Wszystkie kolory perfum – psychologia, marketing, technologia

Po co barwić kosmetyki, w przypadku których kolor teoretycznie nie powinien mieć znaczenia – żele pod prysznic, mydła, perfumy? Okazuje się, że ich barwa ma znaczenie, i to ogromne. Wpływa bowiem na całościowy odbiór produktu.

Barwniki do kosmetyków są dodawane od dawna. Nawet jeżeli nie mają wpływu na funkcje kosmetyczne, są niezwykle ważne z punktu widzenia psychologii. Tę zależność oczywiście wykorzystuje marketing – kluczowa tutaj będzie percepcja. I od niej zaczniemy

Blind test, czyli ślepa próba

W marketingu powiemy blind test, w psychologii czy statystyce – ślepa próba. Niezależnie od nomenklatury chodzi o badania, gdzie ograniczany jest wpływ autosugestii na percepcję. Zapewne kojarzysz z programów popularnonaukowych sytuacje, w której respondent porównywał dwa napoje. Kiedy napój miał naklejoną etykietę z logiem jego ulubionej marki, wybierany był jako smaczniejszy. Gdy zaś respondent nie wiedział, który napój w danej chwili pije, często wybierał napój marki, której nie znał lub wręcz nie lubił. Kojarzysz „Wyzwanie smaku Pepsi”? Marka chciało pokazać, że gdy ludzie nie wiedzą, który napój jest ich a który konkurencji, wybierają ten pierwszy. Możesz zresztą sam przeprowadzić takie badanie – zapytaj kogoś, jaką kawę lubi a jakiej zdecydowanie nie. Zrób ślepą próbę i obserwuj efekty.

Co ważne, w przytoczonych wyżej przykładach raczej nie spotkamy się ze złą wolą respondentów – nie chcą przecież wprowadzić nikogo w błąd co do swoich preferencji. Tak po prostu działa nasza podświadomość, która szuka uproszczeń, a wszelkie dysonanse stara się odrzucać. W podobny sposób powstają stereotypy, jak i... pozycja oraz konotacje marki. Identyfikacja wizualna, logo, opakowanie, reklama, przecież to nie poprawia jakości danego produktu. Wpływa jednak na jego odbiór, a to, przynajmniej z punktu widzenia marketingowego i sprzedażowego, jest równie ważne.

Zacznijmy od napojów

Aby lepiej zrozumieć mechanizmy psychologiczne dotyczące barw w branży kosmetycznej, spójrzmy na rynek żywności i napojów. Bardzo często w składzie tego typu produktów występują substancje barwiące. W sklepie, na półce z napojami, znajdziesz całą paletę kolorów, także takich, które w żaden sposób nie mogą wynikać ze składników smakowych (więc nie mają znaczenia dla smaku napoju). Ale czy bezbarwny napój pomarańczowy będzie smakował równie dobrze, co identyczny napój, ale wyróżniający się intensywną pomarańczową barwą?

Barwienie perfum – podstawy

Przejdźmy do istoty niniejszego artykułu, czyli do perfum. Podobnie jak napoje, również one mogą mieć przeróżne kolory. Z czego te barwy wynikają? Kolor perfum będzie wynikał z koloru kompozycji zapachowej. Ta, co do zasady, może być przezroczysta, żółtawa, a nawet brązowa. To w zasadzie wszystko, chyba że do kosmetyku będą aplikowane składniki dodatkowe, np. ekstrakty roślinne.

Najczęściej jednak dodaje się do nich jeszcze środki barwiące, które w prawie kosmetycznym są określane jako barwniki, czyli „(...) substancje przeznaczone wyłącznie lub głównie do barwienia produktu kosmetycznego, całego ciała lub niektórych jego części, przez absorpcję lub odbicie światła widzialnego”[1]. Na potrzeby artykułu nazywajmy środki barwiące po prostu barwnikami. Jednak, co warto powiedzieć, barwniki sensu stricto są subkategorią klasyfikacji środków barwiących, gdzie definiowane są jako środki rozpuszczalne i przepuszczające światło. Substancjami nierozpuszczalnymi będą pigmenty, które nie przepuszczają światła i pozwalają na osiągnięcie efektu kryjącego.

Barwniki dozwolone do stosowania w kosmetykach wymienione są w rozporządzeniu regulującym europejską branżę kosmetyczną[2]. W składzie widnieją jako numery poprzedzone literami CI (z ang. Color Index). Mogą mieć różne kolory, np. żółty, czerwony, niebieski, zielony, czarny, fioletowy lub biały. Barwniki można łączyć czy dozować w różnych konfiguracjach, co pozwala na osiągnięcie w zasadzie dowolnego koloru. W zasadzie, ponieważ – jak już wspominałem – nasza baza kolorystyczna, czyli mikstura z dodaną kompozycją zapachową, może być przezroczysta, ale może też mieć różne odcienie żółci. I w przypadku żółtawego płynu nie osiągniemy niektórych kolorów, np. niebieskiego. Jeżeli dodamy niebieski barwnik, perfumy staną się zielone.

Kolory opakowania i wyjątkowe połączenia

Również opakowania mogą być kolorowe. W przypadku perfum można zdobić także szklane butelki – malować je na kolory kryjące lub półprzezroczyste, stosować gradienty czy metalizacje (więcej na ten temat pisałem we wcześniejszych numerach „Świata Przemysłu Kosmetycznego”). Podobnie jest z nasadkami czy kartonikami – w tych przypadkach mamy dowolność.

Ciekawe jednak jest współgranie zdobionego szkła z płynem perfumeryjnym. Przykładowo, tak jak wcześniej pisałem o reakcji żółtawego płynu na dodanie niebieskiego barwnika, możemy postawić na butelkę pokrytą transparentną niebieską farbą. W taki sposób również uzyskamy kolor zielony. Możemy też wykorzystać gradient, gdzie w bezbarwnych częściach butelki widoczny będzie kolor płynu, a w zabarwionej części uzyskamy efekt współgrania kolorów.

Znaczenie barw w kosmetykach

Na wstępie artykułu pisałem o tym, że kolory mają ogromne znaczenie w przypadku kosmetyków (i to nie tylko wtedy, kiedy mowa o „kolorówce”). Pisałem również o znaczeniu percepcji i o tym, jak poprzez dobór kolorów produktów jest ona kształtowana. Podobne prawidłowości dotyczą kosmetyków, w tym perfum. Jeżeli kupujesz żel pod prysznic o zapachu pomarańczy, to najczęściej jego kolor będzie pomarańczowy. Ta spójność wpływa na podświadomość i kształtuje odpowiedni obraz rzeczywistości.

W przypadku perfum rzadko spotykamy się z zapachami czystymi (np. limonki, mięty, fiołka). Najczęściej będą to kompozycje zawierające różne, czasem nawet z pozoru niepasujące do siebie nuty. Ponadto wyróżniamy nuty głowy, serca i bazowe, a każda z nich jest inna, m.in. dlatego do kolorów perfum podchodzi się z większą swobodą. Podobnie będzie z innymi produktami, gdzie nie stosujemy czystych zapachów. Nie zawsze barwa kosmetyku musi odzwierciedlać charakter zapachu. Powinna jednak odpowiednio z nim korespondować. Tutaj znaczenie będą miały psychologiczne konotacje barw.

Psychologia kolorów

Ludzie używają wzroku do oceniania otaczającej rzeczywistości. W dzisiejszym skomputeryzowanym świecie barwy odpowiadają w znacznej mierze za względy estetyczne (co oczywiście jest istotne z punktu widzenia marketingu i psychologii). Jednak w czasach pierwotnych człowiek dzięki rozróżnianiu kolorów dostrzegał niebezpieczeństwo. Dlatego np. czerwień i żółć są widoczne z daleka i od razu przyciągają wzrok. Nie bez znaczenia dla postrzegania kolorów pozostaje warstwa kulturowa. Przykładowo, w Chinach kolor biały jest kolorem żałoby i smutku, ale w Europie jego znaczenie jest zupełnie inne.

Każda barwa może mieć dla każdego inne znaczenie, w zależności od dotychczasowych przeżyć i doświadczeń, a także kultury, w której się wychował. Dlatego należy docenić badania, ukazujące nam głębszy kontekst grupy docelowej, np. wywiad pogłębiony czy wykorzystanie grupy fokusowej. Najczęściej jednak korzysta się z pewnej generalizacji.

Poniżej wykaz najczęstszych konotacji poszczególnych barw:

  • czerwony – energia, żywiołowość, adrenalina, agresja, ale też miłość;
  • pomarańczowy – energia, żywiołowość, młodość, wzmaga apetyt;
  • żółty – kolor słońca i radości, ze względu na swoją „krzykliwość” raczej nieformalny;
  • niebieski – łagodny, reprezentuje stabilność, zaufanie, lojalność, kojarzony z wodą, a co za tym idzie również z czystością;
  • granatowy – profesjonalizm, bezpieczeństwo;
  • zielony – świeżość, natura, zdrowie, idealny dla produktów ekologicznych;
  • czarny – żałoba i smutek, ale również luksus, prestiż i elitarność;
  • biały – kolor czystości, niewinności, elegancki, podkreśla prestiż produktów, daje przestrzeń;
  • szary – formalny, elegancki, profesjonalny;
  • brązowy – zaufanie, bezpieczeństwo, powaga, dojrzałość.

Zarówno w literaturze poświęconej psychologii, socjologii i marketingu, jak i na stronach internetowych skupiających się na tych obrębach nauki można znaleźć wiele rozpisek traktujących o funkcjach kolorów i o tym, jak są one postrzegane. Mimo że wszędzie znajdziemy podobne informacje, to jednak marki, operujące na tych samych rynkach, oferujące takie same produkty (funkcjonalnie), używają w swojej komunikacji odrębnych barw. Dlaczego tak się dzieje?

Zauważmy, że mimo podobieństw w obrębie oferowanych produktów, marki będą komunikowały co innego i będą chciały się czym innym wyróżnić. Jeden produkt ma najlepszą jakość na rynku, drugi jest najtańszy, inny ekskluzywny, a jeszcze inny wspiera ekologię. Marki inaczej się pozycjonują w świadomości odbiorców. Kolory im to ułatwiają.

Podobnie, jak w przypadku strategii brandingowych, opakowania oraz barwy kosmetyków, nawet podobnych do siebie, są różne. I w zdecydowanej większości przypadków nie ma lepszych i gorszych rozwiązań. To dlatego, że mimo znaczeń barw, komunikaty muszą być spójne i zgodne z celem. A kolor może w tym pomóc – zarówno kiedy kreowana jest marka, jak i wtedy, gdy produkt jest reklamowany. I oczywiście wtedy, kiedy chcemy wpłynąć na odbiór naszego produktu.

Literatura

1. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009 z dnia 30 listopada 2009 r. dotyczące produktów kosmetycznych, artykuł 2 „Definicje”.

2. Tamże, załącznik IV „Wykaz barwników dopuszczonych w produktach kosmetycznych”

Mikołaj Buczyński
AromaPartners (marka usługowa City Cosmetics Sp. z o. o.)

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 3/2018

Udostępnij materiał w

Podaj adres email
I nie przegap więcej żadnego wydarzenia

Nowości kosmetyczne

  • 2537

    Sei bellissima! Jesteś piękna! Trendy w manicure na sezon wiosna / lato 2017 od Nails Company

    Tegoroczna wiosna zapowiada się wyjątkowo soczyście! Po jesiennych trendach w manicure, w których królowały bardziej stonowane odcienie lakierów, nadchodzi czas na prawdziwie kolorystyczny zawrót głowy! Nails Company wita wiosnę serią rajskich błękitów, dziewczęcych różów oraz apetycznych neonów. Czytaj dalej

  • 2642

    RÓŻANY KREM NAWILŻAJĄCO-WYGŁADZAJĄCY 30+ z serii ROSE REVITA EXPERT™ Eveline Cosmetics

    Przełomowa, innowacyjna TECHNOLOGIA REGENERACJI KOMÓREK zainspirowana została badaniami nad mechanizmem naprawy uszkodzeń DNA komórek skóry (nagroda Nobla w dziedzinie chemii w 2015 roku). Stymuluje skórę do wytwarzania tioredoksyny, białka zaangażowanego w ochronę komórki przed stresem oksydacyjnym i szkodliwym działaniem promieniowania UV, przedłużającego życie komórek. Czytaj dalej

  • 2641

    RÓŻANY KREM ROZŚWIETLAJĄCY POD OCZY I NA POWIEKI z serii ROSE REVITA EXPERT™ Eveline Cosmetics

    Przełomowa, innowacyjna TECHNOLOGIA REGENERACJI KOMÓREK zainspirowana została badaniami nad mechanizmem naprawy uszkodzeń DNA komórek skóry (nagroda Nobla w dziedzinie chemii w 2015 roku). Stymuluje skórę do wytwarzania tioredoksyny, białka zaangażowanego w ochronę komórki przed stresem oksydacyjnym i szkodliwym działaniem promieniowania UV, przedłużającego życie komórek. Czytaj dalej

  • 2640

    Natalia Szroeder ambasadorką lakierów Nails Company

    Natalia Szroeder uznawana jest za jedną z najzdolniejszych i najbardziej popularnych wokalistek młodego pokolenia. To artystka, która nie boi się wyzwań. Tym razem będziemy mogli zobaczyć ją w roli ambasadorki lakierów hybrydowych marki Nails Company. Czytaj dalej

  • 2623

    Przeciwzmarszczkowe Serum Maksymalnie Odmładzające Multi - Lifting Hybrydowy 24H LA LUXE PARIS 100% KWAS HIALURONOWY

    MULTI-LIFTING HYBRYDOWY™ to skuteczna seria gwarantująca spektakularny efekt anti-aging. Działa niczym aktywna fuzja 3 zabiegów estetycznych: nici hialuronowych, wypełnienia kolagenowego oraz liftingu peptydowego. Silnie ujędrnia i napina, wygładza zmarszczki i modeluje owal twarzy, przywracając mu odpowiednie proporcje oraz młodzieńczy kształt zbliżony do litery V. Czytaj dalej

  • 2622

    Intensywnie - Liftingujący Krem - Koncentrat Regenerujący 60+ Multi - Lifting Hybrydowy 24H LA LUXE PARIS

    MULTI-LIFTING HYBRYDOWY™ to skuteczna seria gwarantująca spektakularny efekt anti-aging. Działa niczym aktywna fuzja 3 zabiegów estetycznych: nici hialuronowych, wypełnienia kolagenowego oraz liftingu peptydowego. Silnie ujędrnia i napina, wygładza zmarszczki i modeluje owal twarzy, przywracając mu odpowiednie proporcje oraz młodzieńczy kształt zbliżony do litery V. Czytaj dalej

  • 2621

    Ultranawilżające mleczko do ciała BAMBUS I ALOES z linii Botanic Expert Eveline Cosmetics

    Ultra nawilżające mleczko do ciała BAMBUS I ALOES z linii Botanic Expert marki Eveline Cosmetics błyskawicznie rewitalizuje, regeneruje i energizuje skórę. Czytaj dalej

  • 2620

    PRZECIWZMARSZCZKOWY KREM REGENERUJĄCY Z serii MEN X-TRÊME anti-age

    Nowatorska formuła kremu oparta na zaawansowanej technologii TRIPLE FORCE X-TRÊME ANTI-AGE™ działa kompleksowo przeciw wszystkim oznakom starzenia się skóry oraz problemom skóry po goleniu. Zapewnia wielokierunkowe działanie redukujące zmarszczki i opóźniające proces starzenia się skóry. Intensywnie nawilża, odżywia, zwiększa dotlenienie komórek, dostarcza energii oraz zapewnia cerze świeży wygląd. Regeneruje, ujędrnia i napina skórę. Czytaj dalej

  • 2619

    LUKSUSOWE SERUM UJĘDRNIAJĄCE Z DROBINKAMI ZŁOTA z serii 24K GOLD Eveline Cosmetics

    UKIERUNKOWANY LIFTING KORYGUJĄCY NIEDOSKONAŁOŚCI CIAŁA LUKSUSOWE SERUM UJEDRNIAJĄCE z formułą zawierająca kompozycje starannie wyselekcjonowanych składników aktywnych zapewnia efekt profesjonalnego liftingu i wysmuklenia sylwetki. Rewolucyjna formuła na licencji światowych patentów, wzbogacona 24k złotem, wspiera odbudowę siatki kolagenowych włókien podporowych, wzmacniając strukturę skóry. Redukuje podskórna tkankę tłuszczową, uwypuklając zgrabne kształty ciała. Skoncentrowana formuła serum dzień po dniu przeciwdziała zwiotczeniu skóry, wyszczupla i pomaga modelować atrakcyjną sylwetkę. Efekt 14 dniowej kuracji to zmniejszona objętość tkanki tłuszczowej oraz ujędrnienie partii ciała objętych spadkiem sprężystości. Czytaj dalej

  • 2618

    LUKSUSOWE SERUM MODELUJĄCE BRZUCH, UDA, POŚLADKI z serii 24K GOLD Eveline Cosmetics

    ANTI-CELLULITE SHAPING EXPERT ZAAWANSOWANY RYTUAŁ SILNIE UJĘDRNIAJĄCY LUKSUSOWE SERUM MODELUJĄCE wzbogacone drobinkami czystego 24-karatowego złota zapewnia efekt precyzyjnego konturowania sylwetki. Rewolucyjna formuła na licencji światowych patentów, oparta na najskuteczniejszych kompleksach aktywnych, pomaga modelować kształty ciała oraz intensywnie wygładza niedoskonałości problematycznych obszarów ciała spowodowane cellulitem. Dzień po dniu, serum pozwala udoskonalić kształty ciała, unosząc zwiotczałą skórę i przywracając jej naturalne napięcie. Rezultat: skóra ciała jest silnie ujędrniona, kontury ciała wymodelowane, o idealnych kształtach. Czytaj dalej

  • 2617

    LUKSUSOWE SERUM LIFTINGUJĄCE DO BIUSTU z serii 24K GOLD Eveline Cosmetics

    LUKSUSOWE SERUM LIFTINGUJĄCE DO BIUSTU wzbogacone drobinkami czystego 24-karatowego złota wykorzystuje efekt zaawansowanego nieinwazyjnego liftingu piersi. Rewolucyjna formuła na licencji światowych patentów, oparta na najskuteczniejszych kompleksach aktywnych, działa niczym biostymulator kolagenu, odbudowując siatkę włókien podporowych skóry i widocznie zwiększając napięcie oraz sprężystość biustu. Już po pierwszej aplikacji serum tworzy mikrosiateczkę liftingująca, zapewniając efekt maksymalnie uniesionych, zaokrąglonych piersi. Czytaj dalej

  • 2616

    EKSPRESOWY SAMOOPALACZ W ŻELU DO TWARZY I CIAŁA z serii SUMMER GOLD Eveline Cosmetics

    Stosowanie kosmetycznych metod samoopalających jest popularną, zdrową i wygodną alternatywą do wizyt w solarium lub kąpieli słonecznych, które często mają negatywny wpływ na kondycję skóry. Forma żelu samoopalającego to szybki, bezpieczny i skuteczny sposób na równomierną, łatwą w aplikacji i naturalną opaleniznę bez wysuszania skóry. Czytaj dalej

  • 2576

    Oczyszczanie twarzy - Seria Facemed+

    Seria Facemed+ została opracowana przez nową linię technologiczną Eveline Cosmetics, w ścisłej współpracy z dermatologiem. Facemed+ to innowacyjna seria kosmetyków do pielęgnacji twarzy. Wyróżniają je wyjątkowo skuteczne składniki aktywne i optymalna tolerancja nawet dla najbardziej wrażliwej skóry - bez parabenów i alkoholu, fizjologiczne pH. Czytaj dalej

  • 2575

    Profesjonalna pielęgnacja z organicznym olejem arganowym Intensywna odbudowa włosów na wiosnę!

    Laboratorium Naukowo- Technologiczne MARION opracowało profesjonalną linię do kompleksowej pielęgnacji włosów. Bazuje ona na organicznym oleju arganowym z kontrolowanych upraw ekologicznych. Olej arganowy jest źródłem odżywczych kwasów omega 6 i 9 oraz witaminy E. W formułach produktów został on połączony z naturalnymi aktywnymi substancjami dobranymi do indywidualnych problemów, aby dostarczyć 100% satysfakcji z pięknych, zdrowych i lśniących włosów. Czytaj dalej

  • 2555

    Przyspieszacz opalania na plażę i do solarium SPF 10 makadamia & kukui oils

    PRZYSPIESZACZ OPALANIA NA PLAŻĘ I DO SOLARIUM o jedwabistej, szybko wchłaniającej się formule z fotostabilnym filtrem SPF 10, aktywuje procesy opalania w skórze i w krótkim czasie pozwala osiągnąć intensywny, złocisty odcień opalenizny. Czytaj dalej

Czytaj inne

Ciekawostki ze świata

  • 2474

    Jak zmienić klienta „rozglądającego się” w „kupującego”?

    Największym wyzwaniem dla sprzedawców odzieży oraz innych produktów nieżywnościowych, jest dziś konwersja klientów. Jeżeli sprzedawca zrozumie drogę do zakupu, jaką pokonują jego klienci, to może zwiększyć swoje szanse na przekształcenie klientów typu „rozglądam się” w typ „kupuję”. Jak tego dokonać? Czytaj dalej

  • 2276

    Częściej i chętniej sięgamy po łatwiejsze w użyciu kapsułki do prania

    Z danych gromadzonych w ramach Panelu Gospodarstw Domowych GfK wynika, iż rynek kapsułek do prania w płynie odnotowuje obecnie dynamiczny wzrost. Jest to najszybciej rozwijający się segment spośród środków do prania. W ostatnich 12 miesiącach wartość zakupów kapsułek dokonanych przez gospodarstwa domowe wzrosła o 12 proc. w porównaniu z analogicznym okresem w ubiegłym roku. Czytaj dalej

  • 1584

    Wodorosty znów na fali

    Najnowsze premiery produktów konsumenckich po raz kolejny chcą udowodnić wszechstronność wodorostów jako składnika, ale tym razem na światowym rynku kosmetyków do pielęgnacji ciała. Czytaj dalej

  • 1579

    Kolory 2016 roku

    Pantone, światowy autorytet w dziedzinie koloru, wybrał dwa kolory, które będą królować w 2016 roku: Rose Quartz (# 13-1520) i Serenity (# 15-3919). Rose Quartz prezentuje się jako subtelny odcień różu, z kolei Serenity jako jasnoniebieski. Czytaj dalej

  • 2551

    Wydatki młodych Polek nakręcają koniunkturę na rynku kosmetyków

    Młode kobiety w wieku 18–29 lat stanowią podstawową grupę konsumentek dla niemal wszystkich kanałów dystrybucji kosmetyków. Bezkonkurencyjnie najpopularniejszym miejscem zakupu kosmetyków zarówno wśród kobiet, jak i mężczyzn, są drogerie. Ponad 90 proc. nabywców kupuje w tym kanale regularnie. Czytaj dalej

  • 2430

    Urządzenia mobilne stają się najważniejszym narzędziem zakupowym

    Bycie nieustannie podłączonym do internetu daje konsumentom poczucie wygody. Korzystając z urządzeń mobilnych, na bieżąco sprawdzają informacje i dokonują zakupów. Czytaj dalej

Partner serwisu

Partner serwisu
Partner
serwisu

Współpracujemy z

  •  http://www.kosmetyczni.pl/
  •  http://www.kosmetyki-detergenty.pl/
  •  http://www.kosmetyka.edu.pl/
  •  http://swiat-przemyslu-farmaceutycznego.pl/
  •  http://swiat-przemyslu-kosmetycznego.pl/