Kosmetyki dla niemowląt i dzieci – trendy w składnikach i deklaracjach marketingowych

Kosmetyki dla niemowląt i dzieci kupowane są przez mamy, które przy wyborze kierują się bezpieczeństwem swojego malucha, ceną i wygodą zakupu oraz własnym doświadczeniem w zakresie pielęgnacji. Dlatego decyzje zakupowe nie odbywają się tylko i wyłącznie w drogeriach i aptekach, ale kobiety chętniej korzystają z zakupów e-commerce. Cena produktu w porównaniu do jego jakości ma duże znaczenie, stąd bardzo duża konkurencja na tym polu marek własnych, a nie tylko brandowych. Zderzenie własnych doświadczeń pielęgnacyjnych i prozdrowotnych młodych mam najczęściej odzwierciedla się w globalnym trendzie wspierania układu odpornościowego, działania odstresowującego oraz wsparcia snu. Trzy aspekty, na które należy zwrócić uwagę w odniesieniu do międzynarodowych wdrożeń kosmetyków dla dzieci, to: ochrona mikrobiomu dla budowy lepszej barierowości skóry, przyjemność podczas kąpieli i rytuałów pielęgnacyjnych – delikatne zapachy, relaksujące kompozycje zapachowe, składniki, które nie działają drażniąco i będą wpływały na zmniejszenie zaczerwienienia, podrażnienia skóry, a także pielęgnacja i ochrona dla spokojnego snu dziecka – relaksujące zapachy.

Konsumenci częściej wybierają innowacje marki własnej, ale też pojawia się dużo nowych marek, szczególnie w segmencie produktów ekologicznych i wegańskich. Z kolei kosmetyki brandowe w komunikacji wykorzystują przewagę związaną z długoletnim doświadczeniem i zaufaniem poprzez zakupy tych samych produktów od pokoleń. Producenci oferujący kosmetyki tylko w sprzedaży internetowej dostarczają konsumentom dodatkowe wsparcie przy zakupach, np. wirtualne konsultacje czy wsparcie opieki zdrowotnej.

Coraz większa konkurencja w segmencie kosmetyków dla niemowląt i dzieci, także poprzez łatwość zakupów bez wychodzenia z domu, których młode mamy są adresatkami, sprawia, że komunikacja z klientem opiera się nie tylko na jakości produktu i cenie, ale również na bardziej angażujących formach opakowań w różnych kierunkach – od kształtów zwierzątek poprzez bajkowe i bardzo czyste – by wywołać więcej emocji i stworzyć więź między kupującym a marką.

W całej Europie następuje z roku na rok większy nacisk na ekologię i naturalność. Częściej całe rodziny, w tym maluch, są nakierowywane na relaks i wspólne spędzanie wolnego czasu. To, co ostatnio obserwujemy na świecie, to intensywne rozmowy młodych ludzi – w tym młodych mam zatroskanych przyszłością swoich dzieci – na temat zmian klimatycznych. Ma to przełożenie na nowe produkty, które pojawiają się na rynku i konkurują komunikacją w aspekcie ochrony środowiska i dbałości o dobro naszej planety, a także wprowadzają opakowania, które można uzupełniać, produkty higieniczne wielokrotnego użytku. Firmy te są bardziej transparentne, zarówno jeżeli chodzi o skład kosmetyków, jak i opakowania. Ponadto młode mamy śmielej mówią na temat depresji poporodowej – dlatego bardzo ważny jest relaks, wspólne wyciszenie, budowanie pozytywnego nastroju. To wszystko przejawia się też w produktach do pielęgnacji i mycia o działaniu łagodzącym, relaksującym oraz ułatwiającym zasypianie. Kobiety mają większą świadomość wpływu zdrowego stylu życia (nowe nawyki praktykowane podczas ciąży to odstawienie szkodliwych używek, zdrowa i coraz częściej wegańska dieta, dobrostan osiągnięty poprzez wysiłek fi zyczny, np. jogę, spacery, oraz odpowiednią długość snu), dlatego częściej odrzucają cyfrowy i niezdrowy styl życia. Natomiast bardzo pozytywnie postrzegają naturalną pielęgnację swoją i, co jest oczywiste, dziecka. Dlatego nowe wdrożenia kosmetyków dla niemowląt i dzieci to produkty wegańskie, ekologiczne, o prostych, czystych składach. W ramach ekologicznych nowości najistotniejsze są biodegradowalność i możliwość recyklingu lub kompostowania. Dobre samopoczucie ma przełożenie na wdrożenia kosmetyków skoncentrowanych na poprawie barierowości skóry poprzez ochronę i wsparcie mikrobiomu, rzadziej z twardymi dowodami odnośnie do odbudowy czy braku uszkodzenia. Kolejny ważny aspekt to skupienie się na delikatnych detergentach, na który wpływ miał wzrost higieny rąk podczas kryzysu związanego z COVID-19 i bezpośrednią korelację do podrażnień, uszkodzeń skóry, a co za tym idzie narażeniem na infekcje (pęknięta, uszkodzona skóra może być miejscem infekcji bakteryjnej czy wirusowej) – świadomość zdrowotna konsumentów w tym obszarze także rośnie. Pomoc w zrelaksowaniu i odstresowaniu, kiedy ludzie starają się wyłączyć z globalnej pandemii, obawy przed utratą pracy i normalności, związana jest z wellness – nastąpiła promocja rytuałów pielęgnacyjnych (balsam do masażu ciała dla mamy i dziecka), więcej wdrożeń nakierowanych jest na produkty zawierające ochronę UV, tak aby pobyt na spacerze był bezpieczny dla malucha. Wzrasta też świadomość konieczności suplementacji witaminy D bez ryzyka narażenia na działanie szkodliwych promieni słonecznych.

Producenci kosmetyków dla niemowląt i dzieci z większą starannością odczytują komunikację z młodą mamą, która jest bardzo dobrze wyedukowana i zdaje sobie sprawę ze specyfi cznej budowy skóry malucha, ma świadomość, że funkcjonowanie jej szczególnie w pierwszym roku życia jest inne niż przy dzieciach starszych czy dorosłych. Barierowość skóry jest bardzo ograniczona, gdyż jest ona cieńsza, ma mniej rozwinięty naskórek, a płaszcz lipidowy jest słabiej wykształcony. Duży nacisk ze strony konsumentów na czystość i transparentność składu produktów związana jest ze świadomością zwiększonej przepuszczalności skóry dziecka i narażenia na penetrację związków chemicznych. Poszerza się więc oferta i dochodzą nowe wdrożenia oraz marki w zakresie profilaktyki atopowego zapalenia skóry. Terapia emolientowa dostępna nie tylko w aptekach jest wynikiem badań, które wskazują, że stosowanie tego typu produktów od urodzenia dziecka z grupy ryzyka atopii istotnie zmniejsza ryzyko zachorowania. Emolienty stosowane od pierwszych dni życia dzieci urodzonych w rodzinach atopowych zmniejszają o połowę ryzyko rozwoju AZS. Świadomość mam borykających się z tym problemem skóry u siebie i dziecka jest dużo wyższa niż u pozostałych konsumentów. Stąd ogromna dbałość przy wyborze produktu o znacznie zmniejszonym potencjale
alergizującym. Nowe wdrożenia w tym segmencie związane są przede wszystkim z ciągłym poszukiwaniem często coraz lepszych
produktów, gdyż kluczową rolę odgrywa tu indywidualny dobór emolientów w zależności od stopnia wysuszenia skóry, aktywności dziecka w dzień i w nocy oraz ewentualnej alergii kontaktowej. Te konsumentki zawsze czytają skład produktu przed zakupem, a kosmetyki takie nie mogą zawierać substancji zapachowych, w tym olejków eterycznych, wielu konserwantów – tutaj wielkie pole do popisu mają nowe wdrożenia substancji potencjalnie alergizujących i drażniących, takie jak czysty olej kokosowy, glikol propylenowy czy mocznik w zbyt dużym stężeniu. Obecnie pojawia się dużo wdrożeń produktów wzbogaconych o substancje aktywne, takie jak flawonoidy, saponiny czy lizaty bakteryjne, o działaniu przeciwzapalnym, przewracającym równowagę mikrobiomu i wspomagającym naturalną odporność. Skóra atopowa wymaga specjalnych zabiegów pielęgnacyjnych. Należą do nich krótkie kąpiele z użyciem preparatów zastępujących mydło (nowe wdrożenia zgodne z trendem ekologicznym, np. proszki do kąpieli na bazie mąki owsianej). Niestety nawet najlepsze emolienty mogą podrażniać, powodować stan zapalny skóry i zniechęcać do ich użytkowania, jednak liczba osób z atopią skórną rośnie, dlatego w tym obszarze będą cały czas nowe wdrożenia nakierowane na czysty skład i konsumenta, który szuka nowych rozwiązań.

Stres wpływa na wszystkie grupy wiekowe, doświadczają go nie tylko dorośli. Oferta produktów do kąpieli dla starszych dzieci, stworzonych z myślą o odprężeniu i odstresowaniu, stale rośnie. W tym przypadku najciekawsze wdrożenia to takie, które łączą kąpiel z zabawą. To bardzo ważne szczególnie w przypadku dzieci, które nie lubią mycia – zmęczeni rodzice są szczęśliwi, że do tej pory marudzący i zaciągany na siłę maluch ochoczo wędruje do łazienki.

COVID-19 jako istotny wpływ na wybory konsumenckie

W aspekcie kosmetyków dla niemowląt i dzieci należy zwrócić uwagę na trzy aspekty: świadomość konieczności zwiększenia odporności (nadal brak możliwości szczepienia niemowląt i małych dzieci), co przejawia się wzrostem nastawienia na zdrową żywność, karmienie piersią jako najlepsze w budowaniu odporności, a w kosmetykach wybór produktów naturalnych. Duże napięcie psychiczne u wszystkich członków rodziny wywołane pracą i nauką zdalną to konieczność radzenia sobie z nowym, dotąd niespodziewanym poziomem stresu. Doskonałym przykładem wdrożeń jako odpowiedzi na te potrzeby są rytuały kąpielowe i pojawienie się bardzo dużej gamy produktów przeznaczonych do tego celu. W przypadku kosmetyków dla niemowląt można zaobserwować powrót rumianku i obecność olejków eterycznych. W przypadku starszaków ważna jest zabawa podczas kąpieli, więc tu wygrywają produkty, które zapewniają dodatkowy efekt, np. musujących bąbelków, wybuchów, zmiany koloru wody. Dużą rolę odgrywa też zapach lub nawet możliwość jego kreatywnego tworzenia – mieszania w celu uzyskania nowego produktu DIY z samodzielnie wybranym zapachem. Buduje to nowe doświadczenia podczas kąpieli i skupia uwagę dzieci, co daje możliwość odpoczynku rodzicom, którzy w większości są przerażeni koniecznością całodziennej obecności wszystkich członów rodziny na małej powierzchni mieszkań.

Przegląd nowych składników stosowanych w produktach do pielęgnacji i higieny niemowląt oraz dzieci – rynek polski, europejski, światowy

Młoda mama w Europie jest przełomowa, zrównoważona i naturalna, więc tego samego wymaga od produktów dla swojego dziecka. Dlatego formuły, które pojawiają się na rynku, są ekologiczne i botaniczne, co sprawia, że szybko rośnie liczba produktów, których skład jest potwierdzony poprzez certyfi katy. Botaniczny skład to najszybciej rosnący trend. Liczy się dzisiaj nie tylko naturalność, ale także brak składników odzwierzęcych. Na rynek wchodzą coraz śmielej składniki botaniczne, których pozyskiwanie nie jest związane z wyczerpaniem się zasobów naturalnych poprzez wykorzystywanie odpadów powstających podczas produkcji żywności czy stosowania biotechnologicznych upraw mikroorganizmów bez wykorzystania gleby.

Bardzo wyraźny trend w nowych wdrożeniach czystego i prostego składu przekłada się nie tylko na liczbę składników w produkcie, ale także ich stężenia. Aby zapewnić jak najlepsze rezultaty, ogranicza się zbędne składniki w produkcie i zwiększa stężenie substancji aktywnych.

Przegląd najczęściej używanych deklaracji marketingowych dotyczących produktów dla niemowląt i dzieci – trendy w Polsce, Europie i na świecie

Pomimo zmian legislacyjnych w Europie producenci, chcąc zaspokoić oczekiwania konsumentów w bardzo różnej formie, komunikują czystość składu produktu w odniesieniu do komunikacji „Wolny od…”. Pęd do eliminacji składników źle odbieranych przez klientów jest widoczny na całym świecie, a produkty dla niemowląt i dzieci podlegające najbardziej krytycznej ocenie mam wpisują się w ten dialog. „Naturalne” i „ekologiczne” to deklaracje mające coraz większe znaczenie, jednak nadal na rynku nie brakuje produktów i nowych wdrożeń, które ich nie spełniają. W Polsce trend ten rozwija się i stale rośnie, zaś na świecie i w Europie rośnie strach przed destrukcją środowiska. Niepokój klimatyczny jest eliminowany przez nowe wdrożenia marek oferujących produkty, których wytwarzanie jest oparte o zmniejszone zużycie energii (procesy prowadzone na zimno), a woda jest w obiegu zamkniętym. Przy wyborze produktu więcej konsumentów (również w Polsce) będzie brało pod uwagę aspekty etyczne, jakie zapewnia marka.

Co dalej, jak będzie zmieniał się konsument i co będzie proponował przemysł?

Nowe wdrożenia będą ściśle wyróżniały korzyści, jakie są związane z budową odporności. Na pierwszy plan wyjdą składniki podnoszące odporność, czyli wpływające pozytywnie na mikrobiom, zwiększające barierowość emolienty. Jednocześnie troska o środowisko poszerza świadomość zanieczyszczeń, emisji gazów i ich szkodliwości. To będzie wpływało na większą świadomość używania produktów zawierających składniki ochronne, przeciwdziałające szkodliwemu środowisku, neutralizujące zły wpływ słabej jakości wody i różnego rodzaju promieniowania. Kolejny aspekt to wzrost alergii skórnych i świadomy wybór przez konsumentów produktów nie tylko o prostszym składzie, ale także działających przeciwzapalnie. Młode kobiety częściej patrzą holistycznie na siebie i swoje dziecko w odniesieniu do pożywienia, czyli karmienia i jego wpływ na skórę. Poszukiwanie produktów, które będą spełniały potrzeby skóry atopowej, będzie wiązało się z ofertą spersonalizowanej pielęgnacji, szczególnie przy dynamicznym rozwoju rynku e-commerce i możliwości doboru produktu po konsultacji medycznej, w oparciu o wyniki badań dermatologa i alergologa. Naturalnym rozwojem będzie technologia wspierająca zdrowie dzieci, w tym obecna już technologia oceniająca skład produktów.

Bibliografia:

1. Kruszewski J. Definicja, epidemiologia i genetyka atopowego zapalenia skóry. In: Atopowe zapalenie skóry u dzieci i dorosłych. Stanowisko Panelu Ekspertów Polskiego Towarzystwa Alergologicznego. Gliński W, Kruszewski J (eds.). Medycyna Praktyczna, Warsaw 2012; 11-3.

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 4/2021