Jak ułatwić klientom zakup twojego produktu? Wykorzystanie psychologii w projektowaniu opakowań i komunikatów

Jaki związek ma instrukcja skręcania mebli z twoją komunikacją wizualną? Okazuje się, że większy niż myślisz. Ale pozwól, że zacznę od… psychologii.

Przez wiele lat psycholodzy uważali, że ludzie są w swoich zachowaniach i decyzjach racjonalni. Używając racjonalnych argumentów, odnosząc się do faktów, wierząc ślepo w badania fokusowe (na których ludzie opisywali i motywowali swoje decyzje), świat reklamy budował strategie dotarcia do klientów. Jednak w latach 70. XX w. Daniel Kahneman i Amos Tversky opublikowali artykuł, który po wielu latach przyniósł im nagrodę Nobla. Naukowcy opisali i udokumentowali rozmaite błędy poznawcze oraz heurystyki, którymi jest obarczone nasze myślenie. Badaniom nad tymi zagadnieniami poświęcili kolejne dekady. Ich wniosek jest następujący: jesteśmy o wiele mniej racjonalnymi istotami niż chcielibyśmy przyznać.

Nasz umysł funkcjonuje w dwóch trybach, które zwane są systemami. System 1 odpowiada za myślenie intuicyjne i szybkie. Jest procesem działającym stale, nieświadomie, automatycznie. Ta automatyczność ma jednak pewne ograniczenia. System 2 odpowiada za myślenie refleksyjne, powolne. Nasz mózg nie lubi się przemęczać, więc system 2 jest włączany tylko wtedy, gdy jest to konieczne – jeśli system 1 uzna, że daną sytuację należy przeanalizować (a i tak nie zawsze). Automatyczność systemu 1 ratuje nam życie oraz oszczędza mnóstwo czasu. Gdy chcemy wysłać SMS-a, to nie musimy sobie przypominać, jak to zrobić, ponieważ jest to już zapamiętane przez nasz system 1.

System 1 bardzo lubi pojęcie „łatwości poznawczej”. Oznacza to sytuację, gdy nasz mózg może pracować na zwolnionych obrotach. Dzieje się tak przez większą część naszego typowego dnia, gdy system 1 nie musi angażować systemu 2. Jesteśmy bezpieczni, nie dzieje się nic niespodziewanego, nie musimy się mobilizować do żadnego nietypowego wysiłku intelektualnego lub fizycznego. Docierające do nas bodźce są czytelne i nie wymagają umysłowego trudu. Przeciwieństwem łatwości poznawczej jest z kolei „wysilenie poznawcze”, gdy musimy zaangażować system 2. Dzieje się tak, gdy np. musimy rozszyfrować docierające do nas bodźce. Włożyć wysiłek w ich zrozumienie, kiedy spotyka nas coś nietypowego i do jego zrozumienia nie możemy wykorzystać żadnego dotychczas poznanego schematu.

Daniel Kahneman w książce „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” dowodzi, że gdy pozostajesz w stanie łatwości poznawczej, to objawia się to lepszym nastrojem, podoba ci się to, co widzisz, prędzej uwierzysz w to, co słyszysz. Brak konieczności podejmowania wysiłku intelektualnego (poznawczego) oznacza, że czujesz się komfortowo, ponieważ znajdujesz się w znajomej sytuacji, a to cię rozluźnia. Jednak gdy docierające do ciebie bodźce są niejasne, mylące, zmuszające do myślenia, to musisz dokonać wysilenia poznawczego. A wówczas wzrasta szansa na to, że zachowasz czujność i podejrzliwość. Gdy wkładasz w swoje działanie więcej wysiłku umysłowego, to popełniasz mniej błędów (ze względu na zwiększoną czujność), ale także będziesz czuć się mniej komfortowo, a twoje myślenie nie będzie tak intuicyjne i kreatywne jak zazwyczaj.

W jaki sposób zmuszasz odbiorców swoich komunikatów do wysilenia poznawczego?

Używając fachowego słownictwa, wyrażając się niejasno, korzystając z trudnych do zrozumienia motywów graficznych, niskich kontrastów, złej jakości druku.

W kontekście twojej komunikacji wizualnej najważniejsze jest to, że zmuszając odbiorców do wysiłku poznawczego, sprawiasz, że czują się niekomfortowo. A co za tym idzie zaczynają być bardziej czujni i podejrzliwi niż zazwyczaj. Ich emocje związane z twoją marką stają się przez to mniej pozytywne, ponieważ mózg nie przepada za wysiłkiem. Jeśli więc go do tego zmuszasz wtedy, gdy nie ma na to ochoty, to on odwdzięczy się tworzeniem negatywnych skojarzeń.

Przyrównajmy to do sytuacji, kiedy składasz meble. Kupując szafkę z Ikei, otrzymujesz prostą instrukcję krok po kroku. Dzięki temu czujesz, że panujesz nad sytuacją. Nawet jeśli nie skręcasz mebli zbyt często, to twój poziom dyskomfortu dobije najwyżej do środka skali. Dlatego kiedy kończysz skręcać szafkę z Ikei, czujesz zazwyczaj zadowolenie. A z każdą kolejną przerobioną instrukcją, składanie ich mebli staje się coraz bardziej przyjemne. Tak przyjemne, że coraz większa grupa ludzi określa meble z Ikei mianem „LEGO dla dorosłych”. Marka, dzięki wyjaśnieniu, jak zrobić coś krok po kroku, sprawiła, że majsterkowanie jest przyjemnością dla ludzi, którzy nigdy by samych siebie o to nie podejrzewali.

Jednak co się dzieje, gdy zamiast prostej instrukcji rozpisanej na 40 stron, otrzymujesz zapisaną maczkiem dwustronną kartkę, źle skserowaną, na której widnieją dosłownie dwa rysunki pokazujące jak skręcić ze sobą 178 elementów?

Musisz się bardzo mocno wysilić, by przeanalizować i zrozumieć wskazówki. Która śrubka ma kod KG1243, a która to KB1423? W które otwory wchodzą krótkie kołki, a w które długie? Co w jakiej kolejności należy składać? Tu nic nie jest pokazane wprost. Wszystkiego musisz się domyślać. Jak się wtedy czujesz? Odczuwasz napięcie, masz podwyższoną czujność, jesteś sfrustrowany. Twój mózg tego nie lubi. Jak ocenisz swój nastrój po zakończeniu skręcania takiej szafki? Które z tych dwóch doświadczeń będziesz wolał powtórzyć?

Jak to odnieść do twojej komunikacji wizualnej? Jeśli twoje opakowanie lub reklama są przejrzyste, korzystają z elementów znanych twoim odbiorcom, klarownie informują o zawartości i kluczowych cechach produktu, to u odbiorcy wzbudzasz łatwość poznawczą. Tworzy to zaś uczucie znajomości, przyjemności i łatwości. Które z kolei intuicyjnie łączą się z uczuciem prawdziwości. Jeśli jasno komunikujesz kluczowe cechy produktu i powody, dla których warto go kupić, to ułatwiasz klientowi podjęcie decyzji. Zwalniasz go z konieczności drobiazgowego analizowania wszystkich problemów.

Jeśli jednak próbujesz w swojej komunikacji być tajemniczy, zagadkowy, używasz niejasnych haseł, to zmuszasz odbiorców do rozwiązywania zagadek wtedy, gdy nie mają oni na to ochoty. Co innego usiąść wygodnie w fotelu z krzyżówką czy grą logiczną i nastawić się na trening szarych komórek, a co innego pójść do sklepu i głowić się, jaka jest zawartość stojącego przed tobą opakowania. Gdy zmuszasz swoich klientów do wysilenia poznawczego, to stają się oni bardziej czujni. Skoro już muszą wczytać się w twoją etykietę, to nie zatrzymają się, kiedy poznają zawartość opakowania. Przeczytają nie tylko skład i datę przydatności, ale wszelkie wątpliwości od razu staną się dla nich podejrzane. Sam siebie ustawiasz na gorszej pozycji. Czy było warto? Może jednak lepiej nie bawić się w zagadki? Pamiętaj też, że szybciej rozpoznajemy słowa, które widzieliśmy wcześniej. Jeśli jakiś wyraz jest nam dobrze znany, to przeczytamy go szybciej i łatwiej, nawet jeśli będzie napisany nieostro, przesadnie fantazyjnie czy będzie częściowo zasłonięty. Dlatego tworząc nową nazwę produktu, istotne jest, by była ona zapisana w sposób maksymalnie zwiększający jej czytelność. W ten sposób zmniejszamy wysilenie poznawcze. Kahneman dowodzi, że „odbiorcy starają się unikać rzeczy kojarzących się z wysiłkiem, w tym (…) mających skomplikowane nazwy”. Wynika z tego jasny wniosek, że pracując nad nową nazwą dla swojego produktu, musisz bezwzględnie dbać o to, na ile będzie łatwa do wymówienia.

To samo tyczy się komunikatów używanych na opakowaniach. Danny Oppenheimer z Uniwersytetu w Princeton w jednym z artykułów wykazał, że proste i klarowne komunikaty są lepiej odbierane od tych napisanych językiem profesjonalnym i niezrozumiałym. Te drugie są często uważane za „oznakę niskiej inteligencji i małej wiarygodności”. Jeśli chcesz o czymś poinformować swoich klientów, to musisz to zrobić w taki sposób, by zrozumieli twój przekaz. Jeśli poczęstujesz ich niezrozumiałym przekazem, to nie bądź zdziwiony, jeśli go… nie zrozumieją.

Łatwość poznawcza jest więc niesamowicie ważna we wszelkich komunikatach, które kierujesz do swoich odbiorców. Przekaz zbudowany z tą myślą oznacza budowanie intuicyjnego zaufania do twojej marki. Na naszą łatwość poznawczą wpływa wiele czynników: czytelność wizualna, poziom skomplikowania treści, odpowiedni kontrast napisów, używanie znajomych słów i haseł, oswojenie z twoją marką i przekazem. Dzięki łatwości poznawczej zbudujesz (nieświadome) pozytywne skojarzenia z twoim produktem, ponieważ nasz mózg jest tak zbudowany, że wolimy rzeczy czytelne i estetyczne od tych, które są trudne do odczytania i odstraszające wizualnie. Niby wiedzieliśmy to od dawna, ale dzięki współczesnej nauce zaczynamy wreszcie rozumieć, dlaczego tak jest.

Antoni Łuchniak
Kółko i krzyżyk – studio graficzne
[email protected]

Artykuł został opublikowany w kwartalniku "Świat Przemysłu Kosmetycznego" 3/2020

Udostępnij materiał w

Nowości kosmetyczne

  • 3177

    BASF: Nowa koncepcja spersonalizowanych kosmetyków

    Coraz więcej osób uważa czynności pielęgnacyjne za klucz do indywidualizmu i różnorodności. BASF spełnia rosnące oczekiwania konsumentów dotyczące produktów kosmetycznych odzwierciedlających ich indywidualne potrzeby i niuanse ich codziennego życia dzięki nowej koncepcji spersonalizowanych kosmetyków. Czytaj dalej

  • 3468

    ROZBŁYŚNIJ SPOJRZENIEM Z LUMI

    Kto nie marzy o utrzymaniu pięknej i zdrowej skóry wokół oczu? Z myślą o tym, Pure by Clochee stworzyło kolejny fantastyczny produkt, w którym 98 % to składniki pochodzenia naturalnego. Przedstawiamy LUMI krem pod oczy! Czytaj dalej

  • 3455

    Rozgrzej jesień swoim uśmiechem. Moc kurkumy dla zdrowych, białych zębów

    W ajurwedzie, starohinduskiej sztuce leczenia, kurkuma jest doceniana ze względu na swoje właściwości rozgrzewające, oczyszczające i antybakteryjne. Stanowić może nie tylko naturalny suplement zdrowej diety, ale także cenny sekret kosmetycznych receptur. Jako składnik pasty do zębów zapobiega stanom zapalnym jamy ustnej, dba o dziąsła, a także… świetnie smakuje. Eksperci Białej Perły dodatkowo sprzymierzyli ją z koenzymem Q10 dla jeszcze większej skuteczności w walce o zdrowy, biały uśmiech. Czytaj dalej

  • 3447

    Kolejne to(ł)powe nowości w bestsellerowej linii sebio

    Peeling 3 enzymy to absolutny bestseller wśród kosmetyków face care. Wasz ulubieniec, z którym zdążyłyście zaprzyjaźnić się na dobre. Czytaj dalej

  • 3442

    Naturalna pielęgnacja dłoni i paznokci Iwoniczanki

    Mycie rąk jest jednym z najskuteczniejszych sposobów ochrony przed rozprzestrzenianiem się wirusów. Niestety, częste mycie wodą z detergentem może powodować nadmierne wysuszenie naskórka, zaczerwienie, a nawet bolesne pęknięcia. Jak zatem dbać o wrażliwą skórę dłoni? Czytaj dalej

  • 3439

    Naturalna sól do kąpieli. Uzdrowisko we własnym domu

    Kąpiele solankowe od stuleci polecane są w celu uzupełnienia terapii uzdrowiskowych. Nie tylko relaksują, ale także upiększają skórę i kojąco wpływają na bolące mięśnie i stawy. Stosowane są w fizjoterapii, a także dla wszystkich, poszukujących regeneracji i odprężenia podczas pobytu w uzdrowisku. Dziś uzdrowisko możesz stworzyć we własnym domu, dzięki Iwonickiej Soli Jodobromowej, produkowanej na bazie naturalnych wód mineralnych przez Uzdrowisko Iwonicz. Czytaj dalej

  • 3434

    Pielęgnacja twarzy pełna natury - nowości od Hagi

    Miłośniczki naturalnej pielęgnacji twarzy mają powody do świętowania. Hagi, rodzinna manufaktura kosmetyczna, wprowadziła na rynek kolejne nowości pełne dobroczynnych surowców. Ofertę firmy wzbogaciły dwa zestawy produktów do różnych typów skóry. Dla osób, które chciałyby spowolnić czas firma przygotowała naturalny regenerujący krem i eliksir anti-aging zawierające polisacharydy z alg, ekstrakt z drzewa Tara oraz beta-glukan. Natomiast dla osób z cerą mieszaną Hagi proponuje krem do twarzy i odżywcze serum olejowe z ekstraktami z jaśminu, frangipani, zielonej herbaty, brzoskwini, cyprysu, bergamotki i róży. Czytaj dalej

  • 3431

    Polska marka kosmetyków podbija nowe rynki zagraniczne. Produkty ZEW for men dostępne w kolejnych krajach w Europie i Azji

    Jesień 2020 roku to dla marki ZEW for men kolejny krok milowy w ekspansji zagranicznej i wkroczenie na nowe rynki Europy i Azji. Produkty ZEW for men są teraz dostępne także w perfumeriach Douglas w Hiszpanii, Niemczech, Estonii i na Łotwie, a od listopada będą również w Rumunii i na Litwie. Marka rozpoczęła także sprzedaż w Skandynawii za pośrednictwem platformy Lyko.com oraz w Azji na Flexlane.co. Czytaj dalej

  • 3428

    Lawendowe nowości od SYLVECO

    Długie – krótkie, swobodnie opadające… Zdrowe i lśniące włosy stanowią nasz atut niezależnie od fryzury, a odpowiednio dobrany kosmetyk do pielęgnacji, odgrywa kluczową rolę w utrzymaniu ich prawidłowej kondycji. Włosy, w zależności od typu, wymagają jednak szczególnej troski, aby zachwycały zdrowym wyglądem. Czytaj dalej

  • 3425

    Wszystko w twoich rękach - nowa marka kosmetyków do pielęgnacji dłoni Shehand od jesieni na polskim rynku

    Polscy konsumenci już od 6 lat dbają o swoje stopy przy pomocy kosmetyków SheFoot i ManFoot. Dzięki nim codzienna pielęgnacja stóp stała się jedną z przyjemniejszych chwil w ciągu dnia. SHE Cosmetics postanowiła zadbać teraz także o kobiece dłonie, wprowadzając tej jesieni na rynek nową linię dermokosmetyków do rąk, sygnowanych marką SheHand. Czytaj dalej

  • 3421

    Odnajdź prawdziwe ukojenie i harmonię w japońskim stylu z zestawem pielęgnacyjnym Matcha Latte Set od GLOV

    Perfekcja i minimalizm to główne cechy japońskiego stylu. To także najlepsze określenia nowości od GLOV - zestawu pielęgnacyjnego Matcha Latte Set. Znajdziesz w nim niezbędne akcesoria kosmetyczne w kolorze inspirowanym zdrowym napojem matcha latte. Pozwól sobie na chwilę relaksu z zestawem, który zawiera wszystko to, czego potrzebuje Twoja skóra, aby wyglądała pięknie, zdrowo i naturalnie. Czytaj dalej

  • 3419

    „Herbapol-Lublin” S.A. wprowadza nową markę kosmetyczną

    Korzystając z ponad 70-letniego doświadczenia i wiedzy dotyczącej ziół i roślin, Herbapol wprowadza na rynek nową markę kosmetyczną Polana. Jest to odpowiedź na potrzeby konsumentek, które szukają skutecznych, a zarazem bezpiecznych sposobów dbania o urodę. Polana to oparte na naturalnych składnikach produkty tworzone w Polsce. Czytaj dalej

  • 3417

    Zamiast ukrywać, lepiej skutecznie się pozbywać

    Na początku roku przedstawiłyśmy Wam nowości z linii sebio. - matujący krem korygujący BB, głęboko oczyszczającą maskę-peeling gommage z czystym srebrem oraz musujący żel-peeling z kamforą do mycia twarzy. Czytaj dalej

  • 3415

    Laura Conti Botanical Organic ekologia na 100%

    LAURA CONTI Botanical Organic to trzy balsamy do ust o wyjątkowo wartościowym, naturalnym składzie. Tym razem jednak organiczna formuła to nie wszystko. Balsamy są w 100% ekologiczne, gdyż opakowanie jest zrobione z papieru. To pierwsze balsamy, które nie pozostawiają śladu w środowisku. Czytaj dalej

  • 3412

    Papaja, papryczka chilli, a może limonka?

    Nie, tym razem to nie jest przepis na egzotyczne danie, ale na egzotyczną świeżość. Z kuchni przenosimy się do łazienki, żeby moc tych niesamowitych składników wycisnąć wprost na szczoteczkę. natureON charcoal to nowa linia naturalnych past do zębów, które zaskakują niespotykanymi dotąd wariantami smakowymi. Każda z sześciu past to unikalne połączenie węgla aktywnego ze składnikami, które do tej pory znane były nam raczej z przepisów kulinarnych. Czytaj dalej

Czytaj inne

Ciekawostki ze świata

Partner serwisu

Partner serwisu
Partner
serwisu

Współpracujemy z

  •  http://www.kosmetyczni.pl/
  •  http://www.kosmetyki-detergenty.pl/
  •  http://www.kosmetyka.edu.pl/
  •  http://swiat-przemyslu-farmaceutycznego.pl/
  •  http://swiat-przemyslu-kosmetycznego.pl/