Opracowywanie formulacji wellness – w jaki sposób trend wpływa na innowacje w branży kosmetycznej?

W dzisiejszym szybkim tempie życia, w którym pełno stresu, priorytetem stało się dbanie o siebie i zapewnienie dobrego samopoczucia, co w istotny sposób wpłynęło na branżę kosmetyczną i jej konsumentów. Tradycyjne pojęcie piękna rozszerzyło się, obejmując nie tylko wygląd zewnętrzny, ale także zdrowie i dbanie o wewnętrzną równowagę. Nowe podejście wykreowało wzrost zainteresowania trendem wellness, gdzie konsumenci poszukują produktów dedykowanych rytuałom „self-care”, a także holistycznego i świadomego podejścia do zdrowia oraz wyglądu.

Oprócz tematyki wellness, również zdrowie skóry oraz włosów, a także kwestie zrównoważonego rozwoju pozostają fundamentalnymi elementami, które należy brać pod uwagę opracowując nowe kosmetyki. Konsumenci szukają produktów z wyraźnymi deklaracjami i są znacznie bardziej świadomi wpływu, jaki ich wybory zakupowe mogą mieć na planetę. Obecnie znacznie większy nacisk kładzie się na udowodnioną skuteczność oraz składniki pozyskiwane i wytwarzane w sposób zrównoważony.

W niniejszym artykule zostaną omówione czynniki napędzające tę transformację, produkty i elementy pielęgnacji wellness, a także wpływ nowych trendów na wybory zakupowe konsumentów. Dodatkowo, zostanie rozwinięte zagadnienie wpływu wellness na innowacje kosmetyczne oraz pracę formulatorów.

Najważniejsze jest zdrowie

Jednym z głównych czynników napędzających trend wellness w branży kosmetycznej jest priorytetyzacja zdrowia. Wymagania życia codziennego, rosnące wykorzystanie technologii i przejście od kryzysu zdrowotnego do kryzysu ekonomicznego sprawiają, że konsumenci są coraz bardziej zmęczeni. Badanie na temat pielęgnacji skóry i dbałości o siebie przeprowadzone przez firmę Tatcha wykazało, że 69% respondentów w ciągu ostatnich 12 miesięcy doświadczyło wypalenia zawodowego (1). Jednak nawet w obliczu powszechnej niepewności i ograniczeń finansowych, konsumenci traktują wydatki na zdrowie emocjonalne i psychiczne jako element niezbędny. Znacznie bardziej niż kiedyś skupiają się na swoim zdrowiu, ze szczególnym uwzględnieniem jakości odżywiania, snu oraz równowagi zdrowia psychicznego.

Zdrowie psychiczne

Najnowsze badania nad związkiem między umysłem a ciałem sugerują, że nasze myśli, uczucia i emocje, zarówno pozytywne, jak i negatywne, często znajdują odzwierciedlenie w wyglądzie skóry. Konsumenci zdają sobie z tego sprawę, ponieważ 74% respondentów w badaniu przeprowadzonym przez firmę Tatcha stwierdziło, że ich stan umysłu jest powiązany z kondycją skóry (2). Stres może przyczyniać się do przesuszenia, zaczerwienienia skóry, powstawania zmarszczek, przebarwień, a nawet może powodować wypadanie włosów. Nie jest zatem zaskoczeniem, że 76% konsumentów z Azji w badaniu przeprowadzonym przez platformę Mintel stwierdziło, że aktywnie poszukuje sposobów na ograniczenie stresu (3).

Jako że wchodzimy w erę „piękna emocjonalnego”, marki kosmetyczne mogą intensywniej promować związek ciała i umysłu oraz skupiać się na nim projektując nowe produkty. Jest to niepowtarzalna okazja do tworzenia zabawnej formy eskapizmu poprzez pielęgnację i zaspokajanie potrzeb konsumentów, których skóra jest „zestresowana”. Istotnymi elementami będą tu kojące i łagodzące składniki, korzyści płynące z odpowiedniego nawilżenia i pielęgnacji skóry, relaksujące zapachy oraz hasła związane z nauką.

Sen i stres

Duży nacisk na produktywność i rosnący poziom stresu sprawiają, że coraz więcej ludzi miewa problemy ze snem. Raport zdrowotny STADA wykazał, że 35% Europejczyków ma trudności z uzyskaniem pełnego nocnego odpoczynku. W 2021 roku problem ten dotyczył tylko 15% (4). Odpowiednia ilość snu i regeneracji są kluczowymi czynnikami wpływającymi na samopoczucie i zdrowie konsumentów. Wieczorna rutyna pielęgnacyjna i rytuały wellness mogą wpłynąć na ich jakość zapewniając relaks i odstresowanie się na koniec dnia. Wśród popularnych produktów rynkowych dedykowanych tej tematyce znajdziemy relaksujące olejki do kąpieli, kojące mgiełki i odżywcze kremy o uspokajającym zapachu np. lawendy czy rumianku. Wieczorna rutyna pielęgnacyjna uwzględniająca produkty na noc nie tylko może wspomagać jakość snu, ale również może być bardziej skuteczna z uwagi na fakt, że podczas odpoczynku, skóra lepiej przyswaja składniki aktywne. Daje to wiele nowych możliwości markom kosmetycznym, które mogą łączyć odpoczynek z efektywną regeneracją, promując linie produktów dla pełnowymiarowej pielęgnacji nocnej (5).

Mentalność „ja”

Drugim ważnym czynnikiem napędzającym trendy wellness jest skupienie się na sobie. Z tym nowym podejściem, definicja piękna ewoluuje, a konsumenci holistycznie podchodzą do tematu zdrowia, samopoczucia oraz praktyk pielęgnacyjnych. Przyjęcie podejścia „ja na pierwszym miejscu” nie jest łatwe, zwłaszcza po kilku latach ukierunkowania na wspólnotę, zdrowie publiczne i bezpieczeństwo podczas globalnej pandemii. Raport WGSN pokazał, że 51,3% konsumentów w Wielkiej Brytanii obecnie traktuje swoje zdrowie bardziej priorytetowo niż dwa lub trzy lata temu (6). Można więc przypuszczać, że właśnie to skłoniło konsumentów do wygospodarowania regularnego czasu dla siebie i włączenia rytuałów „self-care” do codziennego życia.

Nawet najbardziej zabiegani konsumenci mogą znaleźć czas dla siebie dzięki „beauty snacking” / „flash rituals”, które promują chwile pielęgnacji opartej na produktach zaprojektowanych w celu szybkiej poprawy naszego wyglądu i nastoju. Trend „przekąsek piękna” pomaga zatrzymać się i przez pewien moment skupić na sobie. Ponadto, takie krótkie przerwy mogą zwiększyć produktywność i polepszyć samopoczucie.

Preferencje i personalizacja

Mentalność „ja” odzwierciedla również rosnący nacisk na indywidualne preferencje, personalizację i wyrażanie siebie. Konsumenci poszukują produktów, które spełniają ich unikalne potrzeby, zgadzają się z ich wartościami i umacniają autoekspresję. Raport McKinsey wykazał, że 71% konsumentów oczekuje personalizacji, a 76% badanych jest bardziej skłonnych do zakupów od marek, które personalizują ofertę (7). To oczekiwanie wykracza poza oferowanie rozwiązań dla różnych typów skóry i włosów. Pielęgnacja uwzględniająca konkretny etap życia, obecne potrzeby, a nawet nastrój i emocje staje się coraz bardziej popularna. Seria produktów „Skincare for all faaces” od marki Faace oferuje rozwiązania, które pomagają konsumentom zadbać o swoją skórę, zwłaszcza w trudnych chwilach, takich jak miesiączka, zmęczenie, stres, wysiłek czy menopauza (8).

Spersonalizowane oferty mogą również inspirować konsumentów do budowania nowych części swojej tożsamości oraz do eksperymentowania w celu zapewnienia sobie szeroko rozumianego wellness. Marki kosmetyczne i ich produkty pielęgnacyjne mają za zadanie pomagać w tych zmianach i ponownym skoncentrowaniu się na sobie.

W jaki sposób trend wellness wpływa na innowacje kosmetyczne oraz rozwój formulacji?

Oczekuje się, że wskaźnik CAGR dla branży wellness osiągnie poziom 10% wzrostu do 2027 roku (9).Popyt na pielęgnację skoncentrowaną na wellness stale rośnie. Aby sprostać temu zainteresowaniu i zmieniającym się potrzebom konsumentów, firmy i ich marki inwestują w innowacje. Tym samym tworzą produkty, które nie tylko oferują korzyści w zakresie wydajności, ale także promują rytuały „self-care”, skupienie na sobie i praktyki zrównoważonego rozwoju.

Należy zdawać sobie sprawę, że opracowywanie formulacji jest procesem złożonym i często zniechęcającym, z uwagi na ilość zmiennych, które należy uwzględnić. W jaki sposób popularny trend wellness wpływa na innowacje, począwszy od wyboru odpowiednich aspektów sensorycznych, aż po osiągnięcie optymalnej wydajności produktu i satysfakcji konsumenta?

• Zapach

Wybierając produkt, konsument kieruje się znajomością marki, opakowaniem i hasłami marketingowymi, które go przyciągają. Pierwszym doświadczeniem po zakupie będzie otwarcie kosmetyku i uwolnienie zapachu. Jego wybór jest zatem niezwykle ważny, gdyż będzie istotnym odczuciem wpływającym na nastrój, uczucia i emocje.

Niektóre zapachy, takie jak róża czy mięta pieprzowa, mogą być kontrowersyjne, a czasem nawet zniechęcać do zakupu. Dla kontrastu, użycie zapachu właściwego dla docelowej grupy odbiorców może być dużym atutem sprzedażowym, który wzmocni efekt wellness kosmetyku podczas jego użytkowania. Przykładem może być lawenda, dobrze znana ze swojego relaksacyjnego działania, przez co stanowi doskonały zapach dla produktów na noc, podczas gdy cytrusy są bardziej pobudzające i orzeźwiające, co sprawdzi się w żelu pod prysznic na dobry początek dnia.

Warto pamiętać, że nie każdy zapach będzie odpowiedni dla danego odbiorcy. Czynniki takie jak sposób aplikacji, rodzaj skóry i skojarzenia konsumenta odgrywają równie ważną rolę w jego odbiorze. Mogą wpływać na intensywność (poziom użycia) oraz trwałość zastosowanego zapachu.

Innym istotnym elementem, który należy brać pod uwagę jest fakt, że trend wellness zyskuje uznanie wśród każdej płci. Dlatego zamiast stereotypowego dodawania do formulacji „żeńskich” zapachów kwiatowych czy owocowych, lub też typowych „męskich” nut drzewnych, warto czasem rozważyć użycie bardziej uniseksowych zapachów, np. zielonych czy wodnych.

• Sensoryka

To, jak produkt wygląda i jakie odczucie pozostawia na skórze lub włosach ma ogromne znaczenie dla konsumenta, a akceptowalność kosmetyku często zależy od jego właściwości sensorycznych, ocenianych przed, w trakcie i po użyciu.

Konsumenci oczekują określonych cech na każdym etapie aplikacji produktu, a te mają nieoceniony wpływ na postrzeganie jego jakości i skuteczności

Przykładowo, lekkie, chłodzące serum może dawać uczucie świeżości i nawilżenia, a gęste masło do ciała może kojarzyć się z luksusem i pielęgnacją. Te odczucia mogą być istotnym czynnikiem, który przekona konsumentów do kontynuowania używania produktu lub do jego ponownego zakupu.

Ważne jest jednak zauważenie, że zastosowany opis językowy właściwości sensorycznych, które przyciągają lub odpychają konsumentów, może różnić się w zależności od grupy demograficznej. To sprawia, że nawigacja w przestrzeni sensorycznej jest dla formulatorów zadaniem trudnym i wymagającym.  

• Wygląd

Kolor to potężne narzędzie, które można wykorzystać do poprawy doświadczeń wellness, tworząc połączenie między ciałem i umysłem (10). Większość formulacji kosmetycznych to bezbarwne roztwory lub białe/kremowe emulsje, które postrzegane są jako proste, czyste i świeże. To doskonale wpisuje się w tematykę wellness, gdyż kolor biały historycznie kojarzony jest z uzdrawianiem i duchowością (10).Obecnie jednak również pastelowe odcienie, takie jak jasna lawenda stają się popularnym wyborem ze względu na łagodność pastelowych kolorów wywołujących poczucie spokoju i relaksu. Jednak, oprócz tworzenia kojących produktów o prostym składzie, wellness obejmuje również projektowanie rozwiązań, które uczynią dzień weselszym i poprawią nastrój. Zatem mile widziane jest eksperymentowanie z kolorami, które kojarzą się z radością i pozytywną energią.

Receptury z nowatorskimi teksturami również wpływają na doświadczenia użytkownika, wprawiając go w dobry nastrój i zapewniając element zabawy. Przykłady takich formulacji obejmują między innymi oczyszczający piasek, transformujący żel-olej-mleczko do oczyszczania oraz topiące się perły do włosów i skóry głowy.

• Wpływ na ciało i umysł – dobry wygląd to dobre samopoczucie

Kilka psiknięć odświeżającą mgiełką do ciała to moment, który pozwala się zrestartować i odświeżyć, znaleźć chwilę dla siebie z dala od zabieganej codzienności. Formulacje wywołujące uczucie chłodzenia, bogate w łagodzące składniki aktywne, które działają, podczas gdy zapach poprawia nastrój, sprawiają, że konsument jednocześnie wygląda i czuje się lepiej. Tego typu produkty mogą być używane o dowolnej porze dnia lub nocy, aby poprawić samopoczucie i dać „chwilę dla siebie”.

Podczas opracowywania formulacji należy zadać sobie pytanie: Jakie problemy trzeba rozwiązać? Jak użycie produktu może poprawić samopoczucie konsumenta?

Przykładowo łupież i przetłuszczająca się skóra głowy to dwa duże źródła negatywnego wpływu na emocje i zdrowie psychiczne, które można skutecznie zwalczyć za pomocą odpowiedniej pielęgnacji skalpu, np. stosując peelingi. Niektóre składniki formulacji mogą zostać dodane, aby delikatnie złuszczyć i oczyścić skórę głowy, pozostawiając ją gładką, świeżą i nawilżoną, podczas gdy inne będą działać na rzecz przywrócenia krążenia, poprawy energii i zapewnienia właściwości łagodzących. Ta kombinacja może skutecznie zmniejszyć widoczny łupież i przetłuszczanie, poprawiając estetykę włosów i sprawiając, że konsument poczuje się lepiej. Należy jednak pamiętać, że wszystkie hasła i deklaracje dotyczące składników oraz działania formulacji muszą być zweryfikowane i poparte danymi, do których konsumenci będą mieć łatwy dostęp.

• Naturalność / Zrównoważony rozwój

Formulacje o wysokim udziale składników pochodzenia naturalnego zgodne z normą ISO 16128 i/lub certyfikatami naturalności, takimi jak COSMOS czy NATRUE, są coraz częstszym wymaganiem konsumentów, podobnie jak produkty biodegradowalne i minimalizowanie ilości składników w INCI.

Dostawcy surowców powinni być transparentni w kwestiach, takich jak pochodzenie składników i podejście do zrównoważonego rozwoju. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i wymagają odpowiedzi na pytania: w jakim celu zastosowano dany składnik formulacji oraz jakie jest jego pochodzenie?

Formułowanie „na zimno” (czyli bez użycia ciepła) stanowi idealne rozwiązanie, które pozwala oszczędzić energię i zmniejszyć ślad węglowy produktu. Tam, gdzie składniki wymagają podgrzania, korzystne jest ograniczenie temperatury i czasu prowadzenia procesu do minimum. Zrównoważony rozwój można realizować również poprzez ograniczenie zużycia wody, co można osiągnąć tworząc formulacje „anhydrous” (czyli niezawierające wody), produkty skoncentrowane/ o zredukowanej zawartości wody lub systemy bez spłukiwania.

Oprócz składników i technologii, należy rozważyć również rodzaj i wpływ opakowania. Czy można stworzyć format w postaci stałej, który nie wymaga opakowania? Czy opakowanie nadaje się do recyklingu i/lub jest wykonane z materiałów pochodzących z recyklingu? Czy można zaoferować rozwiązanie „refill” zamiast nakłaniać do kupowania nowego opakowania za każdym razem?

Świadomość, że składniki i opakowanie produktów używanych w codziennej rutynie pielęgnacyjnej w minimalny sposób oddziałują na środowisko daje współczesnym konsumentom poczucie spokoju i pozwala swobodnie cieszyć się ulubionymi praktykami pielęgnacyjnymi bez poczucia winy.

• Inkluzywność

Produkty wellness powinny być dostępne dla wszystkich, dlatego warto zastanowić się, w jaki sposób sprostać wyborom współczesnych konsumentów oraz ich stylowi życia, który uwzględnia np. wegetarianizm/wegańskość, halal, koszerność itp. Oferta marki powinna współgrać z tymi wartościami.

W branży powinny być dostępne opcje dla wszystkich płci i grup wiekowych, z uwzględnieniem różnych rodzajów skóry i włosów. Istnieje zatem zapotrzebowanie na formulacje, które zaspokajają różnorodne potrzeby, ale jednocześnie będą personalizowane i dostosowane do konkretnego konsumenta.

Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego celu jest opracowanie prostej bazy, do której można dodawać różne wzmacniacze/ składniki aktywne, które pozwolą uzyskać spersonalizowany produkt. Przykładowo, do prostego serum do włosów można dodać różne ilości składników kondycjonujących, tak aby dostosować produkt do potrzeb różnych rodzajów włosów.

• Multifunkcyjne / Hybrydowe produkty

Wymagania konsumentów rosną; chcą jednego produktu, który spełni wiele funkcji! Dzięki temu pielęgnacja wellness nie musi być skomplikowana. Wzrost popularności form hybrydowych oferuje skuteczne rozwiązanie dla tych, którzy chcą uniknąć zakupu wielu produktów do różnych zastosowań. W jednym kosmetyku można zapewnić prostotę, wygodę, wszechstronność i świadome korzystanie, ułatwiając efektywne włączenie wellness do rytuałów pielęgnacyjnych, które pomogą konsumentom osiągnąć relaks i dobre samopoczucie.

Kremy CC to doskonały przykład produktów wellness, łączących aspekty kosmetyki kolorowej, pielęgnacji skóry i ochrony UV. CC koryguje kolor i może być używany jako nawilżająca baza pod makijaż lub pielęgnujący krem. Uwzględnienie odpowiednich składników aktywnych może dostarczyć korzyści przeciwstarzeniowych, a dodanie filtrów UV zapewnia ochronę SPF. Jest to przykład „sunifikacji”, gdzie produkty do pielęgnacji skóry i ochrony przeciwsłonecznej działają w synergii. Składniki aktywne do ochrony przed słońcem stają się coraz bardziej zaawansowane, a na rynku istnieją produkty, które deklarują ochronę przed agresorami, takimi jak UVA, UVB, IR-A, światło niebieskie (HEV) i zanieczyszczenia. Rozwiązania „all in one” zapewniają konsumenta, że otrzymuje wieloaspektową ochronę.

„Skinifikacja” w branży Hair Care to kolejny trend i ważne pojęcie, które nawiązuje do tego, że skórę głowy należy traktować tak samo, jak skórę ciała. Kategoria ta zachęca do czerpania inspiracji z produktów Skin Care wprowadzając kluczowe składniki tej kategorii do pielęgnacji włosów, m.in. w szamponach, odżywkach i innych preparatach do pielęgnacji i stylizacji.

Podsumowanie

Trend wellness zrewolucjonizował branżę kosmetyczną, przekształcając ją w przestrzeń, w której skupienie się na sobie, dobre samopoczucie i zdrowie odgrywają bardzo ważną rolę. Podążając za tą holistyczną perspektywą w innowacjach, marki mają szansę promować rzeczywiste korzyści dla skóry i włosów, jednocześnie przyczyniając się do polepszenia samopoczucia konsumentów. Poprzez adaptację do zmieniających się priorytetów i wymagań coraz bardziej świadomych odbiorców, marki mogą skutecznie poruszać się i odnosić sukcesy w obszarze, w którym holistyczny dobrostan jest istotnym czynnikiem napędzającym rynek kosmetyczny.