Czym jest marka własna (marka prywatna)?
Jeżeli postaramy się wychwycić pierwsze skojarzenia z pojęciem „marka własna”, zapewne okaże się, że wpierw myślimy o produktach sieci handlowych, takich jak Biedronka, Lidl, Auchan czy Rossmann. Faktycznie, jeżeli nawet będziemy się obracać tylko w materii kosmetyków, przywołując produkty marek własnych, wymienimy marki detalistów, takie jak Cien, BeBeauty, Cosmia bądź Isana.
Moim zdaniem produkty pod markami prywatnymi to jednak znacznie więcej. To produkty, w przypadku których jedna firma zleca produkcję danego wyrobu drugiej. A tą pierwszą wcale nie musi być sieć handlowa. Przykładowo, w naszej firmie produkujemy perfumy dla branży private label (marek własnych). Rozpocząć współpracę z nami mogą klienci reprezentujący różne branże. Mogą to być marki modowe, ale też firmy produkujące inny asortyment kosmetyczny, na przykład kosmetykę białą czy kolorową. Wtedy przystępujemy do współpracy nad określeniem idei projektu i konsekwentnie realizujemy plan klienta, który finalnie dystrybuuje produkty na sklepowe półki i najczęściej jest jedynym podmiotem oznaczanym na opakowaniu produktu. To w ujęciu dzisiejszego rynku także są marki własne.
Pod marką własną produkuje się… wszystko
Niedawno byłem na targach Future Private Labels 2017 w Kielcach. Wśród wystawców, producentów private label, znalazły się między innymi przedsiębiorstwa wytwarzające na zlecenie: żele pod prysznic, suplementy diety, cydr i asortyment dla zwierząt. Wystarczy zresztą przejść się aleją jednego z popularnych marketów, aby ujrzeć mnogość towaru sygnowanego marką własną – słodycze, bakalie, nabiał czy produkty ekologiczne.
Negatywne postrzeganie marek własnych?
W tym miejscu warto powołać się na raport „Jak postrzegamy marki własne? Perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce” z 2014 roku, który został stworzony przez ekspertów z On Board PR Ecco Network. Moim zdaniem informacje zawarte w raporcie wciąż są w dużym stopniu aktualne.
Okazało się, że respondenci mają następujące skojarzenia w odniesieniu do marek własnych: 40% wskazuje, że są tańsze (21% – mają niską, atrakcyjną cenę); 21% uważa, że są średniej lub złej jakości, zaś 11% twierdzi, że są dobrej jakości lub są dobre (8%) bądź mają ogólnie pozytywną opinię (8%)1.
Pamiętam zresztą początek rozwoju sieci handlowych, kiedy – w kontekście marek własnych – konsumenci faktycznie uznawali atrakcyjność ceny, ale jednocześnie uważali, że jakość produktów pozostawia wiele do życzenia.
Produkt produktowi nierówny
Tutaj zróbmy na chwilę dygresję i przejdźmy do marek producenckich tworzonych przez przedsiębiorstwo we własnym zakładzie produkcyjnym. Czy sam fakt „bycia” marką producencką oznacza, że produkt będzie cechować dobra jakość? Oczywiście, że nie! To jaki będzie ten produkt? Najłatwiej powiedzieć, że będzie taki, jakim producent postanowił go stworzyć. „Postanowił” to ważne słowo, ponieważ jakość często nie wynika z realnych możliwości, a ze strategicznie określonej specyfikacji.
Rynek dzielony jest na segmenty, analizowane są potrzeby klientów i szacowany jest popyt. Zapalniczka marki Zippo będzie dobrym pomysłem na prezent urodzinowy, ale zapalniczka kupiona w kasie supermarketu na taki prezent zapewne już się nie nada. Nie to wykonanie, nie ta trwałość, nie ta cena. Czy to znaczy, że zapalniczka z supermarketu jest gorsza? Fakt, ma różniącą się specyfikację jakościową, ale jeżeli spojrzymy na nią przez pryzmat marketingu – jest po prostu inna i służy innym celom, chociaż na pierwszy rzut oka realizuje tę samą potrzebę, czyli wytworzenie ognia.
Tak samo będzie w przypadku marek własnych. Jedna z klasyfikacji mówi o występowaniu marek:
- rodzajowych (bezmarkowych) – proste, tanie, niezróżnicowane;
- imitacji – tańsza alternatywa dla marek wiodących, podobna jakość;
- premium – jakość jest taka sama lub nawet wyższa niż marek wiodących, podobnie cena;
- innowacyjnych w sferze wartości – ich celem jest podarowanie klientowi pewnej wartości dodanej, tańsze niż marki wiodące, ale oferujące podobną jakość (na przykład ALDI)2.
Można więc powiedzieć – analogicznie, jak to było w przypadku marek producenckich – że marka własna będzie odznaczała się taką jakością i sprzedawana będzie po takiej cenie, jak określi to jej oferent. A coraz częściej firmy oferujące produkty pod markami prywatnymi idą w stronę premium oraz innowacji. Podążają za trendami bio i eko.
Dzisiaj marki prywatne odznaczają się często dobrą jakością i oferowane są w dobrej cenie. A dla ich oferentów produkują firmy, które posiadają rozpoznawalne i uznane brandy marek producenckich – dla przykładu pod markami sieci Biedronka sprzedawane są produkty dostarczone przez Bakalland, Bakoma, Wawel, Felix, Sokołów czy Hortex, a jeżeli chodzi o kosmetyki, dostawcą jest Torf Corporation (właściciel marki Tołpa)3.
Ilustracja problematyki jakościowej – przykład produktów perfumeryjnych
Perfumy… czyli co?
Perfumy to idealny przykład, aby zilustrować kwestię różnorodnej jakości w odniesieniu do produktów, które na pierwszy rzut oka wydają się podobne.
Samo określenie „perfumy” jest określeniem niejako zbiorczym. Jeżeli mój przyjaciel powie, że kupił sobie wczoraj świetne perfumy, to może mieć na myśli kilka produktów, ale zapewne nie kupił perfum. Jest duże prawdopodobieństwo, że zakupił wodę toaletową lub wodą perfumowaną. Te zawierają mniej kompozycji zapachowej niż perfumy sensu stricto, które, w zależności od stosowanej klasyfikacji, powinny mieć minimum 20% tejże kompozycji. Najczęściej im większe stężenie kompozycji zapachowej w obrębie jednego brandu (i pozycjonującego się w podobny sposób), tym produkt będzie droższy. Tym też, w pewnym uproszczeniu, produkt mocniej pachnie, a zapach dłużej utrzymuje się na spryskanej pachnącą mgiełką skórze.
Teraz można zadać pytanie: czy każdy produkt perfumeryjny powinien być wytwarzany z zastosowaniem największego stężenia kompozycji zapachowej? To pytanie pozostawię bez odpowiedzi, ale myślę, że ta nasuwa się sama (szczególnie w nawiązaniu do wskazanej wcześniej różnicy w strategiach marketingowych producentów zapalniczek).
Różne potrzeby
Zauważmy, że perfumy to produkty, które mogą być tworzone pod markami własnymi oferentów ze skrajnie różnych branż. Łatwo sobie wyobrazić, że perfumy pod marką prywatną będą wytworzone:
- na zlecenie drogerii (brand będzie charakteryzowała wysoka jakość i cena trochę niższa niż jest to w przypadku marek znanych projektantów);
- dla marki modowej (jakość i cena będą w podobnej relacji do konkurencyjnych produktów, jak ma to miejsce w przypadku dotychczasowych produktów);
- dla marki do tej pory oferującej tylko kosmetykę kolorową (możliwe, że wystąpi podobna zależność, jak w odniesieniu do marki modowej);
- dla sieci handlu detalicznego (zapewne główna strategia będzie opierała się na konkurencyjnej cenie).
Cena to nie koszt
Inną kwestią jest to, że cena produktu na sklepowej półce nie zawsze musi mieć oparcie w kosztach wytworzenia. Niekiedy kosztotwórcze są działania promocyjne, na przykład kampania reklamowa. Wtedy oczywiście ten koszt powinien być uwzględniony w cenie produktu. Ale niekiedy produkt jest sprzedawany po wysokich cenach, ponieważ… może. Jest kierowany do określonego klienta, który zapłaci za wartość, jaką stanowi brand sygnujący produkt. Czasem też produkt jest sprzedawany po wysokich cenach, ponieważ… powinien. Opuszczenie ceny obniżałoby renomę i ekskluzywny charakter danego asortymentu.
Pozory mogą mylić. I często tak się dzieje
Wiele produktów, sprzedawanych pod markami własnymi, mimo niskiej ceny, proponuje wysoką jakość. A jeżeli oferentem danej marki jest podmiot posiadający sieć dystrybucyjną, odchodzą koszty dystrybucji i „dostania się” do punktów sprzedażowych. Istotna jest także strategia marketingowa. Być może oferent obniża swoją marżę, bo liczy na wyższy wolumen sprzedaży? Wytłumaczeń dla niskiej ceny może być wiele i nie wykluczamy tutaj niższej jakości. Warto jednak pamiętać, że atrakcyjna cena i odpowiednia jakość wcale się nie wykluczają.
Rzeczywistość w branży perfumeryjnej
Na co dzień obsługuję projekty private label różnych brandów. Wspieram projekty kierowane zarówno na rynek masowy, gdzie najważniejsza jest niska cena, jak i te kierowane na rynek ekskluzywny, gdzie wyznacznikiem jest jakość. Tam, gdzie jest niska cena, wciąż jakość powinna być odpowiednia, a tam, gdzie to jakość jest najważniejsza, nigdy nie powinniśmy zapominać, że bez odpowiednio zoptymalizowanych kosztów ciężej jest osiągnąć rentowność projektu.
Klienci, którzy decydują się na współpracę z nami, mają duże pole manewru w ustalaniu ceny produktu na rynku, ponieważ koszt jego wytworzenia stanowi ułamek wartości, po jakiej sprzedawane są produkty uznanych marek o podobnej jakości. Również klient na bieżąco kontroluje proces powstawania kosztów i dokonuje wyborów zgodnych ze strategią swojej firmy. Sam kartonik, w który zapakowane są perfumy, może opierać się na standardowym papierze, ale może też być stworzony z zastosowaniem szlachetnego (i najczęściej droższego) papieru ozdobnego. Butelka może być metalizowana (błyszczy, przykuwa wzrok konsumenta), ale klient może też pozostać przy metodzie sitodruku, (co jednak podkreśli klasyczny charakter produktu). To wszystko ma wpływ nie tylko na wygląd produktu, ale też na koszt jego wytworzenia.
Sam zaś płyn perfumeryjny, czyli to, co teoretycznie jest najważniejsze w perfumach, to tylko mała część kosztów. Podsumowując, cena nie zawsze ma poparcie w kosztach wytworzenia, a koszt wytworzenia nie zawsze ma poparcie w jakości. Przecież istnieje możliwość stworzenia produktu z drogich komponentów i przy użyciu kosztownych zastosowań, ale określenie głównego czynnika, który wyznacza jakość (w przypadku perfum będzie to najczęściej trwałość) na niskim poziomie.
Stracona pozycja marek własnych?
Starałem się wykazać w niniejszym artykule, podobnie jak w artykule „Marki własne również pozwalają na indywidualizację – przykład perfum”, opublikowanego na łamach poprzedniego numeru „Świata Przemysłu Kosmetycznego”, że marki własne to niejednokrotnie świetne produkty o unikalnym designie (jeżeli chodzi o design, to warto wspomnieć o konkursie Best Private Label Packaging4, gdzie ocenie poddawane są właśnie opakowania produktów pod marką własną). Konsumenci przekonują się już teraz o tym i korzystają z atrakcyjnych cenowo ofert. Oferenci marek własnych, w tym sieci handlowe, stawiają coraz częściej na jakość oferowanych produktów. Warto pamiętać, że o charakterze i specyfikacji produktu najczęściej decyduje obrana strategia marketingowa, a nie miejsce wytworzenia.
Mikołaj Buczyński
AromaPartners
(marka usługowa firmy City Cosmetics sp. z o.o.)
1. Jak postrzegamy marki własne? Perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce, On Board PR Ecco Network, Warszawa, lipiec 2014, s. 5 (została przytoczona tylko część statystyk).
2. Kumar Nirmalya, Jan-Benedict E. M. Steenkamp, Strategia marek własnych, przeł. Dorota Dziewońska, Oficyna a Wolters Kluwer business, wyd. 2, Warszawa 2013, s. 38-39.
3. Weronika Skwarek, Kto produkuje marki własne? Sprawdzamy Biedronkę, Bankier.pl [online], 19.05.2016 [dostęp: 20.11.2017]. Dostępny w internecie: https://www.bankier.pl/wiadomosc/Ktoprodukuje-marki-wlasne-Sprawdzamy-Biedronke-7391027.html.
4. Informacje o laureatach konkursu w tym roku dostępne są pod adresem internetowym: http://www.targikielce.pl/pl/aktualnosci,1,konkurs-best-private-labels-packaging-2017-rozstrzygniety,22069.chtm [dostęp: 20.11.2017].
