TikTok, Biedronka i e-commerce – gdzie dziś rośnie sprzedaż w kategorii beauty i jak na tym skorzystać?

Kanały w ruchu: jak fragmentacja dystrybucji zmienia rynek beauty

Polski rynek beauty rośnie w szybkim tempie – w 2024 roku jego wartość przekroczyła 27 mld zł, a segmenty skin care i mass beauty wzrosły odpowiednio o 8% i 7% (dane raportów Euromonitor). Wzrostowi towarzyszą nowe nawyki konsumentów: większa świadomość składów sprzyja rozwojowi clean beauty i dermokosmetyków, rośnie popularność produktów anti-ageing, a coraz więcej osób wybiera minimalistyczną pielęgnację opartą na prostych rutynach i wielofunkcyjnych kosmetykach.

Na tle tych zmian szczególnie wyraźnie widać trend, który w ostatnich latach najmocniej przedefiniował branżę – rewolucję kanałową. Dzisiejsza ścieżka zakupowa konsumenta jest już wieloetapowa i rozproszona – inspiracja często zaczyna się w social mediach, produkt testowany jest w drogerii, a sam zakup finalizowany online lub w dyskoncie. Tradycyjne drogerie i dynamicznie rozwijający się e-commerce przestają być jedynymi motorami sprzedaży. Coraz większą rolę odgrywają dyskonty i variety stores, przyciągając klientów dostępnością i atrakcyjną ceną, a nowym, szybko rosnącym filarem dystrybucji staje się social commerce. Potwierdzają to dane, zgodnie z którymi, już 45% Polaków deklaruje, że kupuje kosmetyki bezpośrednio w mediach społecznościowych – najczęściej poprzez Facebook Marketplace (76%), Instagram Shop (34%) czy TikTok Shop (28%) (badanie Adyen Retail Report 2024).

Poszczególne kanały pełnią różne funkcje w ścieżce zakupowej: dyskonty częściej kojarzą się z wolumenem i zakupami impulsowymi, e-commerce daje przestrzeń do budowania pełniejszej oferty, a social commerce coraz częściej staje się miejscem odkrywania nowości i szybkich decyzji zakupowych. Ten sam kosmetyk może być postrzegany przez konsumenta zupełnie inaczej w TikTok Shopie, Rossmannie czy Biedronce – a bez świadomego zarządzania grozi to producentom erozją marży, kanibalizacją oferty i utratą spójności marki.

Kluczowe staje się korzystanie z dźwigni Revenue Growth Management (RGM). To one pozwalają przywrócić i zachować równowagę: dostosowanie portfolio do misji zakupowych i zróżnicowanie opakowań, zróżnicowanie polityki cenowej w oparciu o faktyczną skłonność konsumentów do zapłaty oraz aktywne zarządzanie miksem, czyli przesuwanie popytu w stronę kanałów i produktów generujących najwyższą marżę. Tylko tak fragmentacja kanałów może stać się nie zagrożeniem, lecz źródłem przewagi konkurencyjnej.

Kanał decyduje o roli produktu: misje zakupowe i formaty w praktyce

Podstawą skutecznego zarządzania portfolio jest dopasowanie go do misji zakupowych konsumenta i specyfiki kanału sprzedaży. Inaczej wygląda decyzja klienta, który dorzuca krem do koszyka w Biedronce, a inaczej tego, który świadomie wybiera kurację anti-ageing w sklepie online. W dyskontach i variety stores często pojawiają się zakupy impulsywne lub uzupełniające – dużą popularnością cieszą się maseczki w saszetkach czy balsamy do ust, które łatwo dołączyć do codziennego koszyka. Drogerie i apteki obsługują z kolei misje rutynowe, gdzie konsument szuka sprawdzonych produktów do pielęgnacji, a kluczowe znaczenie mają widoczność na półce i spójność wizerunkowa marki.

E-commerce odpowiada natomiast za zakupy planowane i aspiracyjne, przyciągając klientów kompletnymi kuracjami, dermokosmetykami i zestawami premium. W social commerce dobrze odnajdują się produkty, które wyróżniają się formą i opowieścią – mogą to być edycje specjalne, zestawy przygotowane we współpracy z twórcami internetowymi czy tematyczne kolekcje, które wzbudzają ciekawość i dają poczucie wyjątkowości.

Kolejnym wymiarem jest rola opakowania i formatu, które stają się narzędziem różnicowania kanałów. W dyskontach najlepiej rotują ekonomiczne packi XXL, które dają poczucie oszczędności, w drogeriach – standardowe pojemności budujące lojalność i powtarzalność wyboru, a w e-commerce – zestawy kuracyjne i ekskluzywne edycje, które zwiększają wartość koszyka. Social commerce wymaga natomiast produktów lekkich i atrakcyjnych wizualnie, takich jak miniatury czy boxy, które łatwo zintegrować z rekomendacjami twórców internetowych.

Aby skutecznie zidentyfikować misje zakupowe i dostosować odpowiednio asortyment, producenci powinni opierać się na badaniach konsumenckich oraz dogłębnej analizie danych – od poziomu rotacji w poszczególnych formatach po ścieżki zakupowe w e-commerce. Takie podejście umożliwi przejście od intuicyjnych spostrzeżeń do opartych na danych, przemyślanych decyzji asortymentowych, które realnie wspierają wzrost sprzedaży i rentowności.

Kanał kształtuje cenę: jak różnicować politykę cenową

Kolejnym ważnym elementem skutecznej strategii w świecie wielokanałowym jest zróżnicowanie polityki cenowej, która musi opierać się na rzetelnym zbadaniu elastyczności cenowej konsumentów. Tradycyjne porównania z konkurencją nie są już wystarczające – konieczne jest uwzględnianie marek własnych, produktów z sąsiednich kategorii czy tańszych substytutów. Zrozumienie, jak klienci reagują na różne poziomy cen w poszczególnych kanałach, pozwala przewidywać możliwe przesunięcia wolumenu i ustalać progi cenowe w taki sposób, aby chronić marżę i jednocześnie utrzymywać konkurencyjność oferty.

Drugim krokiem jest dostosowanie cen do realnej skłonności konsumentów do zapłaty. Kluczowe jest tu identyfikowanie tzw. „kluczowych punktów cenowych” – progów, przy których produkt postrzegany jest jako wyjątkowo atrakcyjny i częściej wybierany. Takie punkty różnią się w zależności od kanału: w dyskontach dominuje wrażliwość na niskie, zaokrąglone ceny (np. 9,99 zł), w drogeriach klienci mogą zaakceptować wyższą cenę w zamian za markę i jakość, a w e-commerce cena musi być bardziej konkurencyjna ze względu na łatwość porównań. Social commerce rządzi się inną logiką – tu cena może być drugoplanowa, jeśli towarzyszy jej rekomendacja twórcy internetowego lub oferta limitowana. Umiejętne wykorzystanie tych różnic pozwala producentom zwiększać sprzedaż i jednocześnie maksymalizować rentowność.

Dlatego skuteczna polityka cenowa wymaga nie tylko jednorazowego dopasowania progów cenowych, ale ciągłego monitorowania i elastycznego podejścia. Różnice w wrażliwości i skłonności do zapłaty między kanałami pokazują, że strategia musi być żywa i reagować na zmieniające się zachowania konsumentów. To, co dziś w social commerce bywa drugorzędne, jutro może stać się kluczowym kryterium wyboru. Regularna analiza i szybkie dostosowania pozwalają producentom nie tylko chronić marżę, ale też utrzymywać przewagę konkurencyjną w dynamicznym, wielokanałowym środowisku.

W których kanałach sprzedaż się opłaca: miks pod kontrolą

W realiach wielokanałowej sprzedaży zarządzanie marżą nie powinno ograniczać się jedynie do optymalizacji portfolio i ustalania cen. Równie istotne – a często niedoceniane – jest świadome kształtowanie miksu sprzedażowego. To, jakie produkty sprzedają się w jakim kanale, w jakiej formie i cenie, bezpośrednio przekłada się na rentowność całego portfolio. Tym bardziej, że ten sam produkt może generować zupełnie inne marże w zależności od miejsca zakupu.

Punktem wyjścia jest dokładna analiza wpływu miksu na marżę w poszczególnych kanałach. Miniatury i boxy promowane przez twórców w social commerce mogą mieć wyższe poziomy marży jednostkowej niż pełnowymiarowe produkty sprzedawane w dyskontach, mimo niższej ceny. Z kolei w e-commerce warto zweryfikować np. które zestawy i formaty zwiększają wartość koszyka, a jednocześnie nie są nadmiernie promowane. Tego typu informacje pozwalają nie tylko optymalizować bieżącą ofertę, ale też świadomie przesuwać popyt w kierunku bardziej rentownych produktów i kanałów.

Aktywne zarządzanie miksem odbywa się poprzez odpowiednie wykorzystanie dźwigni RGM. Mając wiedzę o tym, gdzie i co powinniśmy sprzedawać, możemy odpowiednio skonstruować np. promocje, mechanizmy lojalnościowe lub warunki handlowe tak, aby nie tylko zwiększać wolumen, ale też wspierać sprzedaż produktów i formatów o wyższych marżach jednostkowych. Przykładowo, zamiast przyznawać dodatkowe rabaty na bestseller w dyskoncie, być może warto zainwestować w limitowaną wersję tego samego produktu w kanale online lub stworzyć ekskluzywny box do social commerce – z wyższą wartością koszyka i lepszym ROI.

Kanały się zmieniają – strategia musi nadążać

Zmiany kanałowe w kategorii beauty nie są chwilowym zakłóceniem i będą postępować, a konsumenci – coraz częściej przeskakiwać między światem offline, online i social – podejmując decyzje zakupowe szybciej i w nowych miejscach.

W tej rzeczywistości Revenue Growth Management staje się nie tylko sposobem na ochronę marży, ale narzędziem koniecznym do podejmowania dobrych decyzji i budowania przewagi konkurencyjnej. Poprzez świadome wykorzystani dźwigni RGM możliwe jest odpowiadanie na zmiany rynkowe i przesuwanie sprzedaży tam, gdzie przynosi ona największą wartość.

Im wcześniej marka nauczy się analizować i różnicować swoje działania w zależności od kanału, tym łatwiej będzie jej dostosować się do kolejnych zmian – niezależnie od tego, czy przyniesie je nowa platforma social commerce, zmiana algorytmu, czy decyzje sieci handlowych. Dla firm, które jeszcze nie wdrożyły ustrukturyzowanego podejścia RGM, obecny moment jest bardzo sprzyjający. Zbliża się końcówka roku, a z nią sezon zakupowy – okres, w którym decyzje konsumentów stają się bardziej impulsowe, a kanały – bardziej konkurencyjne. Właśnie teraz, dobrze przygotowane podejście może zrobić różnicę.