Komunikacja marketingowa w branży perfumeryjnej

Jak wygląda typowa reklama perfum? Na pewno masz pewien obraz w swojej głowie. Komunikacja to jednak coś więcej niż reklama i zaczyna się tak naprawdę od samego produktu.

Komunikacja marketingowa jest pojęciem dużo szerszym niż reklama i zupełnie innym niż sam marketing. Reklama w dużym uproszczeniu jest bezpośrednim (najczęściej) zwrotem do potencjalnych klientów, zaś marketing – nauką o rynku (często jednak ten termin jest mylony z promocją).

Jak to jest z nami, ludźmi? Słowa, które wypowiadamy, a właściwie ich treść, to tak naprawdę tylko część komunikacji. Równie ważny jest sposób, w jaki je wypowiadamy – tembr głosu czy tempo mówienia. Jak się okazuje, kluczowa jest jednak komunikacja niewerbalna – nasza mimika, postawa, a nawet ubiór. To wszystko tworzy komunikację interpersonalną sensu largo.

Wracając do tematu marketingu, reklamę możemy porównać do mówienia, podczas gdy komunikację marketingową do komunikacji międzyludzkiej w ujęciu całościowym. Dlatego w niniejszym artykule omówię zarówno przekazy reklamowe w branży perfumeryjnej, jak i inne, niewerbalne komunikaty.

Reklama

Postanowiłem rozpocząć od tej formy przekazu, ponieważ to właśnie reklama najmocniej konotuje z tytułem artykułu. Na początku przyjrzyjmy się perfumom premium i zacznijmy od reklamy telewizyjnej – ona najczęściej nadaje bieg pozostałym formom promocji. Jak wygląda taka reklama?

Zwykle mamy osobę, która jest uosobieniem zapachu czy brandu. To jest częsty, ale jednocześnie bardzo ważny zabieg. Z tą osobą ma się utożsamiać nasz potencjalny klient. Ponadto ta osoba nijako podpisuje się pod reklamowanym produktem. I tak zakładając zegarek marki Omega, możemy się poczuć jak James Bond, a używając zapachu Giorgio Armani Si niczym Cate Blanchett czy też postać, którą gra w reklamie.

Same reklamy telewizyjne czerpią garściami z technik storytellingowych – są inspirujące, pobudzające do działania. Do tego często okraszone podniosłą muzyką i pięknymi obrazami. Taka reklama potrafi w pewien sposób „natchnąć” odbiorcę, a tym samym oczywiście zachęcić go do kupna produktu.

Za telewizyjną formą idzie reszta – billboardy, plakaty, standy reklamowe, katalogi, ulotki, grafiki na Facebooku czy Instagramie. Wszystko jest spójne, aby, po pierwsze, nie było dysonansu, a po drugie, by przekaz był dodatkowo wzmocniony. Czasem idzie się dalej. Bywało, że w kinie leciała reklama i w tym samym czasie sala była „opryskiwana” zapachem. Kiedy widzowie wychodzili z sali, przed wejściem czekały już hostessy z bezpłatnymi próbkami zapachów.

Łamanie schematów

Perfumy premium są wypuszczane przez marki premium. Często brandy te opierają swój wizerunek na łamaniu schematów i zaskakiwaniu odbiorców. Tym samym i reklamy zapachów przełamują schematy.

Jako przykład mogę podać absolutnie fascynującą reklamę Lancôme Idôle, gdzie Zendaya Coleman przemierza miejską dżunglę na białym koniu, obalając przy tym archetyp rycerza mężczyzny. Tym razem to kobieta bierze sprawy w swoje ręce, a świat leży u jej stóp.

Jeżeli jesteśmy przy dżungli i łamaniu schematów, to grzechem byłoby nie wspomnieć o reklamie, której udało się zaszokować branżę marketingową. Mowa tutaj oczywiście o spocie Kenzo World, gdzie Margaret Qualley wychodzi z nudnego bankietu i oddaje się dzikiemu, spektakularnemu tańcowi w rytm szamańskiej muzyki.

Kanał przekazu a pozycjonowanie marki

Na tym właściwie kończą się różnice w przekazach marketingowych między markami premium, niszowymi i masowymi. Marki masowe raczej nie zrobią artystycznej reklamy w telewizji, zaś niszowe skupiają się na samym produkcie bardziej niż na promocji „above the line”.

Sam jednak sposób przedstawiania i opisywania produktu jest podobny, ponieważ perfumy są produktem, który powinien się kojarzyć prestiżowo właściwie zawsze. Nawet jeżeli mamy produkt lokowany na niskiej półce cenowej, to wciąż jest on kierowany do odbiorcy, który ma się czuć dobrze z tym, że używa tych perfum.

Jakie kanały i sposoby przekazu wybierane są dla danej półki? Perfumy premium znajdziemy na pewno w kanałach tradycyjnych, takich jak telewizja (oraz kino czy YouTube), billboardy i prasa (reklama prasowa, rubryki z nowościami, artykuły sponsorowane).

Perfumy niszowe są zaś promowane w magazynach skierowanych do zawężonej grupy docelowej (np. tytuły biznesowe czy modowe). Tutaj najważniejsze jest precyzyjne trafienie do ludzi, którzy nie tylko mogą być produktem zainteresowani, ale też dysponują odpowiednimi środkami na zakup. Czasami reklamę w głównej mierze sponsoruje perfumeria, w której można nabyć produkt, a nie producent.

Produkty masowe znajdziemy w prasowych działach z nowościami kosmetycznymi, gazetkach sieci drogeryjnych i czasem na billboardach.

Warto wspomnieć też o systemie sprzedaży MLM. Tutaj kluczem jest komunikacja na własnej stronie internetowej, która raczej jest skierowana do sprzedawców niż do klientów. W zależności jednak od półki cenowej produktu mogą być wykorzystywane powyżej wskazane kanały przekazu (np. reklama telewizyjna zapachów AVON).

Wszystkie ze wspomnianych wyżej grup korzystają z kanałów „below the line”, takich jak promocja sprzedaży, sponsoring, sampling, event marketing, i oczywiście materiałów POS (reklama w punktach sprzedaży).

Pewnym rozgraniczeniem będzie strategia dystrybucji. MLM to najczęściej akwizycja, zaś producenci perfum premium korzystają ze strategii marketingu pull (to drogerie zabiegają o obecność marek w asortymencie), a producenci produktów masowych ze strategii push („przepychanie” przez kanały dystrybucji, np. hurtownie).

Opowieść, która sprzedaje

„Przedłużeniem” opowieści (reklamy) o perfumach jest opis, z którym możemy się zapoznać na stronach internetowych czy też w katalogach sieci drogeryjnych. Powinien być on równie inspirujący jak reklama, ponieważ wciąż obok funkcji informacyjnej pełni funkcję perswazyjną, czyli również jest reklamą. Myślę, że w dzisiejszych czasach każdy, kto jest zainteresowany danym zapachem, najpierw go „wygoogluje”. Znalezione informacje z pewnością będą miały niemały wpływ na decyzję zakupową.

Opisy perfum napisane są zwykle kwiecistym językiem i przedstawiają pewną wizję. Opowiadają o osobie, do której są skierowane, o jej motywacjach, temperamencie, celach. Zawierają również informacje na temat nut zapachowych – głowy, serca, bazy.

Co mówi produkt?

Jak wspominałem, tak jak w komunikacji międzyludzkiej nie liczy się tylko to, co człowiek mówi, tak w komunikacji marketingowej nie tylko reklama przemawia do konsumenta. Na pewno ważny jest zapach, ale też opakowanie.

Jeżeli w komunikacji stawiamy na naturę, możemy to podkreślić, stosując drewniane wykończenia. Mamy do wyboru drewniane nasadki czy etykiety z forniru. Sam płyn perfumeryjny możemy zabarwić na kolor zielony. Kartonik może być pokryty flokiem, który imituje mech. Ogranicza nas tylko wyobraźnia… i budżet.

Jeżeli perfumy mają się wyróżniać, błyszczeć, możemy postawić na złoto. Metalizowana butelka, ciężka metalowa nasadka. Kartonik? A może warto postawić na pudełko obszyte tkaniną?

Niszowe perfumy niekiedy stawiają na proste kształty i minimum ozdobników. Tym samym mówią: „Tutaj chodzi o zapach, a nie o wygląd”.

Cena to też komunikat

Jak wykazał wybitny psycholog społeczny Robert Cialdini czasem ludzie oczekują wysokiej ceny za produkt. Przytacza on historię sklepu z pamiątkami, gdzie sprzedaż pewnego artykułu nie była, delikatnie mówiąc, powalająca. Pracownik przez pomyłkę zwiększył cenę – i to znacznie. I nagle towar się wyprzedał*.

Aby jeszcze lepiej to zobrazować, przypomnij sobie, kiedy ostatnio chciałeś kupić komuś butelkę wina lub whisky. Zapewne miało ileś kosztować. Kupiłbyś świetne wino w cenie 15 zł na prezent? Pewnie nie. Bo nie sugerujesz się tylko jakością. W uproszczeniu cena pokazuje, że ci zależy.

I tutaj przechodzimy do clou. Cena w pewien sposób komunikuje wartość. Perfumy niszowe kosztują czasem nawet 1 tys. zł.

Ci, których na to stać, a do tego chcą się poczuć wyjątkowo – kupią je. Jednak, jeżeli ten sam produkt kosztowałby 50 zł – zapewne te osoby już by nie dokonały zakupu.

Dodatki

Produkt, oprócz tego, że jest komunikatem, ma również dodatkowe miejsca na przekaz. Na kartoniku poza oznakowaniem wymaganym przepisami możemy przecież coś napisać. Przemówić do klienta. Zachęcić do zakupu lub podziękować za zakup. Coraz częściej na opakowaniu są podane nuty zapachowe.

Ponadto do kartonika możemy włożyć inserty, za pomocą których również możemy się zwrócić do nabywcy. Najczęściej taki insert nie jest kosztowny, a może w znaczący sposób podkreślić prestiż.

Spójność przede wszystkim

Kolejny raz wróćmy do komunikacji interpersonalnej. Na pewno poznałeś kiedyś kogoś, kto był w porządku, ale coś w nim nie grało. Jest duża szansa, że przyczyną był brak spójności. Komunikacja werbalna i niewerbalna powinny się nie tyle uzupełniać, co wzajemnie podkreślać. Jeżeli ktoś mówi, że mu na czymś zależy, to nie wzrusza ramionami.

Podobnie jest w marketingu. Jeżeli produkt jest niewiarygodnie ekskluzywny, to nie walczysz ceną. Jeżeli w reklamie mówisz o łamaniu schematów, to dobrze jak sam produkt będzie te schematy przełamywał. Jeżeli będziesz niespójny, może powstać dysonans. Jednak jeżeli wszystko będzie do siebie pasowało, osiągniesz efekt synergii.

Podsumowanie

Komunikacja marketingowa w branży perfumeryjnej w większości przypadków ma za zadanie ukazać jakość i prestiż produktów – nawet w przypadku tańszego asortymentu. Ważne jest, aby przekaz był spójny na wszystkich polach, poczynając od reklamy telewizyjnej, poprzez opisy na stronach drogerii, a kończąc na opakowaniu.

Myślę, że w najbliższym czasie nie będzie rewolucji w promocji perfum – oprócz kreacji mających na celu stricte przełamanie konwenansów. Tych faktycznie może być coraz więcej, ponieważ z biegiem czasu to zwyczajne może się opatrzeć. Myślę, że tutaj pole do popisu mają perfumy niszowe.

Na znaczeniu mogą przybrać również nowe kanały przekazu. Tutaj można postawić na doświadczenia, tak jak w podanym przykładzie kina. Myślę, że sporo do powiedzenia będzie miała branża wirtualnej rzeczywistości. Na pewno trzeba śledzić nowinki i cały czas się edukować, aby w odpowiednim czasie dostrzec szansę i potrafić ją wykorzystać.

Bibliografia

* Robert Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, przeł. Bogdan Wojciszke, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 1996.


Mikołaj Buczyński
AromaPartners
(marka usługowa City Cosmetics Sp. z o.o.)

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 2/2020

Udostępnij materiał w

Nowości kosmetyczne

  • 3177

    BASF: Nowa koncepcja spersonalizowanych kosmetyków

    Coraz więcej osób uważa czynności pielęgnacyjne za klucz do indywidualizmu i różnorodności. BASF spełnia rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące produktów kosmetycznych odzwierciedlających ich indywidualne potrzeby i niuanse ich codziennego życia dzięki nowej koncepcji spersonalizowanych kosmetyków. Czytaj dalej

  • 2537

    Sei bellissima! Jesteś piękna! Trendy w manicure na sezon wiosna / lato 2017 od Nails Company

    Tegoroczna wiosna zapowiada się wyjątkowo soczyście! Po jesiennych trendach w manicure, w których królowały bardziej stonowane odcienie lakierów, nadchodzi czas na prawdziwie kolorystyczny zawrót głowy! Nails Company wita wiosnę serią rajskich błękitów, dziewczęcych różów oraz apetycznych neonów. Czytaj dalej

  • 3333

    Wakacyjny niezbędnik od Tołpa

    Radośni, wypoczęci i wyluzowani...tacy jesteśmy na wakacjach. Może tegoroczne lato pogodą nas nie rozpieszcza, ale to nie jest przeszkodą, żeby mieć dobry nastrój. Jesteście już na wakacjach? A może upragniony wypoczynek jeszcze przed Wami?Nawet jeśli w tym roku będzie trochę inaczej to pomyślcie choćby o weekendowym wypadzie. Bez względu na to, czy planujecie urlop na wsi, w górach, nad morzem czy na Mazurach, teraz lub w innym terminie, warto mieć pod ręką zestaw minikosmetyków. Mówimy o nich "minisy" ponieważ...są małe. Czytaj dalej

  • 3331

    ROSE for skin – tajemnica młodości

    W kosmetyce róże stosowano już w starożytnych Chinach, Grecji czy w Rzymie. Wykorzystywano napary, oleje oraz owoce jako panaceum na wiele schorzeń i dolegliwości. Do dziś róża jest składnikiem wielu kosmetyków przeznaczonych do pielęgnacji cery naczynkowej, trądzikowej, a także dojrzałej, poszarzałej i zmęczonej. Olejki i ekstrakty różane działają bowiem antyoksydacyjnie, łagodząco, tonizująco i antybakteryjnie. Czytaj dalej

  • 3320

    Lato w stylu ZEW for men – poznaj limitowane wakacyjne propozycje polskiej marki

    Na letni sezon 2020 marka ZEW for men przygotowała dla wszystkich mężczyzn aż trzy limitowane, wakacyjne zestawy, które zapewnią profesjonalną pielęgnację i higienizację w nawet najbardziej wymagających warunkach. Latem męska skóra wymaga szczególnej pielęgnacji i dogłębnego oczyszczenia – eksperci marki zadbali, aby Panowie poczuli świeżość i komfort, bez względu na to, czy spędzają wakacje w mieście, czy w podróży. Czytaj dalej

  • 3319

    Codzienna higiena stóp latem

    Jak dbać o stopy, aby podczas gorących, letnich dni naskórek był zdrowy i ładnie wyglądał? Czytaj dalej

  • 3318

    Żele pachnące latem, czyli nowości od Hagi Cosmetics

    Już w najbliższym miesiącu firma Hagi Cosmetics wprowadza na rynek 3 nowe żele pod prysznic. Wszystkie produkty powstały na bazie naturalnych składników: ekstraktów roślinnych, olejków eterycznych i delikatnych substancji myjących. Każdy z nich ma inny charakterystyczny zapach: ziołowo-kwiecistej łąki, soczystych malin i tropikalnej wyspy. Żele pod prysznic to nowość w kategorii produktowej Hagi. Opakowania kosmetyków zostały wykonane z materiałów z recyklingu. Czytaj dalej

  • 3314

    Letnie bestsellery IsaDory dostępne na douglas.pl

    Lato jest zawsze wyzwaniem dla naszego makijażu. Nie chcemy na siebie nakładać niezliczonej ilości podkładu czy korektora, bo za chwilę może on się roztopić pod wpływem temperatury. Stawiamy wtedy na delikatne krycie, muśnięcie kolorem czy wodoodporne formuły. Takie kosmetyki posiada w swojej ofercie od lat marka IsaDora, która w lipcu wróciła z wybranymi produktami na stronę perfumerii douglas.pl. Czytaj dalej

  • 3313

    W WALCE ZE ZMARSZCZKAMI WOKÓŁ OCZU

    Zmarszczki pod oczami to zmora wielu osób, a w szczególności kobiet. Skóra w tym miejscu jest wyjątkowo cienka i wrażliwa. Znacznie szybciej traci wodę, elastynę oraz kolagen przez co, staje się pomarszczona, dodając lat. Pozbycie się zmarszczek pod oczami jest trudne i wymaga systematyczności, dlatego zdecydowanie łatwiej jest zapobiegać ich powstawaniu. Podpowiadamy, które produkty warto wypróbować. Czytaj dalej

  • 3312

    KOMPLEKSOWA OCHRONA PRZECIWBAKTERYJNA I PIELĘGNACJA DŁONI OD BARWA COSMETICS!

    Szacuje się, że codziennie dotykamy dłońmi swojej twarzy nawet kilkaset razy! Sprzyja to przenoszeniu wielu chorób, ale także osłabianiu bariery ochronnej skóry przez bakterie, a w konsekwencji jej nadmierne przesuszanie. Najważniejszym elementem profilaktyki jest systematyczne dbanie o higienę i częste mycie rąk. Sprzymierzeńcem w walce z drobnoustrojami znajdującymi się na naszej skórze, są specjalistyczne mydła i żele antybakteryjne. Czytaj dalej

  • 3305

    Kryjący błyszczyk do ust Cover Gloss

    Błyszczyk do ust o mocnym kolorze i satynowym wykończeniu. Intensywnie kryjąca, kremowa formuła sprawia, że usta pozostają niesamowicie błyszczące, wyrafinowane i podkreślone kolorem przez długi czas. Olejek arganowy dodatkowo pielęgnuje i nawilża usta, sprawiając, że są gładkie i kuszące. Teraz w nowym, większym opakowaniu! Pojemność: 10ml Cena: 21,99zł Czytaj dalej

  • 3304

    Intensywnie czarna kredka do oczu ROYAL PENCIL

    Marzysz o efekcie głębokiej i odważnej czerni na powiece? Czarna kredka do oczu z oferty Pierre René pomoże Ci spełnić to marzenie! To unikatowy produkt, którego nie powinno zabraknąć w kosmetyczce żadnej kobiety i profesjonalnej makijażystki. Nasza intensywnie czarna kredka wyróżnia się delikatną, kremową formułą, która gwarantuje komfortową aplikację i łatwość blendowania. To produkt, który z pewnością spotka się z uznaniem wszystkich fanek profesjonalnego makijażu! Czytaj dalej

  • 3303

    Oczyszczający żel do rąk - Hand Cleansing Gel 50 ml

    Oczyszczający żel do rąk o właściwościach antybakteryjnych. Zawiera 70% alkohol oraz nawilżający ekstrakt z aloesu i glicerynę. Dłonie są czyste, bezpieczne i bez podrażnień.Skutecznie oczyszcza i odświeża dłonie bez użycia wody. Cena: 7,99zł Pojemność: 50ml Czytaj dalej

  • 3289

    ZATRZYMAJ CZAS Z LINIĄ KREMÓW PRZECIWZMARSZCZKOWYCH OD NIVEA

    Potrzeby skóry zmieniają się wraz z wiekiem. Z biegiem lat nasza cera stawia nam coraz większe wyzwania, także w kwestii jej pielęgnacji. Linia kremów przeciwzmarszczkowych od NIVEA z Olejkami Młodości inspirowanych potrzebami cery w różnym wieku, zadba o piękny i młody wygląd kobiet po 45-tym, 55-tym i 65-tym roku życia. Czytaj dalej

  • 3285

    NOWOŚĆ: Wysuwane pędzle od Real Techniques idealne na podróż!

    Pakując się w podróż, mamy wielki dylemat. Czy zapakować wszystkie swoje kosmetyki i akcesoria do makijażu? A jak czegoś mi zabraknie podczas wykonywania makijażu? W takich sytuacjach potrzebujemy akcesoriów wielofunkcyjnych. Real Techniques nadchodzi z pomocą! Oferta marki zostaje poszerzona o trzy wysuwane, nowe pędzle: do podkładu, pudru oraz różu, które zostały stworzone specjalnie dla Twojej wygody w podróży. Czytaj dalej

Czytaj inne

Ciekawostki ze świata

Partner serwisu

Partner serwisu
Partner
serwisu

Współpracujemy z

  •  http://www.kosmetyczni.pl/
  •  http://www.kosmetyki-detergenty.pl/
  •  http://www.kosmetyka.edu.pl/
  •  http://swiat-przemyslu-farmaceutycznego.pl/
  •  http://swiat-przemyslu-kosmetycznego.pl/