Dozowniki: największe wyzwanie branży opakowaniowej?

Jaki to ma związek z opakowaniami produktów? Potrzeby estetyczne wielu Polaków zmieniają się, dlatego zarówno producenci jak i projektanci muszą dbać o to, by nadążać za rynkiem. W nowoczesnej kuchni czy łazience nie chcemy ustawiać kolażu niepasujących do siebie opakowań, z których każde prezentuje zupełnie inną estetykę. Nie po to przykładaliśmy się tak bardzo do zaprojektowania i zrealizowania idealnej kuchni czy łazienki, by potem zepsuć cały efekt poprzez zagracenie wszystkiego jakimiś buteleczkami i pudełkami.

Coraz bardziej popularne staje się kupowanie dozowników i pudełek, w które konsumenci przelewają lub przekładają świeżo zakupione produkty, dbając w ten sposób o estetykę danego pomieszczenia. Mydła w płynie przelewa się w dozowniki, pasujące do wystroju łazienki. Proszki do prania trafiają do specjalnych pojemników, które wygodniej mieszczą się w szafkach. Sól do kąpieli ląduje w ozdobnym słoiczku, pozbawionym zbędnych napisów. To, czego klienci nie mogą przepakować ląduje zamknięte w szufladzie lub szafce. Czy to powinno nas jakoś martwić? Skoro klient kupił nasz produkt, to chyba wszystko wydaje się być w porządku? To jednak tylko pozory.

Gdy dozowniki stają się dominujące w domach konsumentów, to firmy tracą możliwość codziennego oswajania klientów ze swoją marką. Skoro opakowanie od razu po przyniesieniu do domu trafia do kosza, to tracimy szansę na regularne przypominanie naszego brandu klientom. A brak przypominania się skutkuje brakiem przywiązania do naszej marki, co z kolei zwiększa ryzyko wybrania innego produktu podczas następnej wizyty w sklepie. Klient nie pamięta, że używa mydła w płynie firmy XYZ, bo ostatni raz widział to opakowanie miesiąc temu, tuż po zakupie. Przelał zawartość, wyrzucił opakowanie i zapomniał co kupował. Jak to zapomniał?! Nie ma się co dziwić, otóż dla niego ta informacja jest mało istotna. To tylko jeden z wielu produktów, które kupuje i jeśli zobaczy nasze opakowanie tylko przez kilka sekund na półce, potem przy kasie i w domu podczas przelewania i wyrzucania, to po prostu nasza marka nie zapadnie mu w pamięć. Fajnie, że kupił, ale wcale nie mamy gwarancji, że ponowi zakup. Nawet jeśli był zadowolony z jakości, to jest mocno prawdopodobne, że nazwa naszego brandy już mu wyleciała z głowy. I wtedy cała praca, którą włożyliśmy w projektowanie opakowań, reklam, promocję – nie wspominając o wszystkich poniesionych kosztach – to wszystko poszło w dużej mierze na marne. A wszystko to przez źle zaprojektowane opakowanie.

Coraz rzadziej nasi klienci chcą zagracać swoją przestrzeń agresywnymi opakowaniami. Ratunkiem jest dla nas (projektan-tów i producentów) spójność i harmonia. Stąd właśnie wzięła się rosnąca popularność jednolitych rodzin produktów, które zapewniają szeroką gamę wyrobów spójnych estetycznie. Dzięki temu klienci osiągają w swoich domach upragnioną harmonię – nic nie zakłóca wnętrz ich domów. Zakupione produkty pasują do pomieszczeń. W dodatku ciekawe i estetyczne opakowania prezentuje się z przyjemnością, bo dobrze świadczą o tym, kto je kupił. Jeśli ktoś nabył produkt o wysmakowanym dizajnie, wyglądający na ekskluzywny, albo specjalistyczny, to z pewnością zna się na rzeczy. Człowiek, który otacza się ładnymi rzeczami automatycznie podnosi swoją samoocenę, a także zysku-je w oczach innych ludzi. Tak działa efekt aureoli.

Wspomniane konsekwentne ujednolicenie produktów ma jeszcze jedna zaletę. Cross-selling. Sprzedaż jednego produktu napędza sprzedaż pozostałych, które dokupowane są niejako “do zestawu”. Czyli zamiast traktować każdy produkt jako osobny byt, który ma mieć swoją własną szatę graficzną, język komunikacji i żyć własnym życiem, warto rozważyć większą spójność lub nawet unifikację gamy produktów. Ponadto zaufanie wypracowane przez jeden produkt przekłada się na zaufanie do całej rodziny. Gdy Coca-Cola wypuszcza na rynek nowe warianty smakowe, to nie zastanawiamy się, czy te produkty będą dobrej jakości. Jedyne, co nas interesuje, to czy NAM zasmakują. A jak się możemy o tym przekonać? Kupując! Zobaczmy, w jak prosty sposób takie działanie likwiduje jedna z najczęstszych obiekcji zakupowych, czyli obawę związaną z jakością nowego produktu i brak zaufania do nowości.

Przejdźmy więc do szczegółów. Co zrobić, by nasi klienci nawet nie pomyśleli o wyrzucaniu naszych produktów? W kwestii opakowań minimalizm jest i jeszcze bardzo długo będzie jednym z wiodących trendów, co do tego nie ma żadnych wątpliwości. Ograniczenie ilości informacji na opakowaniu daje w zasadzie tylko pozytywne efekty. Dlatego, że projekty przeładowane treścią są nie tyle nieczytelne, co nieczytane. Nikt ich nie czyta. Odbiorcy rzucają okiem na opakowanie i w ciągu kilku sekund wiedzą, czy jest ono skierowane do nich, czy nie. Choć byśmy napisali na froncie kartonika cały esej, to i tak nikt nie doczyta dalej niż za tytuł i pierwszy wiersz. Dlatego tak ważna jest selekcja treści, które chcemy zaprezentować na tzw. “fejsie” opakowania. Mamy wtedy pewność, że w ciągu tych kilku sekund, które klient poświęci na zerknięcie na nasze opakowanie, zobaczy dokładnie taki przekaz, z jakim chcemy do niego trafić. Gdy na opakowaniu jest za dużo treści, to jest bardzo możliwe, że klient albo nic nie przeczyta, albo akurat to, co z punktu widzenia producenta jest najmniej istotne.

Dlatego musimy wybrać, które informacje będą najważniejsze dla konsumenta. Co nas odróżni od konkurencji? Co po-może nam zbudować lepszą i bardziej rozpoznawalną markę? Co lepiej zapadnie w pamięć? Co sprawi, że ręka sama sięgnie po nasz produkt?

Oczywiście nie znaczy to, że zawsze musimy umieścić na froncie tylko jeden slogan. Takiej konieczności nie ma. Jednak gdy chodzi o projekt frontowej ściany opakowania, to każde słowo ma znaczenie. A czasem nawet każda litera (albo jej wyeliminowanie) jest na wagę złota. Niejednokrotnie bywa, że porównywalna ilość czasu poświęcana jest w naszym studiu graficz-nym na wymyślenie ogólnej koncepcji opakowania, co na zgrabne i estetyczne rozmieszczenie odpowiednich treści, zwłaszcza gdy trzeba się jeszcze konsultować z działem prawnym, czy urzędem. Dlatego tak istotne jest tworzenie projektów od razu z docelowymi tekstami. Ta wiedza pozwala projektantom zawczasu przewidzieć, które elementy należy podkreślić i na co skierować wzrok odbiorcy. A od tego zależy kompozycja, relacje między elementami, akcenty i mnóstwo innych detali.

Również strona graficzna powinna korespondować z po-trzebami estetycznymi docelowych odbiorców. To jest bardzo złożona kwestia i nie w przypadku każdego produktu jest możliwa do osiągnięcia, ale jak najbardziej warto mieć na uwadze w jakiej przestrzeni produkt będzie funkcjonować po opuszczeniu sklepu. Fikuśne opakowanie pasty do usuwania smaru z pewnością nie sprawdzi się w warsztacie samochodowym, w którym będzie później funkcjonować. Tak samo jak krzykliwa forma dizajnerskiego odświeżacza powietrza, który ma trafić do wykwintnej łazienki.

Dbajmy więc o to, by nasze opakowania zawierały przede wszystkim najważniejsze informacje. By znajdowało się na nich jak najmniej niepotrzebnych rozpraszaczy. Starajmy się tworzyć z nich spójne linie produktowe. W ten sposób unikniemy tego, że błyskawicznie wylądują w koszu, a nasz brand zostanie zapomniany przez klientów. Dajmy nieco przestrzeni naszym klientom, oddechu wizualnego, a oni to docenią i odwdzięczą się tym, że ponownie sięgną po właśnie nasze wyroby. Zwłaszcza jeśli ktoś z ich gości zwróci uwagę na nasze opakowanie stojące w łazience i je pochwali. Który gospodarz po takim komplemencie nie poczułby, że posiada coś wartościowego i że warto to kupić ponownie?

Antoni Łuchniak
Kółko i krzyżyk – studio graficzne