Nowe spojrzenie na projektowanie opakowań
Dobór opakowań kosmetycznych to bardzo trudna sztuka. Od zawsze należało brać pod uwagę wiele czynników, a ostatnimi czasy jest ich coraz więcej. Funkcje techniczne opakowań są wszystkim znane, mają być odpowiednio dobrane do produktu, idealnie go dozować, być poręczne i sprawić, żeby klient był zadowolony z ich niezawodnego funkcjonowania.
Lejek zakupowy czy kłębek splątanych nici?
Jednak opakowanie pełni też szereg funkcji marketingowych: musi przykuć wzrok na sklepowej półce, wyróżnić się spośród innych konkurencyjnych produktów, być na tyle „inne”, żeby zaciekawiło klienta. Aktualnie e-commerce jest rosnącym kanałem sprzedaży, w którym bardzo trudno przebić się przez ogrom ofert. Projektując opakowanie, trzeba pamiętać, że mamy dwie sekundy na oddziaływanie na osoby po drugiej stronie ekranu smartfona. W tych dwóch sekundach zapada decyzja – scrolluję dalej lub klikam, a to przecież o tę drugą reakcję nam chodzi.
Dziś tzw. lejki zakupowe są totalnie zaburzone i przedstawiane przez ekspertów w postaci grafiki jako splątany kłębek nici, a nie regularny, logiczny wykres, jak to było do niedawna. Marketerzy oraz projektanci opakowań i etykiet muszą wziąć pod uwagę nowy schemat działania, kiedy prawie wszyscy są w ciągłej fazie tzw. pasywnych zakupów. Znaczy to tyle, że każdy, kto jest w sieci, może spontanicznie podjąć działanie zakupowe. Niezależnie od tego, czy scrolluje social media, czy robi przegląd portali informacyjnych albo podłącza się do spotkania na Zoomie, każda czynność w sieci to potencjalna gotowość zakupowa.
Ważnym czynnikiem są ogromne ułatwienia w płatnościach online. Samo posiadanie mobilnej bankowości nie jest już najważniejszym rozwiązaniem, istnieją dodatkowe funkcje typu BLIK, podłączenie karty do Google Pay czy inne systemy, które ułatwiają natychmiastowe finalizowanie transakcji. „Samouzupełniające się” formularze z danymi do wysyłki też przyśpieszają procesy zamawiania w sieci.
Do poważnych zakupów konsument zasiada faktycznie przed komputerem i poświęca czas na zapoznanie się z ofertą sklepów, porównuje produkty i ich ceny, analizuje zebrane dane i dopiero na tej podstawie podejmuje decyzje. Większość jednak zakupów dzieje się spontanicznie, szczególnie jeśli chodzi o artykuły szybko zbywalne lub modowe.
Jeśli już mamy świadomość, że naszego klienta spotykamy w sieci, musimy poznać jego onlinowe zachowania.
Teoretyczna rewolucja, którą ma wywołać Meta, ewoluuje od lat na naszych oczach i co najważniejsze z naszym czynnym udziałem. Niemalże każdy częściej lub rzadziej korzysta z Internetu. Światy on-line i off-line przenikają się do tego stopnia, że granice zostały zatarte tworząc spójną całość, którą śmiało można nazwać światem człowieka XXI-wiecznego.
Parę lat temu rodzice nastolatków z dużym przekąsem opowiadali, że ich dziecko chce zostać influencerem czy youtuberem. Dziś pomału przestają takie marzenia dziwić. Mnogość nowych zawodów związanych z branżą IT, Internetem czy właśnie social mediami z roku na rok rośnie w siłę. Dlatego wprowadzając nowe produkty, warto znać nie tylko grupę odbiorców, ale i ich sposób działania w sieci i w off-line.
Rola opakowania w social mediach
Jeśli produkt ma dobrze wyglądać na tradycyjnej półce drogeryjnej oraz w sklepie online, musi być finalnie też instafriendly. Wiele osób podejmuje próby zostania influencerem – relacjami z własnego życia przyciąga followersów.
Ludzie dzielą się doświadczeniami, problemami, ale też codzienną pielęgnacją. Stories instagramerów to miejsce, o obecność w którym projektanci opakowań i właściciele marek powinni zabiegać. Kosmetyki trafiające w ręce osób aktywnych w social mediach powinny być instafriendly, czyli muszą prezentować się dobrze na zdjęciach i na rolkach użytkowników. Właściciel konta w odpowiedzi na pytanie followersów, o to, jakim szamponem myje włosy, będzie chciał się pochwalić czymś, co nie tylko działa cuda na jego włosach, ale też ma świetne opakowanie.
Ideologiczne opakowanie
Zdjęcie produktu musi być spójne z wizją życia internetowego twórcy, który jest aktywny w swoich social mediach. Jeśli promuje ekologię, zrównoważone podejście do wykorzystania zasobów ziemi, warto zapewnić mu opakowanie wpisujące się w tę filozofię. Czyli np. kosmetyki weganfriendly muszą być restrykcyjnie opakowane według najnowszych technologii gwarantujących przyjazność środowisku.
Jeśli natomiast profil przypomina barokową katedrę, a jego właściciel/-ka lubuje się w dekoracjach, złotej biżuterii i niezliczonej ilości dodatków, targetowanie w takich odbiorców powinno wiązać się z opakowaniem np. ze złotym dozownikiem, bogatymi zdobieniami i uszlachetnieniami druku na etykiecie.
Do niedawna mówiło się, że Internet dużo wybacza. Dziś natomiast wiadomo, że fake newsy są tępione, nic w Internecie nie ginie i każde potknięcie może stać się wiralem. Ważne są zatem szczerość i spójność w przekazie. Jeśli marka nie bierze udziału w pogoni za byciem eko, to niech będzie w tym konsekwentna.
Jeśli na przestrzeni czasu postanawia np. zredukować opakowanie przez zastosowanie mniejszej ilości plastiku, fajnie będzie o tym powiedzieć, ale niekoniecznie budować na tym całą komunikację.
Dziś wiemy, że DNA marki to spójności, które są konsekwentnie promowane i komunikowane, a jednorazowe, niespójne z resztą komunikacji działania mogą zachwiać dotychczasowy przekaz.
Prowadzenie marketingu marki to m.in. trudne określenie grupy lub grup docelowych. Dziś bardziej niż kiedykolwiek należy brać również aktywność określonej grupy w SM. W zasadzie w każdej z grup możemy mieć do czynienia z konsumentem bardzo aktywnym w social mediach. Jeśli dodaje on posty, poleca i przekazuje informacje o naszym produkcie, to niech jego opakowanie będzie fotogeniczne.
Szczegóły, które zrobią z Twojego opakowania gwiazdę internetów
Czarne opakowania mogą wyglądać elegancko na półce w drogerii, w łazience, na toaletce. Jednak zrobienie im dobrego zdjęcia jest trudne, ale już dodanie do opakowania kontrastowego elementu, np. złotego, srebrnego lub ekstrawaganckiej czerwieni, ułatwi jego obfotografowanie. Podobnie sprawa ma się z transparentnymi opakowaniami, opatrzonymi dodatkowo foliową, transparentną etykietą. W offline wygląda to interesująco. W online wymaga podłożenia dłoni lub nadania tła.
Uszlachetnienia druku na etykiecie, jak sama nazwa wskazuje, sprawiają, że nasz produkt staje się w odbiorze jeszcze bardziej interesujący. Jednak zastosowanie złoceń i lakieru UV może spowodować, że w obiektywie będzie odbijał światło i napisy nie będą czytelne. Nałożenie matowego wykończenia nie tylko dodałoby elegancji, ale również byłoby łaskawsze dla obiektywu.
Na etapie prototypu opakowania warto w zaciszu biura spróbować telefonem zrobić zdjęcia, nagrać filmik i zobaczyć, jak grają błyski, jaka jest czytelność nazwy i marki produktu na etykiecie. Oko obiektywu, choć widzi to samo, co ludzkie, widzi obraz inaczej. Warto o tym pamiętać, będąc na drodze do podbicia Internetu.
Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 1/2022
