Komunikacja marketingowa w branży perfumeryjnej

Jak wygląda typowa reklama perfum? Na pewno masz pewien obraz w swojej głowie. Komunikacja to jednak coś więcej niż reklama i zaczyna się tak naprawdę od samego produktu.

Komunikacja marketingowa jest pojęciem dużo szerszym niż reklama i zupełnie innym niż sam marketing. Reklama w dużym uproszczeniu jest bezpośrednim (najczęściej) zwrotem do potencjalnych klientów, zaś marketing – nauką o rynku (często jednak ten termin jest mylony z promocją).

Jak to jest z nami, ludźmi? Słowa, które wypowiadamy, a właściwie ich treść, to tak naprawdę tylko część komunikacji. Równie ważny jest sposób, w jaki je wypowiadamy – tembr głosu czy tempo mówienia. Jak się okazuje, kluczowa jest jednak komunikacja niewerbalna – nasza mimika, postawa, a nawet ubiór. To wszystko tworzy komunikację interpersonalną sensu largo.

Wracając do tematu marketingu, reklamę możemy porównać do mówienia, podczas gdy komunikację marketingową do komunikacji międzyludzkiej w ujęciu całościowym. Dlatego w niniejszym artykule omówię zarówno przekazy reklamowe w branży perfumeryjnej, jak i inne, niewerbalne komunikaty.

Reklama

Postanowiłem rozpocząć od tej formy przekazu, ponieważ to właśnie reklama najmocniej konotuje z tytułem artykułu. Na początku przyjrzyjmy się perfumom premium i zacznijmy od reklamy telewizyjnej – ona najczęściej nadaje bieg pozostałym formom promocji. Jak wygląda taka reklama?

Zwykle mamy osobę, która jest uosobieniem zapachu czy brandu. To jest częsty, ale jednocześnie bardzo ważny zabieg. Z tą osobą ma się utożsamiać nasz potencjalny klient. Ponadto ta osoba nijako podpisuje się pod reklamowanym produktem. I tak zakładając zegarek marki Omega, możemy się poczuć jak James Bond, a używając zapachu Giorgio Armani Si niczym Cate Blanchett czy też postać, którą gra w reklamie.

Same reklamy telewizyjne czerpią garściami z technik storytellingowych – są inspirujące, pobudzające do działania. Do tego często okraszone podniosłą muzyką i pięknymi obrazami. Taka reklama potrafi w pewien sposób „natchnąć” odbiorcę, a tym samym oczywiście zachęcić go do kupna produktu.

Za telewizyjną formą idzie reszta – billboardy, plakaty, standy reklamowe, katalogi, ulotki, grafiki na Facebooku czy Instagramie. Wszystko jest spójne, aby, po pierwsze, nie było dysonansu, a po drugie, by przekaz był dodatkowo wzmocniony. Czasem idzie się dalej. Bywało, że w kinie leciała reklama i w tym samym czasie sala była „opryskiwana” zapachem. Kiedy widzowie wychodzili z sali, przed wejściem czekały już hostessy z bezpłatnymi próbkami zapachów.

Łamanie schematów

Perfumy premium są wypuszczane przez marki premium. Często brandy te opierają swój wizerunek na łamaniu schematów i zaskakiwaniu odbiorców. Tym samym i reklamy zapachów przełamują schematy.

Jako przykład mogę podać absolutnie fascynującą reklamę Lancôme Idôle, gdzie Zendaya Coleman przemierza miejską dżunglę na białym koniu, obalając przy tym archetyp rycerza mężczyzny. Tym razem to kobieta bierze sprawy w swoje ręce, a świat leży u jej stóp.

Jeżeli jesteśmy przy dżungli i łamaniu schematów, to grzechem byłoby nie wspomnieć o reklamie, której udało się zaszokować branżę marketingową. Mowa tutaj oczywiście o spocie Kenzo World, gdzie Margaret Qualley wychodzi z nudnego bankietu i oddaje się dzikiemu, spektakularnemu tańcowi w rytm szamańskiej muzyki.

Kanał przekazu a pozycjonowanie marki

Na tym właściwie kończą się różnice w przekazach marketingowych między markami premium, niszowymi i masowymi. Marki masowe raczej nie zrobią artystycznej reklamy w telewizji, zaś niszowe skupiają się na samym produkcie bardziej niż na promocji „above the line”.

Sam jednak sposób przedstawiania i opisywania produktu jest podobny, ponieważ perfumy są produktem, który powinien się kojarzyć prestiżowo właściwie zawsze. Nawet jeżeli mamy produkt lokowany na niskiej półce cenowej, to wciąż jest on kierowany do odbiorcy, który ma się czuć dobrze z tym, że używa tych perfum.

Jakie kanały i sposoby przekazu wybierane są dla danej półki? Perfumy premium znajdziemy na pewno w kanałach tradycyjnych, takich jak telewizja (oraz kino czy YouTube), billboardy i prasa (reklama prasowa, rubryki z nowościami, artykuły sponsorowane).

Perfumy niszowe są zaś promowane w magazynach skierowanych do zawężonej grupy docelowej (np. tytuły biznesowe czy modowe). Tutaj najważniejsze jest precyzyjne trafienie do ludzi, którzy nie tylko mogą być produktem zainteresowani, ale też dysponują odpowiednimi środkami na zakup. Czasami reklamę w głównej mierze sponsoruje perfumeria, w której można nabyć produkt, a nie producent.

Produkty masowe znajdziemy w prasowych działach z nowościami kosmetycznymi, gazetkach sieci drogeryjnych i czasem na billboardach.

Warto wspomnieć też o systemie sprzedaży MLM. Tutaj kluczem jest komunikacja na własnej stronie internetowej, która raczej jest skierowana do sprzedawców niż do klientów. W zależności jednak od półki cenowej produktu mogą być wykorzystywane powyżej wskazane kanały przekazu (np. reklama telewizyjna zapachów AVON).

Wszystkie ze wspomnianych wyżej grup korzystają z kanałów „below the line”, takich jak promocja sprzedaży, sponsoring, sampling, event marketing, i oczywiście materiałów POS (reklama w punktach sprzedaży).

Pewnym rozgraniczeniem będzie strategia dystrybucji. MLM to najczęściej akwizycja, zaś producenci perfum premium korzystają ze strategii marketingu pull (to drogerie zabiegają o obecność marek w asortymencie), a producenci produktów masowych ze strategii push („przepychanie” przez kanały dystrybucji, np. hurtownie).

Opowieść, która sprzedaje

„Przedłużeniem” opowieści (reklamy) o perfumach jest opis, z którym możemy się zapoznać na stronach internetowych czy też w katalogach sieci drogeryjnych. Powinien być on równie inspirujący jak reklama, ponieważ wciąż obok funkcji informacyjnej pełni funkcję perswazyjną, czyli również jest reklamą. Myślę, że w dzisiejszych czasach każdy, kto jest zainteresowany danym zapachem, najpierw go „wygoogluje”. Znalezione informacje z pewnością będą miały niemały wpływ na decyzję zakupową.

Opisy perfum napisane są zwykle kwiecistym językiem i przedstawiają pewną wizję. Opowiadają o osobie, do której są skierowane, o jej motywacjach, temperamencie, celach. Zawierają również informacje na temat nut zapachowych – głowy, serca, bazy.

Co mówi produkt?

Jak wspominałem, tak jak w komunikacji międzyludzkiej nie liczy się tylko to, co człowiek mówi, tak w komunikacji marketingowej nie tylko reklama przemawia do konsumenta. Na pewno ważny jest zapach, ale też opakowanie.

Jeżeli w komunikacji stawiamy na naturę, możemy to podkreślić, stosując drewniane wykończenia. Mamy do wyboru drewniane nasadki czy etykiety z forniru. Sam płyn perfumeryjny możemy zabarwić na kolor zielony. Kartonik może być pokryty flokiem, który imituje mech. Ogranicza nas tylko wyobraźnia… i budżet.

Jeżeli perfumy mają się wyróżniać, błyszczeć, możemy postawić na złoto. Metalizowana butelka, ciężka metalowa nasadka. Kartonik? A może warto postawić na pudełko obszyte tkaniną?

Niszowe perfumy niekiedy stawiają na proste kształty i minimum ozdobników. Tym samym mówią: „Tutaj chodzi o zapach, a nie o wygląd”.

Cena to też komunikat

Jak wykazał wybitny psycholog społeczny Robert Cialdini czasem ludzie oczekują wysokiej ceny za produkt. Przytacza on historię sklepu z pamiątkami, gdzie sprzedaż pewnego artykułu nie była, delikatnie mówiąc, powalająca. Pracownik przez pomyłkę zwiększył cenę – i to znacznie. I nagle towar się wyprzedał*.

Aby jeszcze lepiej to zobrazować, przypomnij sobie, kiedy ostatnio chciałeś kupić komuś butelkę wina lub whisky. Zapewne miało ileś kosztować. Kupiłbyś świetne wino w cenie 15 zł na prezent? Pewnie nie. Bo nie sugerujesz się tylko jakością. W uproszczeniu cena pokazuje, że ci zależy.

I tutaj przechodzimy do clou. Cena w pewien sposób komunikuje wartość. Perfumy niszowe kosztują czasem nawet 1 tys. zł.

Ci, których na to stać, a do tego chcą się poczuć wyjątkowo – kupią je. Jednak, jeżeli ten sam produkt kosztowałby 50 zł – zapewne te osoby już by nie dokonały zakupu.

Dodatki

Produkt, oprócz tego, że jest komunikatem, ma również dodatkowe miejsca na przekaz. Na kartoniku poza oznakowaniem wymaganym przepisami możemy przecież coś napisać. Przemówić do klienta. Zachęcić do zakupu lub podziękować za zakup. Coraz częściej na opakowaniu są podane nuty zapachowe.

Ponadto do kartonika możemy włożyć inserty, za pomocą których również możemy się zwrócić do nabywcy. Najczęściej taki insert nie jest kosztowny, a może w znaczący sposób podkreślić prestiż.

Spójność przede wszystkim

Kolejny raz wróćmy do komunikacji interpersonalnej. Na pewno poznałeś kiedyś kogoś, kto był w porządku, ale coś w nim nie grało. Jest duża szansa, że przyczyną był brak spójności. Komunikacja werbalna i niewerbalna powinny się nie tyle uzupełniać, co wzajemnie podkreślać. Jeżeli ktoś mówi, że mu na czymś zależy, to nie wzrusza ramionami.

Podobnie jest w marketingu. Jeżeli produkt jest niewiarygodnie ekskluzywny, to nie walczysz ceną. Jeżeli w reklamie mówisz o łamaniu schematów, to dobrze jak sam produkt będzie te schematy przełamywał. Jeżeli będziesz niespójny, może powstać dysonans. Jednak jeżeli wszystko będzie do siebie pasowało, osiągniesz efekt synergii.

Podsumowanie

Komunikacja marketingowa w branży perfumeryjnej w większości przypadków ma za zadanie ukazać jakość i prestiż produktów – nawet w przypadku tańszego asortymentu. Ważne jest, aby przekaz był spójny na wszystkich polach, poczynając od reklamy telewizyjnej, poprzez opisy na stronach drogerii, a kończąc na opakowaniu.

Myślę, że w najbliższym czasie nie będzie rewolucji w promocji perfum – oprócz kreacji mających na celu stricte przełamanie konwenansów. Tych faktycznie może być coraz więcej, ponieważ z biegiem czasu to zwyczajne może się opatrzeć. Myślę, że tutaj pole do popisu mają perfumy niszowe.

Na znaczeniu mogą przybrać również nowe kanały przekazu. Tutaj można postawić na doświadczenia, tak jak w podanym przykładzie kina. Myślę, że sporo do powiedzenia będzie miała branża wirtualnej rzeczywistości. Na pewno trzeba śledzić nowinki i cały czas się edukować, aby w odpowiednim czasie dostrzec szansę i potrafić ją wykorzystać.

Bibliografia

* Robert Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, przeł. Bogdan Wojciszke, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 1996.


Mikołaj Buczyński
AromaPartners
(marka usługowa City Cosmetics Sp. z o.o.)

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 2/2020

Udostępnij materiał w

Aktualne wydanie

Nowości kosmetyczne

  • 4192

    Kosmetyczne rozwiązania z efektem „wow”

    Zabiegi bankietowe przed świętami i sylwestrem Czytaj dalej

  • 4188

    Kolekcja Holiday od florence by mills

    Eksperci alarmują, że młodzi ludzie coraz bardziej uciekają od życia offline w świat wirtualny. Jak pokazują wyniki badań młodzież w wieku 16-19 lat spędza przy komputerze aż 28 godzin tygodniowo*! Z kolei blue light, czyli niebieskie światło emitowane przez te urządzenia, ma bardzo negatywny wpływ na kondycję cery, wnika głęboko w warstwy naskórka i ma zdolność do niszczenia wszystkich warstw ‒ osłabia barierę naskórkową, powoduje powstawanie przebarwień pozapalnych, przyczynia się do przedwczesnego starzenia skóry. Czytaj dalej

  • 4187

    Krok numer 2: pielęgnacja domowa czyli jak przedłużyć efekty zabiegów gabinetowych?

    Profesjonalne zabiegi w gabinecie kosmetycznym to obecnie stały punkt kalendarza wielu z nas. Zabieg… i co dalej? Jak przedłużyć działanie składników aktywnych wykorzystanych w gabinecie? Jak sprawić, by skóra na dłużej zachowała oczekiwany efekt? Odpowiedź stanowi profesjonalna pielęgnacja domowa, czyli „krok nr 2”. Czytaj dalej

  • 4186

    3 zabiegi trychologiczne na piękne włosy i zdrową skórę głowy jesienią

    Niekorzystne warunki atmosferyczne, z jakimi zmagamy się w okresie jesienno-zimowym, stanowią wyjątkowe wyzwanie dla kondycji naszych włosów. Jak im pomóc? Najlepiej skorzystać z konsultacji u trychologa, który dobierze odpowiedni zabieg oraz wskaże ewentualne przeciwskazania. Czytaj dalej

  • 4185

    SERIA ZIMOWA NOC OD YOPE

    Tej zimy YOPE dba o skórę i jednocześnie rozpieszcza zmysły. Limitowana seria kosmetyków o nazwie Zimowa Noc to połączenie naturalnych składników, esencji, masła oraz olejów roślinnych z cudownie kojącym zapachem cynamonu, goździków imbiru i nutą słodkiego rumu. Od teraz sen o miękkim, aksamitnym ciele staje się rzeczywistością dzięki YOPE. Czytaj dalej

  • 4184

    Zabłyśnij fryzurą podczas „wielkich wyjść”. 5 zasad perfekcyjnej pielęgnacji.

    Miękkie fale, wet look, kucyk w stylu Barbie lub perfekcyjny sleek bun – to fryzjerskie hity zimy 2022. Już niebawem zadasz nimi szyku podczas świątecznych spotkań w firmie, przy wigilijnym stole oraz w czasie sylwestrowych szaleństw i karnawału. Będzie bosko! Perfekcyjna fryzura to jeden ze sposobów na zrobienie piorunującego wrażenia. Jest jeden warunek – włosy muszą wyglądać zdrowo i być idealnie wypielęgnowane. Czytaj dalej

  • 4183

    Nowości do naturalnej pielęgnacji twarzy od Hagi

    Firma Hagi wprowadziła na rynek 3 nowe linie kosmetyków do naturalnej pielęgnacji twarzy. Produkty są odpowiedzią na potrzeby skóry na każdym etapie codziennej rutyny: oczyszczania, tonizacji i pielęgnacji właściwej. Wśród kosmetyków do oczyszczania twarzy znajdziemy produkty do demakijażu i mycia o różnej konsystencji i przeznaczeniu. Wśród produktów pielęgnacyjnych wyróżniono dwie linie: dedykowane skórze bardzo wrażliwej i wymagającej: COMFORT ZONE oraz przeznaczone dla skóry dojrzałej: POWER ZONE. Wszystkie nowe produkty są wegańskie i pełne naturalnych, skutecznie działających składników aktywnych. Czytaj dalej

  • 4182

    Pielęgnacja… jak po maśle!

    Masło mango tłoczone jest na zimno z pestek mango indyjskiego, czyli Mangifera Indica. Taki proces sprawia, że zachowuje wszystkie naturalne substancje odżywcze, a co za tym idzie właściwości pielęgnacyjne. A ma ich całe mnóstwo! Jego wszechstronne – nawilżające, natłuszczające i kojące – działanie na skórę można poznać dzięki kosmetykom z serii Botanic Origin. Czytaj dalej

  • 4175

    3 zasady pielęgnacji skóry suchej jesienią

    …czyli demakijaż, nawilżanie i emolienty Czytaj dalej

  • 4173

    Jesienna pielęgnacja skóry. O czym należy pamiętać?

    Jesień to czas, kiedy dużo więcej chwil spędzamy w domu. Możemy więc skupić się na dbaniu o siebie i swoją skórę. Z jednej strony należy zadbać o oczyszczanie po lecie, z drugiej przygotować się na zimę. Jak powinna wyglądać pielęgnacja skóry jesienią? Jakie domowe zabiegi pielęgnacyjne i kosmetyki najlepiej sprawdzą się teraz? Radzimy! Czytaj dalej

  • 4172

    MARKA: Equilibra, SERIA: Argan – NOWE OPAKOWANIA

    ASORTYMENT: - Arganowy przeciwzmarszczkowy krem do twarzy Equilibra – 50 ml - Arganowy złuszczający peeling do twarzy Equilibra – 75 ml - Arganowa woda micelarna Equilibra- 400 ml Czytaj dalej

  • 4171

    Nowość! Emulsja stymulująca Bionigree — pomoc dla skóry głowy i włosów

    Stres, niewłaściwa dieta, czynniki zewnętrzne, nieprawidłowa pielęgnacja — przyczyn złego stanu włosów i skóry głowy może być wiele. Szukając źródła problemów, warto zwrócić się o pomoc trychologa lub sięgnąć po profesjonalne kosmetyki. Czytaj dalej

  • 4169

    Pierwsza certyfikowana maska do włosów 4w1 od Nature Box firmy Henkel

    Nature Box z nowym wegańskim produktem do pielęgnacji włosów Czytaj dalej

  • 4168

    Pielęgnacyjne SOS. Jak w kilka dni przed Świętami Bożego Narodzenia poprawić kondycję skóry?

    Boże Narodzenie i Sylwester to wyjątkowy czas. Wiąże się ze spotkaniami w szerokim gronie rodzinnym oraz okazją do rozmowy z dawno niewidzianymi krewnymi i przyjaciółmi. Jeśli jednak stan Twojej skóry pozostawia wiele do życzenia, służymy pomocą. Przedstawiamy kilka zabiegów, które bez problemu wykonasz w domu, a Twoja twarz odzyska zdrowy, młodzieńczy wygląd. Czytaj dalej

  • 4167

    Miesiąc świadomości raka piersi. Marka kosmetyczna Yolyn przyłącza się do kampanii ,,różowego października’’

    Polska marka kosmetyczna Yolyn wspiera międzynarodową kampanię ,,różowego października’’, który na świecie określany jest jako miesiąc świadomości raka piersi. Do fundacji ,,OnkoCafe’’ oraz ,,Pokonaj raka’’ trafią produkty Yolyn. Kosmetyki będą przekazywane kobietom, które pomimo choroby pokazują siłę i determinację. Czytaj dalej

Czytaj inne

Partner serwisu

Partner serwisu
Partner
serwisu

Współpracujemy z

  •  http://swiat-przemyslu-farmaceutycznego.pl/
  •  http://swiat-przemyslu-kosmetycznego.pl/
  •  http://www.kosmetyczni.pl/
  •  https://wsiiz.pl/
  •  http://www.kosmetyki-detergenty.pl/