Re-design opakowań wymuszony pandemią – jak przekuć ograniczenia w sukces marketingowy

Koronawirus odmieniany przez wszystkie przypadki oraz wymuszający na naszym życiu ogromne zmiany może stać się również przyczyną re-design’u wielu opakowań oraz takich działań, o które żaden producent się nie podejrzewał. Rodzą się wątpliwości i pytania… Jak rozegrać trudną i szybką batalię zmiany opakowania? Jak przygotować klienta na chwilowe zniknięcie naszego produktu z rynku i nie utracić jego zaufania? Jak pozostać na rynku, kiedy naszego produktu zabraknie na półce?

Budowanie marki produktu to bardzo żmudny proces. Samo opakowanie wraz z etykietą musi być obietnicą tego, co klient znajdzie w środku. Apteczny wygląd będzie anonsował precyzyjny dobór składników i najwyższą skuteczność działania, etykieta utrzymana w kolorach ziemi, czy papieru pakowego oraz butelka z regranulatu będą zapewnieniem naturalnego składu i świadomości ekologicznej producenta. Jednocześnie opakowania powinny być na tyle charakterystyczne, żeby wyróżnić się na drogeryjnej półce i zapaść w pamięć klienta. Sami często doradzamy odbiorcom naszych zamknięć, jak powinni dobrać ich kolorystykę oraz uszlachetnienia, dla osiągnięcia spójności między rodzajem produktu i składem, aby całość doprowadziła do precyzyjnego dotarcia do wybranej grupy docelowej.

Na cały proces budowania marki wpływ ma wiele czynników, które na przestrzeni miesięcy, a czasami lat analizowane są przez działy marketingu, R&D oraz technologów. Raz stworzona linia kosmetyków wraz z opakowaniem może się utrzymywać bardzo długo na rynku, a dział marketingu dba o utwierdzanie klienta w przekonaniu o jej tradycji i jakości. Czasami, wraz ze zmieniającymi się trendami, napływem nowych klientów, ich oczekiwaniami i potrzebami, należy podjąć odważną decyzję o rebrandingu lub na mniejszą skalę o re-design’ie opakowania. Proces badań konsumenckich, zaplanowanie nowego wyglądu, rozmowy z dostawcami opakowań i etykiet, dostosowanie linii produkcyjnej oraz zakrojona na szeroką skalę akcja marketingowa to podstawy w osiągnięciu sukcesu tego skomplikowanego przedsięwzięcia. Takie działanie jest przeanalizowanym i rozłożonym w czasie procesem, dzięki któremu osiągnięte mają być precyzyjnie wyznaczone cele. Nadrzędnym jest zawsze utrzymanie stałych klientów i pozyskanie nowych.

Pandemia wymusiła podjęcie decyzji o re-design’ie opakowań!

W sytuacji, z którą mierzymy się niemalże od początku 2020 roku, wiele firm zostało zmuszonych do awaryjnego re-design’u opakowań swoich marek, zarówno tych topowych, jak i niszowych.

Zerwane łańcuchy dostaw w branży opakowaniowej, w mniejszym lub większym stopniu, cały czas skutkują niemożnością realizowania bieżących zamówień opakowań i ich zamknięć. Właściciele firm stają przed bardzo trudną decyzją – wycofać produkt z rynku na czas braku standardowego opakowania, czy zastosować opakowanie zastępcze.

Badania prowadzone w trakcie i po kryzysach z początku XXI wieku pokazują, że zniknięcie z rynku powoduje albo całkowity brak powrotu po kryzysie, albo utrudnia go dziewięć razy bardziej, niż w przypadku pozostania na nim, nawet w niekoniecznie idealnej formie. Wielu ekspertów porównuje obecną sytuację do stanu wojny. Co prawda wrogiem nie jest obce mocarstwo, ale nierówna walka trwa! A jak wiadomo na wojnie najważniejsze jest przetrwanie, a ten cel niejednokrotnie uświęca środki. Marki kosmetyczne w większości przypadków doskonale poradziły sobie z pozostaniem na rynku. Przeniosły swoją sprzedaż do internetu oferując dodatkowo bezpłatną przesyłkę, czy organizując inne, czasami agresywne, akcje promocyjne. W walce o pozostanie w świadomości i w domu klienta ważne są szybkie reakcje, a takich nie zabrakło.

Wraz z brakiem dostępności standardowych opakowań w wielu firmach kosmetycznych pojawił się dylemat: Wstrzymać produkcję, czy pakować w to co w danej chwili jest dostępne? Świadomie usunąć się z rynku, czy pozostać na nim w trybie interwencyjnym?

Re-design opakowania, ale pozostawienie etykiety ze znanym layoutem to najlepsze co można zrobić w przypadku braku dostępności standardowych rozwiązań. Niestety spójna kompozycja opakowanie – etykieta – produkt w zaistniałej sytuacji musi zostać zredukowana do etykieta – produkt. Kryzysowa etykieta powinna być gotowa w takim formacie, który będzie można łatwo nakleić na zmieniającą się butelkę. Czas gra kluczową rolę. Jeśli najpierw opóźniona jest dostawa komponentów do produkcji kosmetyku, później czekamy na elementy opakowania, nie możemy sobie pozwolić na dodatkową utratę czasu na chęć uzyskania idealnie dopasowanej etykiety. Jej projekt i druk może oznaczać kolejny tydzień lub dwa przestoju. Przestoju, w trakcie którego naszego produktu brakuje w ofercie sklepów internetowych, czy na półkach supermarketów, podczas, gdy klienci szukający go sięgają po towar konkurencji i mogą już nie chcieć do nas wrócić. Posiadając wyniki badań konsumenckich i opracowania dla danej marki jeszcze ze „spokojnych” czasów, warto się na nich oprzeć planując „awaryjny” wygląd produktu. W nowym opakowaniu powinny pozostać kluczowe i charakterystyczne elementy. Może się okazać, że konieczne będzie uproszczenie przekazu i zrezygnowanie z bogatego opisu zalet np. kremu. Nawet w kryzysie należy jednak uważać, żeby nasze opakowanie nie stało się zbyt surowe i nie straciło wypracowanego wcześniej charakteru.

Przygotuj się na chwilowe zniknięcie z rynku

Obecnie czasy są na tyle niepewne, że należy przewidywać najgorsze scenariusze, również zniknięcie z rynku. Fakt, że dziś produkcja, mimo drobnych zakłóceń, przebiega płynnie, a dostawy do sklepów odbywają się regularnie nie świadczy o tym, że za chwilę się to nie zmieni. Warto zatem podjąć działania, dzięki którym klient będzie miał choćby niewielki zapas ulubionej marki. Dobrym pomysłem może być promocja dwa w cenie jednego, czy obniżenie ceny drugiego produktu o 50%. Jeśli rzecz dotyczy produktów z dozownikiem lub atomizerem dobrym rozwiązaniem byłoby dołączenie zapasu kosmetyku w doypacku lub w butelce zamkniętej zwykłą nakrętką, w której klient tylko zmieni oryginalne zamknięcie. Tak przeprowadzona kampania nie tylko zagwarantuje zapas, ale także wielotorowo wpłynie na związanie z marką dotychczasowych oraz nowych konsumentów. Promocje cenowe to zawsze dobre posunięcie marketingowe, tym bardziej w dobie kryzysu. Niższym kosztem stali klienci pozostaną przy marce, a nowi zdecydują się na zmianę swojego dotychczasowego nawyku, skuszeni taką akcją.

Opakowania zastępcze to także ukłon w stronę ekologii. Zminimalizowanie ilości odpadów i świadome podejście do stosowania opakowań uzupełniających może otworzyć naszą markę na grupę klientów, dla której dbanie o planetę jest integralną częścią życia. Postawi też producenta w dobrym świetle, jako tego, który nie rezygnuje z działań proekologicznych, nawet w czasie kryzysu, bo przecież klient nie musi wiedzieć o całym mechanizmie, który wymusił taką promocję.

Psychologiczny wymiar produktów

Znaleźliśmy się w sytuacji, w której niemalże wszystko się zmienia, a to co pozostało, według ekonomistów, ma się zmienić niestety na gorsze. W tak niepewnym czasie szukamy punktów zaczepienia, czegoś znanego i zaufanego. Poczucie bezpieczeństwa dają nam przedmioty i czynności, które powtarzamy od lat. Do nich należą również m.in. kosmetyki i detergenty. W sytuacji, kiedy najważniejsze sprawy w życiu zostały diametralnie przeorganizowane – praca, szkoła, spędzanie wolnego czasu, każdy potrzebuje chociaż ułamka tego co zna i lubi. Dlatego tak ważne jest, żeby zostać z klientem i być jego bezpieczną rutyną.

Jeśli nasz produkt miałby na chwilę faktycznie zniknąć ze sklepowej półki, nie może zniknąć ze świadomości klienta. Prowadzenie zatem działań reklamowych na tym samym poziomie, albo nawet i wyższym, niż przed wybuchem pandemii w takich okolicznościach nabiera nowego znaczenia. Z tego powodu duże korporacje zwiększyły w ostatnim czasie nakłady na marketing.

Kiedy drobny przedsiębiorca myśli o oszczędzaniu – tnie wydatki na reklamę, kiedy „rekin biznesu” myśli o oszczędzaniu – podwaja wydatki na reklamę

Nie wszyscy jednak rozumieją toczącą się grę, jej powagę i nie do końca ustalone reguły. Jedna z największych hiszpańskich firm odzieżowych na około dwa tygodnie zniknęła z Facebooka. Zbiegło się to w czasie z zamknięciem galerii handlowych i de facto przeniesieniem sprzedaży do Internetu. Koncern nie tylko nie prowadził kampanii reklamowej w mediach społecznościowych – co wpłynęło na zachwianie wypracowanych algorytmów targetujących, ale nawet zrezygnował z organicznych wpisów. Eksperci od marketi ngu obserwujący tę sytuację jednogłośnie komentowali ją, jako „strzał w kolano” i dobrowolne oddanie swoich klientów innym firmom, które w pierwszych dniach po wprowadzeniu obostrzeń zdwoiły działalność reklamową w sieci. Zatem nawet korporacje, po których należałoby się spodziewać szybkich działań i trafi onych decyzji, popełniają błędy, przez co nie tylko wypadają na jakiś czas z gry, ale muszą włożyć dodatkowy wysiłek i nakłady finansowe w powrót do utraconego poziomu.

Szybkie decyzje w kalejdoskopie zmian

Analizując jednak zachowania spółek, które mają się dobrze podczas tego kryzysu oraz tych, które wyszły obronną ręką z poprzednich, widać jednoznacznie, że ani na moment nie hamują swojej aktywności, jedynie zmieniają obszar działania, przenosząc go do Internetu. Jednocześnie, dbając o pracowników, zarządy spółek rezygnują ze swoich wynagrodzeń na rzecz utrzymania pełnego składu załogi, zdając sobie sprawę, że ludzie są ich największym kapitałem. Dywersyfikacja działań i rozpoczynanie nowych przedsięwzięć, niekoniecznie związanych z dotychczasowym profi lem firmy, a będących błyskawiczną reakcją na potrzebę rynku to również sposób na utrzymanie swojej działalności i pokaz przedsiębiorczości. Obserwacje rynku oraz tego, jak radzą sobie najlepsi mogą być cennymi wskazówkami, w jaki sposób przetrwać ciężkie czasy, żeby w możliwie najlepszej kondycji, doczekać tych lepszych.

Z perspektywy dostawcy zamknięć do opakowań, współpracującego na co dzień z markami kosmetycznymi, wyłaniają się obrazy dwóch grup przedsiębiorców. Z jednej strony ci, którzy są w stanie, dla zachowania swojej pozycji na rynku, zmienić, a nawet zmieniać wielokrotnie, np. kolor, czy kształt dozownika do swojego opakowania, dzięki czemu ani na moment nie skazują swoich konsumentów na niedostępność produktu w sprzedaży. Wychodzą z założenia, że różne modele dozowników ciągle idealnie wydozują ich produkt. Z drugiej strony firmy, dla których przywiązanie do kształtu główki wspomnianego dozownika jest na tyle silne, że stawiając na szali zmianę na inny oraz zniknięcie na nieokreślony czas z rynku, wybierają to drugie. Nie możemy oceniać strategii prowadzenia biznesu, możemy jednak powiedzieć, że sytuacja nie jest stabilna, a chęć jej bezczynnego przeczekania, może trwać zbyt długo i nie ma żadnej gwarancji, że nastąpi powrót do znanej nam normalności.

Szybkie i elastyczne dostosowywanie się do niecodziennych i zmieniających się, jak w kalejdoskopie, warunków jest domeną liderów rynku. Czas stracony na czekanie na powrót do normalności to czas, który nasza konkurencja wykorzystuje na dotarcie nie tylko do swojego, ale także do naszego klienta.

Małgorzata Chomiuk
Specjalista ds. marketingu
Polpak Packaging

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 2/2020

Udostępnij materiał w

Nowości kosmetyczne

  • 3177

    BASF: Nowa koncepcja spersonalizowanych kosmetyków

    Coraz więcej osób uważa czynności pielęgnacyjne za klucz do indywidualizmu i różnorodności. BASF spełnia rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące produktów kosmetycznych odzwierciedlających ich indywidualne potrzeby i niuanse ich codziennego życia dzięki nowej koncepcji spersonalizowanych kosmetyków. Czytaj dalej

  • 3468

    ROZBŁYŚNIJ SPOJRZENIEM Z LUMI

    Kto nie marzy o utrzymaniu pięknej i zdrowej skóry wokół oczu? Z myślą o tym, Pure by Clochee stworzyło kolejny fantastyczny produkt, w którym 98 % to składniki pochodzenia naturalnego. Przedstawiamy LUMI krem pod oczy! Czytaj dalej

  • 3455

    Rozgrzej jesień swoim uśmiechem. Moc kurkumy dla zdrowych, białych zębów

    W ajurwedzie, starohinduskiej sztuce leczenia, kurkuma jest doceniana ze względu na swoje właściwości rozgrzewające, oczyszczające i antybakteryjne. Stanowić może nie tylko naturalny suplement zdrowej diety, ale także cenny sekret kosmetycznych receptur. Jako składnik pasty do zębów zapobiega stanom zapalnym jamy ustnej, dba o dziąsła, a także… świetnie smakuje. Eksperci Białej Perły dodatkowo sprzymierzyli ją z koenzymem Q10 dla jeszcze większej skuteczności w walce o zdrowy, biały uśmiech. Czytaj dalej

  • 3447

    Kolejne to(ł)powe nowości w bestsellerowej linii sebio

    Peeling 3 enzymy to absolutny bestseller wśród kosmetyków face care. Wasz ulubieniec, z którym zdążyłyście zaprzyjaźnić się na dobre. Czytaj dalej

  • 3442

    Naturalna pielęgnacja dłoni i paznokci Iwoniczanki

    Mycie rąk jest jednym z najskuteczniejszych sposobów ochrony przed rozprzestrzenianiem się wirusów. Niestety, częste mycie wodą z detergentem może powodować nadmierne wysuszenie naskórka, zaczerwienie, a nawet bolesne pęknięcia. Jak zatem dbać o wrażliwą skórę dłoni? Czytaj dalej

  • 3439

    Naturalna sól do kąpieli. Uzdrowisko we własnym domu

    Kąpiele solankowe od stuleci polecane są w celu uzupełnienia terapii uzdrowiskowych. Nie tylko relaksują, ale także upiększają skórę i kojąco wpływają na bolące mięśnie i stawy. Stosowane są w fizjoterapii, a także dla wszystkich, poszukujących regeneracji i odprężenia podczas pobytu w uzdrowisku. Dziś uzdrowisko możesz stworzyć we własnym domu, dzięki Iwonickiej Soli Jodobromowej, produkowanej na bazie naturalnych wód mineralnych przez Uzdrowisko Iwonicz. Czytaj dalej

  • 3434

    Pielęgnacja twarzy pełna natury - nowości od Hagi

    Miłośniczki naturalnej pielęgnacji twarzy mają powody do świętowania. Hagi, rodzinna manufaktura kosmetyczna, wprowadziła na rynek kolejne nowości pełne dobroczynnych surowców. Ofertę firmy wzbogaciły dwa zestawy produktów do różnych typów skóry. Dla osób, które chciałyby spowolnić czas firma przygotowała naturalny regenerujący krem i eliksir anti-aging zawierające polisacharydy z alg, ekstrakt z drzewa Tara oraz beta-glukan. Natomiast dla osób z cerą mieszaną Hagi proponuje krem do twarzy i odżywcze serum olejowe z ekstraktami z jaśminu, frangipani, zielonej herbaty, brzoskwini, cyprysu, bergamotki i róży. Czytaj dalej

  • 3431

    Polska marka kosmetyków podbija nowe rynki zagraniczne. Produkty ZEW for men dostępne w kolejnych krajach w Europie i Azji

    Jesień 2020 roku to dla marki ZEW for men kolejny krok milowy w ekspansji zagranicznej i wkroczenie na nowe rynki Europy i Azji. Produkty ZEW for men są teraz dostępne także w perfumeriach Douglas w Hiszpanii, Niemczech, Estonii i na Łotwie, a od listopada będą również w Rumunii i na Litwie. Marka rozpoczęła także sprzedaż w Skandynawii za pośrednictwem platformy Lyko.com oraz w Azji na Flexlane.co. Czytaj dalej

  • 3428

    Lawendowe nowości od SYLVECO

    Długie – krótkie, swobodnie opadające… Zdrowe i lśniące włosy stanowią nasz atut niezależnie od fryzury, a odpowiednio dobrany kosmetyk do pielęgnacji, odgrywa kluczową rolę w utrzymaniu ich prawidłowej kondycji. Włosy, w zależności od typu, wymagają jednak szczególnej troski, aby zachwycały zdrowym wyglądem. Czytaj dalej

  • 3425

    Wszystko w twoich rękach - nowa marka kosmetyków do pielęgnacji dłoni Shehand od jesieni na polskim rynku

    Polscy konsumenci już od 6 lat dbają o swoje stopy przy pomocy kosmetyków SheFoot i ManFoot. Dzięki nim codzienna pielęgnacja stóp stała się jedną z przyjemniejszych chwil w ciągu dnia. SHE Cosmetics postanowiła zadbać teraz także o kobiece dłonie, wprowadzając tej jesieni na rynek nową linię dermokosmetyków do rąk, sygnowanych marką SheHand. Czytaj dalej

  • 3421

    Odnajdź prawdziwe ukojenie i harmonię w japońskim stylu z zestawem pielęgnacyjnym Matcha Latte Set od GLOV

    Perfekcja i minimalizm to główne cechy japońskiego stylu. To także najlepsze określenia nowości od GLOV - zestawu pielęgnacyjnego Matcha Latte Set. Znajdziesz w nim niezbędne akcesoria kosmetyczne w kolorze inspirowanym zdrowym napojem matcha latte. Pozwól sobie na chwilę relaksu z zestawem, który zawiera wszystko to, czego potrzebuje Twoja skóra, aby wyglądała pięknie, zdrowo i naturalnie. Czytaj dalej

  • 3419

    „Herbapol-Lublin” S.A. wprowadza nową markę kosmetyczną

    Korzystając z ponad 70-letniego doświadczenia i wiedzy dotyczącej ziół i roślin, Herbapol wprowadza na rynek nową markę kosmetyczną Polana. Jest to odpowiedź na potrzeby konsumentek, które szukają skutecznych, a zarazem bezpiecznych sposobów dbania o urodę. Polana to oparte na naturalnych składnikach produkty tworzone w Polsce. Czytaj dalej

  • 3417

    Zamiast ukrywać, lepiej skutecznie się pozbywać

    Na początku roku przedstawiłyśmy Wam nowości z linii sebio. - matujący krem korygujący BB, głęboko oczyszczającą maskę-peeling gommage z czystym srebrem oraz musujący żel-peeling z kamforą do mycia twarzy. Czytaj dalej

  • 3415

    Laura Conti Botanical Organic ekologia na 100%

    LAURA CONTI Botanical Organic to trzy balsamy do ust o wyjątkowo wartościowym, naturalnym składzie. Tym razem jednak organiczna formuła to nie wszystko. Balsamy są w 100% ekologiczne, gdyż opakowanie jest zrobione z papieru. To pierwsze balsamy, które nie pozostawiają śladu w środowisku. Czytaj dalej

  • 3412

    Papaja, papryczka chilli, a może limonka?

    Nie, tym razem to nie jest przepis na egzotyczne danie, ale na egzotyczną świeżość. Z kuchni przenosimy się do łazienki, żeby moc tych niesamowitych składników wycisnąć wprost na szczoteczkę. natureON charcoal to nowa linia naturalnych past do zębów, które zaskakują niespotykanymi dotąd wariantami smakowymi. Każda z sześciu past to unikalne połączenie węgla aktywnego ze składnikami, które do tej pory znane były nam raczej z przepisów kulinarnych. Czytaj dalej

Czytaj inne

Ciekawostki ze świata

Partner serwisu

Partner serwisu
Partner
serwisu

Współpracujemy z

  •  http://www.kosmetyczni.pl/
  •  http://www.kosmetyki-detergenty.pl/
  •  http://www.kosmetyka.edu.pl/
  •  http://swiat-przemyslu-farmaceutycznego.pl/
  •  http://swiat-przemyslu-kosmetycznego.pl/