś to przede wszystkim pole ryzyka i odpowiedzialności. Chociaż prace nad unijną dyrektywą Green Claims zostały tymczasowo wstrzymane, krajowe organy nadzoru pokazują, że przepisy już dziś są wystarczające, aby karać za wprowadzanie konsumentów w błąd. Dla biznesu oznacza to konieczność podejścia do komunikacji środowiskowej w pełni profesjonalnie: wszystkie twierdzenia muszą być oparte na rzetelnych danych, weryfikowalnych dowodach i prezentowane w sposób transparentny. Hasła typu „eko”, „zielony” czy „neutralny dla klimatu” jeszcze do niedawna mogły wiązać się głównie z ryzykiem wizerunkowym. Dziś mogą generować realne koszty finansowe. Transparentność i dowody stają się kluczowym elementem strategii komunikacyjnej.